“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國(guó)際大型連鎖酒店市場(chǎng)傳媒發(fā)展路徑與策略研究

摘要:在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下,國(guó)際大型連鎖酒店的市場(chǎng)傳播正經(jīng)歷深刻結(jié)構(gòu)變革。本文以香格里拉酒店為案例,系統(tǒng)梳理自媒體矩陣演進(jìn)、消費(fèi)者內(nèi)容偏好轉(zhuǎn)變以及組織傳播能力瓶頸,識(shí)別其在本土化適配中的關(guān)鍵痛點(diǎn)。文章提出一條以系統(tǒng)整合、內(nèi)容聚焦與組織專業(yè)化為核心的策略路徑,強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容—渠道—交易”的一體化重塑,構(gòu)建以顧客為中心的傳播機(jī)制,提升傳播績(jī)效與品牌可持續(xù)力,為國(guó)際酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)的傳播策略提供了操作性理論框架與實(shí)踐參考。

　　關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+；酒店傳媒；本土化傳播

　　在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代,我們可以清晰地看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)發(fā)生了巨大改變,以電子商務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速。隨之而來的是民眾日常的消費(fèi)模式在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下也發(fā)生了翻天覆地的變化,對(duì)傳統(tǒng)酒店來說,這種沖擊是巨大的,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不是書面上的。當(dāng)前酒店品牌自身定位模糊,自媒體同質(zhì)化嚴(yán)重,專業(yè)人才資源缺失,互動(dòng)機(jī)制強(qiáng)但反饋機(jī)制弱等問題都應(yīng)被相關(guān)負(fù)責(zé)人所重視[1]。

　　一、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)下酒店傳媒結(jié)構(gòu)的演化與功能轉(zhuǎn)型

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑了酒店與消費(fèi)者的關(guān)系結(jié)構(gòu),從單向廣告向多觸點(diǎn)互動(dòng)轉(zhuǎn)變,使信息傳遞更快、反饋更即時(shí)。媒介去中心化促使內(nèi)容生命周期縮短,推動(dòng)酒店從計(jì)劃化傳播轉(zhuǎn)向滾動(dòng)運(yùn)營(yíng),內(nèi)容形態(tài)也從靜態(tài)展示向場(chǎng)景化敘事與實(shí)時(shí)互動(dòng)融合演變。社交平臺(tái)逐步演化為品牌資產(chǎn)生成場(chǎng),用戶自發(fā)內(nèi)容成為主導(dǎo),品牌敘事趨于共創(chuàng)與社群化。傳播指標(biāo)不再聚焦曝光量,而轉(zhuǎn)向互動(dòng)深度與轉(zhuǎn)化效率,傳播邊界與客戶關(guān)系逐步融合。在此背景下,國(guó)際酒店品牌面臨語境適配挑戰(zhàn),既有傳播模板難以有效對(duì)接中國(guó)本土的平臺(tái)結(jié)構(gòu)、輿情節(jié)奏與審查機(jī)制,加之組織分工割裂與數(shù)據(jù)孤島,導(dǎo)致執(zhí)行與評(píng)估失效。構(gòu)建本土內(nèi)容決策權(quán)與三級(jí)聯(lián)動(dòng)體系成為適配關(guān)鍵,唯有機(jī)制創(chuàng)新,方能實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播績(jī)效與品牌落地效能的統(tǒng)一。

　　二、當(dāng)前國(guó)際大型連鎖酒店市場(chǎng)傳媒的現(xiàn)實(shí)問題剖析

　　國(guó)際連鎖酒店在自媒體運(yùn)營(yíng)中普遍陷入內(nèi)容同質(zhì)化困局。各平臺(tái)發(fā)布形式趨同,主題與語調(diào)缺乏差異,品牌形象被稀釋。多數(shù)內(nèi)容依賴總部模板與標(biāo)準(zhǔn)化素材,缺乏本地?cái)⑹屡c場(chǎng)景感,導(dǎo)致觸達(dá)率雖高卻難以形成長(zhǎng)期黏性。傳播重心仍停留在產(chǎn)品展示與價(jià)格促銷,忽視了用戶對(duì)體驗(yàn)、情感與互動(dòng)的真實(shí)需求,使內(nèi)容表達(dá)脫離受眾心理。組織內(nèi)部的市場(chǎng)與傳播部門分工模糊,數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一,專業(yè)人才儲(chǔ)備不足,造成內(nèi)容更新滯后與反饋鏈條斷裂。評(píng)估機(jī)制過于依賴表層指標(biāo),難以反映品牌資產(chǎn)沉淀與用戶關(guān)系深度,最終使傳播效能在碎片化信息中被消解,缺乏系統(tǒng)性價(jià)值轉(zhuǎn)化的動(dòng)力與路徑。

　　三、典型實(shí)踐案例分析——香格里拉酒店傳媒路徑的本土化嘗試

　　(一)香格里拉品牌媒體策略的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

　　香格里拉在華的媒體策略呈現(xiàn)由“全球模板驅(qū)動(dòng)”向“本土化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[2]。核心變化體現(xiàn)在平臺(tái)分類,減少內(nèi)容重復(fù)。逐步形成“全球調(diào)性—本土表達(dá)—門店執(zhí)行”的三級(jí)聯(lián)動(dòng),品牌中心把控?cái)⑹驴蚣?區(qū)域團(tuán)隊(duì)完成在地化改寫,門店圍繞真實(shí)服務(wù)場(chǎng)景補(bǔ)充證據(jù)鏈。數(shù)據(jù)層面強(qiáng)化與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)接,沉淀觸達(dá)、互動(dòng)、復(fù)購(gòu)等關(guān)鍵路徑指標(biāo),并以周度滾動(dòng)迭代替代一次性大促?zèng)_量。營(yíng)運(yùn)邏輯由“投放即結(jié)果”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容資產(chǎn)化”,強(qiáng)調(diào)素材復(fù)用、場(chǎng)景模板與危機(jī)響應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)操作流程,以機(jī)制確保傳播連續(xù)性與風(fēng)險(xiǎn)可控。

　　(二)個(gè)性化與互動(dòng)性的平衡策略

　　個(gè)性化表達(dá)并不意味著調(diào)性漂移,香格里拉在尊重高端審美的前提下,將內(nèi)容重心放在“可體驗(yàn)的差異”,例如早餐動(dòng)線、親子活動(dòng)、城市微度假路線,借細(xì)節(jié)呈現(xiàn)服務(wù)能力。互動(dòng)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“共創(chuàng)”,引導(dǎo)用戶生成內(nèi)容進(jìn)入品牌敘事,同時(shí)設(shè)置選題邊界與視覺規(guī)范,避免口碑走形；關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與關(guān)鍵意見消費(fèi)者協(xié)同,前者制造話題,后者補(bǔ)充真實(shí)感。私域社群承擔(dān)問題響應(yīng)與權(quán)益分發(fā),小程序串聯(lián)咨詢、預(yù)訂、到店福利,形成“看見—詢問—決策—復(fù)訪”的閉環(huán)。強(qiáng)化生活化語言與在地文化符號(hào),使內(nèi)容既有溫度又有辨識(shí)度。

　　(三)成效與困境并存:評(píng)價(jià)與反思

　　本土化策略提升了內(nèi)容的新鮮度與平臺(tái)適配度,品牌形象從“靜態(tài)豪華”轉(zhuǎn)為“可感品質(zhì)”。達(dá)人合作的波動(dòng)性抬高獲客成本,短視頻產(chǎn)能依賴高頻投入,單期數(shù)據(jù)易受算法影響；門店執(zhí)行水平參差,線上承諾與線下體驗(yàn)偶有落差,評(píng)估維度仍偏表層,關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)聚焦曝光與互動(dòng),卻對(duì)增量轉(zhuǎn)化、客群留存、生命周期價(jià)值反應(yīng)不足等。改進(jìn)方向應(yīng)落在三處:其一,以“場(chǎng)景資產(chǎn)庫+人群標(biāo)簽”構(gòu)建長(zhǎng)期內(nèi)容戰(zhàn)位；其二,用增量歸因與隊(duì)列分析校準(zhǔn)投放與私域的協(xié)同；其三,建立門店共創(chuàng)機(jī)制與服務(wù)質(zhì)檢聯(lián)動(dòng),使傳播承諾與到店體驗(yàn)相互校驗(yàn),推動(dòng)口碑成為可再生資源。

　　四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店傳媒策略的本土化重塑路徑

　　(一)自媒體平臺(tái)的系統(tǒng)整合與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

　　本土化重塑應(yīng)建立“主陣地—擴(kuò)散—轉(zhuǎn)化”的三級(jí)架構(gòu):以微信承接會(huì)員溝通與服務(wù)觸達(dá),構(gòu)成穩(wěn)定的信息中樞；以小紅書、抖音等承擔(dān)心智種草與視覺敘事,承擔(dān)情緒與場(chǎng)景的破圈；以小程序、官方網(wǎng)站與在線旅行社形成交易閉環(huán),保障支付與權(quán)益兌現(xiàn)。內(nèi)容資產(chǎn)化是關(guān)鍵:將高完成度素材沉入“場(chǎng)景庫”“權(quán)益庫”“在地符號(hào)庫”,反復(fù)調(diào)動(dòng)與再創(chuàng)作；將門店運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)嵌入素材生產(chǎn)日歷,形成“線上種草—線下兌現(xiàn)—線上復(fù)盤”的回路。由此,傳播不止講故事,更能穩(wěn)定地引導(dǎo)用戶走到交易與復(fù)訪。

　　(二)構(gòu)建以顧客為中心的傳播內(nèi)容體系

　　面向中國(guó)市場(chǎng),內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞“真實(shí)體驗(yàn)”與“在地文化”兩條主線展開,建議形成三類內(nèi)容層級(jí):其一,權(quán)益與政策,講清價(jià)格、積分、升級(jí)等關(guān)鍵規(guī)則,降低不確定性；其二,場(chǎng)景敘事與在地文化,展示早餐動(dòng)線、親子設(shè)施、節(jié)日民俗嵌入敘事等可感細(xì)節(jié)；其三,服務(wù)證據(jù),采用“承諾—證據(jù)鏈”的寫法,讓標(biāo)準(zhǔn)被看見；內(nèi)容供給側(cè)實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生成內(nèi)容協(xié)作:品牌提供敘事框架與視覺規(guī)范,用戶貢獻(xiàn)故事細(xì)節(jié)與生活語言。評(píng)價(jià)維度從“曝光量”遷移至“互動(dòng)深度—咨詢轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)傾向”的連續(xù)指標(biāo),并以“情緒—功能”雙軸審視素材質(zhì)量。這才能夠幫助用戶做出選擇,并指向可衡量的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　(三)強(qiáng)化傳播組織專業(yè)化與反饋機(jī)制

　　建議構(gòu)建“品牌編輯部—數(shù)據(jù)引擎—門店共創(chuàng)—風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)”的四環(huán)結(jié)構(gòu):品牌編輯部統(tǒng)籌敘事框架與風(fēng)格邊界；數(shù)據(jù)引擎承擔(dān)采集、清洗與洞察,將零散指標(biāo)歸口為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的全鏈路看板；門店共創(chuàng)以“真實(shí)服務(wù)場(chǎng)景”為素材源,提供可驗(yàn)證的細(xì)節(jié)；風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)配置品牌安全與輿情的標(biāo)準(zhǔn)操作流程,明確敏感議題的判斷閾值與響應(yīng)時(shí)限。反饋機(jī)制應(yīng)強(qiáng)調(diào)“可追溯與可行動(dòng)”,只有當(dāng)編輯力、數(shù)據(jù)力與門店力形成合拍節(jié)奏,傳播承諾才會(huì)與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)相互印證,品牌口碑才可能轉(zhuǎn)化為可再生的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

　　五、結(jié)語

　　本文揭示“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國(guó)際酒店在傳播策略中所遭遇的結(jié)構(gòu)性瓶頸,包括平臺(tái)協(xié)同弱、內(nèi)容重心錯(cuò)位與組織專業(yè)能力不足等問題。通過對(duì)香格里拉酒店在華傳播體系的解析,提出構(gòu)建三級(jí)平臺(tái)體系、以顧客為核心的內(nèi)容策略、及可執(zhí)行的組織機(jī)制三大路徑。未來應(yīng)持續(xù)推動(dòng)數(shù)據(jù)賦能與門店共創(chuàng)聯(lián)動(dòng),建立傳播與服務(wù)的閉環(huán)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)品牌影響力的在地深耕與再生擴(kuò)展。

文章來源：《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》http://www.12-baidu.cn/w/qt/35712.html