如何在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)元素

（一）圍繞中國(guó)傳統(tǒng)元素，挖掘廣告創(chuàng)意新靈感
中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中可以挖掘的創(chuàng)意元素十分豐富。作為一個(gè)中國(guó)的廣告人，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，我們必須認(rèn)真思考，仔細(xì)領(lǐng)悟這些元素的內(nèi)涵，從豐富的中國(guó)傳統(tǒng)元素中找到合理創(chuàng)意元素，獲得靈感。因此，我們必須更加深入的認(rèn)知中國(guó)傳統(tǒng)元素，深刻地把握中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，這樣才能是廣告創(chuàng)意與中國(guó)傳統(tǒng)元素完美融合，創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。
（二）廣告創(chuàng)意中中國(guó)傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)形式
1.色彩在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
在中華民族五千年的文化積淀中，不同的色彩被賦予了更深層的內(nèi)涵。如紅色在人們的心目中代表著喜慶、吉利的形象，黃色代表著高貴、莊嚴(yán)、神圣的形象，黑色則代表著死亡、晦氣的形象。這在古代的建筑、服飾上就有明顯的表現(xiàn)。而其中最具典型的就是“中國(guó)紅”，在現(xiàn)在的廣告中，“中國(guó)紅”更是頻頻出現(xiàn)。從可口可樂(lè)的“紅遍中國(guó)”，到杜康酒中國(guó)紅系列，再到重慶衛(wèi)視堅(jiān)守中國(guó)紅，無(wú)不體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意中對(duì)紅色的偏愛(ài)。這些廣告的成功更是反映了色彩在廣告創(chuàng)意中完美的運(yùn)用。
2.古代圖形及圖案在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，并不乏見(jiàn)各種古代圖形及圖案的運(yùn)用。如“中國(guó)龍”、鳳凰、古錢(qián)幣、太極八卦等等。這些圖案的運(yùn)用，給人們留下了深刻的印象。如西鳳酒的視頻廣告，華麗的鳳凰自由翱翔，尊貴典雅的形象躍然心中，為廣告增色不少。還有中國(guó)銀行的標(biāo)識(shí)，外形酷似一枚銅錢(qián)，形象簡(jiǎn)潔明了，令人過(guò)目不忘，達(dá)到了很好的宣傳效果。中國(guó)聯(lián)通企業(yè)的標(biāo)識(shí)，更是古代圖形在廣告創(chuàng)意運(yùn)用中的典范。中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)識(shí)是一只紅色的“中國(guó)結(jié)”，在人們的傳統(tǒng)觀念中，“中國(guó)結(jié)”象征著吉祥、祥瑞、美好、團(tuán)結(jié)等諸多美好愿景，體現(xiàn)著人們追求真、善、美的良好愿望。中國(guó)聯(lián)通將這一元素融入企業(yè)標(biāo)識(shí)中，賦予企業(yè)深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出企業(yè)無(wú)限的凝聚力與創(chuàng)造力?！爸袊?guó)結(jié)”本身蘊(yùn)含的美好意義，無(wú)疑為中國(guó)聯(lián)通深入人們心中，打下了良好基礎(chǔ)，為企業(yè)的形象作出了完美詮釋。
3.古代文學(xué)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
中國(guó)文化博大精深，其中古典文學(xué)的發(fā)展更是無(wú)比的輝煌。古典詩(shī)詞、小說(shuō)、俗語(yǔ)等是我們從事廣告創(chuàng)意的巨大寶庫(kù)。中國(guó)古詩(shī)詞一般整體對(duì)稱(chēng)，富于韻律，讀起來(lái)朗朗上口，用簡(jiǎn)練的詞語(yǔ)描繪出豐富的意境，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具影響力的元素之一。在一則廣告中如果正確的將它們和廣告創(chuàng)意融合起來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的廣告效果，并能賦予廣告深厚的文化內(nèi)涵，引起受眾共鳴，刺激受眾對(duì)廣告的記憶，增強(qiáng)廣告的傳播效果。在廣告創(chuàng)意中，古詩(shī)詞的運(yùn)用形式豐富多樣，可以直接引用，也可以修改其中一些部分后使用，還可以自創(chuàng)一些詩(shī)文等等。例如“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳?！边@是青島啤酒的廣告語(yǔ)，是一首典型的仿古詩(shī)，同時(shí)它運(yùn)用了藏頭詩(shī)的技巧，即每句的首字組成商品的名稱(chēng)——青島啤酒。這則廣告語(yǔ)別具匠心，不僅點(diǎn)出了產(chǎn)品產(chǎn)地，又描述了其產(chǎn)品特色，令人耳目一新，頗具特色。再如安酒的廣告語(yǔ)“銀河倒掛三千尺，安酒開(kāi)壇十里香”，巧妙的變用了詩(shī)仙李白的詩(shī)句“飛流直下三千尺,疑是銀河落九天”。詩(shī)句的巧妙變用，使廣告語(yǔ)言表現(xiàn)出濃郁的民族文化氣息，同時(shí)運(yùn)用對(duì)偶及夸張手法，令受眾仿佛已經(jīng)聞到了安酒的香氣，對(duì)安酒充滿(mǎn)了期待?！苯鑶?wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村““杏花村汾酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒，自古就已經(jīng)很出名，人稱(chēng)“杏花自古艷池陽(yáng)，美酒名花十里香”。杏花村酒借用唐代詩(shī)人杜牧《清明》詩(shī)中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告語(yǔ)，不僅點(diǎn)出了其歷史悠久的特點(diǎn)，享有很高的美譽(yù)度，而且為杏花村酒營(yíng)造出了一種高雅的氛圍，仿佛品味杏花村酒就是一種高雅的享受。 古詩(shī)詞的運(yùn)用，既能夠把產(chǎn)品的某種特色展現(xiàn)出來(lái)，也能夠讓人們把對(duì)其詩(shī)句的一些美好感受轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，從而提高該產(chǎn)品的知名度。
常見(jiàn)的還有中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)以及成語(yǔ)等在廣告中的應(yīng)用。如 “車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，該廣告語(yǔ)從一句人人皆知的俗語(yǔ)出發(fā)，既點(diǎn)明了汽車(chē)品牌，又點(diǎn)出了豐田汽車(chē)深受消費(fèi)者的青睞。再如東風(fēng)汽車(chē)廣告語(yǔ)“路遙知馬力，慧眼識(shí)東風(fēng)”簡(jiǎn)潔而富于韻律的俗語(yǔ)適當(dāng)改變之后，內(nèi)涵豐富，充分展現(xiàn)了東風(fēng)汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)元素豐富多彩，古典文學(xué)在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，便可以使廣告變得新穎獨(dú)特、別具一格，讓人過(guò)目難忘。
4.古典藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
古典藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式多樣、獨(dú)具特色。這里主要探討的是書(shū)法、繪畫(huà)、古典音樂(lè)、戲曲、建筑園林、民間手工藝等綜合藝術(shù)。這些傳統(tǒng)藝術(shù)蘊(yùn)含豐富的藝術(shù)價(jià)值，其本身就具有十分深厚的文化魅力，是高雅、品位的象征。當(dāng)這些傳統(tǒng)藝術(shù)元素出現(xiàn)在廣告中，能增加廣告的藝術(shù)性，提高廣告的文化品位。2010年上海世界博覽會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了書(shū)法在設(shè)計(jì)中的魅力。它以漢字“世”字為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，這一漢字書(shū)法的“世”，其中暗含三個(gè)人合臂相擁的圖形，它形似美滿(mǎn)，相攜同樂(lè)的三口之家?！笆馈钡男闻c三人的形完美結(jié)合，其中的點(diǎn)畫(huà)形成結(jié)體美，抽象大的概括為“你、我、他”的全人類(lèi)，充分的表達(dá)了世博會(huì)“理解、歡聚、合作”的理念。書(shū)法的點(diǎn)畫(huà)線條美在這個(gè)標(biāo)志中得到了運(yùn)用，筆畫(huà)的長(zhǎng)短、粗細(xì)、方圓、正斜、收放的對(duì)比變化，有著崇尚和諧、聚合的中華民族精神。海信電視機(jī)有兩則平面廣告，平面廣告中展現(xiàn)的是兩款海信電視機(jī)置于裝裱框架之中，精致而華麗。書(shū)畫(huà)作品通過(guò)裝裱，進(jìn)而展示書(shū)畫(huà)作品的珍貴，而將平板電視置于裱框之中，則給人以欣賞珍貴書(shū)畫(huà)般的感受。用書(shū)畫(huà)裝裱的這種裝飾藝術(shù)，給人以直觀的視覺(jué)感受，讓受眾感受到海信平板電視的高品質(zhì)形象，不僅突顯了海信電視機(jī)的藝術(shù)品質(zhì)，也在受眾心中留下海信電視機(jī)高品質(zhì)的形象。
廣告中也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)剪紙、刺繡、竹編、陶藝和染藝等中國(guó)的鄉(xiāng)土藝術(shù)。這些中國(guó)傳統(tǒng)元素的加入，為廣告增添了不少色彩。如“佳潔士牙膏”（門(mén)牙篇）把兩幅門(mén)神剪紙畫(huà)影印在晶瑩雪白的門(mén)牙上，所蘊(yùn)含的廣告文化通俗易懂，充分體現(xiàn)了民族特色。在傳統(tǒng)文化中，門(mén)神可以保衛(wèi)家門(mén)，“佳潔士”牙膏把門(mén)神影印在門(mén)牙上，寓意使用”佳潔士“牙膏能夠像門(mén)神一樣保護(hù)牙齒潔白堅(jiān)固，生動(dòng)而形象。2010年湖南省第七屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)也運(yùn)用了多種中國(guó)傳統(tǒng)元素，并且收到了良好的效果。會(huì)徽以少數(shù)民族“繡球”為設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用七個(gè)”相思鳥(niǎo)“圖形巧妙的組合而成。其造型優(yōu)美，七個(gè)”相思鳥(niǎo)“圖形環(huán)成一個(gè)圓形的花狀，寓意著團(tuán)結(jié)互助，和諧友愛(ài)的體育精神。整個(gè)會(huì)徽造型簡(jiǎn)潔、大方，寓意豐富，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。廣告中采用的傳統(tǒng)藝術(shù)元素很多，這些藝術(shù)元素的運(yùn)用，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的素材，也為廣告增添了豐富的色彩。