東西方幽默廣告的差異

一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告，從而造成了東方與西方幽默廣告應(yīng)用場合的許多不同。通過對中國與美國的廣告在集體主義與個人主義的文化價值觀維度上進行對比研究，發(fā)現(xiàn)采取與國家的價值觀一致的方式進行訴求的廣告更能的到該國消費者的認同，并對該廣告及其宣傳的品牌產(chǎn)生積極地影響。

大眾Polo的一則的平面廣告，就是體現(xiàn)了美國的個人主義文化價值。警察在路邊向?qū)γ娉謽尩拇跬胶霸?，十幾個狼狽的警察，寧肯躬身擠在身量矮小的Polo后，也不愿意將旁邊那些看起來寬大結(jié)實的汽車作為掩體，畫面巧妙詮釋了小而堅固的主題。違反常規(guī)，直接諷刺，這些方式更符合西方人的幽默觀點。

（二）幽默廣告的表現(xiàn)形式

與中國相比，西方國家在電視廣告創(chuàng)意上更“自由”，甚至總統(tǒng)都可以成為電視廣告嘲笑的對象，它的創(chuàng)作及傳播不受束縛，唯新唯奇，想象出格，只要能夠吸引受眾眼球的買點都可以被納入到幽默電視廣告中。

西方幽默廣告還表現(xiàn)在廣告中的細節(jié)的顛覆性刻畫，如手扣鼻子、將舔過的糖果又塞進他人的口中等，這些不雅的行為在西方幽默廣告中可以進行細致的展現(xiàn)，相比之下，含蓄的中國傳統(tǒng)文化則難以接受生活中的這些不雅的行為，這些不雅細節(jié)的大眾化展現(xiàn)也不符合國人傳統(tǒng)的審美標準與情趣，甚至可能引發(fā)受眾的極度反感與厭惡。

廣闊而封閉的大陸使中華民族形成了深沉、較為保守的民族性格，喜歡遵循傳統(tǒng)，不愿輕易接受新事物，加之幾千年的儒家文化的積淀與熏陶，中華民族形成了不茍言笑、欣賞嚴肅、沉穩(wěn)自持的民族性格，這些在幽默電視廣告中，表現(xiàn)為中國式幽默較為傳統(tǒng)、直觀，基本是千篇一律的笑星主打，不敢有出位的表現(xiàn)。而西方幽默廣告則出新出奇、風格各異、千奇百怪。

西方幽默廣告更多的展現(xiàn)的是一種抽象幽默的表現(xiàn)形式，需要通過理性思考才能明白其中的幽默意味，而中國幽默廣告則是一種直觀幽默，往往是無需太多思考即能明白其中的幽默。