微電影廣告營銷探析

（一）研究的目的與意義

自2010年微博在中國大陸的崛起，每一個平凡的小眾開始與這個世界的人、事、物緊密聯(lián)系，無距離接觸。那些本生活在世界上某個不被人知的角落的一個個平凡的個體登上了微博、論壇等新媒體的舞臺，在炒作的聚光燈下成為了全民關(guān)注的焦點。從最開始的博客，到后來的微博，再到微信，在這個不斷更新發(fā)展的微生活圈里，各個草根階級自由的發(fā)表自己的觀點，詮釋內(nèi)心最真實的自我。而作為微博衍生物的微電影，Microfilm，是微生活發(fā)展過程中更高層次的產(chǎn)物。它是“具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片?！边@種短片最開始由草根階級發(fā)起制作，各個方面都不算專業(yè)，但草根性、互動性、廣普性是其最顯著的特點。微電影憑借投入門檻低、較低廉的成本、制作周期短、放映傳播靈活等諸多優(yōu)勢，吸引了越來越多的廣告商和業(yè)內(nèi)人士。僅在2011年有2000多部微電影問世，到2012年各種微電影節(jié)也應(yīng)運(yùn)而生，微電影已經(jīng)掀起一股潮流并席卷中國廣告界、電影界。然而，就目前大環(huán)境來看，一些低俗內(nèi)容低質(zhì)量微電影屢見不鮮，而真正成功的微電影廣告案例并不多見，振奮廣告界的微電影營銷在電影界來看卻是“廣告的春天，降低了電影的質(zhì)量”。因此，我們必須著力于解決如何更好的發(fā)揮微電影制作周期短，投入資金少，內(nèi)容簡短完整、網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、影響范圍廣的優(yōu)勢，制作出影片藝術(shù)價值與植入廣告相平衡的微電影的問題。如今業(yè)內(nèi)對微電影的研究主要側(cè)重于微電影營銷模式、微電影廣告的特點以及微電影廣告發(fā)展的優(yōu)劣勢。而在探討這些問題之前，我們必須了解微電影在中國的發(fā)展?fàn)顩r，它的起源以及怎樣一步步發(fā)展到今天的狀態(tài)，微電影每個時期在大眾傳媒中所扮演的角色，表現(xiàn)出來的特點，以及在各個方面取得的突破發(fā)展。而這些問題也將成為本題研究的重點。

（二）國內(nèi)外微電影研究現(xiàn)狀

1.國內(nèi)研究狀況

目前，國內(nèi)外有關(guān)微電影的相關(guān)資料文獻(xiàn)并不多，并且各種網(wǎng)絡(luò)文章和論文各說紛紜，各執(zhí)一詞，因此，很難得出絕對權(quán)威的有關(guān)微電影的研究狀況分析。從互聯(lián)網(wǎng)各網(wǎng)站、雜志以及萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)閱讀整理了大量相關(guān)文獻(xiàn)，概括總結(jié)前人的論述成果，得出目前國內(nèi)外對微電影廣告營銷的研究現(xiàn)狀。
參考百度百科，微電影（Microfilm），即微型電影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。由此可見，微電影的時長被明確界定，并且相對于普通電影，時間短時其最明顯的特征。隨著不斷發(fā)展，微電影與廣告的聯(lián)系也越來越密切，也引起更廣泛業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，今年，國內(nèi)一些廣告雜志中也有不少關(guān)于微電影的文章，有的以論文形式，有的則發(fā)表自己觀點，這些文章對微電影的研究主要側(cè)重于微電影營銷模式、微電影廣告的特點、微電影廣告發(fā)展的優(yōu)劣勢以及揭露目前微電影泛濫而導(dǎo)致的問題，例如《廣告大觀》2012年11月的上旬期中題為《微電影：小故事，大營銷》的文章概括微電影的特點為：1、短時長：適合受眾碎片化時間，觀看；2、小投入：時間短，成本低，影視劇版權(quán)搶購資金少；3、低門檻：廣普性、互動性；4、故事性，將品牌價值充分表達(dá)。這類結(jié)論主要把微電影與傳統(tǒng)電影相比而得來，與傳統(tǒng)廣告相比，微電影廣告則時間長，內(nèi)容豐富，劇情化，制作精良。站在廣告的對立面，電影界則對微電影廣告現(xiàn)象一片罵聲，類似“概念不清，廣告嚴(yán)重，中國微電影開始跑偏”的文題也不勝枚舉?！峨娪笆澜纭?012年07期題為“微電影的虛假繁榮，更多的是廣告的春天”的文章，站在電影的立場，指出微電影繁榮對電影市場造成的不良影響，各界學(xué)者對微電影的廣告效應(yīng)褒貶不一。

2.國外研究狀況

維基百科中有關(guān)微電影的定義說明“微電影”一詞源于中國，因而目前所見的有關(guān)微電影研究的文獻(xiàn)也大都出自國內(nèi)人士，國外有關(guān)微電影研究的現(xiàn)狀還不甚明了。微電影發(fā)展之初即人們自發(fā)拍的短片，說到短片就自然會聯(lián)想帶拍短片用的DV，國外對DV拍攝和電影制作的研究文獻(xiàn)倒是不勝枚舉，但是“微電影既不是簡單的“DV作品”，也不同于商業(yè)化的廣告和音樂電視，其制作比網(wǎng)絡(luò)視頻更專業(yè)，更需要創(chuàng)意”。不容置疑，在DV的研究領(lǐng)域，國外遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)的研究。國內(nèi)相關(guān)學(xué)者的研究顯示“當(dāng)國內(nèi)拍客正興致勃勃嘗試拿起手中的DV開始觀察周圍事物并記錄時，國外已經(jīng)開始利用DV作為教學(xué)工具指導(dǎo)青少年的啟蒙教育了。”