新文化背景

出版行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，它的產(chǎn)品具有兩種形態(tài)：一方面是觀念形態(tài)，表達(dá)一種認(rèn)識、思想、文化、價值觀，另一方面又表現(xiàn)為物品，是一種載體，一種傳播的渠道。因此，出版業(yè)的發(fā)展，一方面要重視觀念形態(tài)的東西，它所體現(xiàn)的文化意識是否能夠與時俱進(jìn)，讓受眾喜聞樂見。另一方面它既是物質(zhì)產(chǎn)品，在物質(zhì)形態(tài)方面就要按照物質(zhì)生產(chǎn)一般的規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，市場化經(jīng)營，滿足市場的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的贏利。在任何的時代背景下，出版業(yè)的這種二元屬性都始終不會改變，因此，只有既重視出版的文化或意識形態(tài)的屬性，又重視出版的商品屬性，把二者有機地統(tǒng)一起來，才能實現(xiàn)出版業(yè)的繁榮興盛。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的廣泛運用，使媒介環(huán)境產(chǎn)生了巨大改變，媒介產(chǎn)業(yè)越來越明顯地互相融合，大大促進(jìn)了社會迅速向信息社會轉(zhuǎn)變，營造了產(chǎn)生一種新文化的環(huán)境。全球化促進(jìn)了世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、人員流動和文化融合，而每個國家的現(xiàn)代化和城市化過程，又涌現(xiàn)出鄉(xiāng)村群體與族群涌入城市，創(chuàng)造出各種新的移民文化。這種全球化，城市化，信息化所產(chǎn)生的新文化背景是我國當(dāng)代出版不得不面對的一種新語境。新文化背景給人們帶來了新的，特別是在這種新文化背景下成長起來的“80后”和“90后”，他們廣泛地接觸新事物，受到西方人文理想的熏陶，一般都具有世界眼光，掌握著新的科學(xué)，接受新的信息，形成了新的習(xí)慣、新的思維與新的語言。他們是網(wǎng)絡(luò)媒介的實際操縱者，不斷地通過微博，微信以及QQ等主張著自己的話語權(quán)。們的生活方式、道德習(xí)慣、價值取向已和傳統(tǒng)文化有許多不盡相同的地方，有人把他們稱作全球化、信息化、城市化過程中出現(xiàn)的新新人類。［1］而他們是我國當(dāng)代出版著眼于眼前和未來而不得不面對的一大族群。關(guān)注他們對出版物作為意識產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵以及作為商品所提供的需求滿足兩方面的要求對出版業(yè)的生存與發(fā)展有著不言而喻的重大意義。

一、出版業(yè)應(yīng)對新新人類思想意識需求的文化創(chuàng)新及表現(xiàn)

任何文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中，常常會遇到先前沒有遇到的境遇，而要應(yīng)付和適應(yīng)這種前所未有的環(huán)境，沒有也不可能有現(xiàn)成的文化指導(dǎo)，這就要求人們必須文化創(chuàng)新，創(chuàng)新是文化產(chǎn)品的生命力，也是推動社會前進(jìn)的動力。這種創(chuàng)新方式往往表現(xiàn)為找到實際的方式解決遇到的前所未有的問題，它強調(diào)解決矛盾和辦成事情，而不再考慮傳統(tǒng)文化允許的原則，是一種空前的新的思維方式。［2］創(chuàng)新是提高我們出版物品質(zhì)的重要途徑。新文化背景下成長起來的新新人類，受西方民主、自由的人文思想影響比較深厚，往往崇賞個性，強調(diào)人本主義。而由于宗教信仰的缺失，他們又急切尋求精神上的偶像或領(lǐng)袖。在這個受眾即為上帝的媒介社會，出版業(yè)也需要在此基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的調(diào)整和適應(yīng)，才能保持長久的生命力。

1、 滿足個性化需求

出版物作為是一種精神產(chǎn)品，其價值的實現(xiàn)不僅僅在于作者的精心布局和出版商的付梓成書，更在于讀者的閱讀與思考——出版物只是閱讀、視聽行為的一個中介工具。由于新文化背景下西方思潮的影響，以及行業(yè)分工的細(xì)化，年輕讀者的心理追求、精神趣味差異迥然，進(jìn)而造成了他們閱讀品位也趨于個性化，因此，出版物品種增多而印數(shù)下降是大勢所趨。日本學(xué)者清水英夫?qū)D書稱為“個人媒體”(PersonalMedia)。雖然出版物經(jīng)過復(fù)制，自然會有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，但是它與其他大眾媒介的不同之處仍在于它是一對一的傳播(one tone communication)。［3］讀者需求的差異造成了閱讀市場的細(xì)分，而出版物作為“個人媒體”可在滿足個性化需求方面做得更好。面向小眾市場、制作個性化的出版物將是出版業(yè)的又一種選擇，它將使出版內(nèi)部的反應(yīng)機制得到加強，印刷或復(fù)制技術(shù)的改進(jìn)也將降低出版物成本，數(shù)量小的出版物一樣有利潤。而暢銷型出版物需要大量的受眾，在讀者需求差異趨于明顯化的今天，暢銷型出版物的制作將越來越難。從發(fā)展趨勢上來看，暢銷書會在數(shù)量上逐步減少，主流圖書將會是滿足個性化需求的“窄播”圖書。出版商在竭力追求暢銷型出版物的同時，不應(yīng)忘記21世紀(jì)是個性化的世紀(jì)，新文化背景下，“窄播”的出版物完全可以另辟蹊徑。

2、 以人為本的敘述方式

文化產(chǎn)品的內(nèi)容都是不同文化的表達(dá)，目的是為了跟消費者溝通與交流，從而滿足消費者各種需要，表達(dá)主體的表達(dá)是否能達(dá)到目的，消費者的反映是最重要的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。出版為讀者，永遠(yuǎn)是作者與出版者的追求。只有作者的話讀者愿意傾聽，甚至能讓干百萬人激動，作者才會感到創(chuàng)作的幸福。出版者同樣如此，只有出版的書受到讀者歡迎，出版者的勞動才有意義。我國出版業(yè)要迅速地做大做強，必須擴大內(nèi)需和更廣泛地走向國際市場，不僅僅是中國的新新人類，還要讓全球的新新人類都傾聽到來自我們的聲音。而要實現(xiàn)這個目的，改進(jìn)言語、文字表達(dá)方式，就顯得特別迫切與必要。

我們大多數(shù)出版物的敘述表達(dá)方式古板陳舊，還沒走出傳統(tǒng)文化的禁錮，拘泥于形式，不能很好地跟消費者交流和溝通，對內(nèi)對外缺乏吸引力，很難做到有效發(fā)行和產(chǎn)生重大的社會影響。世界獨具影響的出版強國，它們的出版物能夠吸引全世界目光有許多原因，但其中一個重要的原因，就是他們表達(dá)方式人性化，善于跟消費者溝通，大大提高了消費者的忠誠度，牢牢地掌握著世界最大的話語權(quán)，既吸引了眼球又賺了鈔票，還推銷了他們的價值觀。近年來在全世界熱銷的一些作品，比如西方的一些暢銷書，好萊塢的電影以及歐美的一些電視劇，之所以在中國的文化市場上，在年輕一代中擁有眾多的擁簇。就在于他們的作者不是一些某一領(lǐng)域的教授、專家，就是一些記者型的作家，也包括《哈利·波特》的作者出身于護(hù)士的J．K．羅琳，他們無不是將了解的生活和掌握的專業(yè)知識，當(dāng)做創(chuàng)作的元素和符號，交替采用一種當(dāng)代文化消費者喜聞樂見的新的表達(dá)方式，將歷史、現(xiàn)實、生活、情感、幻想，以及世界未來趨勢和全球化這樣重大的主題，演繹得十分真實輕松、生動有趣，讓全球不同文化消費市場的消費者對他們的文化產(chǎn)品熱愛有加。在新文化背景下，隨著全球化進(jìn)程不可抗拒的加快，報紙、雜志、廣播、電視、圖書、音像制品、電話、電影、音樂、新的網(wǎng)絡(luò)媒介比比皆是，電子媒介和以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒體的傳播已經(jīng)沖破了國界，全世界眾多文化人，每天都在生產(chǎn)各式各樣的文化產(chǎn)品，這個時代凡有條件有意愿消費文化產(chǎn)品的人，無論生活在哪個國家和地區(qū)，每天都生活在文化信息的汪洋大海之中，文化產(chǎn)品已經(jīng)使各種文化超市變得豐富多彩，文化產(chǎn)品無時無刻不在爭奪消費者，而消費者從來沒有像今天這樣對文化產(chǎn)品具有那么強大的選擇權(quán)，已經(jīng)越來越具有選擇性認(rèn)同、選擇性記憶，所以我們的出版物必須迅速改變陳舊的表達(dá)方式，方能適應(yīng)全球化的需要。

3、尋求意見領(lǐng)袖的影響

新文化背景下，大眾傳播和組織傳播的大量信息常常使人處于一種進(jìn)退維谷的境地，對傳播信息的模糊和不信任也使一些人舉棋不定。這時人們往往相信朋友之間的信息流動，借助人際傳播印證自己的選擇。但是在在人際傳播中，并不是所有的人都具有說服的能力。一般人都愿意找比自己見識多、交際廣的人了解情況、咨詢意見、進(jìn)行決策。這就是意見領(lǐng)袖在人際傳播中發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

在信息社會和當(dāng)今新的媒介環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的微博粉絲動輒上百萬，千萬，他們的即時言論往往對年輕的新新人類有著不可估量的影響。不少好的出版物受到大眾的歡迎，往往是意見領(lǐng)袖發(fā)表了權(quán)威性的意見，然后在大眾中口耳相傳，結(jié)果使某些出版物成為暢銷的產(chǎn)品。特別是在危機處理當(dāng)中，意見領(lǐng)袖的意見比政府、機構(gòu)、企業(yè)出面，會收到完全不同的明顯效果。危機中存在的主要是信任危機，政府、機構(gòu)、企業(yè)作為危機的利益攸關(guān)方，發(fā)布的信息容易被公眾誤解，遠(yuǎn)不比意見領(lǐng)袖的意見顯得中立，危機中公眾最容易相信意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的意見就成為化解危機的良方。出版業(yè)同樣可以通過各種途徑，如聯(lián)系一批有識別能力有公信力的讀者，讓他們出面介紹出版物的優(yōu)劣，把對出版者實事求是的評價意見通過意見領(lǐng)袖的途徑發(fā)布，完全勝過自吹自擂地推銷自己。因此，讓意見領(lǐng)袖通過自己的語言和文字頻繁地把出版物呈現(xiàn)在公眾面前，達(dá)到與公眾的良性互動，不失為一種推介產(chǎn)品的有效途徑。［4］

二、加大網(wǎng)絡(luò)出版以滿足新新人類的消費需求

出版的消費者是讀者，因此讀者閱讀方式的變化對出版的發(fā)展有直接的導(dǎo)向作用。研究表明：越來越多的人，特別是以80后90后為代表的新新人類已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了獲取新聞、信息和進(jìn)行娛樂的首要途徑。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2010／7)》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4．2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31．8％，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普及率已經(jīng)達(dá)到98．1％。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2．77億，其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至11．7％。中國已成為世界上網(wǎng)民最多的國家，形成了最大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)為：10—19歲的占29．9％，20—29歲的占28．1％，兩者之和占58％。不僅如此，從上網(wǎng)時間看，2010年上半年，我國網(wǎng)民平均上網(wǎng)時長繼續(xù)增加，周平均上網(wǎng)時長達(dá)到19．8個小時，比2009年下半年平均增加1．1個小時。［5］年輕的讀者花在傳統(tǒng)出版物上的時間越來越少，而花在新媒體上的時間越來越多。年輕讀者的大量流失讓我們不得不擔(dān)憂出版物作為商品的贏利問題。特別是當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的新新人類逐漸成為讀者主流群體時，他們閱讀習(xí)慣的改變必將使傳統(tǒng)的出版格局受到更嚴(yán)重的沖擊。因此，為了滿足出版物商品屬性的一面，我們不得不考慮新新人類的消費需求，對出版范式進(jìn)行擴大網(wǎng)絡(luò)出版份額的順應(yīng)時代和社會發(fā)展的改革和嘗試。

1、 網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)出版代表了出版業(yè)的發(fā)展趨勢，與傳統(tǒng)出版相比，它適應(yīng)了知識經(jīng)濟時代對信息傳播的要求，具有不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(一) 能把圖文、聲像融合于一身。網(wǎng)絡(luò)出版物采用多媒體的先進(jìn)技術(shù)，集文字、圖像和聲音于一體，生動直觀，給人以耳目一新的感覺，能方便人們的閱讀。(二)互動溝通網(wǎng)絡(luò)出版可以使出版者和讀者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的交流。一方面，讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)向出版者提出自身的需求并及時得到回應(yīng)；另一方面，出版者與作者及用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相互交流和溝通，達(dá)到創(chuàng)作、出版和反饋之間的完美結(jié)合。(三) 檢索功能強，方便迅速。電子出版物吸納了多種技術(shù)，特別是隨著檢索功能的出現(xiàn)，讀者可以通過關(guān)鍵字、主題詞、作者名等多種方式查找檢索到所需要的內(nèi)容。而且速度快、效率高，簡單方便、省時省力。使閱讀更加方便和快捷。［6］(四)節(jié)約資源。網(wǎng)絡(luò)出版可以降低紙張的消耗，大大節(jié)約森林資源，而且電子書清潔無污染，有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)；

2、網(wǎng)絡(luò)出版的贏利模式

隨著廣大網(wǎng)民逐漸把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了一個獲取知識和信息的最好的平臺。網(wǎng)絡(luò)出版市場的利潤是非常豐厚的。為了獲得利潤，現(xiàn)在出版商的策略一般是先出版極少的內(nèi)容，這部分內(nèi)容是免費，目的是吸引讀者繼續(xù)閱讀。如果讀者被吸引住了，下面就要付費了。一般是幾千字多少錢或是每頁多少錢，點擊的人越多，下載的人也會越多，賺的錢也越多。以平均3元下載一次、5萬的下載量計算，每部圖書的網(wǎng)上電子版銷售收入可達(dá)到15萬元人民幣.毛利可達(dá)10萬元左右。以100部圖書的銷售額計算，每年的毛利可達(dá)1000萬元。此外，廣告收費也是網(wǎng)站收費來源的一大途徑。網(wǎng)絡(luò)出版者在出版物的頁面或信息中開辟一定的版面作為廣告版面，并向發(fā)布廣告的機構(gòu)單位收取廣告費，這樣網(wǎng)絡(luò)讀者不交費，但發(fā)布廣告者需要交費。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒎秶鷱V、生動活潑便于用戶接受且價格相對低廉，因此也享有著一定的市場。

網(wǎng)絡(luò)出版較傳統(tǒng)出版物的受眾要大得多，當(dāng)它發(fā)展到某個水平后，邊際成本幾乎為零，因此網(wǎng)絡(luò)出版依靠規(guī)模效應(yīng)，可以獲取相當(dāng)大的收益。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個出版企業(yè)可以以立方倍數(shù)超高速增長，美國的亞馬遜網(wǎng)站、中國的上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司等都是應(yīng)現(xiàn)代閱讀方式而生的新型出版企業(yè)，它們在短短幾年內(nèi)成為巨型企業(yè)，膨脹的速度令人瞠目。［7］

我們應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版具有不同的范式，在短期內(nèi)前者并不能代替后者，它們不是互相代替的關(guān)系，而是互補的關(guān)系。但從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)出版畢竟是更高一級的媒體傳播方式，隨著新新人類閱讀習(xí)慣的改變、支付手段的完善，技術(shù)上相關(guān)難題的逐步解決，網(wǎng)絡(luò)出版將不可避免地逐步擴大自已的領(lǐng)地。

結(jié)論

人類的閱讀需求，是隨著社會的發(fā)展進(jìn)步不斷豐富發(fā)展的，也必然隨著閱讀能力與消費能力的提高而不斷增強。隨著全球化、城市化和信息化不斷推進(jìn)，新文化環(huán)境的產(chǎn)生，在此基礎(chǔ)上成長起來的年輕人，他們的閱讀需求不可避免地帶有明顯的時代特征和變化了的身份特征。文化的傳承性使他們保留著對傳統(tǒng)閱讀的部分固守，而文化的相對性與比較性又使他們愿意接受新的內(nèi)容與形式，隨著文化的嬗變和時代的發(fā)展，年輕一代必然會有許多不同的新的需求，這就對我們的出版業(yè)提出了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。誰能及早預(yù)見到，誰能做到人無我有、人有我先、人先我新，誰才能占領(lǐng)出版物消費市場的先機，引領(lǐng)出版物消費之潮流。