包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的功用——以晉南花饃為例

品牌是一個(gè)名稱，更是一種標(biāo)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言是選擇產(chǎn)品的重要參考因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展而言更是其奮斗的目標(biāo)。一個(gè)成功的品牌不僅有著豐富的內(nèi)容，能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品的信息給予充分的展現(xiàn)與說(shuō)明，更是有著生動(dòng)的活力與表現(xiàn)力，去吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品的可能性。品牌的塑造是一個(gè)較新的觀念，且尚處于快速發(fā)展之中，其不僅有助于設(shè)計(jì)領(lǐng)域中新制高點(diǎn)的形成，而且有助于新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的諸多設(shè)計(jì)當(dāng)中最為直觀的設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)包裝的產(chǎn)品，可以更好的投入市場(chǎng)之中。包裝是產(chǎn)品的首要形象，消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行溝通最直接的就是通過(guò)包裝這一媒介進(jìn)行的，而消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用后對(duì)產(chǎn)品所保留的印象也主要是靠包裝來(lái)記憶的。晉南花饃這一傳統(tǒng)美食，不僅歷史悠久有著豐富的文化內(nèi)涵，而且極具特色有著廣闊的發(fā)展前景，其包裝設(shè)計(jì)同樣是其品牌塑造的重要內(nèi)容。

一、包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的幾個(gè)主要方面

包裝的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品品牌形象樹立的主要手段，通常情況下包裝平面設(shè)計(jì)通過(guò)文字、圖像、色彩、材料、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容向消費(fèi)者也就是該設(shè)計(jì)的受眾傳達(dá)其所表達(dá)的信息，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊性，其目的主要是促進(jìn)本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)分，從而有助于產(chǎn)品的銷售與品牌美譽(yù)度的提升。

（一）包裝設(shè)計(jì)的色彩對(duì)品牌的塑造

在文字、圖像、色彩等內(nèi)容當(dāng)中，色彩是諸多內(nèi)容當(dāng)中首先需要注意的，因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，面對(duì)五彩斑斕的產(chǎn)品及其包裝選擇范圍十分廣泛，因此從眾多包裝之中顯現(xiàn)并吸引消費(fèi)者眼球是包裝設(shè)計(jì)所要做到的第一步，而這一環(huán)節(jié)主要是由色彩來(lái)完成，只有獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)才能夠抓住消費(fèi)者的眼球，從而使其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的了解。

如晉南花饃的佼佼者“云仙面塑”，云仙面塑的包裝設(shè)計(jì)以紅色為主，鮮艷的紅色不僅能夠在眾多顏色與包裝之中凸顯，而且可以傳達(dá)晉南人民熱情好客的優(yōu)良品質(zhì)，如此一來(lái)不僅很好地吸引了消費(fèi)者的眼球而且拉近了與消費(fèi)者的距離。再加上黑白兩色的“云仙面塑”字體，金黃色的祥云花邊，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的顏色不僅給人以落落大方的感覺(jué)，還極具中國(guó)特色，讓這一省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目得到了很好的定位，讓消費(fèi)者從第一印象當(dāng)中就能夠?qū)υ摦a(chǎn)品有一個(gè)整體的把握與感受。

（二）包裝設(shè)計(jì)的文字對(duì)品牌的塑造

文字是介紹產(chǎn)品的品名、特色及相關(guān)生產(chǎn)信息等信息的主要手段，因此其主要作用是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解釋說(shuō)明。文字的結(jié)構(gòu)安排、色彩選擇等也為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供了更多的因素，大大豐富了產(chǎn)品的信息含量，讓消費(fèi)者在文字這一理性的說(shuō)服之下去更加放心地購(gòu)買。此外，文字的理性表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度也有著深遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)者往往在接受其理性說(shuō)服之后對(duì)其產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)及功效等多方面有深刻的印象，并能夠因此而對(duì)其進(jìn)行較為長(zhǎng)期的選擇，從而對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度有所大大的提高。

云仙面塑這一產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，雖然文字?jǐn)?shù)量不多，但需要傳遞的主要信息都進(jìn)行了較為完整的表達(dá)，品名為“云仙面塑”，顏色為黑白色與包裝的背景色紅色形成了鮮明的對(duì)比，切字體有飄逸之感，不僅與“云仙”二字進(jìn)行了很好的呼應(yīng)，而且給人以悠久、傳統(tǒng)之感。品名的上方為“省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目”，紅色加黃色暈的字體與包裝設(shè)計(jì)十分和諧，同時(shí)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目這一特殊的榮譽(yù)也以較為謙卑、自然的方式展現(xiàn)了出來(lái)，不僅使云仙面塑這一產(chǎn)品的獨(dú)特性得到了展現(xiàn)，而且還將云仙面塑這一產(chǎn)品的優(yōu)越性進(jìn)行了直接有效的說(shuō)明。

（三）包裝設(shè)計(jì)的圖案對(duì)品牌的塑造

包裝設(shè)計(jì)的圖案與文字相比較更加側(cè)重于感性的表達(dá)，其表達(dá)方式也更加直接、更加形象、更加生動(dòng)。一方面，圖案的信息量更大，一個(gè)圖案往往不是表達(dá)一個(gè)信息，而是多個(gè)信息，可以將多種不同的信息進(jìn)行融合與貫穿，并以更為生動(dòng)的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者。圖像的表達(dá)方式不像文字那樣更具理性，但其感性的表達(dá)更能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，讓消費(fèi)者從心理上對(duì)該產(chǎn)品接受、喜愛(ài)，甚至購(gòu)買，這一作用是文字等其他表現(xiàn)方式所無(wú)法做到的。另一方面，圖案所表達(dá)的信息往往是宏觀上的，需要消費(fèi)者根據(jù)其自身的經(jīng)歷與知識(shí)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行聯(lián)想，將其自己的理解與該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的圖案進(jìn)行聯(lián)系從而得出自己的理解與感受，一旦消費(fèi)者有了自己的理解與感受，這將會(huì)對(duì)消費(fèi)者有長(zhǎng)久的影響。

晉南花饃對(duì)與其他地方的消費(fèi)者而言是較為陌生的，雖然對(duì)于晉南人民而言是再熟悉不過(guò)的，因此，將花饃作為產(chǎn)品向其他地方的消費(fèi)者進(jìn)行銷售需要通過(guò)圖畫對(duì)花饃進(jìn)行直接的介紹。以云仙面塑這一品牌的花饃在包裝設(shè)計(jì)上就很好地利用了這一點(diǎn)，其整個(gè)包裝主要有三個(gè)圖畫，一是福字，這個(gè)福字意味著吉祥、福氣等吉利的含義，這也是與花饃這個(gè)產(chǎn)品本身有密切聯(lián)系的，因?yàn)榛x在節(jié)日或其他喜慶的日子當(dāng)中常被晉南人民當(dāng)作必需的食物，就寓意著“?！钡牡絹?lái)。二是一個(gè)人物頭像，這個(gè)人就是云仙，將該人物本人的頭像放置于包裝不僅可以極大地增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)性，而且可以極大地增強(qiáng)產(chǎn)品的可信性，從而讓消費(fèi)者對(duì)這一陌生產(chǎn)品的不安與疑慮降到最低。三是一些成品花饃的照片，這讓那些不了解晉南花饃的消費(fèi)者可以通過(guò)圖片直接明白“到底什么是花饃，花饃到底是個(gè)什么東西”，晉南花饃本身就有著漂亮的外形，通過(guò)照片，產(chǎn)品最為新引人的地方直接展現(xiàn)于消費(fèi)者，從而有助于銷售的順利進(jìn)行。

（四）包裝的結(jié)構(gòu)對(duì)品牌的塑造

包裝的結(jié)構(gòu)在這里主要是指包裝設(shè)計(jì)的立體結(jié)構(gòu)，不同的立體結(jié)構(gòu)會(huì)給人以不同的感覺(jué)，因此不同的產(chǎn)品需要選擇不同的立體結(jié)構(gòu)，對(duì)于時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品而言需要配以較為時(shí)尚的立體結(jié)構(gòu)的包裝，如碳酸飲料大多采用的是弧形的包裝設(shè)計(jì)，而較為傳統(tǒng)的產(chǎn)品則需要配以較為傳統(tǒng)的立體結(jié)構(gòu)的包裝，如醬油大多采用的是較為規(guī)矩的瓶裝設(shè)計(jì)。單獨(dú)來(lái)看，包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)僅僅是一個(gè)形狀而已，但這對(duì)產(chǎn)品的形象定位，對(duì)品牌的長(zhǎng)久塑造有著深遠(yuǎn)的影響。

對(duì)于花饃這一產(chǎn)品而言，是晉南的傳統(tǒng)工藝，不僅具有深厚的文化底蘊(yùn)，而且具有較強(qiáng)的地域特色，因此要選擇較為傳統(tǒng)但又不古板的包裝設(shè)計(jì)。因此花饃的包裝設(shè)計(jì)通常以長(zhǎng)方體為主，長(zhǎng)方體這一立體結(jié)構(gòu)較為規(guī)矩，給人以大方、穩(wěn)重之感，就想晉南人民的樸實(shí)、善良一樣，且長(zhǎng)方體這一立體結(jié)構(gòu)的體積較大，對(duì)于消費(fèi)者而言就是容量較大，因此從包裝的立體結(jié)構(gòu)上就可以看出這些花饃產(chǎn)品的性價(jià)比較高，大大降低消費(fèi)者買花饃時(shí)的顧慮。此外，主體為長(zhǎng)方體的包裝在提手設(shè)計(jì)上通常以三棱柱這一立體結(jié)構(gòu)為主，這樣不僅有助于包裝設(shè)計(jì)的美觀，而且便于消費(fèi)者攜帶，不管是自己食用還是送與他人，不僅美觀大方，而且攜帶方便。這就使得花饃大方、美觀、方便的品牌形象通過(guò)包裝結(jié)構(gòu)這一因素得以充分地展現(xiàn)。

（五）包裝材料的選擇對(duì)品牌的塑造

優(yōu)良的材料與先進(jìn)的技術(shù)可以有效提高包裝設(shè)計(jì)的品味與檔次，進(jìn)而有利于品牌形象的塑造。包裝材料選擇恰當(dāng)不僅能夠通過(guò)視覺(jué)給消費(fèi)者以視覺(jué)上的感受，還能夠通過(guò)觸覺(jué)給消費(fèi)者以觸覺(jué)上的體驗(yàn)，不論是視覺(jué)上的還是觸覺(jué)上的對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展而言都是十分重要的。包裝的材料十分豐富，有陶制的、塑料的、紙質(zhì)的、玻璃的、金屬的等等，再加上新技術(shù)下的諸多新型材料，在對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)更是有著諸多的選擇，可以更加充分地詮釋產(chǎn)品的內(nèi)容與特點(diǎn)，更好地塑造品牌形象。

就晉南花饃而言，多為自己食用或親朋好友之間的饋贈(zèng)，因此包裝上無(wú)須過(guò)于豪華，樸實(shí)、簡(jiǎn)單的包裝反而更加適合花饃這一產(chǎn)品的特性。使經(jīng)過(guò)包裝后的產(chǎn)品具有樸實(shí)、簡(jiǎn)單的氣質(zhì)的材料有許多，進(jìn)一步結(jié)合花饃這一產(chǎn)品而言，紙質(zhì)包裝更加合適。首先，紙質(zhì)包裝應(yīng)用較為廣泛，且成本較為低廉，與花饃的售價(jià)較為相符；其次，紙質(zhì)包裝具有很好的透氣功能，包裝于其中的花饃能夠更為長(zhǎng)久的保存，從而延長(zhǎng)花饃的保質(zhì)期以銷售給更為廣泛的消費(fèi)者。最后，紙質(zhì)包裝不僅樸實(shí)而且環(huán)保，不僅有利于產(chǎn)品的保存而且有利其品牌公益形象的塑造，給消費(fèi)者以環(huán)保的印象，從而讓消費(fèi)者對(duì)該品牌更具好感，提升品牌的美譽(yù)度。

二、包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的幾個(gè)主要功用

從表面來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)僅僅是針對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的，但實(shí)際上不僅僅如此，從某種程度而言，還對(duì)品牌的塑造有著諸多方面的作用，如傳達(dá)品牌承諾、將品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)、將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行放大、將本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差距擴(kuò)大、彰顯企業(yè)文化與氣質(zhì)等多方面的具體功用，下面筆者就將結(jié)合晉南花饃來(lái)對(duì)包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的幾個(gè)功用進(jìn)行論述。

（一）傳達(dá)品牌承諾

產(chǎn)品的承諾是產(chǎn)品諸多特征的主要組成部分，而包裝則向消費(fèi)者傳達(dá)了與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的承諾，通常情況下，一個(gè)產(chǎn)品的包裝可以通過(guò)其有限的物力尺寸向消費(fèi)者傳達(dá)豐富的信息，甚至無(wú)限的信息，不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容有充分的了解，而且讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的疑惑或不解之處有全面的了解。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的承諾不僅需要反映該產(chǎn)品的屬性與價(jià)值，而且應(yīng)當(dāng)將其屬性與價(jià)值進(jìn)行均衡地反映，只有這樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望才會(huì)與產(chǎn)品本身相符，才會(huì)避免因吹噓而使消費(fèi)者失望的現(xiàn)象出現(xiàn)。如果過(guò)于吹噓而使消費(fèi)者失望不僅不利于產(chǎn)品的銷售，而且會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌形象造成嚴(yán)重的影響，對(duì)其長(zhǎng)久的發(fā)展產(chǎn)生致命的傷害，甚至可能使其品牌形象一敗涂地，難以繼續(xù)生存，更無(wú)須談及發(fā)展。

晉南花饃是民間的傳統(tǒng)工藝，是一種能夠讓人食用的傳統(tǒng)工藝，其承諾的主要內(nèi)容為味道這一產(chǎn)品特性與極具文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)工藝兩個(gè)方面，在對(duì)味道這一產(chǎn)品特性進(jìn)行承諾時(shí)切忌過(guò)于夸大，而應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行客觀的表達(dá)，給消費(fèi)者留有一定的空間讓消費(fèi)者自己在經(jīng)過(guò)了真正的品嘗后去進(jìn)行評(píng)價(jià)，如此一來(lái)，消費(fèi)者才能夠在消費(fèi)后有較為理想的消費(fèi)體驗(yàn)。在對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行承諾的過(guò)程當(dāng)中，可以適當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、文化內(nèi)涵等內(nèi)容進(jìn)行較為詳細(xì)的說(shuō)明，因?yàn)檫@是花饃的主要特色所在，也是能夠吸引消費(fèi)者的主要內(nèi)容所在，讓消費(fèi)者認(rèn)為其消費(fèi)的不僅是一種食物，更是一種文化，如此一來(lái)，不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能夠?qū)ζ放频亩ㄎ贿M(jìn)行一定的提升，為品牌的形象樹立與長(zhǎng)久發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。花饃的包裝設(shè)計(jì)在對(duì)花饃這一產(chǎn)品進(jìn)行承諾過(guò)程當(dāng)中，如果將這兩個(gè)因素的關(guān)系處理恰當(dāng)，有助于花饃這一產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程良性循環(huán)的構(gòu)建，消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行多次購(gòu)買，而且還會(huì)對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度有所提升，從而促進(jìn)該品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。但如果花饃的包裝不夠恰當(dāng)，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)某兄Z，不僅不利于產(chǎn)品一開始的銷售，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)久的銷售產(chǎn)生阻礙的作用，因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中要尤其注重其承諾的傳達(dá)這一功用。

（二）將品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)

品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)主要是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)而來(lái)，對(duì)于包裝而言，其體驗(yàn)主要體現(xiàn)于人和包裝之間的聯(lián)系與相互作用，其主要分為兩種，一種是物理性的體驗(yàn)，如包裝的色彩印象、觸覺(jué)感受、包裝質(zhì)地等，顧客在對(duì)包裝的這些特性進(jìn)行體驗(yàn)后能夠在此體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上對(duì)品牌建立良好的印象；另外一種是精神方面的體驗(yàn)，主要指包裝與品牌所闡述的故事與包裝與品牌品質(zhì)的相互融合，顧客在對(duì)其故事與品質(zhì)進(jìn)行了解后容易對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生共鳴或好感，讓顧客感到親切，讓顧客沒(méi)有距離感，從而在拉近消費(fèi)者與品牌的距離的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的特征進(jìn)行強(qiáng)化。

經(jīng)過(guò)包裝的晉南花饃主要銷售于晉南地區(qū)以外的消費(fèi)者，因此加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)十分重要，消費(fèi)者只有在與品牌很好地聯(lián)結(jié)之后才能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品有真正意義上的關(guān)系，才能夠促使其長(zhǎng)期、穩(wěn)定地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，從而有利于該產(chǎn)品美譽(yù)度的提升。具體來(lái)講，如何將消費(fèi)者與品牌進(jìn)行聯(lián)結(jié)，如何聯(lián)結(jié)才能夠獲得較為理想的效果，需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況去決定。晉南花饃具有豐富的文化內(nèi)涵，是晉南地區(qū)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，這對(duì)晉南人來(lái)講是其驕傲，而對(duì)于其他地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這也是其最具吸引力的地方。該產(chǎn)品的這一實(shí)際情況而言，以其豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為切入點(diǎn)可以將消費(fèi)者與晉南花饃進(jìn)行較好的聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)是利用了消費(fèi)者與晉南花饃的關(guān)系而確定的，其關(guān)系就是晉南花饃有著較強(qiáng)的吸引力而消費(fèi)者正是被吸引者。在對(duì)晉南花饃進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行一定的解釋與強(qiáng)調(diào)，首先可以介紹產(chǎn)品的基本信息，其文化特色是其產(chǎn)品的重要內(nèi)容；其次可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口，讓消費(fèi)者在被其特色吸引的情況下去進(jìn)行主動(dòng)的消費(fèi)；最后可以將消費(fèi)者與品牌進(jìn)行真正意義上的聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者經(jīng)過(guò)好奇、理解等環(huán)節(jié)后對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)。

（三）將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行放大

不同的產(chǎn)品與不同的品牌之間都存在著理性方面的物力差異，如不同的食品有著不同的成分與口味，甚至同一種食品的不同品牌也有著不同的成分與口味，但就消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，對(duì)其起重要作用的不是這些產(chǎn)品的不同的物力差異，而是不同的品牌給予的不同的感受，換句話說(shuō)，可以將其簡(jiǎn)單的理解為情感方面的因素。情感方面的因素來(lái)自于諸多方面，其中，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就是其中十分重要的一個(gè)方面，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以將該產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行放大，從某個(gè)角度而言產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品有著關(guān)鍵的作用。因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)給予了消費(fèi)者該產(chǎn)品的第一印象（這一印象往往是被放大了的），第一印象好的情況下，消費(fèi)者才有可能對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的了解、體驗(yàn)等從而促使其購(gòu)買行為的完成，而第一印象不好的情況下，消費(fèi)者不僅難以進(jìn)行進(jìn)一步的了解，而且盡管消費(fèi)者進(jìn)行了進(jìn)一步的了解與體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的印象或品牌的印象也難以顛覆之前的壞印象，這對(duì)品牌形象的塑造有著至關(guān)重要的影響。

目前，晉南花饃已經(jīng)在市場(chǎng)上有著較為多樣的產(chǎn)品，品牌也在不斷的豐富，因此，其品牌的塑造愈加重要，品牌形象塑造的好可以直接促進(jìn)晉南花饃的銷售，而品牌形象塑造的不好則會(huì)直接限制晉南花饃的銷售。具體而言，在對(duì)晉南花饃進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中要根據(jù)其產(chǎn)品的特性進(jìn)行針對(duì)性的放大，從而給予消費(fèi)者較好的第一印象。如“云仙面塑”這一品牌在包裝設(shè)計(jì)上就很好地運(yùn)用了這一技巧，其“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目”、“能工人使用的藝術(shù)品”等內(nèi)容就是將其產(chǎn)品的特性進(jìn)行放大性的表達(dá)，給予了消費(fèi)者較好的第一印象。

（四）將本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差距擴(kuò)大

產(chǎn)品的包裝往往直接體現(xiàn)著該產(chǎn)品的定位，好的包裝能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，而不好的包裝則能夠降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要將本產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同、特征等進(jìn)行格外的說(shuō)明與強(qiáng)調(diào)。這一方面與將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行放大有些不同，將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行放大主要指品類之間的區(qū)分，而該方面主要是指同品類當(dāng)中的不同產(chǎn)品之間的區(qū)分，相比較而言，這個(gè)難度更大，因?yàn)橥奉惖漠a(chǎn)品，其性能、形象等方面相似性更強(qiáng)，在如此相似的情況之下對(duì)其進(jìn)行獨(dú)特性的包裝設(shè)計(jì)需要下更大的功夫。具體而言在對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，既要對(duì)其品類的共同特征進(jìn)行必要的說(shuō)明，也要對(duì)其自身的特點(diǎn)進(jìn)行更多的強(qiáng)調(diào)。對(duì)其品類的共同特征進(jìn)行說(shuō)明是前提、是基礎(chǔ)，而對(duì)其自身的特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)則是品牌設(shè)計(jì)的真正意義所在。

不同品牌的晉南花饃都有著漂亮的形象、豐富的文化內(nèi)涵與較強(qiáng)的地域特點(diǎn)，因此對(duì)這些信息進(jìn)行說(shuō)明是必要的也是最為起碼的，因?yàn)椴粚?duì)該信息進(jìn)行說(shuō)明就無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)定，消費(fèi)者在對(duì)晉南花饃進(jìn)行選擇、購(gòu)買等過(guò)程當(dāng)中，歸根結(jié)底，買的是晉南花饃這個(gè)產(chǎn)品。接著，在不失其本的基礎(chǔ)之上對(duì)晉南花饃的某一品牌進(jìn)行獨(dú)特性的包裝設(shè)計(jì)，讓該品牌與同品類的其他品牌進(jìn)行區(qū)分與凸顯是整個(gè)品牌包裝設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵所在。要想對(duì)某一品牌的花饃進(jìn)行特色包裝就需要對(duì)這一品牌的花饃有所了解，只有在對(duì)其自身及其自身與其他花饃的不同之處進(jìn)行充分的了解，才能夠正確把握該品牌晉南花饃的特點(diǎn)，從而將本品牌的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分。

（五）彰顯企業(yè)文化與氣質(zhì)

包裝設(shè)計(jì)不僅僅是針對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，更是對(duì)一個(gè)企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)于企業(yè)，不同產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)代表著不同的企業(yè)形象，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較好的包裝設(shè)計(jì)不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售等方面有很好的促進(jìn)作用，而且對(duì)整個(gè)企業(yè)的形象有著積極的促進(jìn)作用，其主要體現(xiàn)于企業(yè)的文化與氣質(zhì)兩個(gè)方面。就企業(yè)文化而言，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以將本企業(yè)的文化進(jìn)行貫通，從而通過(guò)每一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)其企業(yè)文化進(jìn)行宣傳。就企業(yè)氣質(zhì)而言，每一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)與本企業(yè)的氣質(zhì)相符，并通過(guò)本產(chǎn)品的銷售與傳播加強(qiáng)本企業(yè)氣質(zhì)的提升與深化。

就晉南花饃而言，其企業(yè)通常較小，大規(guī)模的企業(yè)還較少，再加上花饃這一產(chǎn)品本身的文化傳統(tǒng)等內(nèi)涵，其企業(yè)的氣質(zhì)大多為樸實(shí)的、親切的、大眾的，因此在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)也要注意這些氣質(zhì)，不僅要將產(chǎn)品的氣質(zhì)與企業(yè)的氣質(zhì)相吻合，而且還要通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)去加強(qiáng)與深化企業(yè)的氣質(zhì)。

三、總結(jié)

品牌的塑造是一個(gè)較新的觀念，且尚處于快速發(fā)展之中，其不僅有助于設(shè)計(jì)領(lǐng)域中新制高點(diǎn)的形成，而且有助于新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。包裝是產(chǎn)品的首要形象，消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行溝通最直接的就是通過(guò)包裝這一媒介進(jìn)行的，而消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用后對(duì)產(chǎn)品所保留的印象也主要是靠包裝來(lái)記憶的。晉南花饃這一傳統(tǒng)美食就是一個(gè)很好的例子，不僅歷史悠久有著豐富的文化內(nèi)涵，而且極具特色有著廣闊的發(fā)展前景，其包裝設(shè)計(jì)同樣是其品牌塑造的重要內(nèi)容。

包裝的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品品牌形象樹立的主要手段，通常情況下包裝平面設(shè)計(jì)通過(guò)文字、圖像、色彩、材料、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容向消費(fèi)者也就是該設(shè)計(jì)的受眾傳達(dá)其所表達(dá)的信息，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊性。從表面來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)僅僅是針對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的，但實(shí)際上不僅僅如此，從某種程度而言，還對(duì)品牌的塑造有著諸多方面的作用，如傳達(dá)品牌承諾、將品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)、將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行放大、將本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差距擴(kuò)大、彰顯企業(yè)文化與氣質(zhì)等多方面內(nèi)容都是包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的具體功用（當(dāng)然還有許多其他的功用，在此沒(méi)有說(shuō)明），因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要充分利用這些功用以更好的完成品牌的塑造。