出版類學術(shù)期刊微信公眾號現(xiàn)狀及優(yōu)化策略研究

目前對于學術(shù)期刊微信公眾號的研究都較為籠統(tǒng)，沒有注意到不同學科的學術(shù)期刊在微信公眾號的運營上可能存在差異，本文對學術(shù)期刊的微信公眾號進行了細分，選擇了出版類學術(shù)期刊的微信公眾號進行研究，希望能對出版類學術(shù)期刊微信公眾號的運營提供更適用、更細致貼切的參考。

一、樣本選擇與理論框架

（一）樣本選擇

本研究選擇了北大核心、南大核心出版類的刊物，一共11種，分別是《中國科技期刊研究》、《編輯之友》、《中國出版》、《科技與出版》、《編輯學刊》、《出版科學》、《現(xiàn)代出版》、《中國編輯》、《編輯學報》、《出版發(fā)行研究、《出版廣角》。其中82%建立了自身的微信公眾號，除《出版廣角》的微信公眾號未推送任何內(nèi)容外，其他10種都處于運營狀態(tài)。本研究選擇了2017年1月至2017年6月以上期刊的推送文章進行研究，樣本容量為354。然后采用隨機數(shù)生成器從354個樣本中隨機抽取50個進行研究。

（二）理論框架

本研究采用微信傳播力指數(shù)（WCI）作為微信公眾號的效果指標。2014 年 10 月清華大學教授沈陽團隊創(chuàng)立了“清博新媒體指數(shù)”網(wǎng)站，并從微信的傳播特性出發(fā)，建立“微信傳播力指數(shù)( WCI) ”指標體系（如表1），通過這些指標可以綜合考察微信文章的傳播效果。WCI 數(shù)值越高意味著微信文章的傳播效果越好[4]。這一指標體系較為完善，在當前的研究中被廣泛采用，本研究也采用這一指標作為衡量微信公眾號優(yōu)良與否的指標。WCI越高，該公眾號越好。

根據(jù)WCI的計算公式，本文建立如下理論框架：

（三）理論假設(shè)

從WCI計算公式可以看出，閱讀指數(shù)與點贊指數(shù)是衡量微信傳播力指數(shù)的兩大指標，在這兩大指標中，篇平均閱讀量與篇平均點贊率分別是權(quán)重最高（45%）的二級指標，能最大程度預(yù)測微信傳播力。因此本文依據(jù)該公式的計算原則，提出以上理論框架，重點探討出版類期刊文章內(nèi)容與文章版式與微信傳播力之間的關(guān)系，希望能為該類公眾號優(yōu)化提供思考。

基于以上理論框架，本文的理論假設(shè)為：

（1）出版類期刊微信公眾號文章內(nèi)容、文章版式設(shè)計與閱讀量相關(guān)

（2）出版類期刊微信公眾號文章內(nèi)容、文章版式設(shè)計與點贊量相關(guān)

根據(jù)以上理論假設(shè)，本文提出如下研究假設(shè)：

（1）文章主題與閱讀量、點贊量相關(guān)

（2）文章內(nèi)容是否原創(chuàng)與閱讀量、點贊量相關(guān)

（3）文章內(nèi)容中符號的數(shù)量與閱讀量、點贊量正相關(guān)

（3）文章圖片數(shù)量與閱讀量、點贊量正相關(guān)

（4）文章色彩種類與閱讀量、點贊量正相關(guān)

（5）文章線條數(shù)量與閱讀量、點贊量正相關(guān)

二、出版類期刊公眾號現(xiàn)狀

為了解以上期刊微信公眾號的運營現(xiàn)狀，本研究對2017年1—5月的基本情況進行了統(tǒng)計，涉及到的內(nèi)容包括公眾號建立與否、公眾號每月平均推送次數(shù)、公眾號每篇文章的平均閱讀量、平均點贊量、公眾號的的微信傳播力指數(shù)（WCI）。

從所做研究的統(tǒng)計結(jié)果來看，出版類學術(shù)期刊微信公眾號開通運營比例偏低，整體傳播力指數(shù)也比較低，與在新聞傳播大類中，WCI值較高的公眾號如《新聞記者》，其WCI值為550以上，而出版類期刊公眾號WCI最高的《編輯之友》也僅有392。

在新聞傳播學術(shù)期刊中，《新聞記者》WCI值處于高位，其閱讀量平均在1000-2000之間，點贊量10左右；出版類學術(shù)期刊中WCI值最高的《編輯之友》，其平均閱讀量不足410，點贊量為6.7，相對也處于低值。

三、出版類學術(shù)期刊微信公眾號傳播力影響因素分析

（一）內(nèi)容、版式與微信公眾號文章點贊量、閱讀量的相關(guān)性分析

根據(jù)本文的理論框架，研究將探討微信公眾號的內(nèi)容、版式與每篇文章的閱讀量、點贊量之間的關(guān)系。

分析結(jié)果顯示

1.文章內(nèi)容是否為原創(chuàng)與文章的點贊量、閱讀量不存在統(tǒng)計學意義上的顯著相關(guān)關(guān)系（sig=0.236，sig=0.208），即文章原創(chuàng)與否和讀者是否點贊、閱讀沒有關(guān)系。

2.標題中符號的種類與文章的點贊量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（sig=0.083），即標題中采用的符號種類越多，文章的讀者越會為這篇文章點贊。出版類學術(shù)期刊微信公眾號的運營者應(yīng)當注重對文章標題的打造，采用豐富的符號使標題更為生動。

3.文章中圖片的數(shù)量與文章點贊量不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（sig=0.259），即文章中圖片多少與讀者是否為文章點贊沒有關(guān)系。

4.文章中采用線條的數(shù)量與文章的閱讀量存在顯著的相關(guān)關(guān)系（sig=0.015），即文章中采用的線條數(shù)量越多，文章的閱讀量越高。出版類學術(shù)期刊運營應(yīng)當注重線條的運用，對文章內(nèi)容進行合理的切分整合，使之方便閱讀、更為美觀。

5.文章中采用的色彩種類與文章的點贊量、閱讀量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（sig=0，sig=0），即文章中采用的色彩越多，文章的點贊量和閱讀量越高，出版類學術(shù)期刊微信公眾號運營應(yīng)當關(guān)注色彩的運用，采用較為豐富和諧的色彩能否提升微信公眾號的傳播力。

（二）主題與出版類學術(shù)期刊微信公眾號文章點贊量、閱讀量的單因素方差分析

1.主題與微信公眾號文章點贊量的單因素方差分析

分析結(jié)果顯示，出版類學術(shù)期刊微信公眾號五種不同主題文章點贊量的sig=0.138>0.1，即不同主題的文章在點贊量上不存在顯著差異，主題并不會影響文章的點贊量。

2.主題與微信公眾號文章閱讀量的單因素方差分析

從數(shù)據(jù)分析來看，出版類學術(shù)期刊微信公眾號五種不同主題文章的閱讀量sig=0.599>0.1，即不同主題的文章在閱讀量上不存在顯著差異，主題并不會影響文章的點贊量和閱讀量。

四、結(jié)論與展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)對日常生活的滲透進一步深化，出版類學術(shù)期刊微信公眾號在學術(shù)傳播中將發(fā)揮更大作用，對出版學術(shù)期刊微信公眾號的運營將成為學術(shù)傳播的重要議題?；诋斍俺霭骖悓W術(shù)期刊微信公眾號的內(nèi)容編排與版式設(shè)計，本文認為可以從以下方面提升其傳播力：

（一）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，匹配用戶習慣與審美品位

將互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)置于首要位置，在于微信公眾號本身是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中的一隅，環(huán)境的作用在于“順之者昌，逆之者不死則亡”，因此任何基于微信公眾號的行為只有在順應(yīng)大背景的趨勢下才能有所作為。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大背景，出版類期刊微信公眾號的運營首先應(yīng)當具備的是“受眾中心”思維，這意味著其推送文章的內(nèi)容應(yīng)當符合受眾閱讀習慣、匹配受眾審美品位。微信閱讀本身是一種淺閱讀，而當前出版類期刊微信公眾號推送的大都是數(shù)千字的、學術(shù)性文章，用戶在碎片的幾分鐘里讀完整篇文章幾乎是一件不可能的事?；谖⑿庞脩糸喿x習慣與學術(shù)期刊的特性，微信公眾號推送的文章應(yīng)當以引起興趣為主，可以提供摘要及文章梗概，同時附上鏈接，既滿足受眾淺閱讀的習慣，也能為深閱讀提供路徑。

其次，根據(jù)本文數(shù)據(jù)分析顯示，注重對文章版式的設(shè)計，適度增加色彩種類及圖片使用量與文章的閱讀量有顯著的正相關(guān)關(guān)系，因此出版類學術(shù)期刊推送文章應(yīng)當增加其設(shè)計感，以提升美觀性，同時應(yīng)當注意保持其學術(shù)期刊的調(diào)性，以實現(xiàn)與戶審美品位的匹配。

（二）挖掘推文的話題性，專業(yè)化與大眾化相結(jié)合

從新聞傳播類期刊WCI值較高的微信公眾號如《新聞記者》可以看出，將社會熱點話題與期刊文章結(jié)合有利于增加文章的點贊量和閱讀量，進而提升公眾號的傳播力。某些社會熱點話題一是具備話題性，容易吸引受眾關(guān)注；二是可能具備某些研究價值，也值得被學術(shù)界關(guān)注，因此，結(jié)合社會熱點話題可以成為出版類學術(shù)期刊微信公眾號運營的良好途徑之一。

其次，出版類學術(shù)期刊的微信公眾號也應(yīng)當明確自身的定位，在保持學術(shù)性的同時，可以開展對大眾話題的探討，將學術(shù)性與大眾性結(jié)合，實現(xiàn)自身品質(zhì)與傳播力的雙贏。

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