旅游品牌媒介負面形象研究

本文采用內容分析的研究方法，選取2006年至2015年十年間，7家媒體（新浪網、人民網、網易網、搜狐網、騰訊網、新華網和鳳凰網）中的5個旅游品牌（鼓浪嶼，黃山，九寨溝，麗江，三亞）為代表的網絡新聞負面標題為研究對象，探討網絡新聞標題中呈現(xiàn)的旅游品牌媒介負面形象，找出旅游品牌在媒介形象方面存在的病因，以期對旅游品牌在媒介形象塑造方面提供優(yōu)化建議。

一、研究設計

（一）樣本選擇

本研究抽取2006年1月1日至2015年12月31日期間，騰訊（qq.com）、新浪（sina.com.cn）、搜狐（sohu.com）、網易（163.com）、鳳凰網（ifeng.com）、人民網（people.com.cn）、新華網（xinhuanet.com）7家媒體關于三亞、麗江、鼓浪嶼、九寨溝、黃山5個旅游品牌為代表的新聞標題作為分析對象，探討網絡新聞在哪些方面影響著旅游品牌的形象。

本研究確定抽樣時間為2006年1月1日至2015年12月31日，共10年（120個月）。主要分為兩個時間點采集數(shù)據(jù)：第一次是2015年11月25日，采集完了2006年1月1日至2014年12月31日共8年的數(shù)據(jù)。第二次是2016年1月13日，采集完了2015年1月1日至2015年12月31日共1年的數(shù)據(jù)。以十年作為研究周期，主要是基于以下考慮：十年一方面能反映企業(yè)較為完整的一個發(fā)展階段，同時也能避免個別年份的特殊事件對整體形象的影響。十年間媒體對該品牌已經有了較為固定的認知，在報道框架中有一定的規(guī)律性；另一方面，十年的跨度則有利于對不同媒介之間內容的縱向比較。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文使用百度搜索引擎來獲取網絡新聞標題。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2018）顯示，截止2018年6月30日，我國搜索引擎用戶規(guī)模達65688萬，使用率為81.9%。本文所指的網絡新聞標題是指在百度新聞的“高級搜索”中，輸入具體的旅游品牌，更新時間，選擇“僅在新聞標題中”，限定每頁顯示“50”條，輸入要搜索的媒體名稱獲取新聞標題等篩選條件后搜索呈現(xiàn)出的所有結果（新聞消息、深度報道、廣告、博文、視頻、圖片等各種形式的文本標題）。

二、研究過程

本研究將網絡新聞標題中的旅游景區(qū)媒介形象分為兩大部分：報道傾向和報道議題。為此，本文共進行了兩次編碼：報道傾向（非負面、負面屬性）、報道議題（大議題劃分、確定小議題細項）：

（一）報道傾向

編碼員在明確編碼細則之后需先進行編碼員間信度測量，測量合格后再進行正式編碼。因數(shù)據(jù)量較為龐大，信度測量所使用的樣本為隨機抽取標題總量的10%（7249條）。兩名編碼員同時獨立對這條標題加以編碼，編碼完成后依據(jù)Holsti系數(shù)進行檢驗。計算方法為：CR（Coefficient of Reliability）=2M/N1+N2。其中M為兩名編碼員之間意見一致的數(shù)量，N1、N2分別為兩名編碼員的編碼數(shù)量。對實際情況加以計算之后得出編碼員間信度值為0.97，達到了信度標準，可進行進一步的編碼。

經過第一次編碼，共得到樣本總量36847，其中負面報道標題總量4146條，即為本次研究的樣本總量。

（二）報道議題

關于報道議題，本研究主要參考的編碼體系是廈門大學品牌與廣告研究中心（2014）的《品牌健康指數(shù)檢測報告》中對品牌“病因”的編碼以及馮海峰（2015）對品牌負面報道編碼工具的開發(fā)。本文結合兩項研究的編碼體系，最終將編碼類目歸納為以下12項：（1）生產：生產事故、自然災害；（2）產品：產品質量、產品價格；（3）服務；（4）誠信：行（受）賄、產品欺騙、道德法規(guī)；（5）傳播；（6）資本；（7）合作；（8）競爭；（9）業(yè)績；（10）股情：股市變動、機構評級；（11）社會責任：環(huán)境保護、慈善捐贈；（12）其他。

（三）信度檢驗

進行編碼之前，為進行編碼標準信度檢驗，本研究招募了一名廣告學專業(yè)的碩士研究生與研究者共同擔任編碼員。根據(jù)Holsti（1996）信度判別方法，所有類目的信度值均超過0.80，屬于可接受范圍。最后，剩余的3939條新聞標題的編碼工作，由一位編碼員獨立完成。此處值得注意的是由于一些負面報道標題既屬于類目A又屬于類目B，因此最終搜集到的關于負面報道議題的總量大于編碼之前的總量，即本文負面報道分布維度總標題為4342條。

三、研究結論

通過對數(shù)據(jù)庫中36847條新聞標題中的所有負面新聞標題共4146條進行編碼、統(tǒng)計和分析，本文得出如下結論：

（一）旅游品牌媒介形象以非負面為主，但是其媒介形象正不斷受到負面報道的侵蝕，整個行業(yè)形象面臨危機。

（二）旅游品牌媒介形象在總體比例上分布起伏較大，“生產”、“誠信”、“產品”和“合作”議題是旅游品牌媒介負面報道的重點?！百Y本”、“股情”和“競爭”等議題得到的關注微乎其微。

（三）與旅游行業(yè)息息相關的“服務”、“業(yè)績”和“傳播”議題報道較少。

（四）不同媒體之間的旅游品牌媒介形象存在差異。作為綜合性門戶網站的“老大哥”新浪網不管是在報道總量還是負面報道總量上都占有明顯的優(yōu)勢。作為官媒的人民網和新華網在報道議題上則承擔起了社會責任，在報道“社會責任”議題上比例遠高于其它幾家網站。新浪網、騰訊網、網易網、搜狐網和鳳凰網在報道議題上幾乎一致。

（五）不同旅游品牌的媒介形象也有差異。在報道大議題上，麗江、三亞、鼓浪嶼的報道比較側重“社會責任”、“合作”議題。黃山和九寨溝的報道則集中在“生產”議題。

（六）生產事故、道德法規(guī)成為沖擊旅游行業(yè)的最大人為因素，尤其是三亞、麗江和鼓浪嶼。

四、建議

（一）旅游品牌應當重視企業(yè)媒介形象管理，尤其是媒介負面形象。鄧理峰（2013）的研究發(fā)現(xiàn)媒體上的企業(yè)正面報道影響公眾對該企業(yè)的正面感知不明顯，但媒體上的企業(yè)負面報道卻能顯著地影響公眾對該企業(yè)的負面感知。旅游行業(yè)應當長期做好溝通，與媒體保持良好關系，積極主動地公開信息，獲得更多理解和正面曝光。

（二）旅游品牌應當建立起媒介形象監(jiān)測體系，尤其是生產、誠信、產品和合作這四個方面。很多負面新聞在發(fā)展成為輿情事件之前都會有事先的征兆，往往是由消費者在網上發(fā)帖，進而引發(fā)網民關注討論，進而發(fā)展成網絡輿情事件。旅游行業(yè)應提前做好應對準備，進行合理的引導和溝通工作，最大程度的控制輿情危機帶來的損失。

（三）旅游品牌可以加強對服務、傳播和業(yè)績的重視。經過十年的大發(fā)展，旅游行業(yè)逐漸意識到了品牌美譽度的重要性，但是媒介形象中與品牌美譽度息息相關的服務、傳播和業(yè)績卻很少。

（四）借鑒成功經驗，加強旅游行業(yè)的管理。國際上可以借鑒美國迪斯尼公司，國內可以參考哈爾濱冰雪大世界、深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)進行過品牌化探索的旅游品牌。同時，建立完善的獎勵和激勵機制，保障員工尤其是導游的就業(yè)權和合法獲得薪酬的權利，讓員工發(fā)揮最大的才能，以實現(xiàn)企業(yè)與個人的合作共贏。

（五）旅游品牌的規(guī)范化還需要依靠當?shù)卣块T加強監(jiān)管和引導。本文研究發(fā)現(xiàn)負面報道中的諸多違規(guī)違紀現(xiàn)象均系旅游景區(qū)有關的上下游合作商所引起而并非旅游景區(qū)本身。

本文來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/qk/9501.html