中國(guó)Z世代群體文化消費(fèi)趨勢(shì)分析——以開心麻花沉浸式戲劇《瘋狂理發(fā)店》為例

引言:

Z世代也稱網(wǎng)生代，是我國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)最主要的受眾群體。該詞在我國(guó)最早出現(xiàn)于1999年第5期《中國(guó)青年研究》上的一篇短文《最新人群-“Z世代”的生存狀態(tài)》，泛指出生于1980-1984的青年群體，但如今Z世代一般指出生于1995-2010年的人。

2019年年末爆發(fā)的新冠肺炎疫情對(duì)這一群體產(chǎn)生的巨大影響沿襲至今，并向著文化消費(fèi)領(lǐng)域不斷輻射，在一定程度上決定著他們的文化消費(fèi)選擇。疫情時(shí)期，線下演出幾乎全面暫停，演藝市場(chǎng)全面受創(chuàng)，而以Z世代群體為主要受眾群的開心麻花《瘋狂理發(fā)店》2021年9月在上海月亮灣首演一個(gè)月就收獲了400萬(wàn)的票房，一度在抖音、微博等平臺(tái)創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)話題，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。本文期望通過以《瘋狂理發(fā)店》這一代表性案例為主要研究對(duì)象，分析Z世代群體的特征及文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并探討該作品受到Z世代群體喜愛的原因，并推測(cè)該群體未來文化消費(fèi)趨勢(shì)。

一、中國(guó)Z世代文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)

數(shù)字化時(shí)期，人的一系列活動(dòng)都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所捕捉，拆解，個(gè)體差異被深度剖析。個(gè)性化、差異化的定制服務(wù)受到歡迎，這種變化推動(dòng)著Z世代青年群體呈現(xiàn)出單體化的群體特征。

在單體化的趨勢(shì)下，人的特性被深度剖析，每一種細(xì)微選擇偏好都能夠被捕捉與滿足。這一趨勢(shì)使得人不再被視為平均于整體的個(gè)體。烏爾里?！へ惪苏J(rèn)為，選擇是當(dāng)代個(gè)體的特征。人們必須生活在充滿選擇的不確定性的環(huán)境中。為對(duì)抗這種不確定性，在家庭精細(xì)化培養(yǎng)過程中表現(xiàn)為家長(zhǎng)對(duì)Z時(shí)代群體心理和情感的個(gè)性化培育；在學(xué)校培養(yǎng)過程中，表現(xiàn)為沉浸式、互動(dòng)式、游戲化的教育體驗(yàn)方式；在工作中，表現(xiàn)為強(qiáng)獨(dú)立性，強(qiáng)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求的職業(yè)觀。這種條件使得Z世代群體更加熱衷于對(duì)新鮮事物的追求，對(duì)自我的表達(dá)以及對(duì)挑戰(zhàn)的追求。中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王琪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了“青年文化消費(fèi)研究報(bào)告”，并對(duì)Z世代群體特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)。

（一）對(duì)自我價(jià)值感實(shí)現(xiàn)的期待

報(bào)告指出，當(dāng)下Z世代群體中普遍存在對(duì)人生和生活的焦慮感。即認(rèn)為人生缺乏意義，出路有待明確。具體表現(xiàn)為人生的意義感更加模糊，認(rèn)為目前幸福感很低，并且更迫切地想要尋找自己存在的意義。

從“追星一族”身上可以明顯觀察到這一點(diǎn)。80后的追星更偏向于個(gè)體消費(fèi)行為，多以買專輯、貼海報(bào)的形式呈現(xiàn)。而Z世代群體則選擇借助互聯(lián)網(wǎng)的手段建立網(wǎng)絡(luò)社群，通過微博打榜、話題互動(dòng)等方式建立情感部落，部落成員關(guān)系得以維系的紐帶就是對(duì)明星、“愛豆”的喜愛。追星一族通過在演唱會(huì)拉橫幅、集體拉燈牌形成燈海等行為感受自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并從中獲得極大的成就感。如同鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)中》提到的，“消費(fèi)者必須將快感體驗(yàn)視為一種義務(wù)，仿佛一種快感和滿足的事業(yè)。這是一條原則：通過接觸和關(guān)系的增多，通過符號(hào)和客體的廣泛使用，通過系統(tǒng)開發(fā)所有可能的快感，來實(shí)現(xiàn)存在的最大化。”也就是說，Z世代的文化消費(fèi)很多時(shí)候就是一種快感消費(fèi)，通過文化消費(fèi)滿足自我價(jià)值感的實(shí)現(xiàn)，從而產(chǎn)生快感。

（二）對(duì)重獲群體歸屬感的期待

數(shù)字化社會(huì)的推動(dòng)使得Z世代群體呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)化”特點(diǎn)?！笆謾C(jī)分離焦慮”成為當(dāng)代中國(guó)年輕群體的共性問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為了人們生活中不可分割的一部分。

雖然線上社交實(shí)質(zhì)上是現(xiàn)實(shí)生活中的一部分，也是塑造年輕人觀念、技能與情感的社會(huì)化力量。但疫情期間人與人之間的線下互動(dòng)嚴(yán)重受阻加重Z世代群體對(duì)手機(jī)的依賴，使得傳統(tǒng)社會(huì)中親密關(guān)系的粘合性逐漸下降，情感缺失裂痕逐漸擴(kuò)大。這對(duì)于年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中人際交往經(jīng)驗(yàn)的積累產(chǎn)生了負(fù)面影響，也使得Z世代青年群體出現(xiàn)群體性孤獨(dú)癥狀，并對(duì)重獲群體歸屬感產(chǎn)生期待。

   《瘋狂理發(fā)店》互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)很好地滿足了Z世代群體對(duì)重獲群體歸屬感的需求，讓觀眾沉浸在劇情里的同時(shí)，通過與演員和其它觀眾進(jìn)行互動(dòng)獲得快樂，進(jìn)而刺激受眾進(jìn)入到以《瘋狂理發(fā)店》或其中演員為中心的“同好”社群中，能夠與有相同愛好的同仁暢談，從而獲得歸屬感。

二、開心麻花沉浸式戲劇《瘋狂理發(fā)店》案例選取與數(shù)據(jù)收集

“沉浸式戲劇”這一概念最早于20世紀(jì)被提出，打破了常規(guī)觀演空間的限制，表演范圍一再擴(kuò)大，從一個(gè)劇場(chǎng)到整個(gè)園區(qū)，觀眾可以憑自身喜好任意走動(dòng)與演員互動(dòng)。劇情的走向不再完全依賴劇本，而是偏向于鼓勵(lì)觀眾自行尋找參與感。中國(guó)沉浸式戲劇的發(fā)展歷程從先鋒派戲劇代表人物孟京輝的《死水邊的美人魚》開始，此后沉浸式戲劇的演出在全國(guó)各地不斷涌現(xiàn)，例如《不眠之夜》、《成都偷心》、《知音號(hào)》、《極夜》等受到年輕群體的廣泛喜愛。其中開心麻花引進(jìn)的沉浸式戲劇作品《瘋狂理發(fā)店》以Z世代群體為主要受眾群，自2021年9月首演起就受到廣泛關(guān)注。

這一劇目在美國(guó)波士頓與華盛頓肯尼迪藝術(shù)中心小劇場(chǎng)常年駐場(chǎng)演出已有40余年，曾獲吉尼斯世界記錄被認(rèn)定為“美國(guó)駐演最長(zhǎng)年份的經(jīng)典劇目”。劇情圍繞一場(chǎng)理發(fā)店中的謀殺案展開，店里的造型師和客人都成為被偵探排查的嫌疑人，而在場(chǎng)的觀眾則成為提供線索的重要目擊證人。在演出過程中，“偵探”會(huì)向觀眾求證線索，觀眾亦可以直接向演員質(zhì)詢，共同推動(dòng)劇情發(fā)展。2021年9月由開心麻花引入在上海首演，據(jù)總經(jīng)理費(fèi)溢群介紹，《瘋狂理發(fā)店》首演一個(gè)月就收獲票房400萬(wàn)，好評(píng)如潮。

本文以豆瓣網(wǎng)、微博話題為數(shù)據(jù)平臺(tái)，選取開心麻花《瘋狂理發(fā)店》話題下的評(píng)論文本為數(shù)據(jù)樣本，通過篩選后得到267條可用文本，并使用微詞云軟件進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)和語(yǔ)義關(guān)系繪圖處理，得出詞頻排名及語(yǔ)義關(guān)系圖。經(jīng)過詞頻分析后發(fā)現(xiàn)，首先，人際感知是消費(fèi)者主要的體驗(yàn)類型，主要表現(xiàn)為觀眾與演員、觀眾與觀眾之間的互動(dòng)。其次，通過自定義與作品劇情相關(guān)的“兇手”、“懸疑”、“推兇”等詞語(yǔ)的情感值為0后，將評(píng)論文本導(dǎo)入微詞云中進(jìn)行情感分析（如圖1）。結(jié)果表示，針對(duì)《瘋狂理發(fā)店》這一作品，正面評(píng)價(jià)占比55.2%，遠(yuǎn)大于占比20.8%的負(fù)面評(píng)價(jià)。由此，可以初步得知受眾對(duì)于該作品的滿意程度是積極的。同時(shí)通過詞頻分析結(jié)果與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（如圖2）可以得知，作為受眾正面評(píng)價(jià)的“給力”、“有趣”、“快樂”、“超級(jí)好”等詞語(yǔ)，與“現(xiàn)場(chǎng)”、“投票”、“體驗(yàn)”、“參與感”等沉浸式、互動(dòng)式的體驗(yàn)方式，以及由“周太太”、“演員”、“結(jié)局”、“劇情”等構(gòu)成演出情節(jié)的要素相關(guān)，這些因素也成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的重要依托。

以上結(jié)論足以證明當(dāng)下受眾在對(duì)文化服務(wù)作出評(píng)價(jià)時(shí)更加關(guān)注自身在消費(fèi)體驗(yàn)中的人際關(guān)系體驗(yàn)，以及對(duì)沉浸感、參與感、快樂感的追求。

三、中國(guó)Z世代群體的文化消費(fèi)趨勢(shì)

   除了關(guān)注受眾評(píng)價(jià)的積極方面之外，對(duì)受眾評(píng)價(jià)中消極的部分進(jìn)行分析或許才能真正推測(cè)其文化消費(fèi)趨勢(shì)。通過篩選得到22條有關(guān)《瘋狂理發(fā)店》的負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)其進(jìn)行分析后可以將負(fù)面評(píng)價(jià)分為與劇本劇情相關(guān)、與觀演方式相關(guān)、與劇場(chǎng)環(huán)境相關(guān)，共3種類型。同時(shí)，以“Z世代群體文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查”為主題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共回收100份有用問卷。

以對(duì)兩者的分析結(jié)果為主，并結(jié)合之前總結(jié)出的Z時(shí)代文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以小見大，大致可將中國(guó)Z世代群體文化消費(fèi)趨勢(shì)概括進(jìn)以下三個(gè)層面。

（一）對(duì)文化消費(fèi)主義的警惕與反抗

文化消費(fèi)主義是消費(fèi)主義思潮在文化消費(fèi)領(lǐng)域的延伸，力圖通過“滿足人們片面追求物質(zhì)享受和感官刺激，使其癡迷低級(jí)甚至畸形文化消費(fèi)?！比缃瘢嗣竦木裎幕枨筮_(dá)到了新高度，文化商品化、資本化、產(chǎn)業(yè)化為滿足這種需求提供了必要前提。Z世代群體是參與文化消費(fèi)的重要群體，也是文化消費(fèi)主義的目標(biāo)群體，他們?cè)诿鎸?duì)文化商品內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊時(shí)表現(xiàn)出不妥協(xié)的態(tài)度。

將有關(guān)《瘋狂理發(fā)店》的三種負(fù)面評(píng)價(jià)拆解共得到35個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其中，與劇本劇情相關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)占比最多，共21個(gè)，分為劇情無聊、劇情邏輯性差三種類型。可以看到，多數(shù)不滿意的觀眾認(rèn)為劇情不夠好笑，并且邏輯不合理、不嚴(yán)謹(jǐn)，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境嘈雜。雖然開心麻花聯(lián)席總裁汪海剛曾表示，《瘋狂理發(fā)店》的形式在一定程度上消解了推理的嚴(yán)謹(jǐn)性，目的是為了讓觀眾不再害怕參與。同時(shí)這一作品最核心的魅力在于通過演員與觀眾的臨場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)，讓觀眾獲得最簡(jiǎn)單的快樂。但從這些負(fù)面評(píng)價(jià)中我們依然可以看到當(dāng)下Z世代群體不僅僅關(guān)注作品是否好笑或形式是否新穎，對(duì)作品內(nèi)容質(zhì)量也有著很高的要求。

（二）為情感付費(fèi)

問卷結(jié)果顯示，相對(duì)于獲得高品質(zhì)、高創(chuàng)意性的藝術(shù)產(chǎn)品，或者通過在藝術(shù)活動(dòng)中與他人進(jìn)行互動(dòng)等方面，選擇藝術(shù)產(chǎn)品只為獲得愉悅滿足的情感需求占比最高，有76%。如圖3，這一現(xiàn)象與Z世代是極度缺乏安全感的一代相關(guān)。通過情感消費(fèi)可以使Z世代找到志同道合的好友，形成獨(dú)特的文化圈，并創(chuàng)造出圈外人士難以理解的話語(yǔ)體系。比如追星圈的“姐姐粉”、“媽媽粉”、“團(tuán)寵”。同時(shí)，情感消費(fèi)也是一種快感消費(fèi)。這些話語(yǔ)體系在受到認(rèn)可之后就會(huì)使創(chuàng)造者獲得情感被關(guān)注的滿足感。尤其是在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是情感情景的制造者。個(gè)體制造的情感情景受到他人的積極反饋后就會(huì)獲得一種莫大的榮譽(yù)感，也就是我們常說的“爽感”。尤其是爽文、爽劇、劇本殺等文化產(chǎn)品的出現(xiàn)，受眾通過代入情節(jié)，塑造出一個(gè)理想化的自我，進(jìn)行情感的表達(dá)與宣泄，并借此獲得快感。  

圖3:您選擇文化產(chǎn)品時(shí)期望的收獲是什么？（最多可選3項(xiàng)）  來源：自制

簡(jiǎn)單說，情感消費(fèi)的背后反映的是Z世代群體對(duì)在現(xiàn)實(shí)生活中建立關(guān)系性共存的訴求。通過這種關(guān)系性共存可以真正擁有人與人之間的同理心，并在與他人建立親近、支持性關(guān)系的過程中獲得生存與發(fā)展所需的安全感。

（三）為滿足不斷提升的滿足閾限付費(fèi)

通過對(duì)收集到的有關(guān)《瘋狂理發(fā)店》的負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行分析可以得到，幾乎所有負(fù)面評(píng)價(jià)都涉及到故事劇情，認(rèn)為劇情不夠好笑、不夠吸引人無法滿足受眾對(duì)推理、喜劇的要求。同時(shí)，調(diào)查問卷結(jié)果顯示，89%的被調(diào)查者希望文化產(chǎn)品可以不斷升級(jí)。這與滿足閾限相關(guān)，感覺是由刺激物直接作用于感官形成的，但人的感官只對(duì)一定范圍內(nèi)的刺激作出反應(yīng)，這種由刺激而形成的感覺能力叫做滿足閾限。不論是搞笑劇情帶來的快樂感還是懸疑情節(jié)帶來的刺激，或者是爽文爽劇帶來的爽感，長(zhǎng)時(shí)間接觸都會(huì)使感覺閾限逐漸提高。這與信息技術(shù)的升級(jí)和泛娛樂化所產(chǎn)生的的影響相關(guān)，技術(shù)的愈發(fā)便捷和娛樂活動(dòng)的持續(xù)升級(jí)使得受眾對(duì)文化產(chǎn)品的快感滿足閾限持續(xù)抬升。

需要注意的是，Z世代群體不僅僅對(duì)文化產(chǎn)品的感官滿足程度提出要求，對(duì)于他們來說，高質(zhì)量文化產(chǎn)品不僅要為其提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，更要有獨(dú)特的直擊心靈深處的文化內(nèi)涵。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)Z世代群體的文化消費(fèi)趨勢(shì)是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的重要課題之一。通過對(duì)Z世代群體特征及消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，我們可以了解Z世代群體在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)的獨(dú)特需求和偏好，并對(duì)其未來文化消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)。首先，在文化泛娛樂化的當(dāng)下，Z世代群體先天的反抗性特征正是對(duì)文化消費(fèi)主義的警惕。他們?cè)趦?nèi)容與形式兩種層面都對(duì)文化產(chǎn)品提出了更高的要求。其次，Z世代對(duì)文化產(chǎn)品感覺閾限的不斷抬升，導(dǎo)致其對(duì)參與性和互動(dòng)性體驗(yàn)的追求也日益增強(qiáng)，更加期待通過參與感和社交化的體驗(yàn)來獲得群體歸屬感。這對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

未來，我們需要繼續(xù)關(guān)注Z世代的文化消費(fèi)趨勢(shì)的演變和變化，及時(shí)調(diào)整策略和措施。通過深入研究和理解Z世代的文化消費(fèi)需求，更好地滿足他們的期望，并為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和突破。同時(shí)，我們也需要意識(shí)到文化消費(fèi)的重要性，將其作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量之一，為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮和創(chuàng)新提供有力支持，也為眾多藝術(shù)管理者在面對(duì)不斷變化的年輕消費(fèi)者群體時(shí)提供了可考意見。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html