新媒體背景下廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)的創(chuàng)新探索

廣告學(xué)作為一門市場(chǎng)化、實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的學(xué)科，在專業(yè)教學(xué)中，以項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)提升學(xué)生專業(yè)技能已成為廣告教育工作者的共識(shí)。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，也不斷推動(dòng)著我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。在新媒體與新技術(shù)不斷融合的情況下，市場(chǎng)對(duì)廣告人才提出了新的需求，新媒體廣告創(chuàng)意人才、新媒體內(nèi)容整合營(yíng)銷策劃決策執(zhí)行人才、新媒體廣告制作技術(shù)研發(fā)人才、新媒體廣告大數(shù)據(jù)抓取人才成為未來(lái)3-5年內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)所必須和急需的人才。①因此，反思廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)教學(xué)形式，成為當(dāng)下亟需解決的問(wèn)題。

一、廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)現(xiàn)狀

    廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)，是培養(yǎng)和提升學(xué)生專業(yè)技能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。縱觀國(guó)內(nèi)各本科院校的廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，觀念仍較為保守，未能滿足90后這群“數(shù)字原住民”學(xué)生的需求，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容跟廣告市場(chǎng)需求有較大差距，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較少，行業(yè)貼合度不高

與其他人文學(xué)科相比，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)起步較晚，1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦了中國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，隨后才陸續(xù)有其他高校跟進(jìn)。各高校廣告專業(yè)創(chuàng)辦之初，由于師資力量缺乏，專業(yè)教師很多是從中文、美術(shù)等其他專業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。2000年以來(lái)，中國(guó)傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)等10多所擁有廣告學(xué)博士招生資格的高校，每年都為廣告教育界輸送了大量理論功底扎實(shí)的優(yōu)秀博士，再加上其他高校培養(yǎng)的廣告學(xué)碩士，如今廣告專業(yè)師資緊缺的現(xiàn)象已大大改觀。

但是，廣告行業(yè)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，新媒體的日趨成熟促使整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生著顛覆性的變革，若非身處一線市場(chǎng)，或堅(jiān)持學(xué)習(xí)新理念、新技術(shù)，保持與行業(yè)里的專業(yè)人士密切接觸，即便是頂尖高校的博士生也容易與業(yè)界脫節(jié)。另一方面，從事高校廣告專業(yè)教學(xué)的碩博士，雖然擁有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和相關(guān)的學(xué)術(shù)成果，但大多都是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入另一所高校從事教學(xué)工作，缺乏實(shí)際的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告行業(yè)的了解也僅限于書本和網(wǎng)站，行業(yè)貼合度不高，在具體的廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，很難進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)。

（二）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容形式單一，市場(chǎng)化意識(shí)不強(qiáng)

廣告學(xué)專業(yè)具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性。在西方，教育者們往往把廣告教育作為一門職業(yè)教育來(lái)對(duì)待，并且形成了一系列較為成熟的理論和實(shí)踐成果。在我國(guó)，各開設(shè)廣告專業(yè)的高校都意識(shí)到實(shí)訓(xùn)的重要性，也通過(guò)各種形式加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)，但就實(shí)訓(xùn)內(nèi)容而言，仍太過(guò)于單一，大多以課堂模擬項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)和各級(jí)各類廣告賽事實(shí)訓(xùn)為主。這兩種形式出發(fā)點(diǎn)都很好，旨在提升學(xué)生的實(shí)操能力，但項(xiàng)目模擬的形式又容易讓學(xué)生的實(shí)訓(xùn)陷入紙上談兵的尷尬，市場(chǎng)化意識(shí)不強(qiáng)，尤其在廣告活動(dòng)策略和媒介策略的策劃中，很少學(xué)生有成本管控意識(shí)，更少有親自核實(shí)媒體報(bào)價(jià)、活動(dòng)物料報(bào)價(jià)的行為，再加上廣告創(chuàng)意表現(xiàn)天馬行空，這些都導(dǎo)致了廣告方案的可執(zhí)行性大大降低。

（三）學(xué)生需求未被滿足，學(xué)習(xí)積極性較低

“數(shù)字原住民”（Digital Natives）是美國(guó) Games2train 公司CEO Marc Prensky于2001年首次提出的，他將那些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人稱作“數(shù)字原住民”。他們生活在一個(gè)被電腦、視頻游戲、數(shù)字音樂播放器、攝影機(jī)、手機(jī)等數(shù)字科技包圍的時(shí)代，并無(wú)時(shí)無(wú)刻不在使用信息技術(shù)進(jìn)行信息交流和人際互動(dòng)，數(shù)字原住民則更傾向和習(xí)慣于屏幕閱讀，他們強(qiáng)調(diào)更新速度和多重任務(wù)的重要性。②

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下的大學(xué)生們正是這樣一群“數(shù)字原住民”。筆者參加過(guò)幾次全國(guó)高校廣告教育研討會(huì)，在與兄弟院校的同仁們溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)這群“不一樣”的學(xué)生時(shí)，大家普遍有種焦慮感。這群在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中長(zhǎng)大的“數(shù)字原住民”，他們不再滿足于課堂上被動(dòng)接受知識(shí)的傳統(tǒng)模式，而更熱衷于根據(jù)自己的習(xí)慣和偏好主動(dòng)選擇感興趣的專業(yè)知識(shí)，善于捕捉、運(yùn)用熱點(diǎn)，敢于表達(dá)、渴望對(duì)話，在信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享中形成自己的認(rèn)知與理解。面對(duì)疑惑，他們可以借助網(wǎng)絡(luò)查詢資料解決，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體尋求幫助，甚至直接和業(yè)界人士進(jìn)行溝通。這些新的行為模式，都在不斷消解教師的權(quán)威，給高校教師帶來(lái)了相當(dāng)?shù)睦_。更為尷尬的是，受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，許多學(xué)生早早就接觸了網(wǎng)購(gòu)，甚至成為網(wǎng)店、海淘的運(yùn)營(yíng)者，有些學(xué)生做起了自媒體，做起了直播，成為了“網(wǎng)紅”，他們迫切想要學(xué)習(xí)的電商運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)，卻是當(dāng)下廣告實(shí)訓(xùn)課程中所缺失的，也是多數(shù)專業(yè)教師無(wú)法進(jìn)行專項(xiàng)輔導(dǎo)的，這使得學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性大大降低。

二、廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)創(chuàng)新

    當(dāng)下發(fā)展迅猛的新技術(shù)、豐富多元的新媒體、不斷變革的數(shù)字化學(xué)習(xí)，在促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，也對(duì)廣告專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。廣告實(shí)訓(xùn)作為廣告人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亟需根本性創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新教學(xué)理念，推行工作室制，打造創(chuàng)業(yè)型廣告專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)

在廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，專業(yè)教師的角色與課堂教學(xué)相比發(fā)生了明顯的變化，教師有了更多的新任務(wù)，角色身份也更為多元，既是導(dǎo)師、組織者，同時(shí)又是參與者。為了更好地引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)實(shí)訓(xùn)，教師應(yīng)該不斷創(chuàng)新教學(xué)理念。首先是大專業(yè)教學(xué)的大視野。廣告學(xué)科是一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，與傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科都有著密切的關(guān)聯(lián)，廣告教師應(yīng)注意吸納各學(xué)科的知識(shí)，密切關(guān)注各學(xué)科尤其是市場(chǎng)、資本、技術(shù)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)將其融入實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，在開闊學(xué)生視野的同時(shí)也訓(xùn)練學(xué)生整合資源的能力。其次是新媒體整合營(yíng)銷思維。除了原有整合營(yíng)銷傳播思想的幾個(gè)要素——消費(fèi)者、數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌形象、關(guān)系營(yíng)銷、精準(zhǔn)定位之外，還需要增加眾籌思維、移動(dòng)與O2O思維、口碑營(yíng)銷思維及“濕”營(yíng)銷思維。所謂“濕營(yíng)銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件（Social Software）聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷新戰(zhàn)略。③通過(guò)新媒體思維的訓(xùn)練，不斷提升學(xué)生的宏觀決策能力和微觀執(zhí)行能力。最后是試錯(cuò)思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行動(dòng)的邏輯變了，錯(cuò)誤不再是災(zāi)難，犯錯(cuò)，試錯(cuò)，改錯(cuò)，這是互聯(lián)網(wǎng)的生存哲學(xué)。近兩年，北京大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)直接引入騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，接受廣告主的委托，進(jìn)行真實(shí)商品的銷售，很好地鍛煉了學(xué)生的實(shí)操能力，其運(yùn)作法寶正是試錯(cuò)，通過(guò)跟蹤大數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，最終較好地實(shí)現(xiàn)了推廣預(yù)期。

或許北大模式是區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源匯聚的必然結(jié)果，本身并不具有可復(fù)制性，但其注重實(shí)戰(zhàn)、不斷試錯(cuò)的做法卻是值得大大推廣。廣告教師要想通過(guò)實(shí)訓(xùn)教學(xué)更好地提升學(xué)生的實(shí)操水平，本身就該具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此，打造一支創(chuàng)業(yè)型廣告專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)成了實(shí)訓(xùn)教學(xué)創(chuàng)新路徑之一。

2015年“兩會(huì)”上，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首次將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”上升到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎的戰(zhàn)略高度，“雙創(chuàng)”的熱潮開始在中國(guó)社會(huì)及各高校蓬勃興起。我們呼吁學(xué)生投身于這個(gè)熱潮，自己更應(yīng)提前介入，讓自己首先成為“創(chuàng)客”，積極投入廣告市場(chǎng)運(yùn)作，獲取一線市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并將之帶入廣告教學(xué)。在做法上，筆者認(rèn)為，可以推行教師工作室制。

在具體操作中，可以先由專業(yè)教師提出申請(qǐng)，教研室通過(guò)進(jìn)一步考察、評(píng)估，根據(jù)教師個(gè)人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如文案策劃、廣告設(shè)計(jì)、影視制作、新媒體運(yùn)營(yíng)等，在學(xué)校的充分支持和嚴(yán)格指導(dǎo)下，開設(shè)教師個(gè)人工作室，再由教研室統(tǒng)籌，組建工作室群組。與國(guó)內(nèi)其他高校推行工作室制不同的是，這個(gè)工作室是經(jīng)營(yíng)性的，它可以承接校內(nèi)外企事業(yè)單位的各類項(xiàng)目，根據(jù)具體情況進(jìn)行子項(xiàng)目拆解，專任教師再以實(shí)際廣告項(xiàng)目帶動(dòng)專業(yè)教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教育和盈利的平衡發(fā)展，也更好地鍛煉了教師的市場(chǎng)運(yùn)作能力，與業(yè)界保持良好的互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)的深度開展。

（二）創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，豐富實(shí)訓(xùn)形式，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代

雖然新媒體背景下市場(chǎng)要求廣告人才須全面掌握從產(chǎn)品研發(fā)到運(yùn)營(yíng)的所有知識(shí)體系，包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)作、營(yíng)銷策略、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、文本編輯、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建立及管理等，即所謂“通才”，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，任何人都有知識(shí)盲區(qū)，都只能在某個(gè)特定的領(lǐng)域發(fā)揮專長(zhǎng)。因此，與平時(shí)課堂教學(xué)注重面面俱到的系統(tǒng)化講授不同，實(shí)訓(xùn)教學(xué)可以有針對(duì)性地創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。比如，我們就結(jié)合教師工作室的主要方向，將實(shí)訓(xùn)課程分為“視覺傳播”和“數(shù)字傳播”兩大類，其中，“視覺傳播”又進(jìn)一步細(xì)分為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、招貼廣告設(shè)計(jì)、企業(yè)字體標(biāo)志設(shè)計(jì)、影視廣告制作等，“數(shù)字傳播”則進(jìn)一步細(xì)分為商業(yè)文案寫作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)分析等，學(xué)生可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行實(shí)訓(xùn)類別的選擇，在專任教師的指導(dǎo)下，進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)際項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)。這樣，我們培養(yǎng)的廣告學(xué)生便是“通才”基礎(chǔ)上的“專才”，是“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代，能更好地滿足市場(chǎng)的需求。

2016年被很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家視為新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的元年，消費(fèi)升級(jí)成了出現(xiàn)頻次最高的詞匯之一。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不再感冒，對(duì)品牌的價(jià)值非常在意。可以預(yù)見，未來(lái)十年，場(chǎng)景電商將是最大的時(shí)代紅利。因此，在廣告實(shí)訓(xùn)中，我們可以將場(chǎng)景電商經(jīng)紀(jì)服務(wù)作為實(shí)訓(xùn)的重要項(xiàng)目長(zhǎng)期進(jìn)行。我們將學(xué)生按廣告公司模式進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建，充分整合校企合作資源、教師客戶資源和學(xué)生自己開發(fā)的客戶資源，為這些廣告主提供從品牌定位，到視覺設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、文案創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)及平面設(shè)計(jì)、視頻制作，再到病毒創(chuàng)意營(yíng)銷及電商運(yùn)營(yíng)的全方位經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體背景下，廣告的職業(yè)化內(nèi)容隨產(chǎn)業(yè)變革發(fā)生了根本性的變化，這就要求我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)上進(jìn)行改革創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)廣告專業(yè)人才的新需求，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)訓(xùn)教學(xué)作為廣告人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)立足應(yīng)用型學(xué)科的特征，緊扣社會(huì)市場(chǎng)需求，大力推進(jìn)教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)，創(chuàng)新教學(xué)理念和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，不斷激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐的積極性和主動(dòng)性，成為順應(yīng)新媒體發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代。

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