ZJ智能科技有限公司機(jī)器人產(chǎn)品營銷策略研究

隨著機(jī)器人技術(shù)的發(fā)展，全球智能機(jī)器人行業(yè)進(jìn)入到快速發(fā)展階段，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計，2017年全球機(jī)器人市場規(guī)模已達(dá)500億美元,并保持逐年遞增態(tài)勢。智能機(jī)器人主要由工業(yè)機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人以及特種服務(wù)機(jī)器人三大類組成，全球市場占比分別為57%、32%、11%。其中,工業(yè)機(jī)器人市場表現(xiàn)尤為搶眼。2009到2017年間，全球工業(yè)機(jī)器人銷量年均增長26%。2017年全球的工業(yè)機(jī)器人銷量創(chuàng)下新高，達(dá)38.1萬臺，同比增長30%。由于近些年中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級成就了國內(nèi)智能機(jī)器人的快速發(fā)展，國內(nèi)機(jī)器人制造企業(yè)數(shù)量呈爆發(fā)式增長。雖然中國的智能機(jī)器人行業(yè)起步較晚，但隨著國家的快速發(fā)展，市場需求迅速激增，前景一片良好。2017年，中國的工業(yè)機(jī)器人銷量為13.8萬臺，占全球總銷量的38%，已成為全世界最大的工業(yè)機(jī)器人消費市場。從目前來看,國內(nèi)本土企業(yè)的整體技術(shù)水平還難以快速趕上國外先進(jìn)企業(yè)，但本土企業(yè)通過國家的大力扶持和自身的不懈努力，已經(jīng)在不少細(xì)分領(lǐng)域奪得了一定的市場份額。

上海ZJ智能科技有限公司（以下簡稱ZJ公司）于2016年10月成立，是一家工業(yè)自動化、智能服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域內(nèi)的組裝制造企業(yè)。家具以及剎車片工業(yè)機(jī)器人和軌道交通智能巡檢機(jī)器人是它的主打產(chǎn)品。公司經(jīng)過幾年的努力，成功在江浙滬一帶擁有了一定的市場基礎(chǔ)。但是ZJ公司在營銷過程中仍舊存在一些問題限制了它的發(fā)展，如何改進(jìn)營銷策略來進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額是其亟待解決的問題。

1  營銷環(huán)境分析

1.1  客戶

智能機(jī)器人用戶主要是制造、能源、交通運輸、醫(yī)療及其他公共服務(wù)領(lǐng)域的企事業(yè)單位。從中國機(jī)器人市場來看，對工業(yè)智能機(jī)器人需求最多的還是汽車、計算機(jī)、通信和消費類電子產(chǎn)品的制造行業(yè)，其它產(chǎn)品制造行業(yè)的需求也逐年增長。沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和先進(jìn)制造業(yè)聚集地區(qū)是機(jī)器人的主要市場。具備一定規(guī)模的外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)和大型國有企業(yè)是工業(yè)機(jī)器人市場的主要客戶。由于各行各業(yè)對機(jī)器人功能的需求差異化大、定制化要求高，因此，對機(jī)器人制造企業(yè)的目標(biāo)行業(yè)熟悉度有比較高的要求。整個市場需求呈現(xiàn)出長尾效應(yīng)，不同應(yīng)用領(lǐng)域需求潛力大。

1.2  行業(yè)競爭者

在國內(nèi)市場中，除了仍舊占據(jù)大部分份額的全球四大品牌——ABB、安川、庫卡、發(fā)那科外，國內(nèi)的本土品牌經(jīng)過多年積累和國家政策扶持，市場占率也迅速提高。2019年上半年，國內(nèi)自主品牌合計占比達(dá)到35.8%。廣州啟帆、埃夫特、新松、埃斯頓、廣州數(shù)控、新時達(dá)、大立、國自等國內(nèi)知名企業(yè)已經(jīng)積累了不少市場口碑和技術(shù)專利，擁有了一定的市場基礎(chǔ)。然而，大多數(shù)本土機(jī)器人制造企業(yè)都是集中在中低端市場和新興細(xì)分領(lǐng)域，仍然以組裝加工為主，處于產(chǎn)業(yè)鏈底端。也就是說，高端機(jī)器人產(chǎn)品的組裝制造仍以外資大品牌為主，低端機(jī)器人產(chǎn)品組裝以本土品牌為主，數(shù)量眾多，產(chǎn)能過剩。所以，目前中國本土機(jī)器人企業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的需求。對于新成立的ZJ公司來說，無論是在資本實力上還是在專利技術(shù)積累上都不如這些先進(jìn)的外資公司，而在政策支持力度上又不如本土知名企業(yè)。它所涉及的家具以及剎車片制造領(lǐng)域的機(jī)器人技術(shù)相對簡單、競爭者眾多，所以，ZJ公司面臨的競爭壓力不小。

2  ZJ智能科技公司營銷中存在的問題

2.1  產(chǎn)品品類少

目前ZJ公司共有三款產(chǎn)品，家具和剎車片的生產(chǎn)機(jī)器人以及軌道交通機(jī)房巡檢機(jī)器人。在國內(nèi)工業(yè)機(jī)器人市場中，占據(jù)最大市場份額的就是汽車制造業(yè)，剎車片只是汽車中的一個小部件。雖然有著一定的市場需求，但是由于此細(xì)分領(lǐng)域競爭者眾多且ZJ公司知名度不高，使得公司利潤有限。而在家具制造機(jī)器人這個細(xì)分領(lǐng)域中，由于家具制造工藝的技術(shù)要求相對較低，因此對智能機(jī)器人產(chǎn)品的需求有限。ZJ公司唯一的服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品——智能巡檢機(jī)器人也僅僅應(yīng)用于軌道交通的機(jī)房場景。它的三款主打產(chǎn)品都不屬于高端產(chǎn)品，行業(yè)中已有眾多本土競爭者也推出了類似的產(chǎn)品，競爭非常激烈，再加上市場長尾效應(yīng)明顯，所以產(chǎn)品種類少、應(yīng)用場景有限就阻礙了ZJ公司的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2  技術(shù)上的短板使產(chǎn)品無法完全滿足顧客要求

由于智能柔性生產(chǎn)機(jī)器人的特殊性，每個用戶對機(jī)器人的功能需求都是不同的，因此，每種智能機(jī)器人系統(tǒng)都需要根據(jù)用戶生產(chǎn)特點進(jìn)行定制和二次開發(fā)。機(jī)器人系統(tǒng)的二次開發(fā)需要機(jī)器人制造商對應(yīng)用行業(yè)的工藝流程非常熟悉，需要完成重新編程、布放等工作。而ZJ公司研發(fā)投入少、高端研發(fā)人才引進(jìn)不足，使其在系統(tǒng)二次開發(fā)和定制末端執(zhí)行器技術(shù)上出現(xiàn)短板，無法完全滿足顧客的需求。

2.3  售后服務(wù)欠佳

工業(yè)機(jī)器人使用的技術(shù)性要求高，在購買機(jī)器人產(chǎn)品后，用戶往往需要機(jī)器人制造企業(yè)為其及時提供技術(shù)上的支持。技術(shù)服務(wù)屬于附加產(chǎn)品，是企業(yè)在購買前、購買過程中和購買后向用戶提供的各種附加服務(wù)和利益，也包含在產(chǎn)品策略的范疇內(nèi)。然而一般的企業(yè)管理者往往只重視核心產(chǎn)品本身，忽略了售后服務(wù)在提高顧客滿意度和市場占有率上的重要作用。ZJ公司雖然也有此類服務(wù)，但是對于用戶出現(xiàn)的技術(shù)問題，例如機(jī)器人產(chǎn)品質(zhì)量造成的停工問題、機(jī)器人穩(wěn)定性導(dǎo)致的良品率和一致性的問題無法及時解決。這就影響到ZJ公司的口碑，對公司拓展新的顧客和市場將會有不小的阻礙。

2.4  不注重廣告宣傳

盡管從機(jī)器人應(yīng)用情況來看，其目標(biāo)用戶群體比較特殊。但是廣告的重要性并沒有因此而改變，廣告依然能夠有效的傳播品牌知名度并吸引潛在顧客。ZJ公司無論是在傳統(tǒng)廣告媒體還是新型互聯(lián)網(wǎng)媒體上都沒有進(jìn)行廣告宣傳，在搜索引擎以及各大相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站中幾乎沒有它的曝光率和評論，這對于企業(yè)進(jìn)一步拓展市場來說是十分不利的。

3  ZJ智能科技公司營銷策略改進(jìn)建議

3.1  對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計

考慮到ZJ公司是一家成立不久的公司，在行業(yè)知名度和競爭實力方面比較薄弱，建議ZJ公司深耕現(xiàn)有細(xì)分領(lǐng)域，在充分研究用戶需求的基礎(chǔ)上，將原有的機(jī)器人產(chǎn)品在軟件和硬件方面加以改進(jìn)，體現(xiàn)出差異化設(shè)計，擺脫同質(zhì)化競爭，更好的滿足市場需求，以此來提升企業(yè)競爭力和利潤空間。另外，市場需求已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的長尾特點，各細(xì)分領(lǐng)域需求總量巨大。建議ZJ公司應(yīng)該重視系統(tǒng)的二次開發(fā)，使機(jī)器人產(chǎn)品可以適用于更多的應(yīng)用場景，以較少的成本占據(jù)更大的市場空間。

3.2  擴(kuò)展服務(wù)機(jī)器人市場

服務(wù)機(jī)器人的應(yīng)用范圍很廣，可以從事維護(hù)保養(yǎng)、修理、運輸、清洗、保安、救援、監(jiān)護(hù)等工作，有著非常廣闊的市場空間，因此，建議ZJ公司拓展服務(wù)機(jī)器人市場。其中智能安保服務(wù)機(jī)器人是一個不錯的選擇。人工智能安保服務(wù)機(jī)器人能很好地避免人工作業(yè)疲勞和天氣原因影響工作效率的問題。全國有成千上萬家企業(yè)和社區(qū)對該類產(chǎn)品有需求，市場規(guī)模較大，所以，ZJ公司可以從該細(xì)分市場入手，開發(fā)新用戶。

3.3  提供良好的技術(shù)服務(wù)與支持

機(jī)器人產(chǎn)品是一種技術(shù)性高的產(chǎn)品，由于機(jī)器人產(chǎn)品的特殊性，ZJ公司應(yīng)該在售出產(chǎn)品后對顧客提供良好周到的服務(wù)，幫助其解決后顧之憂，以此來提高顧客的滿意度，建立良好的市場口碑。另一方面，ZJ公司也可以將一些的技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)作為獨立的產(chǎn)品來滿足市場，對新老用戶提供定期培訓(xùn)服務(wù)和技術(shù)支持服務(wù)來解決其人才和技術(shù)難題，增加用戶的滿意度。

3.4  重視廣告宣傳

廣告宣傳對品牌的影響是不言而喻的。廣告能傳遞必要的信息，提高用戶對商品和服務(wù)的認(rèn)知，激發(fā)購買需求，提高品牌知名度。因此，ZJ公司應(yīng)該重視廣告宣傳。

從傳統(tǒng)廣告媒體來看，由于機(jī)器人產(chǎn)品的特殊性，一般的大眾消費品廣告媒體如電視、報紙、電臺等都不太合適。而選擇專業(yè)性的雜志來刊登廣告會取得較好的效果。例如ZJ公司可以在機(jī)器人行業(yè)相關(guān)的雜志上做廣告，以此來樹立良好的品牌形象。另外，在機(jī)器人行業(yè)中，定期都會舉辦各類展會。這些展會有大量的潛在用戶和行業(yè)關(guān)注者參加。無論是在提升自身知名度還是尋求產(chǎn)品合作方面，對于發(fā)展中的ZJ公司都有著極大的好處。所以，ZJ公司應(yīng)該積極參加這類展會，利用展會廣告形式，展示產(chǎn)品和服務(wù)的特點，快速提升品牌的知名度，增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會。

從線上廣告媒體來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上的媒體具有較強(qiáng)的時效性和互動性，有利于信息的快速傳播與交流，也有利于打響知名度。ZJ公司應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，積極開展線上廣告來進(jìn)行宣傳。例如，公司可以通過微博或微信公眾號展現(xiàn)自己的產(chǎn)品和文化，增加與用戶的交流和互動，以更好地完善產(chǎn)品設(shè)計、提高品牌的美譽(yù)度。再比如，公司也可以購買一些機(jī)器人網(wǎng)站的廣告，這些網(wǎng)站是機(jī)器人愛好者和相關(guān)行業(yè)從業(yè)者時常瀏覽的網(wǎng)站。由于這些網(wǎng)站的瀏覽群體與公司的目標(biāo)用戶吻合，可以達(dá)到較好的宣傳效果。

3.5  重視公共關(guān)系對銷售的影響

公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營中也起到了非常重要的作用。良好的公共關(guān)系對于企業(yè)擴(kuò)大市場份額是不可缺少的。公益事業(yè)是讓企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和提升企業(yè)形象的有利途徑。作為一家成立不久的公司，ZJ公司應(yīng)該積極與相關(guān)部門以及事業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，以增加銷售機(jī)會。同時，公司也應(yīng)該關(guān)心社會問題，參與公益活動，樹立起有社會責(zé)任感的綠色企業(yè)形象，進(jìn)一步給品牌賦值。

4  結(jié)語

隨著中國工業(yè)化和信息化融合進(jìn)入快車道，機(jī)器人的生產(chǎn)成本不斷下降，越來越多的企業(yè)加快了推進(jìn)“機(jī)器人替代人力”的進(jìn)程，工業(yè)自動化將是重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。作為先進(jìn)制造業(yè)中不可替代的重要裝備，智能機(jī)器人的應(yīng)用自然成為許多企業(yè)理想的選擇。盡管國外先進(jìn)企業(yè)和國內(nèi)本土知名品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場份額，但是對于中小型機(jī)器人企業(yè)來說，挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的。多樣化的市場需求是中小型機(jī)器人企業(yè)發(fā)展的良好契機(jī)，而激烈的市場競爭又是它們不得不面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。ZJ公司作為剛剛成立幾年的公司，應(yīng)該抓住機(jī)會，揚長避短，在努力的同時發(fā)現(xiàn)自身營銷中出現(xiàn)的問題，不斷地改進(jìn)，以獲得持續(xù)性的發(fā)展。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://www.12-baidu.cn/w/kj/21223.html