動(dòng)機(jī)理論視角下的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學(xué)改革思考

商品化市場(chǎng)中，品牌作為差異化的標(biāo)志發(fā)揮著巨大的作用，吸引著注意力資源，構(gòu)成了現(xiàn)代化商業(yè)圖景。品牌效應(yīng)不僅影響消費(fèi)者的生活，也吸引生產(chǎn)者的目光和引起研究者的討論，成為熱門話題。“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”是南京傳媒學(xué)院文化管理學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門特色專業(yè)課程。本文以該門課程的課程建設(shè)及教學(xué)實(shí)踐為依據(jù)，分析課程開(kāi)展的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，從動(dòng)機(jī)理論視角出發(fā)，針對(duì)性思考“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學(xué)改革可能性，以期達(dá)到切實(shí)提高學(xué)生品牌管理理論水平和媒體策劃實(shí)踐能力的教學(xué)目標(biāo)。

一、“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

南京傳媒學(xué)院開(kāi)設(shè)的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程具有較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)性和特色性，該門課程結(jié)合了院系特色與市場(chǎng)需求，充分體現(xiàn)了傳媒藝術(shù)類院校獨(dú)特的教學(xué)理念。該門課程主要面向文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生，安排在大三、大四學(xué)期，是一門兼具理論講授深度和實(shí)踐拓展訓(xùn)練廣度的交叉課程。課程系統(tǒng)講解品牌建設(shè)與管理的相關(guān)理論，結(jié)合我國(guó)社會(huì)主義媒介市場(chǎng)活動(dòng)及其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，對(duì)傳媒品牌戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行了有意義的探索。同時(shí)，該門課程結(jié)合課程思政要求以及重要的時(shí)代議題，不斷強(qiáng)調(diào)和弘揚(yáng)“中國(guó)品牌”“制度自信”“文化自信”等與品牌相關(guān)的時(shí)代精神。

該門課程將品牌管理課程與傳媒市場(chǎng)相結(jié)合，是非常有價(jià)值的嘗試。早在2008年，《媒體品牌》一書就提到，在被形容為“品牌時(shí)代”的21世紀(jì)，“與轟轟烈烈的企業(yè)品牌研究推廣相比，媒體品牌研究幾乎處于一片空白的狀態(tài)”。近兩年的研究中，這一問(wèn)題依然較為突出。盡管人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到品牌的巨大力量，但相較于商品品牌，品牌理論在媒體領(lǐng)域的研究較為薄弱。實(shí)際上，媒體不僅是品牌與受眾溝通的橋梁，其在市場(chǎng)中具有品牌效應(yīng)，與品牌之間有著緊密的聯(lián)系。該門課程從這一角度切入，充分分析品牌理論在媒體產(chǎn)業(yè)，尤其是新媒體背景下媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，能夠幫助傳媒藝術(shù)類院校學(xué)生充分理解媒體的品牌實(shí)踐理論，引導(dǎo)他們進(jìn)一步創(chuàng)作思考。

盡管作為一門特色課程，該門課程已經(jīng)陪伴了多屆文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)子的成長(zhǎng)，但是結(jié)合高速發(fā)展的媒介現(xiàn)實(shí)以及課程教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，該門課程仍然存在如下不足之處。首先，該門課程先修課程設(shè)置不足，學(xué)生理論基礎(chǔ)較為薄弱，缺少媒體內(nèi)容制作的實(shí)踐能力。其次，該門課程針對(duì)性較強(qiáng)，主要針對(duì)媒體市場(chǎng)，學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)習(xí)興趣參差不齊，對(duì)學(xué)習(xí)效果和團(tuán)隊(duì)合作具有一定的影響。最后，新媒體時(shí)代，技術(shù)發(fā)展日新月異，品牌市場(chǎng)復(fù)雜多變，如何有效地激發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考，促進(jìn)媒介與品牌之間的溝通與聯(lián)系，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，是該門課程亟待解決的問(wèn)題。

二、動(dòng)機(jī)理論的理論基礎(chǔ)

“動(dòng)機(jī)理論”是心理學(xué)中的一個(gè)重要概念。西方動(dòng)機(jī)理論經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，延伸出不同的理論觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)從不同的角度和層次解釋了動(dòng)機(jī)這一因素對(duì)人類行為產(chǎn)生的影響。關(guān)于動(dòng)機(jī)，不同學(xué)說(shuō)有著不同的內(nèi)涵和比喻?？傮w而言，所有學(xué)說(shuō)都強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)的重要性，并指出適度且正向的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向能夠?qū)θ说男袨楫a(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)強(qiáng)化理論、成就動(dòng)機(jī)理論和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)理論等在影響人類學(xué)習(xí)行為的研究中占據(jù)著較為重要的位置，也為本文提供了參考。

如何合理運(yùn)用動(dòng)機(jī)的力量，促發(fā)正向動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，是課程建設(shè)需要考慮的重要問(wèn)題。因此，結(jié)合“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”的教學(xué)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，從自我效能感、成就動(dòng)機(jī)、認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力等動(dòng)機(jī)影響因素出發(fā)進(jìn)行課程教學(xué)改革思考，減少教學(xué)過(guò)程中“習(xí)得性無(wú)助”等負(fù)面現(xiàn)象的出現(xiàn)。

三、動(dòng)機(jī)理論視角下的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學(xué)改革思考

（一）合理設(shè)置課程，提高自我效能感

班杜拉的動(dòng)機(jī)理論提出，個(gè)體行為會(huì)受到自我效能感的影響，即個(gè)體會(huì)自主判斷是否具備完成該項(xiàng)任務(wù)的能力。在有可能影響自我效能感的因素中，自身經(jīng)歷的成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)最為重要。所以，教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該盡量促成成功經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)生，避免失敗給學(xué)生帶來(lái)的挫敗感。

課程設(shè)置的合理性對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)生具有較大的影響。如果課程設(shè)置得不合理，就會(huì)使學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)生較多的失敗經(jīng)驗(yàn)，降低他們的自我效能感。“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程設(shè)置應(yīng)注意對(duì)學(xué)生的理論、實(shí)踐能力進(jìn)行一些先修課程的培養(yǎng)，以確保學(xué)習(xí)任務(wù)難度適中。

作為一門交叉學(xué)科，“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”應(yīng)盡量設(shè)置在傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、媒體制作等先修課程之后，打好堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程并非一蹴而就，不同學(xué)生的理解也有差異，因此，應(yīng)詳略得當(dāng)?shù)剡M(jìn)行補(bǔ)充，并增添設(shè)計(jì)軟件等課外資源，輔助學(xué)生學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生提升自我效能感，持有較高的學(xué)習(xí)熱情。

（二）善用程序教學(xué)，促進(jìn)正強(qiáng)化產(chǎn)生

動(dòng)機(jī)強(qiáng)化理論將動(dòng)機(jī)視為一種由于外部刺激形成的強(qiáng)化過(guò)程。強(qiáng)化分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化，相較而言，正強(qiáng)化比負(fù)強(qiáng)化具有更多的作用。傳統(tǒng)課堂上的正強(qiáng)化一般通過(guò)表?yè)P(yáng)、分?jǐn)?shù)、評(píng)語(yǔ)等來(lái)表現(xiàn)，但高校教學(xué)對(duì)象更為復(fù)雜，教學(xué)目標(biāo)具有實(shí)踐性和活動(dòng)性，教學(xué)活動(dòng)具有更高的創(chuàng)造性要求，這些方式難以充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

程序教學(xué)理論為教學(xué)改革提供了一定的參考價(jià)值——合理拆解課程模塊，設(shè)置多重目標(biāo)，使目標(biāo)與合適的正強(qiáng)化因素掛鉤，是有效調(diào)動(dòng)大學(xué)生積極性的嘗試?！皞髅狡放茟?zhàn)略管理”教學(xué)過(guò)程以小組為單位，以教學(xué)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以項(xiàng)目為載體，將復(fù)雜的品牌管理過(guò)程拆解為品牌定位、品牌創(chuàng)作、品牌傳播、品牌危機(jī)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，合理設(shè)置任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)學(xué)生分組完成，團(tuán)隊(duì)合作，有步驟、有層次地完成課程任務(wù)。在課程開(kāi)展的全過(guò)程中，教師要及時(shí)評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果，給予學(xué)生一定的反饋。這樣，在團(tuán)隊(duì)配合解決問(wèn)題的過(guò)程中，學(xué)生可以找到所長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作也能取得良好的正強(qiáng)化效果。

課程學(xué)習(xí)并非停留在紙面的泛泛而談，對(duì)于大學(xué)生而言，學(xué)院獎(jiǎng)、品牌商賽等競(jìng)賽資源構(gòu)建了校園與品牌、理論與實(shí)踐的橋梁，這些資源除了能夠有效地輔助教學(xué)外，還具有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)狀、實(shí)習(xí)證明、團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)等有效的正強(qiáng)化元素。調(diào)動(dòng)學(xué)生將學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)與這些比賽相結(jié)合，適當(dāng)鼓勵(lì)他們參與品牌市場(chǎng)實(shí)踐，是合理利用外部刺激力量加強(qiáng)正強(qiáng)化作用，引導(dǎo)他們將所學(xué)與市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合的有效途徑之一。

（三）創(chuàng)新教學(xué)方法，激發(fā)認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力

提高學(xué)生的認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力，讓學(xué)生真正了解課程價(jià)值，明白品牌理論切實(shí)地在媒介市場(chǎng)發(fā)揮著作用，是有效地提高“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程學(xué)習(xí)效果的方式之一。媒體品牌管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，多數(shù)學(xué)生喪失熱情是因?yàn)樗麄兒茈y對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都感興趣。但正因品牌研究包羅萬(wàn)象，教師需要探索和挖掘?qū)W生的閃光點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)，充分引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的興趣。

同時(shí)，教師需要改革教學(xué)方法。藝術(shù)傳媒類院校的學(xué)生具有較為靈活的思維和較鮮明的個(gè)性特征。如果教師在教學(xué)過(guò)程中死板教條地向其灌輸理論知識(shí)，容易引起學(xué)生的抵觸。傳媒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)豐富多變，教師應(yīng)及時(shí)更新訊息，豐富課程資源，摒棄與市場(chǎng)不相適應(yīng)的案例，將與學(xué)生密切相關(guān)且契合他們興趣的內(nèi)容與課程理論巧妙結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作和思考。例如，在媒體平臺(tái)的分析中，教師能夠鮮明感受到以“B站”為例的新媒體平臺(tái)成為學(xué)生相對(duì)更關(guān)心的內(nèi)容，學(xué)生能夠在分析和分享過(guò)程中發(fā)表獨(dú)特的觀點(diǎn)，充分表達(dá)其興趣所在。課程中以“節(jié)目串燒”等形式引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行分享和分析，能夠讓他們結(jié)合真實(shí)媒介使用體驗(yàn)，化被動(dòng)為主動(dòng)地探索媒介市場(chǎng)無(wú)限的可能性。在這一過(guò)程中，師生互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)，取得更好的學(xué)習(xí)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)機(jī)理論為“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”這門課程的實(shí)踐探索提供了重要的助力，充分激發(fā)學(xué)生的動(dòng)機(jī)，讓學(xué)生與知識(shí)碰撞、與實(shí)踐相遇，為學(xué)生掌握市場(chǎng)必需的技能和思維提供了一定的幫助。高校教學(xué)需謹(jǐn)防“習(xí)得性無(wú)助”現(xiàn)象，讓學(xué)生充分理解課程，學(xué)有所用，自主思考，提升教學(xué)效果。面對(duì)紛繁復(fù)雜的品牌世界和變幻莫測(cè)的媒介市場(chǎng)，“媒體品牌戰(zhàn)略管理”這門課程還有很長(zhǎng)的路要走。對(duì)于品牌的思考和了解能夠幫助文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生邁好堅(jiān)實(shí)的一步，拓寬他們對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的思考。

本文來(lái)源：《黃河.黃土.黃種人》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/26540.html