針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播帶來(lái)的品牌標(biāo)題效應(yīng)和輿論導(dǎo)向的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)熱詞對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響是明顯的。往往網(wǎng)絡(luò)輿情還會(huì)蔓延到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，造成一定的影響。筆者認(rèn)為，可以針對(duì)熱詞創(chuàng)建和傳播的幾種主要方式，因勢(shì)利導(dǎo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，把新聞傳播過(guò)程中可能出現(xiàn)的反響方向限制在可控的范圍內(nèi)，從而使新聞規(guī)范化，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能夠進(jìn)行一定的分析。

1系列的、圍繞同一事件的追蹤報(bào)道手法，加上熱詞文本反復(fù)、傳播時(shí)段反復(fù)等營(yíng)銷手法，往往可以通過(guò)創(chuàng)造新聞熱詞，來(lái)塑造新聞品牌標(biāo)題。

造字、造詞、再到造“體”，網(wǎng)絡(luò)新聞在文本創(chuàng)建上使用模因論效應(yīng)，創(chuàng)建了很多風(fēng)靡一時(shí)的熱詞，凡出現(xiàn)這些熱詞文本的標(biāo)題，必定會(huì)吸引一定的點(diǎn)擊量。這就創(chuàng)建了建立在這些文本上的品牌標(biāo)題。例如最近大熱的“元芳體”，2012年11月5日“元芳，你怎么看”登上了人民日?qǐng)?bào)。

近十年來(lái)，“公開”成為一項(xiàng)基本原則，“回應(yīng)”正由選答題變?yōu)楸卮痤}，“互動(dòng)”也成為衡量執(zhí)政能力的重要標(biāo)尺。因而“元芳，你怎么看”貼上了“公開”、“回應(yīng)”、“互動(dòng)”這樣的正向化標(biāo)簽，符合政府改革、親民趨向。

對(duì)于這種熱詞文本，新聞編輯者和寫作者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)將這樣的正向化標(biāo)簽文本內(nèi)容與時(shí)政事件相聯(lián)系，利用正向化標(biāo)簽，事半功倍，取得這類時(shí)政新聞的正面導(dǎo)向效果。

2通過(guò)熱詞文本建立的品牌標(biāo)題，會(huì)伴隨內(nèi)涵的擴(kuò)大和縮小。

雖有“淡定哥”“犀利哥”等“×哥”文本在前，但2012“表哥”這個(gè)熱詞文本創(chuàng)建過(guò)程使用了同音詞雙關(guān)的修辭手法。然后模因論效應(yīng)下“房哥”等詞也在2012年大熱。僅從文本角度分析，漢語(yǔ)詞匯顯然發(fā)揮了我國(guó)語(yǔ)法方面的優(yōu)越性，就是詞語(yǔ)的引申義和比喻義超越本義，成為特定狀態(tài)下的主要意義、詞語(yǔ)內(nèi)涵出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移和擴(kuò)大、縮小的現(xiàn)象，因而此“表哥”非彼“表哥”。

語(yǔ)法和修辭作用下的文本變化，比起創(chuàng)建一個(gè)我國(guó)大眾完全陌生的新詞來(lái)承載意義，顯然更符合漢語(yǔ)語(yǔ)法習(xí)慣。

對(duì)于這種利用我國(guó)慣用的語(yǔ)法修辭手段達(dá)到詞匯意義改變的熱詞，具有較高的吸引力。新聞編輯者應(yīng)當(dāng)敏銳發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，主動(dòng)加以利用,使之正向化發(fā)展。

3是否繼續(xù)利用創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行持續(xù)追蹤，是品牌標(biāo)題是否持續(xù)存在的推動(dòng)力。

“女藥家鑫”這樣的標(biāo)題，使用了文本關(guān)聯(lián)手法，使新舊新聞實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)，因而引起了一定的關(guān)注度。然而，暫且不論該標(biāo)題本身存在的缺陷和負(fù)向性，僅百度提問中對(duì)“女藥家鑫現(xiàn)在怎么樣了” 一問的大量關(guān)注，就能夠看出持續(xù)追蹤和新聞更新是保持品牌標(biāo)題的推動(dòng)力。

一個(gè)事件的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果及主要人物背景材料，乃至相關(guān)新聞的報(bào)道，都是圍繞一個(gè)事件創(chuàng)作新聞的通常視角。然而，使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，找到好的新聞事件，創(chuàng)建了具有一定熱度的新聞標(biāo)題后，就應(yīng)當(dāng)持續(xù)運(yùn)作，否則會(huì)迅速失去受眾。

4網(wǎng)絡(luò)熱詞文本創(chuàng)建的品牌標(biāo)題的存在價(jià)值，取決于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的價(jià)值和意義，如，民生關(guān)注度。

食品安全領(lǐng)域的熱詞“蘇丹紅”、“毒××”出現(xiàn)在標(biāo)題中的情形是經(jīng)久不衰。自此，“毒××”成為具有明顯負(fù)向化標(biāo)簽的熱詞，屢屢見諸網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。其中，有的標(biāo)題出現(xiàn)過(guò)分利用“毒××”文本的情況。這事實(shí)上已經(jīng)超越了正向引導(dǎo)的范圍，起到了引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)謠言的負(fù)向作用。

那么，“毒××”這種具有負(fù)向標(biāo)簽的熱詞文本，為何能受到許多網(wǎng)絡(luò)文章寫作者的喜愛，反復(fù)地使用呢？因?yàn)檫@樣的文本正是主動(dòng)利用了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，民以食為天、普通民眾對(duì)食品安全問題的高度關(guān)注而創(chuàng)建的。

因而，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯者在沒有明晰科學(xué)真相之前，不能隨意使用高度關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的具有負(fù)向標(biāo)簽的熱詞文本，錯(cuò)誤引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

5惡性使用詞義范圍擴(kuò)大的品牌標(biāo)題，必定造成品牌效應(yīng)消失。

“公務(wù)員”、“警察”、“城管”等詞，成為惡性使用詞義范圍擴(kuò)大的品牌標(biāo)題的重災(zāi)區(qū)。

起始階段，伴隨職務(wù)犯罪等案件的揭露，“公務(wù)員”、“警察”、“城管”等詞伴隨個(gè)別案例被貼上了等同“腐敗”等表示強(qiáng)權(quán)等含義的負(fù)向標(biāo)簽。

后期，個(gè)別網(wǎng)絡(luò)文章寫作者主動(dòng)利用這些詞義范圍擴(kuò)大的文本，在標(biāo)題中主動(dòng)使用這些已經(jīng)被貼上負(fù)向標(biāo)簽的熱詞，致使“警察”“公務(wù)員”、“城管”等一般詞匯變得頗具臭名昭著的意味；上文中“女藥家鑫”一詞本質(zhì)上也是這樣，無(wú)論事實(shí)真相如何，僅僅吸引點(diǎn)擊量。

最終，諸如2012年11月10日人民網(wǎng)《官方回應(yīng)：云南最牛警察七八十套房：未查出違紀(jì)違法》一類文章出現(xiàn)；“最美警察”等為負(fù)向標(biāo)簽熱詞正名的文章標(biāo)題也開始出現(xiàn)。這類文章對(duì)“公務(wù)員”、“警察” 類標(biāo)題文章的負(fù)向品牌效應(yīng)提出了質(zhì)疑。這樣，惡意利用“公務(wù)員”類詞的負(fù)向標(biāo)簽的現(xiàn)象就逐漸地減少，因?yàn)樨?fù)向品牌效應(yīng)消失了。