媒體碎片化背景下中小企業(yè)品牌創(chuàng)建探析

    媒體碎片化，所謂“碎片化”即是將東西化整為零，我們亦可以將 “碎片化”理解為“多元化”，并且碎片化是傳播本質(zhì)上的多元化以及整個社會的碎片化。如今，人們的生活被諸多的“碎片化”內(nèi)容所切分，并且在社會進(jìn)入信息傳播網(wǎng)絡(luò)時代后，“碎片化”已開始逐步深入我國社會的各個層面。媒體碎片化的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面，即媒體數(shù)量以及信息的供應(yīng)量激增、媒體的形式成多樣化；受眾選擇與使用媒體的自由度和個性化不斷提升，分眾的狀況不斷加??；受眾對某一個媒體的的注意力開始下降，忠誠度不斷下降。

一、媒體碎片化對消費者產(chǎn)生的影響

    媒體信息的碎片化，使得媒體的傳播內(nèi)容變得零碎，不再完整，并且傳播的信息滲透到了人們生活的各個層面，同時用戶通過重新整合，還將產(chǎn)生新的信息。而受眾的碎片化，表現(xiàn)在受眾不再集中于某一個大方向，人們開始追求更多的個性化需求，這也就促進(jìn)了小眾媒體的大量出現(xiàn)，如“短信”、“博客”、“微信”、“數(shù)字電影”等。從而也導(dǎo)致了傳統(tǒng)大眾傳媒的覆蓋優(yōu)勢逐漸降低，企業(yè)的營銷能力也大量被稀釋。

    首先，媒體碎片化導(dǎo)致消費者更加注重產(chǎn)品的功效。由于媒體的碎片化，原本被神化的企業(yè)“品牌”作用逐漸削弱，消費者開始更多的注重產(chǎn)品的功效，而不是所謂的“理想品牌”。消費者變得越來越實際，購買實際品牌過過于理想品牌。產(chǎn)品的“概念”以及品牌的“價值”對消費者的影響力越來越弱，而產(chǎn)品的功效則具有越來越強(qiáng)大的影響力。其次，“個性化媒體”、“小眾媒體”開始取代“大眾媒體”的地位。由于“碎片化”的消費者，使得企業(yè)投放廣告越發(fā)難以確定目標(biāo)消費者，其中傳統(tǒng)的“大眾媒體”覆蓋率優(yōu)勢已經(jīng)開始減弱，然而 “個性化媒體” 和“小眾媒體”和卻能夠快速準(zhǔn)確地針對目標(biāo)消費者進(jìn)行宣傳，使得“個性化媒體”和“小眾媒體”的低位不斷攀升。此外，消費真?zhèn)€性化意識不斷提高。消費者、品牌和媒介“碎片化”的根本原因在于，消費者的個性化意識不斷提高，消費者的個性消費已經(jīng)替代了傳統(tǒng)的“從眾”消費。這就導(dǎo)致品牌的號召降低、大眾媒體優(yōu)勢下降，而“自我”的消費意見決定了消費行為。

二、媒體碎片化背景下品牌傳播的特點以及對品牌建設(shè)與傳播的影響

（一）媒體碎片化背景下的品牌傳播特點

    首先，信息表現(xiàn)得難以聚合。品牌傳播信息的聚合性，是根據(jù)品牌的靜態(tài)特征進(jìn)行集合，信息聚合即是實現(xiàn)品牌屬性、價值、利益、文化、個性以及消費者的聚合，同時進(jìn)行品牌深層次豐富信息的聚合。媒體碎片化背景下，由于品牌的傳播變得具有多個方向，因此傳播出的信息變得零散，并且多停留在表面，這就導(dǎo)致用戶很難將海量的信息有效的聚合在一起。其次，媒體碎片化打破了傳統(tǒng)媒體傳播的限制。通常傳統(tǒng)媒體的傳播受到嚴(yán)格的限制，包括傳播時間、傳播地域以及傳播內(nèi)容等，媒體碎片化，大量新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體傳播的局限，使信息傳播更加自由。如互聯(lián)網(wǎng)媒體既打破了品牌傳播的局限性，也打破了品牌信息傳播的排他性，使得品牌傳播的渠道更加暢通，同時也使人們實現(xiàn)了對信息的自有下載與分享。并且，現(xiàn)代品牌傳播更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。

  （二）媒體碎片化對中小企業(yè)品牌建設(shè)與傳播的影響

    由于消費者的“碎片化”，其需求越來越難把握，而現(xiàn)今粗放式的廣告投放策略并不能起到良好的媒體傳播效果，因此，在媒體碎片化的背景下，提高媒體運用的質(zhì)量，保證良好的品牌傳播是促進(jìn)中小企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵之一。

1、正面影響

    首先，媒體碎片化使品牌接受方式變得多樣化。目前產(chǎn)生了多用信息傳播方式，不再單單以主流的媒體，如“報紙”、“廣播”和“電視”等作為傳播品牌的媒介，更增加了媒體傳播方式，如網(wǎng)絡(luò)信息、短信息和視頻等等，人們接受的信息變得立體化和多樣化。人們不但能夠通過傳統(tǒng)方式對品牌了解，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒對品牌進(jìn)行了解，由于不受地域和事件的限制，便更加有利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播，更加容易被消費者所接受。其次，互動性成為品牌建設(shè)與傳播的關(guān)鍵。媒體的互動性是人們通過媒體的運用交流信息，并能及時準(zhǔn)確的進(jìn)行信息的反饋，從而使受眾變成了參眾，因此可以跟多的根據(jù)自己的需求進(jìn)行有選擇性的信息交流，實現(xiàn)了信息的交互式傳播。品牌建設(shè)的關(guān)鍵就在于，媒體出現(xiàn)互動時，如何將品牌的單向設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者參與的共同合作。

2、負(fù)面影響

    媒體碎片化同時也是一把雙刃劍，對品牌建設(shè)與傳播存在負(fù)面的影響，特別是對中小型企業(yè)的品牌建設(shè)，帶來了很大的困難。

    首先，由于信息傳播的“碎片化”，信息變得容量龐大瑣碎，品牌傳播的效果較差。相關(guān)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，超過50%的消費者平均每天將接觸三種以上的媒體，這些媒體傳播的信息相當(dāng)大，即每個人每天需要接受與1/5筆記本計算機(jī)容量相當(dāng)?shù)男畔?。但其中能夠能吸引消費者注意的卻又十分的少，同時也容易被消費者所遺忘，從而無法真正實現(xiàn)品牌的建設(shè)與傳播。特別是中小企業(yè)，其自身的競爭優(yōu)勢相對薄弱，品牌傳播的形式比較單一，甚至不進(jìn)行傳播。相關(guān)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)中只有27%通過媒體和廣告進(jìn)行企業(yè)的品牌宣傳，54%進(jìn)行偶爾的媒體與廣告宣傳，其余企業(yè)并未進(jìn)行任何形式的宣傳，再加上媒體“碎片化”的信息傳播，多個瑣碎的品牌信息的堆砌下，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌傳播信息很容易在海量的信息中被淹沒，無法在消費者中起到品牌建設(shè)的作用；并且多個媒體的品牌建設(shè)與傳播也增加了中小企業(yè)的運營成本，而品牌建設(shè)的效果卻差強(qiáng)人意。

    其次，媒體碎片化傳播信息，導(dǎo)致信息的內(nèi)容短小而且片面，傳播信息承載的深層含義較少，應(yīng)而造成品牌的內(nèi)涵無法真正體現(xiàn)。同時，消費者在面臨海量膚淺的品牌信息時，并沒有進(jìn)行相應(yīng)的思考，邏輯性和連貫性差，無法形成品牌的聯(lián)想，消費者僅僅了解到品牌的外部相關(guān)信息，因此品牌建設(shè)很難進(jìn)行。由于中小企業(yè)的規(guī)模存在一定的限制，企業(yè)本身缺乏一定的企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)涵和品牌意識，并且對品牌的定位不夠準(zhǔn)確、品牌缺乏創(chuàng)新性，這都加造成了企業(yè)品牌傳播不到位，信息被消費者所忽視，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)與品牌傳播難以進(jìn)行。

    事實上，媒體碎片化對企業(yè)的品牌建設(shè)既帶來了機(jī)遇同時也帶來了不小的挑戰(zhàn)，特別是中小企業(yè)，由于對消費者的需求變得越來越難以把握，自身品牌意識不強(qiáng)等原因，就為中小企業(yè)品牌建設(shè)過程中對品牌資產(chǎn)的建設(shè)、信息化的建設(shè)、渠道的建設(shè)、客戶的拓展、媒介的管理、品牌搜索力的管理、市場活動的管理、口碑的管理以及品牌虛擬體驗的管理增加了更多的挑戰(zhàn)。

三、媒體碎片化背景下中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建

（一）中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的意義
 
    品牌，是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的屬性、名稱、質(zhì)量、價格、信譽(yù)和形象的總和，而品牌建設(shè)即是品牌所有者企業(yè)的品牌進(jìn)行設(shè)計、宣傳和維護(hù)的行為，并努力使之得意發(fā)展和傳播。 中小企業(yè)品牌創(chuàng)建對于其生存和發(fā)展具有十分重要的作用。

    首先，品牌的創(chuàng)建，有利于提高中小企業(yè)的市場競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)今時代是一個品牌競爭的時代，加強(qiáng)企業(yè)品牌的創(chuàng)建，是中小企業(yè)發(fā)展的必然選擇，品牌集中表現(xiàn)了企業(yè)的形象，具有十分重要的作用。品牌創(chuàng)建能夠提高企業(yè)的核心競爭力，同時也你提高企業(yè)的利潤。知名品牌不僅象征著企業(yè)具有優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的銷售服務(wù)，同時也體現(xiàn)了企業(yè)良好的商業(yè)道德，這樣的企業(yè)也就容易受到消費者的信賴，從而促進(jìn)中小企業(yè)的整體形象和市場競爭力，更快的打開市場并得到更好的發(fā)展。加強(qiáng)品牌創(chuàng)建和管理是現(xiàn)今時代的要求，中小企業(yè)通過自有品牌的創(chuàng)建，塑造指明品牌，才能擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力，從而提高產(chǎn)品的競爭力，獲得更多的利潤。

    其次，品牌的創(chuàng)建，有利于中小企業(yè)獲得政府與金融機(jī)構(gòu)更多的扶持。目前中小企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長、社會發(fā)展的重要推動力量，中小企業(yè)的發(fā)展需要得到政府以及金融機(jī)構(gòu)更多的扶持。如今，我國出臺了“四萬億刺激經(jīng)濟(jì)政策”，增加了中小企業(yè)的發(fā)展資金， 主要用作中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建，實現(xiàn)中小品牌企業(yè)的做大做強(qiáng)。另一方面，由于知名企業(yè)和品牌效應(yīng)良好的中小企業(yè)更加受到政府和金融機(jī)構(gòu)的青睞，從而獲得更多的資金、土地等生產(chǎn)要素的支持。因此，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建變得尤為重要，加強(qiáng)中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建，也是獲得政策扶持與金融機(jī)構(gòu)支持的重要依據(jù)之一。

    此外，品牌創(chuàng)建，有利于中小企業(yè)規(guī)模和實力的擴(kuò)大。品牌建設(shè)并不是所謂的大企業(yè)的專利，同時也是中小企業(yè)得以發(fā)展的必然要求，從小企業(yè)變?yōu)榇笃髽I(yè)都需要進(jìn)行上期的品牌發(fā)展和品牌創(chuàng)建。因此，中小企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建通過擁有強(qiáng)競爭力的企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，帶來客觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）媒體碎片化背景下中小企業(yè)品牌建設(shè)策略

1、中小企業(yè)應(yīng)確立強(qiáng)烈的品牌意識

    如今這個品牌競爭的時代，中小企業(yè)為了尋求更好的生存與發(fā)展，必須將企業(yè)的品牌創(chuàng)建作為一項核心任務(wù)來抓。因此，中小企業(yè)首先應(yīng)該樹立強(qiáng)烈的品牌意識，充分認(rèn)識到品牌創(chuàng)建對于企業(yè)來說的重要意義，充分了解品牌創(chuàng)建對企業(yè)生存與發(fā)展的作用，并做到努力進(jìn)行企業(yè)品牌的創(chuàng)建于品牌的傳播，從而達(dá)到吸引更多消費者的目的，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

2、中小企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位
 
    通常知名品牌企業(yè)多是根據(jù)企業(yè)某一方面的優(yōu)勢而形成的名牌，而不是將它塑造成全能的形象，突出一方面的優(yōu)勢更加具有該方面的競爭力，從而以獨特的方式吸引消費者，提高市場競爭力。品牌定位即是對消費人群的定位，針對媒體碎片化背景下，消費者的需求變得更加個性難以琢磨，因此，中小企業(yè)需要加強(qiáng)對企業(yè)品牌的定位，需要能夠盡可能的突出產(chǎn)品的個性，在實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品差異性服務(wù)基礎(chǔ)上，突出其他企業(yè)和品牌沒有的優(yōu)勢，提高消費者對企業(yè)的辨識和認(rèn)同，這樣才能在海量的企業(yè)信息中脫穎而出，提高企業(yè)競爭力。

3、、中小企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的創(chuàng)新

    品牌的創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建的重要支撐力量，是在今品牌競爭市場的場生存與發(fā)展的有力武器。消費者的需求往往是喜新厭舊的，在媒體碎片化的背景下，消費者的選擇變得多樣化，并且信息獲取的渠道不同，如何吸引消費者的眼球，從眾多的品牌信息中脫穎而出，就需要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新。特別是中小企業(yè)，要實現(xiàn)品牌的創(chuàng)建，逐漸成為知名企業(yè)，品牌就必須創(chuàng)新，并通過創(chuàng)新保證品牌的長盛不衰。如中小企業(yè)通過自主創(chuàng)新能力的提升或者與科研院所的合作等，不斷實現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新。

4、中小企業(yè)應(yīng)對品牌傳播手段進(jìn)行整合

    中小企業(yè)為了實現(xiàn)品牌的創(chuàng)建，就需要對品牌傳播進(jìn)行整合，改變單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，積極的對品牌傳播手段進(jìn)行整合。借助現(xiàn)代化的公共關(guān)系、充分利用媒介關(guān)系、政府關(guān)系以及文體活動和社會公益事業(yè)等手段對企業(yè)以及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)建。在媒體碎片化背景下，還應(yīng)充分利用利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)展巨大的潛在客戶群，奠定市場基礎(chǔ)。由于中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較靈活，更加能夠適應(yīng)媒體碎片化背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，并且網(wǎng)絡(luò)營銷形式運營成本較低，從而能夠為企業(yè)品牌的創(chuàng)建創(chuàng)造了良好的平臺，提高了企業(yè)的知名度，打響企業(yè)品牌。

5、中小企業(yè)應(yīng)提升品牌的質(zhì)量

    媒體碎片化背景下，消費者是企業(yè)品牌創(chuàng)建的主要受體，同時也是企業(yè)品牌創(chuàng)建效果的體現(xiàn)者。消費者通過各種信息渠道獲取企業(yè)的相關(guān)信息，中小企業(yè)應(yīng)該針對媒體碎片化的特點，讓消費者從產(chǎn)品的質(zhì)量中進(jìn)行品牌的體驗。如，海爾之所以稱為知名品牌，就是源于其品牌的高質(zhì)量以及星級服務(wù)。因此，中小企業(yè)對品牌進(jìn)行創(chuàng)建和維護(hù)，首先需要提升品牌的質(zhì)量，建立品牌質(zhì)量目標(biāo)、明確品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)化品牌質(zhì)量的監(jiān)督。實現(xiàn)以高質(zhì)量取勝，獲得消費真的認(rèn)可，同時，通過還能通過消費者多種方式的推廣與宣傳，促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

結(jié)束語

    在媒體碎片化的背景下，為中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此，中小企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識品牌證件的重要性，采取經(jīng)濟(jì)有效的手段實現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)建，提高企業(yè)的競爭力，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

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