以《體壇周報》、體壇網(wǎng)為例分析傳統(tǒng)媒體的“數(shù)字化生存”

《體壇周報》是我國現(xiàn)如今最為滋潤的平面體育傳媒，大有一統(tǒng)天下之勢中國目前發(fā)展情況較好地的平面類體育媒體，。而對于不少都市化報紙來說，它們在早期同樣是這樣一個生存狀態(tài)早期面對的是同樣的生存狀態(tài)，但是在面對互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢來襲之時，它們在這十年間做了些什么，沒做什么，即是我們考量的問題。下面，通過對《體壇周報》本身優(yōu)勢由此帶來的、體壇網(wǎng)天生“高貴血統(tǒng)”的進(jìn)行分析，與互聯(lián)網(wǎng)特殊要求的兩部分說明，來探討傳統(tǒng)媒體在新環(huán)境下的“數(shù)字化生存”。

一、《體壇周報》優(yōu)勢分析

《體壇周報》創(chuàng)辦于1988年，最初它只是湖南省體委的一份機(jī)關(guān)報，僅有5名員工，兩間辦公室，但第六年的發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到86萬份。2001年6月，其周發(fā)行量突破300萬份。2002年3月，其又改為每周發(fā)行3期。目前，它旗下?lián)碛小扼w壇周報》《足球周刊》《全體育》《扣籃》《戶外》等報刊。

《體壇周報》的成功是中國報業(yè)發(fā)展史上的一個奇跡，它應(yīng)該說，該報適應(yīng)了中國體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，與中國體育一起成長。目前，《體壇周報》的發(fā)行和廣告額均占中國整個體育報刊市場總份額的50%以上。

作為體育傳媒市場傳統(tǒng)平面媒體的“霸主”，《體壇周報》在以下幾個方面做得十分突出，且通常被通常認(rèn)為是其能夠殺出“血路”，立于不敗之地的關(guān)鍵：。

（一）內(nèi)容本身

1.以比賽為報道中心的報道模式

《體壇周報》的專業(yè)化首先體現(xiàn)在專注比賽本身，提供專業(yè)密集的賽事資訊，側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)分析，文字追求簡潔，不過多描述。

2.重新聞性，較為排斥文學(xué)性

與《足球》等行文略帶文學(xué)色彩的報道相比，《體壇周報》幾乎看不到多少文學(xué)性的內(nèi)容。記者的文字強(qiáng)調(diào)的是新聞性，采用的修辭、描寫成分較少。

3.專業(yè)化的作者記者

《體壇周報》強(qiáng)調(diào)體育迷辦報，要求每個進(jìn)入報社的人都有十年以上的球迷史，因為喜愛體育，所以加盟《體壇周報》，只有體育迷才了解讀者的需求?！扼w壇周報》的每個記者都有專業(yè)化的分工，而不是全能選手。比如每一個重要聯(lián)賽都有專門記者來跟蹤采訪，還有專門的編輯。

（二）經(jīng)營戰(zhàn)略

1.關(guān)注國際體育報道，利用國際體壇資訊

20世紀(jì)90年代初，《體壇周報》敏銳的嗅覺感覺到了國際體育市場的潛力。它在國內(nèi)率先介紹了歐洲高水平的足球聯(lián)賽和美國的NBA，滿足了國內(nèi)讀者對國際體育資訊的需求，還培養(yǎng)了一個屬于自己的廣泛的讀者群。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，《體壇周報》為適應(yīng)市場與讀者需求的變化，在國際體育報道中逐步增加了NBA的內(nèi)容的比重，基本上達(dá)到與國際足球相同的比重，有時在篇幅上甚至還多于后者。

2.與國外體育傳媒及俱樂部合作，充分挖掘全球體育信息資源

《體壇周報》與國外體育媒體建立了廣泛的合作渠道，如西班牙的《馬卡報》、法國的《隊報》、意大利的《米蘭體育報》、德國的《踢球者》等。通過資源交換，這樣就獲得了渠道與資源，這是其目前能稱雄國內(nèi)平面體育傳媒的關(guān)鍵原因。

3.不拘一格引進(jìn)人才引進(jìn)與職業(yè)化建設(shè)

《體壇周報》對人才招募有著獨特的做法。只要是報社需要的人才，就會盡可能地的為其提供發(fā)展空間，而且不會因為個人喜好影響對某個人的看法。它對自己的員工有兩個基本要求：，一是對體育新聞有較高的敏感性，二是要有敬業(yè)精神。

4.優(yōu)厚的待遇與良好的發(fā)展空間

人力資源是利用一切資源的基礎(chǔ)。《體壇周報》十分重視報社人才的建設(shè)，他們強(qiáng)調(diào)職業(yè)化利用人才，也就是以工作作為社會生存的基礎(chǔ)，只有職業(yè)化的報人，才會以工作關(guān)系與《體壇周報》緊密結(jié)合在一起。

45.重視營銷，建設(shè)全國發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

長期以來，《體壇周報》的讀者群體是在校學(xué)生，他們?nèi)狈κ杖牒拖M能力，造成了廣告商在《體壇周報》投放廣告時的謹(jǐn)慎態(tài)度。因此，《體壇周報》采取了發(fā)行為主的策略。2008年，《體壇周報》提價到2元，發(fā)行費用占利潤的相當(dāng)大比例。

應(yīng)該說《體壇周報》作為業(yè)界最為優(yōu)秀的體育報紙，有著許多成功的經(jīng)驗，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大潮向所有的平面媒體發(fā)出挑戰(zhàn)時，《體壇周報》按道理來說受到的沖擊也是首當(dāng)其沖很大的。特別是以新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站為首，把體育、娛樂新聞作為吸引流量的最大法寶，《體壇周報》也就面臨著比一般都市化報紙更大的壓力。

二、“體壇網(wǎng)”的多媒體特征分析

2008年5月，借著北京舉辦奧運會的東風(fēng)，《體壇周報》旗下的體壇網(wǎng)（www.titan24.com）上線。體壇網(wǎng)的口號是：源自《體壇周報》，超越《體壇周報》。

根據(jù)前面對《體壇周報》的分析，體壇網(wǎng)作為其旗下應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的拳頭產(chǎn)品，它具有幾個顯而易見的優(yōu)勢。

 “體育新聞的原創(chuàng)”是體壇網(wǎng)最大的特色。傳統(tǒng)體育網(wǎng)站主要采取與平面媒體、電視媒體合作的方式報道體育賽事，而借助《體壇周報》本身擁有的近百名專業(yè)記者，體壇網(wǎng)得以直接面對體育最前線，從而挖掘到最有價值、最具深度的體育新聞。

例如，2013年11月9日的，體壇網(wǎng)就發(fā)布刊登了網(wǎng)球記者張奔斗的評論《網(wǎng)壇需要德鬧鬧 小德玩鬧卻鍛煉球王氣質(zhì)》以及著名評論員周文淵的《卡馬喬我們怎么能信你！重要鄭智？太瀆職》等評論文章。而這些文章恰恰都是出自由《體壇周報》一手培養(yǎng)的優(yōu)秀作者。特別是在傳統(tǒng)類平面媒體版面有限的情況下，這些優(yōu)秀的作者又特別高產(chǎn)，體壇網(wǎng)正好借助于這個契機(jī)，發(fā)展出了與傳統(tǒng)體育門戶網(wǎng)站所相區(qū)別的發(fā)展道路——，即在網(wǎng)絡(luò)時代，依然以內(nèi)容為王的特色。

但同時其特色也成為了掣肘之因。盡管網(wǎng)頁上它清楚地標(biāo)明了體壇網(wǎng)與《體壇周報》、《足球周刊》等在國內(nèi)出于處于遙遙領(lǐng)先地位的體育媒體老大的親密關(guān)系，但是除此之外，如果網(wǎng)友是一名第一次瀏覽體壇網(wǎng)打開這個網(wǎng)站的網(wǎng)友，除了有些失望以外難得再有其他的驚喜。很明顯，于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一名讀者的注意力和所希望獲得的內(nèi)容與平面媒體相比，是有千差萬別之分的。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大特性集中在，交互、即時和、手段多樣性。作為一個注意力在不斷轉(zhuǎn)化之中的媒介，我們清楚的地看到，體壇網(wǎng)所具有的那種“天生的”優(yōu)勢——內(nèi)容，被互聯(lián)網(wǎng)放在了一個比較小的角落里。

有一個例子可以非常清晰的地說明問題：“標(biāo)題黨”。不少門戶網(wǎng)站體育版塊板塊以“標(biāo)題黨”泛濫為榮。經(jīng)常登錄瀏覽新浪體育的人都應(yīng)該會對“沈飛”這個小編的“馬甲”親切無比，暫不管其背后是誰，但凡是“沈飛”編輯的新聞幾乎百分之90九十以上是“標(biāo)題黨”新聞。反而就是這種非專業(yè)主義傾向的新聞，引起了瀏覽者的大量注意，大家的注意力早就沒有放在新聞內(nèi)容上，轉(zhuǎn)而投向了對“小編”的好奇。這對于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站來說，堪稱經(jīng)典的“媒介事件”，有百利而無一害。平面媒體若是如此做派，恐怕早就自食其果。 

因此，在內(nèi)容上的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)這一特殊媒介給“天生”的忽略以后，讓我們再來看看體壇網(wǎng)在其他地方做得的如何怎么樣。

交互。體壇網(wǎng)當(dāng)然把網(wǎng)友對于新聞的評論等放在其網(wǎng)站建設(shè)的一部分當(dāng)中，但是網(wǎng)友極度不活躍。究其原因，網(wǎng)友是否活躍完全取決于該網(wǎng)站把網(wǎng)友留言當(dāng)做當(dāng)作什么。比如中國互聯(lián)網(wǎng)界最為“奇葩”的“網(wǎng)易網(wǎng)友評論”。網(wǎng)易幾乎是把網(wǎng)友評論作為其網(wǎng)站的拳頭產(chǎn)品在進(jìn)行營銷與建設(shè)。在網(wǎng)易各種新聞，以及新媒體平臺上，讓網(wǎng)友更自如地的發(fā)表意見，插科打諢，幾乎成為了網(wǎng)易新聞產(chǎn)品的首要特征。因此，我們才看到了網(wǎng)易的“萬丈高樓”，?；鸺t的場面與網(wǎng)易自己精心的培養(yǎng)是分不開的。

及時。如果說有什么是傳統(tǒng)平面媒體的致命傷，那么毫無疑問就是傳遞信息的非即時性。體壇網(wǎng)在這個方面與門戶網(wǎng)站的競爭中也處在了下風(fēng)。以NBA賽事報道為例，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易以及騰訊QQ都在近幾年推出了自己的網(wǎng)絡(luò)賽事直播，大有與CCTV5央視體育頻道分庭抗禮之勢。登錄體壇網(wǎng)，瀏覽當(dāng)天的賽事信息，瀏覽者就會發(fā)現(xiàn)大多是些“殘羹冷炙”，與門戶網(wǎng)站們的熱辣新鮮的消息形成了鮮明的對比。

手段多樣。點開新浪體育給人最大的感受就是眼前不斷晃動的各路圖片與視頻鏈接，對于網(wǎng)絡(luò)狀況不佳的用戶來說，甚至堪稱“舉步維艱”。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰就是一個多媒體為王的深林，對于普通用戶來說，有什么比能夠及時的看到賽事回放，或者搞笑的草根視頻更能帶來視覺上的沖擊力的嗎呢？

結(jié)語

在“報紙消亡論”甚囂塵上喧囂層上的今天，早為以后謀出路，才應(yīng)該是一個有國際視野的傳媒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)首要考慮的問題，而不是吃老本。由此看來，《體壇周報的》的數(shù)字化生存之路漫長而艱巨。這個問題同樣也擺在了其他傳統(tǒng)媒體老大的面前，“TO BE OR NOT TO BE”，生死恐怕就在這一線之間。  

參考文獻(xiàn)

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