網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容生存命題下的思考:用戶體驗(yàn)提升策略探析

2014年2月底愛奇藝出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇《靈魂擺渡》開播，點(diǎn)播量10天破2億，3周破4億，創(chuàng)下自制內(nèi)容播放數(shù)據(jù)新高。從美國(guó)奈飛（Netflix）公司自制劇《紙牌屋》紅遍全球，到國(guó)內(nèi)《屌絲男士》及《唐朝好男人》等在點(diǎn)播量上的優(yōu)異表現(xiàn)，我們看到“自制劇時(shí)代”的冰山日漸浮出水面。

有學(xué)者斷言《紙牌屋》的成功預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)電視”的大幕已經(jīng)拉開。也有行業(yè)媒體認(rèn)為2014年將成為“自制元年。”‚ 網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷迎來了一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的全新時(shí)代，而這個(gè)過程必將以日益完善和優(yōu)化的“用戶體驗(yàn)”為最強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

一、生存命題下“用戶”的再廓清

購買正版節(jié)目與劇集的業(yè)務(wù)模式使視頻網(wǎng)站面臨諸多的問題：各個(gè)視頻網(wǎng)站之間用戶重合度較高，而用戶忠誠(chéng)度較低；伴隨著版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范化與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一線衛(wèi)視電視劇動(dòng)輒千萬的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)更是成為其成長(zhǎng)中的大包袱。生存危機(jī)下的視頻網(wǎng)站開始開拓上游市場(chǎng)，做出了由單純的 “平臺(tái)提供方”向“平臺(tái)提供方+內(nèi)容出品方”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略調(diào)整。

自制劇顯然是這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整中的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。在視頻網(wǎng)站盈利主要還是靠廣告的情況下，怎樣在自制劇運(yùn)營(yíng)過程中建立區(qū)隔性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、壓縮成本爭(zhēng)取更大獲利？這其中隱匿著兩個(gè)彼此依存、至關(guān)重要的用戶群體——廣告主和受眾。作為用戶的廣告主和受眾的使用體驗(yàn)決定了自制劇的前途命運(yùn)，甚至決定了視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略調(diào)整的成功與否。所以自制劇的“用戶體驗(yàn)”提升應(yīng)該是兼顧兩個(gè)用戶群體利益的博弈斗爭(zhēng)，也更是通過策略促進(jìn)兩個(gè)群體的和諧共生的過程。

二、大數(shù)據(jù)體驗(yàn)：為消費(fèi)者量身定制，使廣告投放更具針對(duì)性

    （一）大數(shù)據(jù)資源的啟用

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與技術(shù)的先天優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)在自制劇創(chuàng)作及投放過程中的使用將成為一個(gè)趨勢(shì)。龐大數(shù)據(jù)群背后隱藏的受眾點(diǎn)播習(xí)慣及受眾偏好將成為自制劇為目標(biāo)用戶在以內(nèi)容為主的各方面進(jìn)行量身定做的有力支撐。

如何從后端數(shù)據(jù)推導(dǎo)出前臺(tái)生產(chǎn)，至少需要三個(gè)方面的工作：其一，基于技術(shù)支撐通過卓越的數(shù)據(jù)記憶能力來建立數(shù)據(jù)池。其二，數(shù)據(jù)并不直接呈現(xiàn)可用的信息，數(shù)據(jù)的挖掘能力是大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的最關(guān)鍵一步。其三，依據(jù)挖掘出的信息自制劇可以對(duì)某一群體做出相關(guān)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。

目前來看大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要集中于自制劇的“內(nèi)容創(chuàng)作”與“投放”兩方面。自制劇中的佼佼者《紙牌屋》即是奈飛公司基于其網(wǎng)站儲(chǔ)存的3000萬用戶收視行為的大數(shù)據(jù)，在對(duì)其進(jìn)行深度挖掘后，確定出最具輿論影響力和市場(chǎng)價(jià)值的主力受眾群為“中年男性專業(yè)人士”，并根據(jù)他們的收視行為偏好，“量身定制”了由著名導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇、奧斯卡影帝凱文·史派西和“政治驚悚劇”等元素組合的電視劇。ƒ國(guó)內(nèi)《靈魂擺渡》及《人生與需要揭穿》等自制劇在題材、人物設(shè)置等方面也初步啟用了大數(shù)據(jù)資源。

（二）用戶體驗(yàn)的提升與大數(shù)據(jù)的深利用

大數(shù)據(jù)在自制劇中的使用，基于對(duì)特定受眾群喜好和習(xí)慣的分析與針對(duì)性的利用，直接地提升了受眾的用戶體驗(yàn)?？梢赃_(dá)成雙贏的是，在這個(gè)過程中網(wǎng)站可以為廣告主提供更具有針對(duì)性、高質(zhì)量的點(diǎn)播量，使廣告主的廣告投放與目標(biāo)群體相契合。

同時(shí)，對(duì)大數(shù)據(jù)的利用顯然有很大的提升空間。雖然國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站確實(shí)已經(jīng)開始有意識(shí)地使用已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)資源，但至少還存在兩方面的問題：其一，沒有系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)積累、分析、挖掘習(xí)慣。其二，對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力與范圍有很大局限性。大數(shù)據(jù)池的建立、數(shù)據(jù)計(jì)算分析能力的提升、數(shù)據(jù)資源在更廣（視頻產(chǎn)品、平臺(tái)建設(shè)、品牌推廣等）范圍的深利用都將推進(jìn)用戶體驗(yàn)的提升。

三、敘事體驗(yàn)：“自制劇”、日常生活與廣告之間的勾連

（一）敘事中的思維與存在方式

后經(jīng)典敘事研究突破了純粹形式意義上的局限性，關(guān)注超越文本范圍的外在關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)了讀者和語境的重要作用，使關(guān)于文本的分析具有歷史的觀點(diǎn)和意義。它試圖構(gòu)建出一種有機(jī)的閱讀狀況。在這樣的語境下，敘事被認(rèn)為是一種思維和存在方式。基于“象征”和“諷喻”這兩個(gè)框架性的概念，后經(jīng)典的敘事解析體系認(rèn)為“神話是對(duì)社會(huì)動(dòng)作的諷喻”，“他們（敘事中的主人公）反映并影響了我們關(guān)于權(quán)利、性、道德、美好生活等等的觀點(diǎn)的方式”，“童話也許是想象出來的作品，但它傳達(dá)了真理——關(guān)于人類個(gè)性等等的真理?！?/p>

（二）自制劇敘事與受眾日常生活的膠著 

我們通過敘事“講述”世界，自制劇亦是如此。我們?cè)噲D基于這一理論去探索怎樣針對(duì)不同的受眾群體，借助其群體特有的思維與存在方式，將其更徹底的卷入到自制劇的敘事當(dāng)中，使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴和生活方式上的認(rèn)同。

目前我們看到的這些自制劇敘事，有意無意的都在嘗試對(duì)受眾的深度卷入。例如《屌絲男士》，《人生需要揭穿》等等，都在嘗試濃縮性的還原某些人群的日常生活。當(dāng)一部自制劇的敘事與受眾群體日常生活的契合度越高，對(duì)受眾思維、生活方式與生存語境的呈現(xiàn)越深刻，受眾的卷入程度與用戶體驗(yàn)必然也越深刻。

（三）商品作為日常生活典型符號(hào)的呈現(xiàn)

基于敘事與受眾日常生活的膠著，廣告中的商品信息呈現(xiàn)即找到了最天然、最恰當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)場(chǎng)所。任何一種類型的日常生活必然有這種生活方式的典型符號(hào)，任何一種思維方式必然有與之相適應(yīng)的生存語境，針對(duì)特定受眾的廣告商品即順理成章的成為這里的“符號(hào)”和“語境元素”。至此，敘事將受眾日常生活、廣告商品緊密的關(guān)聯(lián)了起來。

四、廣告體驗(yàn)：何以達(dá)成觀感與利益的平衡

（一）關(guān)于廣告：不可調(diào)和的悖論？

“廣告”對(duì)于視頻網(wǎng)站、受眾亦或是廣告主都具有重要意義：對(duì)目前處于“燒錢”狀態(tài)的視頻網(wǎng)站來說，廣告是其賴以生存的主要支撐；而要使廣告主愿意掏腰包，就必須保證高質(zhì)量的點(diǎn)播量；受眾為了獲得免費(fèi)的視頻節(jié)目而被動(dòng)接受的貼片廣告，在保證點(diǎn)播量的同時(shí)卻很難保證信息接觸的質(zhì)量。我們雖不可能完全調(diào)和其間的矛盾，卻可以通過相對(duì)合理的方式達(dá)成三者利益的平衡。

（二）廣告平衡與形式的探索

1.三者利益平衡的思路探索

其一，受眾為了獲得免費(fèi)的視頻資訊或娛樂，繼續(xù)接受廣告的存在；

其二，受眾跳過片頭的廣告，但需支付相應(yīng)的包月費(fèi)用或貴賓會(huì)員費(fèi)。視頻網(wǎng)站雖然沒有辦法獲得相應(yīng)的廣告費(fèi)，但卻可以直接獲益。對(duì)于廣告主來說至少可以提出一分部質(zhì)量不高的點(diǎn)播量。

其三，在視頻網(wǎng)站中建設(shè)專門的廣告平臺(tái)。廣告主可以上傳企業(yè)廣告，而受眾可以在平臺(tái)上尋找或欣賞自己感興趣的廣告。

2.自制劇廣告形式的探索

基于自制劇大數(shù)據(jù)背景下極強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性，植入廣告將成為自制劇的重要廣告形式之一。把商品放在劇情當(dāng)中，一方面使商品與目標(biāo)群體的日常生活膠著關(guān)聯(lián)；另一方面制造觀看過程的話題和關(guān)注點(diǎn)，滿足喜歡“挑刺”和熱衷“發(fā)現(xiàn)”的受眾的癖好。無論是潛移默化的接受還是積極地發(fā)現(xiàn)并成為話題，對(duì)于廣告主都是喜聞樂見的。

就主流的視頻貼片廣告而言，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的考慮體現(xiàn)在兩方面：視頻時(shí)間與廣告時(shí)長(zhǎng)基本成正比；點(diǎn)播量增加廣告時(shí)間相應(yīng)遞減。這樣模式下廣告的接觸質(zhì)量和主動(dòng)性并不樂觀。

基于國(guó)外視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，我們可以獲得兩方面的啟示：第一，使用戶對(duì)廣告具有一定的控制權(quán)，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇廣告。這將同時(shí)提升受眾廣告接觸的主動(dòng)性和參與性，使廣告主的廣告點(diǎn)擊量在質(zhì)量上更具目標(biāo)針對(duì)性。第二，選擇在視頻開頭看一段電影預(yù)告片或本平臺(tái)的熱推劇集的宣傳片來抵消廣告。這是視頻網(wǎng)站為本平臺(tái)的其他影視節(jié)目做宣傳的一個(gè)好機(jī)會(huì)，刺激點(diǎn)播量的再生。

五、播放體驗(yàn)：媒介“隱喻”下的互動(dòng)方式建構(gòu)

（一） 網(wǎng)絡(luò)媒介的“隱喻”

“媒介即信息”及“媒介即隱喻”的理論試圖向我們傳遞：不同的媒介因其天然的特征會(huì)建構(gòu)與受眾之間不同的互動(dòng)方式。網(wǎng)絡(luò)媒介就參與的形式意義而言，是對(duì)電視媒介群體性參與的分裂。電視放在客廳，一家人團(tuán)團(tuán)坐在沙發(fā)上共同觀看，而網(wǎng)絡(luò)完全不同，更多情況下一個(gè)人面對(duì)屏幕。雖然同是“影視”的形式，但在電視與網(wǎng)絡(luò)的不同媒介語境下，受眾的參與形式與感受都是不同的——網(wǎng)絡(luò)更個(gè)人化，更隨意，更有參與性。

（二）媒介形式呼喚下的播放體驗(yàn)

1.播放的隨意性和內(nèi)容的碎片化

因?yàn)槭莻€(gè)人化的媒介接觸行為，不必受到集體規(guī)范的約束，網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸和播放給予了受眾更多的隨意性。目前很多網(wǎng)站的做法是將自制劇集一次性上線。這對(duì)于網(wǎng)站來說可以集中提升點(diǎn)播量，避免“長(zhǎng)戰(zhàn)線”受眾流失，直接提升廣告收入；而對(duì)于受眾來說，可以滿足一次觀看多集的個(gè)人化媒介接觸習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)媒介語境下受眾的專注性和對(duì)龐大信息量的耐心是有限的。在內(nèi)容與篇幅上，自制劇表現(xiàn)出了“碎片化”或“速?zèng)Q戰(zhàn)”的傾向。如《屌絲男士》、《靈魂擺渡》等都是“內(nèi)容碎片化”的典型代表。后者用20集講了19個(gè)獨(dú)立的小故事；前者更是將碎片化進(jìn)行到底，短短的20分鐘左右的視頻，由多個(gè)具有完整意義的情景連接而成。以《紙牌屋》為代表的劇集在故事上有一定的連貫性，但兩季都只有13集，在篇幅上秉持了“速?zèng)Q戰(zhàn)”的模式。兩種模式保證了受眾體驗(yàn)的提升，使廣告信息接觸更具效率。

2.網(wǎng)絡(luò)的陪伴感與參與性

搜狐視頻推進(jìn)的多部自制劇如《極品女士》及《屌絲男士》等，都保持了周三上線一集的播放形式。這種形式不僅使每周三上新的劇集成為職場(chǎng)“黑色星期三”的精神陪伴，更可以通過一種長(zhǎng)期的“形式浸泡”，將搜狐視頻打造成受眾的生活陪伴者，在心理層面建立自己的區(qū)隔性優(yōu)勢(shì)。

受眾對(duì)自制劇的參與也是提升用戶體驗(yàn)、提高點(diǎn)播的有效手段。除劇情推進(jìn)之外，更多的參與方式勢(shì)必將伴隨著技術(shù)與營(yíng)銷思路的推進(jìn)而出現(xiàn)。因?yàn)閰⑴c付出了精力、時(shí)間和情感，那么必然隨之而來的是更多情感上的支持和關(guān)注。對(duì)于廣告主來說，這意味著更具參與性的點(diǎn)播量。

結(jié)語

以自制劇為代表的自制節(jié)目將成為一種趨勢(shì)，使視頻網(wǎng)絡(luò)擺脫純播放平臺(tái)的被動(dòng)境地—— 一方面通過自制劇建立區(qū)隔性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，獲得向上游產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，視頻網(wǎng)站的用戶不僅是直接的受眾，更是支持其主要生存成本的廣告主，怎樣提升這兩方的用戶體驗(yàn)，對(duì)于視頻網(wǎng)站能否順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整舉足輕重。

注釋

 ƒ 史安斌.大數(shù)據(jù)定制劇《紙牌屋》熱炫“融媒時(shí)代”[N]. 人民日?qǐng)?bào), 2014-03-14(21).

‚王悠悠.搜狐視頻開啟2014“自制元年”.[J]現(xiàn)代廣告,2014,（2）:70-71.