受眾細分與本土化特征：對維吾爾語主流媒體發(fā)展的思考

    受眾細分，指的是將受眾這個集合性的群體按照一定的特征或愛好進行分類，細分后的受眾在媒介接觸上會呈現(xiàn)出一定的一致性，便于媒體進行受眾定位，繼而實現(xiàn)大眾傳媒的有效傳播。維吾爾語主流媒體在為受眾樹立正確導向、提供信息、消除不確定性上起到了重要的作用。信息時代，受眾細分已成為媒介發(fā)展的重要手段，維吾爾語主流媒體想要長足發(fā)展，必須精準受眾定位，擴大受眾基礎(chǔ)，并結(jié)合當?shù)氐谋就粱卣?，?gòu)建自身的傳媒生態(tài)體系。

    本研究在烏魯木齊市、喀什地區(qū)、和田地區(qū)和阿克蘇地區(qū)共配額發(fā)放問卷400份，置信區(qū)間不小于95%?；凇熬S吾爾語主流媒體提供的信息是否滿足了您的信息需求”的問題，將受眾分為“滿足”、“基本滿足”、“不滿足”三個部分?？傮w呈現(xiàn)滿足于現(xiàn)有主流媒體信息的受眾占37%，基本滿足的受眾占50.5%，不滿足的受眾占12.5%，考慮到滿足于現(xiàn)有信息的受眾應該說是目前維吾爾語主流媒體的忠實受眾，本文將滿足于維吾爾語主流媒體信息的受眾作為考察對象，分析不同屬性受眾的信息滿足現(xiàn)狀，有利于為維吾爾語主流媒體的受眾定位提供詳細的參考體系。

一、受眾細分：精準受眾定位

    受眾都會以自身信息需求能否得到滿足作為選擇和接觸新聞媒介的前提。贏得受眾是媒介市場占有額的一個重要體現(xiàn)，相較于以往傳統(tǒng)意義上的“大眾”傳播，即把社會所有大眾都作為媒體的傳播對象，受眾細分似乎更能應對現(xiàn)代社會向分化性社會轉(zhuǎn)變所帶來的挑戰(zhàn)。因此，維吾爾語主流媒體在發(fā)展中進行受眾細分，精準受眾定位是媒介的必然選擇。

“選擇性接觸”假說主要說明，受眾并不是不加以區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸[]。根據(jù)人口統(tǒng)計學原理，受眾可按照性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等屬性進行細分。這些自然和社會屬性在一定程度上影響受眾的既有態(tài)度與立場。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，性別等自然屬性對受眾的分化作用并不是很大，社會屬性等后天習得的因素對受眾的媒介接觸影響更為深遠。

(一)年齡特征：青年為主體

    人的一生隨著年齡的增長會經(jīng)歷少年、青年、中年、老年等不同的人生階段，在不同年齡段時期的受眾對信息需求的滿足程度呈現(xiàn)出差異性。調(diào)查中將受眾分為6個年齡段進行考察：20歲以下，20-29歲，30-39歲，40-49歲，50-59歲，60歲以上。

由圖1可以看出，滿足于維吾爾語主流媒體提供信息的受眾中，20-29歲年齡段的受眾所占比例達到35%左右，其次是30-39歲年齡段的受眾，比例近20%，60歲以上的受眾比例較低，不足5%。依據(jù)國際年齡段劃分，45歲以下屬于青年段，可以看出，滿足于現(xiàn)有維吾爾語主流媒體信息的受眾以青年為主，年齡越大，滿足于維吾爾語主流媒體現(xiàn)有信息的受眾越少。

（二）收入特征：負相關(guān)，收入越高，滿足人數(shù)越少

    隨著媒體的發(fā)展，受眾逐漸成為新聞傳播的中心，從傳統(tǒng)的以傳者為中心過渡到以受者為中心的傳媒理念日益加深，受眾在接收信息時會受到自身認知的影響，收入不同的受眾在信息滿足上也具有差異性。

    月收入不同的受眾對維吾爾語主流媒體信息的滿足情況有所差異，滿足于主流媒體信息的受眾月收入在1000元及以下的占到了57.5%；月收入在1000-2500元的受眾比例為30.1%；月收入在2500-5000元的受眾比例達到11.6%；5000元及以上的受眾不足1%。可以看出滿足現(xiàn)有信息的受眾比例與月收入情況為負相關(guān)關(guān)系，收入越高，滿足的人數(shù)越少。依據(jù)中國《最低工資規(guī)定》（截止2014年8月），收入為1520元在新疆屬于低收入者，可以看出收入較低的受眾對維吾爾語主流媒體信息滿足人數(shù)較多。

二、本土化特征：把握受眾個性化信息需求

    其次，受眾群體形成共同興趣和共同信息需求也會受到地域這個因素的影響。維吾爾語主流媒體在受眾細分的基礎(chǔ)上，要結(jié)合本地特征，進行本土化傳播，把握受眾信息需求個性。

    本土化概念來自于經(jīng)濟學，指跨國公司的子公司在東道主國家要結(jié)合本地的文化、政治、經(jīng)濟環(huán)境，使其成為真正意義上的當?shù)毓?。這個概念引用到傳播學中，強調(diào)傳播要適應本地文化，與本地價值觀念和風俗文化相適應的信息更容易使受眾接受。而且，本土化并不是單純的地域概念，而是一種戰(zhàn)略眼光，在立足自身的基礎(chǔ)上，放眼國際，使信息化的“地球村”成為可能。

    維吾爾語主流媒體在為受眾提供信息、引導輿論、樹立正確導向上發(fā)揮著重要作用，維吾爾語主流媒體及其受眾，在信息發(fā)布與媒介接觸時會表現(xiàn)出一些獨有的個性，維吾爾語主流媒體應該掌握受眾的個性化信息需求，有針對性地進行信息傳播，在傳播中體現(xiàn)出自身媒體的獨特性。

（一）語言習得：民考民受眾為主體

    雙語教育指的是學校用兩種語言作為教學用語，使得學生在日常生活中能熟練運用這兩種語言。隨著新疆政治經(jīng)濟文化的發(fā)展，雙語教育日益推進，維吾爾語受眾語言習得方式在一定程度上產(chǎn)生變化，直接影響到他們對不同語言媒介的接觸情況，進而使維吾爾語主流媒體的傳播方式產(chǎn)生變化。

    圖2中，滿足于主流媒體信息的受眾經(jīng)歷不同的學習類型，主要有民考民、民考漢、雙語教育、未接受過教育等方式，其中民考民的受眾占了將近80%；受過雙語教育的受眾所占比例不足20%；民考漢受眾和未接受過教育的受眾所占比例均很低。

    這部分受眾中，民考民受眾對維吾爾語主流媒體持滿足度的人數(shù)較多。民考民受眾主要接觸民語教育，他們基本是從維吾爾語媒體中獲取信息，媒介接觸途徑較為單一；而雙語教育和民考漢的受眾，由于既掌握漢語又掌握維吾爾語，無形中拓寬了受眾的媒介接觸途徑，既可以從維吾爾語媒體獲取信息也可以從漢語媒體獲取信息，維吾爾語主流媒體所傳播的信息已不能滿足這部分受眾的需求，所以滿足的受眾較少。

（二）信息偏好：喜歡文藝、體育類信息

    每個受眾個體，由于自身的認知水平和所處的社會關(guān)系，在選取信息內(nèi)容時都會有所側(cè)重，進而發(fā)展成不同形式的媒介偏好。

    由圖3可知，滿足于維吾爾語主流媒體信息的受眾對文藝、體育類信息更感興趣，比例為58.5%；其次為經(jīng)濟類，比例為39.5%，對服務類、農(nóng)業(yè)類、政治類信息感興趣的受眾比例分別為37.4%、36.7%、35.4%，其他類的比例為9.5%。

    維吾爾語主流媒體初始多以譯制節(jié)目為主，也多以時政經(jīng)濟等硬新聞為主，后來適當?shù)募尤朐瓌?chuàng)節(jié)目。由于主流媒體自身的影響力大、權(quán)威性高，更多地關(guān)注國際民生以及與人們切身利益相關(guān)的硬新聞，對于富有人情味、趣味性較濃的軟新聞，涉及度較低。維吾爾族是一個能歌善舞、熱情奔放的民族，這些特色使受眾對文藝、體育類信息會更感興趣，這也為維吾爾語主流媒體在信息選擇上提供參考。

三、思考與建議

    受眾細分和本土化特征是維吾爾語主流媒體在發(fā)展過程中必須考慮到的兩個現(xiàn)實問題，通過對受眾自身屬性而形成的認知結(jié)構(gòu)和本土化受眾信息需求個性的分析，對維吾爾語主流媒體的發(fā)展提出以下建議。

    （一）依托受眾細分構(gòu)建維吾爾語主流媒體話語空間

    受眾細分是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的一個必然趨勢，受眾細分的過程中，有利于媒體精準受眾定位，同時為媒體選擇信息內(nèi)容提供依據(jù)，在如今“內(nèi)容為王”的媒體競爭中，占有一席之地。

    從調(diào)查結(jié)果中可以看到，滿足于維吾爾語主流媒體信息的受眾分布不均衡，滿足現(xiàn)有信息的受眾大多表現(xiàn)出年輕化、收入低、語言成分單一的特點，從側(cè)面反映出，維吾爾語主流媒體的傳播效果還有待加強?！笆褂门c滿足”理論認為，社會成員是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于自身特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。[]受眾的信息需求一方面受制于大的社會環(huán)境和媒介現(xiàn)實，另一方面與受眾自身認知水平和興趣愛好相關(guān)。

    隨著現(xiàn)代社會向分化性社會的轉(zhuǎn)變，受眾群體的分化與多元趨勢日益凸顯，不同次屬受眾群體的興趣愛好和信息需求差別逐漸顯現(xiàn)。維吾爾語主流媒體想要滿足受眾的信息需求，必須考慮到不同受眾群體間的信息需求差異，從受眾自身特點出發(fā)，分析受眾信息接受能力，采取有彈性的信息傳播策略，注重受眾的個性化表現(xiàn)，有針對性地制作節(jié)目和傳播信息，如年齡分層的受眾中，考察不同年齡段受眾媒介信息偏好和媒介接觸時間偏好，依據(jù)時段配以相應的信息和節(jié)目，從而鞏固現(xiàn)有的穩(wěn)定的受眾群。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)潛力受眾，找出不同層次受眾的“特定”信息需求，對于受教育程度較高的受眾，要提升信息品質(zhì)，打造優(yōu)勢節(jié)目，提升節(jié)目吸引力，擴大受眾基礎(chǔ)。其次要建立受眾反饋機制，在與受眾的互動過程中，體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價值觀，為維吾爾語主流媒體拓寬話語空間。

    （二）結(jié)合本土化特征，凸顯維吾爾語主流媒體獨特性

    維吾爾語主流媒體在發(fā)展中要結(jié)合本地的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展水平，使傳播寓于本地的價值體系之中，打造出不同于其他媒介的傳播方式，提升媒體傳播力度。此外，維吾爾語主流媒體要考慮到多民族地區(qū)的語言、文化、風俗習慣交織，注重媒體的整合傳播。

    維吾爾語主流媒體立足本土化特征，可以從兩個方面提升競爭力，一是增加原創(chuàng)類節(jié)目，提升節(jié)目品質(zhì)，做出“人無我有”的節(jié)目形態(tài)；在重大事件和新聞熱點的報道上，結(jié)合本地特點，轉(zhuǎn)換成受眾易于接受的形式，全面、客觀地進行詳細報道，滿足受眾的窺視欲，選取新的報道角度，避免同質(zhì)化。二是依托本地文化，將文化意義培植于傳播過程中。喻國明教授認為，“主流媒體就是關(guān)注社會發(fā)展的主流問題，并成為社會主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級媒體。”[]維吾爾語主流媒體在信息傳播過程中，不僅要起到傳播信息、娛樂受眾的功能，更重要的是構(gòu)建社會主流人群共同價值體系，并將這個體系融入到社會主義核心價值觀的建設(shè)之中。在傳播中，結(jié)合民族文化，進行意義傳播，加深受眾對本媒體的認同感，從而塑造品牌意識，打造優(yōu)勢媒體。

    近幾年，新疆提出穩(wěn)定發(fā)展，長治久安的戰(zhàn)略決策，兩次中央新疆工作座談會議，也是圍繞著新疆的發(fā)展現(xiàn)實展開。維吾爾語主流媒體作為新疆宣傳工作的重要力量，要積極求變，在信息傳播、輿論宣傳方面體現(xiàn)出主流媒體權(quán)威性、專業(yè)性的媒體特性，通過受眾定位選擇合適的傳播內(nèi)容和方式，立足自身，將受眾細分與本土化特征相結(jié)合，提升媒體公信力，使維吾爾語主流媒體真正成為取信于公眾的核心力量。