真正的品牌代言人——論CEO在品牌形象建立中的作用

    品牌代言人是廣告宣傳的符號化、 人格化， 品牌借助代言人的力量使傳播更具人性化， 大衛(wèi)·奧格威是品牌代言人策略最早的實踐者， 他從品牌形象的角度出發(fā)， 挖掘與品牌個性相契合的代言形象。 他的海賽威襯衫廣告就是一個很好的案例， 吸引了大批消費者爭相購買。 如今網(wǎng)絡時代的到來， 讓經(jīng)濟全球化進入了一個新的階段， 成功企業(yè)對自身品牌形象的延續(xù)和創(chuàng)新也迎來了新的挑戰(zhàn)， 代言人的選擇也更為多樣。 基于互聯(lián)網(wǎng)的科技、 服務類公司站在了經(jīng)濟發(fā)展的最前沿， 億萬網(wǎng)民每天使用著他們的服務， 看著他們的企業(yè)LOGO， 也津津樂道于這些企業(yè)領(lǐng)袖的創(chuàng)富神話。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中由CEO代言的特點尤為明顯， 他們沒有特定的品牌形象代言人， 在媒體和公關(guān)場合露臉的通常是企業(yè)的CEO們， 人們聽到這些企業(yè)的名稱總會聯(lián)想到他們的CEO。 蘋果（Apple)， 亞馬遜（Amazon） ， 谷歌（Google） ， 臉譜（Facebook）這四家公司被人們稱作 “互聯(lián)網(wǎng)四巨頭” ，他們的企業(yè)品牌分別與史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs） ， 杰夫·貝索斯（JeffBezos） ， 拉里·佩奇（Lawrence Edward Page） ， 馬克·扎克伯格（Mark ElliotZuckerberg） 四位CEO緊緊相連， 這些CEO們不僅僅是各自企業(yè)的領(lǐng)袖，更成為了企業(yè)最好的品牌形象代言人。

一 CEO代言人概念

    代言人 （Product Endorser、 Advertising Endorser） ， 是指代表某一特定品牌、 產(chǎn)品或服務， 發(fā)表官方言論的人。 代言人正面的形象能使公眾對其代言的企業(yè)產(chǎn)生好感及信任， 進而購買其產(chǎn)品和服務。 如今尋找代言人是企業(yè)廣告和公關(guān)宣傳常用的一種方式， 不少企業(yè)邀請明星來擔任代言人， 使品牌及產(chǎn)品更容易被公眾接受， 從而創(chuàng)造名牌效應。品牌代言人的選擇范圍非常廣 ， 有名人明星， 也可以是虛擬的卡通形象。 選擇形象代言人所要遵循的原則是與產(chǎn)品和企業(yè)的形象相符合。 由于物化的品牌本身很難和消費者形成品牌連接， 需要借助于品牌個性， 將品牌擬人化。 品牌代言人是一種符號， 是一種媒介， 是品牌代言傳播的核心。 品牌借助代言人的力量， 將物化的商品人性化， 將抽象的品牌個性具體化。[1] CEO（Chief Executive Officer） ， 即首席執(zhí)行官， 是企業(yè)集團、 財閥或  

    行政單位中的最高行政負責人。 CEO的形象包括他的衣著、 談吐， 出席各種公關(guān)活動中展示出來的領(lǐng)導能力， 經(jīng)營管理能力， 決策能力， 執(zhí)行能力， 親和力等， 以及他的性格， 個性， 追求， 目標等， 作為公司的CEO， 他們的個人追求與目標很可能是與公司的長遠規(guī)劃息息相關(guān)的。CEO代言是指通過CEO的形象與行為對品牌或企業(yè)進行宣傳的一種代言形式。 品牌代言人必須與品牌形象之間存在著相當?shù)年P(guān)聯(lián)性。 CEO是品牌價值， 品牌文化， 品牌精神， 品牌個性的貫徹者和執(zhí)行者,可以說CEO形象與品牌形象在深層次上具有高度的同一性和一致性。 與明星相比，CEO和品牌形象的關(guān)聯(lián)度要高得多， 而明星本身多品牌代言會引起代言效果的折扣， 另一方面， 由CEO代言也有利于降低企業(yè)廣告成本。 同一名人在短時間內(nèi)代言多種產(chǎn)品， 容易使消費者產(chǎn)生混淆， 而CEO作為代言人具有品牌專屬性， 品牌關(guān)聯(lián)性強， 其定位鮮明持久， 因而滲透力強。 CEO作為代言人與品牌形象相符， 具有一定公信力和影響力， 在傳播品牌的價值內(nèi)涵上擁有較強說服力。

二 CEO代言人的優(yōu)勢

 （一）CEO代言品牌說服力更強       企業(yè)家與品牌之間擁有的天然聯(lián)系。 CEO作為公司企業(yè)的締造者， 體現(xiàn)了企業(yè)的處事風格特點， 這樣CEO同企業(yè)在精神層面、 價值理念等方面 相統(tǒng)一， CEO出任品牌代言人來對品牌進行宣傳推廣 ， 在與公眾和消費者進行溝通時， 能夠?qū)⑵髽I(yè)文化理念與品牌的價值最有效地傳達， 從而使消費者接受并產(chǎn)生共鳴， 個人形象對與品牌形象高度契合還能為產(chǎn)品品牌賦予更加豐富的內(nèi)涵。     暈輪效應最早是由美國心理學家愛德華·桑戴克提出的。 他認為， 人對人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)， 擴散而得出整體印象。 如果一個人被認為是正面的， 積極的， 人們就會對他產(chǎn)生愛屋及烏的感覺。 CEO代言人的成功經(jīng)歷和個人魅力也可以帶來顧客的信任。 CEO代言人事業(yè)成功， 更能贏得消費者的信任。 CEO作為品牌代言人， 他們的個人經(jīng)歷更容易被消費者所關(guān)注和熟知。 CEO的創(chuàng)業(yè)故事與成功經(jīng)歷， 常被消費者作為勵志的典型， 這些故事通過CEO自身表達出來更有說服力。 記錄斯蒂夫·喬布斯傳奇一生的書籍《喬布斯傳》于2011年10月發(fā)行， 首周美國本土銷量就近38萬冊， 而在中國更是超過了60萬冊， 連美國總統(tǒng)奧巴馬都贊譽喬布斯是美國最偉大的發(fā)明家之一， 之后推出的iphone4s銷量也是一路攀升。     Ohanian(1991)曾對代言人的專業(yè)性做出解釋： 專業(yè)性是指信息傳遞者對產(chǎn)品專業(yè)知識進行論證和表述的能力。 有學者做過實驗研究得出， 在代言人與品牌適當適合的情況下， 品牌代言人的專業(yè)性相比他的外在吸引力更能影響消費者的品牌認知。[2] 所以， 當選擇品牌代言人時， 代言人的專業(yè)性即是否與代言的品牌具有專業(yè)形象， 是對代言人進行考量的一個重要因素。 在強調(diào)產(chǎn)品實用性功能性及科學性， 試圖喚起消費者需要的廣告信息方面， 明星代言人的說服力就不如該產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。 CEO作為該企業(yè)的領(lǐng)導者， 對自身的產(chǎn)品應該是最了解的， 最有發(fā)言權(quán)的， 所以CEO代言人擁有的專業(yè)性會影響消費者對品牌的認知。     CEO具有良好的語言表達能力， 能清晰地傳達品牌信息， 能很好地提高消費者對品牌的認知度、 美譽度和忠誠度。 2014年世界環(huán)保日蘋果上線了最新廣告片《better》 ， 其中發(fā)聲人便是蘋果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克（TimCook） 。 廣告講述了蘋果公司采取的各種環(huán)保措施， 包括使用較少的包裝材料， 產(chǎn)品循環(huán)再利用， 數(shù)據(jù)中心采用太陽能技術(shù)等， 從而達到較少的碳排放量。 整個廣告通過CEO的聲音闡述了蘋果公司可持續(xù)化的環(huán)保理念，讓觀眾耳目一新， 也記憶深刻。 品牌理念是構(gòu)成品牌形象的要素之一， 往往比較抽象， 這些抽象的內(nèi)容通過企業(yè)家的言行表述和展現(xiàn)， 可以使消費者獲得較為深刻的思想感受， 給人更直觀的印象， 從而全面認識企業(yè)的品牌形象。 亞馬遜的CEO貝索斯在接受媒體采訪中一直強調(diào)亞馬遜的經(jīng)營理念： 亞馬遜是把時間放在客戶身上。 作為CEO貝索斯直接傳達了企業(yè)的理念， 給人更親和直觀的印象。 在有關(guān)亞馬遜的多處報道中， 配圖都選用了貝索斯的個人形象照片， 消費者能直接從貝索斯聯(lián)想到亞馬遜， 兩者基本畫上了等號。 （圖2-1 ）

 （二）CEO代言有助于建立穩(wěn)定的品牌個性

    消費者的情感和個性特征體現(xiàn)在其消費的產(chǎn)品上， 賦予了品牌個性。 品牌個性研究方面的學者Jennifer L.Aaker認為， 品牌個性是 “品牌所聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)” 。[3] CEO代言時可以針對自己目標消費者的文化傾向， 準確地分辨出他的個性特征或個性偏好， 進而迅速確立自己產(chǎn)品的品牌個性類別。 品牌個性需要保持一種穩(wěn)定性， 就像一個人的個性， 一旦形成了 ， 一般會一直保持下去。 保持品牌個性的穩(wěn)定性能夠吸引消費者的注意力， 保持品牌的忠誠度。[3] CEO作為企業(yè)的領(lǐng)導者能較穩(wěn)定地保持品牌個性， 長久以來形成的品牌個性能獲得目標顧客的認可， 滿足目標消費者的情感需求和價值取向， 贏得他們的青睞。鮮明的品牌個性讓產(chǎn)品在同類中脫穎而出。 提到蘋果公司， 幾乎人人都會聯(lián)想到蘋果公司的前任CEO， 創(chuàng)始人： 斯蒂夫·喬布斯。 蘋果的目標用戶群體是那些特立獨行的人； 那些不甘平庸、 為了追求自身夢想而不懈努力的人以及那些想改變世界的人， 所以蘋果的產(chǎn)品成為了不少消費者的選擇， 它不僅是身份的象征， 更是眾多 “果粉” 對偶像喬布斯的崇拜。CEO與眾不同的個性魅力更能引起消費者的關(guān)注， 加強對品牌的聯(lián)想。 相比斯蒂夫·喬布斯， Google的CEO 拉里·佩奇一直保持著低調(diào)的作風， 不過自2011年接任Google公司的CEO以來， 拉里·佩奇也開始從幕后走到臺前， 在媒體面前暢談他的 “登月” 工廠 ， Google X， 以及高科技氣球、納米粒子、 機器人等高科技項目 （圖2-2） ， 讓消費者耳目一新。 同時， 亞馬遜在德州組裝巨大時鐘。 這些CEO的大膽創(chuàng)舉吸引了公眾的目光， 他們對高新技術(shù)的關(guān)注與熱愛也使得身后的企業(yè)更具個性與科技感。

（三）CEO代言人更具親切感

    廣告與品牌研究方面的學者發(fā)現(xiàn)： 一個擁有人性特征的品牌會擁有更多的情感因素， 這將有利于形成產(chǎn)品與品牌的差異化， 從而進一步豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。[4][5] 拉近消費者與品牌的距離， 使消費者產(chǎn)生某種親切感， 更加 容易接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務。       消費者對CEO個人的喜愛會產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果， 增加品牌的喜好度， 通過CEO的形象， 強化產(chǎn)品及品牌的個性和形象。 消費者會把對CEO的印象及感情轉(zhuǎn)嫁于對產(chǎn)品和企業(yè)之上， 把CEO身上的特質(zhì)投射到產(chǎn)品和企業(yè)上。 久而久之， 當品牌再次出現(xiàn)在消費者的腦海中時， 是直接與CEO的形象一同出現(xiàn)的。       日前， Facebook的CEO馬克·扎克伯格在清華大學經(jīng)濟管理學院進行的中文演講（圖2-3） ， 被媒體評論為是Facebook開拓中國市場的極好宣傳。 同時， 扎克伯格陪同在美國考察的中央宣傳部副部長魯煒參觀Facebook園區(qū)時進行了中文的全程講解， 這讓中國的消費們倍感親切。品牌個性創(chuàng)造情感性價值(Ogilvy,1983)， 是品牌與消費者建立關(guān)系的基礎(chǔ)（Fournier,1998） ， 而且是影響消費者滿意、 消費者忠誠的一個重要要素（Stephanie Magin et al,2003） 。[3] CEO作為代言人能使品牌擬人化， 從而提高品牌的親切度， 深入到消費者的心智， 從而更好地講述品牌事故， 更多地產(chǎn)生與消費者的共鳴， 或引發(fā)更多的互動故事。

三 CEO作為品牌代言人的關(guān)鍵點

（一）CEO代言人的道德因素       CEO代言在對品牌形象建立中產(chǎn)生積極意義的同時也存在不小的風險。 中科院王懷明和馬謀超教授《針對名人廣告效果的制約因素研究》中， 指出 “品德” 、 “吸引力” 、 “與商品的一致性” ， 以及 “專業(yè)性” 等四大因素， 是提高代言人效果的重要途徑。 其中， 品德占了重要位置。[6] 若CEO被人認為道德缺失時， 消費者會對其企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生負面的評價。 當今社會媒體的發(fā)展使CEO的一言一行極易在公眾間曝光， 高曝光率也意味著風險危機的發(fā)生， CEO作為企業(yè)領(lǐng)導人在社會生活中也會出現(xiàn)意外或負面新聞。 面對突如其來的形象危機， CEO需要及時采取有效措施， 以企業(yè)為著眼點， 本著維護品牌形象的原則積極應對。 處理好這些危機事件需要CEO注重自身修養(yǎng)， 提高道德素質(zhì)與水平， 避免自身問題為企業(yè)來帶的不良影響。

（二）CEO代言人的獨特個性 

     CEO代言人的吸引力除了形象上的特征以及觀眾審美外， 很大一部分來自CEO自身的個性與經(jīng)歷。 鮮明突出的個性， 傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷會產(chǎn)生一種獨特的吸引力和感召力， 是提高代言人的識別度和美譽度的重要因素。 CEO作為代言人， 具有長期性與持續(xù)性， 不像明星代言人可以根據(jù)消費者的關(guān)注度時常更換,所以CEO需要保持獨特的個性， 不斷給公眾帶來新鮮感。 2014年， 蘋果CEO庫克發(fā)表文章公開表明自己的同性戀身份， 并表示， “為身為同性戀者感到很自豪” ， 此舉引發(fā)了全球熱議， 雖然有人質(zhì) 疑但卻得到了更多的肯定與支持。 蘋果公司一向敢于創(chuàng)新， 有評論認為CEO庫克的大膽之舉是他與蘋果的一次精心策劃， 是一種個人意志與企業(yè)意志的結(jié)合， 正是蘋果公司重塑品牌， 樹立創(chuàng)新思維， 尋求開放模式的體現(xiàn)。 庫克公開自己的出柜傾向， 雖然造成了少數(shù)負面影響， 但卻給蘋果的品牌帶來更多的換位思考， 而這種換位思考在短期內(nèi)吸引了大量目光的注意， 同年蘋果的公司的盈利仍持續(xù)增長， CEO代言人的作用功不可沒。

四 結(jié)語

    在中國CEO代言的例子也不勝枚舉， 如阿里巴巴的馬云， 百度的李彥宏， 騰訊的馬化騰， 小米的雷軍等。 當然， CEO代言不僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 像新東方的俞敏洪， 蒙牛的牛根生等。 CEO作為企業(yè)的最高決策者， 他們將自己的精神與價值觀貫穿于品牌之中， 形成了良好的企業(yè)形象以及社會知名度和美譽度， 使品牌形象更為人性化。 作為品牌不可分割的一部分,他們是構(gòu)成品牌形象的重要要素， 也是建構(gòu)品牌形象的重要力量。 他們言行表述帶給消費者對品牌更直接深刻的感受， 有利于企業(yè)品牌在消費者中進行推廣傳播， 提高消費者的品牌認知、 從而達到事半功倍的效果， 因此CEO是品牌形象的有力傳播符號， CEO才是真正的品牌代言人。

參考文獻

[1] 何艷， 張藝曦.品牌代言人[M].北京:企業(yè)管理出版社， 2014:1

[2] Ohanian R. The impact of celebrity spokesperson’ perceived image on consumers’ intention to purchase[J].Journal ofAdvertising Research.1991,2:46-53

[3] 張明立， 馮寧 .品牌管理[M].北京:清華大學出版社， 2014:124-127

[4] Gardner, Burleigh and Sidney JLevy. The Product and the Brand, Havard Business Review[J], 1955:33-39.

[5] Levy, Sidney J. Symbols for Sales, Harvard Business Review[J], 1959,36(4):117-124.

[6] 丁夏齊,王懷明,馬謀超. 名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響[J].心理學報.2005:386

本文來源：http://www.12-baidu.cn/w/wy/14380.html  《設(shè)計》