初級(jí)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)——以農(nóng)夫山泉為例

一、我國(guó)初級(jí)產(chǎn)品的品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀

    根據(jù)聯(lián)合國(guó)《國(guó)際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)》分類，將初級(jí)產(chǎn)品分為食品、飲料、農(nóng)礦原料、動(dòng)植物油脂和燃料五大類。通常指的是未經(jīng)加工或因銷售習(xí)慣而略作加工的產(chǎn)品。在發(fā)展中國(guó)家，初級(jí)產(chǎn)品為主要出口商品，占據(jù)出口總值的3/4。我國(guó)地大物博，農(nóng)、林、牧、漁、礦業(yè)資源豐富，然而在國(guó)際貿(mào)易中卻面臨著低附加值的被動(dòng)局勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，品牌形象建設(shè)成為提升初級(jí)產(chǎn)品附加值和利潤(rùn)率的解決思路。雖然一些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌創(chuàng)建的重要性，但仍面臨著諸如品牌生命周期短暫、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者忠誠(chéng) 度低 等 諸多問(wèn) 題。

    品牌形象即是企業(yè)希望品牌如何被消費(fèi)者所感知，擁有品牌并非意味著擁有成功的品牌形象。消費(fèi)者往往會(huì)傾向于購(gòu)買品牌產(chǎn)品并且更愿意購(gòu)買熟悉的品牌，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌產(chǎn)品擁有企業(yè)支持的力量，較其他產(chǎn)品而言能夠得到更多的利益和保障。正如新奇士首席執(zhí)行官拉塞爾L.漢林 所 說(shuō)：“一個(gè)橙子……只不過(guò) 是一個(gè)橙子……還是一個(gè)橙子。當(dāng)然，除非它碰巧是一個(gè)新奇士橙子，80%的消費(fèi)者都知道并信任的名字 。

二、農(nóng)夫山泉品牌形象剖析

    農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月 ，專注于飲用天然水和飲料系列產(chǎn)品的科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷。曾被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布為最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。2008年 ，農(nóng) 夫 山 泉 被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的“白金品牌”。2012年AC尼爾森公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉飲用天然水市場(chǎng)份額躍升全國(guó)第一[1]。

    創(chuàng)建何種品牌形象意味著企業(yè)希望創(chuàng)造并保持何種獨(dú)特的聯(lián)想，這種聯(lián)想決定著品牌所代表的事物以及該組織給予消費(fèi)者何種承諾與支持。品牌形象在橫向上分為四個(gè)層面：產(chǎn)品層面、組織層面、個(gè)體層面和符號(hào)層面。并非所有的品牌形象的建設(shè)都需要運(yùn)用上述四個(gè)層面，同時(shí)也應(yīng)該注意避免局限于單一維度，每一個(gè)品牌的形象建設(shè)都需要對(duì)所有維度加以考慮，并且將有助于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象的維度運(yùn)用于實(shí)際運(yùn)作中，只有拓寬品牌概念與視角才是建立強(qiáng)大品牌的關(guān)鍵。

（一）產(chǎn)品層面

    品牌形象在產(chǎn)品層面包含著產(chǎn)品的范圍、屬性、品質(zhì)、用途等諸多方面。這里著重分析農(nóng)夫山泉品牌在產(chǎn)品層面對(duì)于品質(zhì)的塑造。品質(zhì)對(duì)于品牌形象而言是至關(guān)重要的一個(gè)部分，以至于很多品牌將其視作品牌形象的核心元素。然而僅僅實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)只是第一步，更重要的是將高品質(zhì)轉(zhuǎn)化為高感知質(zhì)量，感知質(zhì)量在極大程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此成為企業(yè)財(cái)政效益的直接推動(dòng)因素。如何讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品與服務(wù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)感。在那個(gè)紛紛宣傳自己的瓶裝水如何純凈的年代，農(nóng)夫山泉便以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一廣告語(yǔ)脫穎而出，成功的塑造品牌差異，使消費(fèi)者認(rèn)得出并想得起品牌。當(dāng)他們需要購(gòu)買飲用水時(shí)，腦海中第一時(shí)間浮現(xiàn)的便是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句包含有產(chǎn)品特征并獨(dú)樹(shù)一幟的口號(hào)，成功塑造品牌意識(shí)。同樣是表達(dá)純凈的概念，“有點(diǎn)甜”運(yùn)用通感將味覺(jué)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為更高一級(jí)的品牌聯(lián)想而更勝一籌。隨后農(nóng)夫山泉公布長(zhǎng)期飲用純凈水危害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并宣布停止生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)型天然水。再一次證明其定位策略之精妙，也為后來(lái)的水源地建廠、水源地灌裝到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一廣告界的又一力作埋下伏筆。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持“天然、健康”的品牌理念，與“水源地建廠、水源地灌裝”、“天然的弱堿性水”、“大自然的搬運(yùn)工”等相關(guān)聯(lián)想，賦予了產(chǎn)品高品質(zhì)的信號(hào)，幫助建立高感知質(zhì)量，為之后的品牌擴(kuò)展鋪平道路。其子品牌果汁飲品“農(nóng)夫果園”的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，將單純果汁品質(zhì)高的訴求轉(zhuǎn)化為“需要搖一搖，因?yàn)橛泄庠诶锩?，因?yàn)楣瓭庥艏冋边@樣一個(gè)由動(dòng)作產(chǎn)生的高品質(zhì)聯(lián)想。隨后眾多品牌紛紛效仿“搖一搖”這種行為聯(lián)想對(duì)感知質(zhì)量的塑造手段。 (圖1)

（二）組織層面

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境日趨惡劣，單純依靠產(chǎn)品屬性或價(jià)格優(yōu)勢(shì)已難以爭(zhēng)取市場(chǎng)。將部分品牌形象根植于品牌背后的組織成為保持差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可行之道。相對(duì)于產(chǎn)品層面的品牌形象而言，組織屬性更加抽象，體現(xiàn)的是這個(gè)品牌所屬組織的整體的價(jià)值觀與文化，它難以復(fù)制與逾越，有助于創(chuàng)造長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的影響力。農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期以來(lái)基于社會(huì)公眾導(dǎo)向創(chuàng)造組織層面的品牌形象：從2001年“一分錢”行動(dòng)——再小的力量也是一種支持，支持北京申奧、貧困地區(qū)學(xué)?；A(chǔ)體育設(shè)施建設(shè)、中國(guó)體育事業(yè)、水源地貧困孩子；到2003年支持中國(guó)航天事業(yè)； 2008年汶川抗震；2010年云南旱災(zāi)； 2013年雅安抗震救災(zāi)。將擁有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)作為組織形象，能夠吸引具有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者形成與品牌長(zhǎng)久而密切的關(guān)系，在公共宣傳與活動(dòng)贊助中樹(shù)立品牌意識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌的感知質(zhì)量與品牌聯(lián)想。此時(shí)體現(xiàn)的不再只是某個(gè)產(chǎn)品的高感知質(zhì)量，而是覆蓋整個(gè)品牌的信賴感與優(yōu)質(zhì)感 。（ 圖2、圖3）

（三）個(gè)體層面

    品牌除了能夠代表一種產(chǎn)品、一個(gè)組織之外，還可以把它視作一個(gè)個(gè)體，將品牌擬人化。這個(gè)品牌是親和的、幽默的、優(yōu)雅的還是權(quán)威的。獨(dú)特的品牌個(gè)性有助于創(chuàng)造差異化的品牌形象，比如農(nóng)夫山泉的天然水策略、子品牌東方樹(shù)葉系列；同時(shí)品牌個(gè)性能夠影響品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌形象戰(zhàn)略的制訂在某種程度上得以操縱顧客對(duì)于品牌的感知，人們對(duì)品牌個(gè)性的描述反過(guò)來(lái)可以幫助戰(zhàn)略制訂者理解和調(diào)整顧客的感知與態(tài)度；品牌個(gè)性還能夠幫助企業(yè)內(nèi)部員工更加精準(zhǔn)高效地宣傳產(chǎn)品與服務(wù)，也 使得組織成員明確自身特征 。從2006年 至 今，農(nóng) 夫 山 泉 持續(xù)開(kāi)展“尋源活動(dòng)”，邀請(qǐng)媒體與消費(fèi)者實(shí)地探訪水源和生產(chǎn)基地。通過(guò)切身的交互體驗(yàn)使消費(fèi)者感知產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)水源與生產(chǎn)流程，從而理解品牌文化，深化了品牌個(gè)性及品牌用戶關(guān)系，培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。（圖4）

（四）符號(hào)層面

    與視覺(jué)形象相關(guān)的符號(hào)更易于識(shí)別和記憶，因此使得品牌更容易被再認(rèn)與回憶。從1997年產(chǎn)品上市至今的18年來(lái)農(nóng)夫山泉始終貫徹統(tǒng)一的品牌視覺(jué)形象。以核心產(chǎn)品農(nóng)夫山泉飲用天然水為例，品牌標(biāo)識(shí)由“農(nóng)夫山泉”中英文字體組成、以紅色與綠色構(gòu)成的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色以及由品牌誕生地千島湖衍生的象征圖案。2010年采用全新包裝上市，原有的千島湖 具象照片簡(jiǎn)化為由3種顏色構(gòu)成的抽象圖形符號(hào)，標(biāo)識(shí)經(jīng)再設(shè)計(jì)采用無(wú)稱線字體，在色彩上依然延續(xù)經(jīng)典紅綠色調(diào)，強(qiáng)大的視覺(jué)形象符號(hào)使得消費(fèi)者只需輕輕一瞥便能夠在眾多產(chǎn)品中找到農(nóng)夫山泉。新形象在對(duì)舊形象傳承延續(xù)的基礎(chǔ)之上將信息抽象、提煉，具有更加準(zhǔn)確的傳達(dá)效果，符合當(dāng)今扁平化設(shè)計(jì)趨勢(shì)。再如子品牌“東方樹(shù)葉”一經(jīng)上市便以其別具一格的視覺(jué)形象脫穎而出：“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本……傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉。”與市場(chǎng)上千篇一律以茶園為視覺(jué)元素的茶飲料產(chǎn)品不同，東方樹(shù)葉以一個(gè)外國(guó)人的視角來(lái)闡述茶文化的歷史發(fā)展脈絡(luò)，并將它命名為東方樹(shù)葉這樣一個(gè)別致的名字；上圓下方的瓶形飽滿而獨(dú)特，瓶 口 纏 繞統(tǒng)一的東方樹(shù)葉標(biāo)識(shí)，瓶身裝飾廣告片中極具東方色彩的皮影風(fēng)格系列插畫(huà)，包裝背面紅底白字的“農(nóng)夫山泉出品”標(biāo)志成功以農(nóng)夫山泉作為背書(shū)，其品牌資產(chǎn)在東方樹(shù)葉上得以延續(xù)。（圖5、圖6）

三、結(jié)語(yǔ)

    文章分析農(nóng)夫山泉品牌成長(zhǎng)過(guò)程中形象建設(shè)運(yùn)用的策略與方法，總結(jié)形象建設(shè)的維度與目標(biāo)，在具體的形象創(chuàng)建過(guò)程中還需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。我國(guó)初級(jí)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位，需要在創(chuàng)建品牌形象的過(guò)程中從產(chǎn)品、組織、個(gè)體以及符號(hào)四個(gè)層面著眼，分析有利于品牌形象建設(shè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在各個(gè)層面分階段的塑造并實(shí)現(xiàn)品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)與品牌聯(lián)想，最終形成獨(dú)特的品牌形象。

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