地市級(jí)黨報(bào)的媒介融合四階段

    近年，面對(duì)數(shù)字化媒體的日益擴(kuò)張，“報(bào)紙消亡論”成為傳媒界熱議的話題。為此，經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)者們開(kāi)始探索和研究報(bào)紙復(fù)興的途徑和方法，媒介融合最初就是在這樣的背景下誕生的。經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，媒介融合經(jīng)歷了幾次蛻變和轉(zhuǎn)型，大致分成如下幾個(gè)階段。

1、界面拓展：報(bào)紙開(kāi)辟“電子版”

    20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)逐漸建成使用，媒介融合也開(kāi)始初露端倪。最初的媒介融合只是將報(bào)紙進(jìn)行掃描后放置于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供網(wǎng)民閱讀或下載，迎合網(wǎng)民對(duì)新生事物的好奇傾向。此時(shí)的媒介融合僅僅停留在將報(bào)紙“搬”到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)的也只是報(bào)紙的紙質(zhì)界面向電子界面的過(guò)度。

    在早期的報(bào)業(yè)生存發(fā)展突圍的過(guò)程中，該模式較為充分地利用了網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)功能和便捷的閱讀渠道，節(jié)省了報(bào)紙受眾的買報(bào)開(kāi)支，廣受報(bào)紙讀者的歡迎。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前期，這種初級(jí)的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合可以發(fā)揮其最大效益，但這實(shí)際上是一種“增量”變革，沒(méi)有從本質(zhì)上改變報(bào)業(yè)內(nèi)在的發(fā)展模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的日臻成熟，媒介融合才不斷發(fā)展完善。

2、載體互動(dòng)：報(bào)網(wǎng)“抱團(tuán)”齊發(fā)展

    2000—2005年是我國(guó)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)時(shí)期。①這一時(shí)期的報(bào)網(wǎng)融合多是建立在報(bào)紙媒體網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，報(bào)業(yè)的綜合信息網(wǎng)站成為報(bào)紙媒體發(fā)展的新門戶。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)一些實(shí)力較強(qiáng)的黨報(bào)紛紛在電子版的基礎(chǔ)上辦起了自己的網(wǎng)站，如《人民日?qǐng)?bào)》的“人民網(wǎng)”，《光明日?qǐng)?bào)》的“光明網(wǎng)”，《中國(guó)青年報(bào)》的“中青網(wǎng)”，《解放軍報(bào)》的“中國(guó)軍網(wǎng)”等。②這些報(bào)紙借助媒體自身?yè)碛兴袡?quán)的網(wǎng)絡(luò)媒介，在充分?jǐn)U展報(bào)紙業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始積極探索報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。

    2000年10月28日，《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)建成立“人民網(wǎng)”，建立起了報(bào)網(wǎng)“共棲”或“共生”關(guān)系。在這期間，《人民日?qǐng)?bào)》的“網(wǎng)絡(luò)版”依然存在，但已成為人民網(wǎng)的一個(gè)小版塊。人民網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)和《人民日?qǐng)?bào)》相對(duì)獨(dú)立，在內(nèi)容上進(jìn)行交融互補(bǔ)。以人民網(wǎng)的品牌版塊“強(qiáng)國(guó)論壇”為例，該論壇充分利用了Web2.0交互性的優(yōu)勢(shì)，吸納大批的網(wǎng)民加入其中，廣泛采集民聲民智，為《人民日?qǐng)?bào)》的言論版積累更加生動(dòng)有力的素材，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)互益局面，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)“抱團(tuán)”發(fā)展下兩種信息載體的雙贏。

3、架構(gòu)整合：媒介融合開(kāi)啟“一體化”進(jìn)程

    2005年之后，我國(guó)的報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)入了深度整合期，報(bào)網(wǎng)之間的機(jī)制融合和結(jié)構(gòu)融合全面展開(kāi)。

    在這一時(shí)期，報(bào)網(wǎng)之間不僅通過(guò)傳媒產(chǎn)品捆綁發(fā)行，而且通過(guò)加強(qiáng)媒體之間的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，媒體特性的互相融合滲透，媒體角色改良和功能互補(bǔ)，來(lái)增強(qiáng)媒體的張力，促銷傳媒產(chǎn)品，使雙方獲得更豐厚的利潤(rùn)。在該階段，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)開(kāi)始了多樣化進(jìn)程，博客、播客、論壇等早期的新型媒體興盛一時(shí)。報(bào)紙開(kāi)始真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，開(kāi)始認(rèn)識(shí)到受眾結(jié)構(gòu)的變化（中青年受眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)，受眾流失慘重等），遂開(kāi)始進(jìn)行大量的人力物力財(cái)力投入，并從“報(bào)網(wǎng)一體化”的高度，對(duì)媒介組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面進(jìn)行全面而深入的改革。

    “一體化”階段的報(bào)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)了多樣化運(yùn)作。不僅是報(bào)紙與自有網(wǎng)站間的合作，還包括與其他商業(yè)性網(wǎng)站的戰(zhàn)略聯(lián)營(yíng)。該階段的報(bào)網(wǎng)融合還在信息內(nèi)容方面開(kāi)啟了多元化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)憑借多媒體優(yōu)勢(shì)，從視聽(tīng)角度吸引受眾關(guān)注，報(bào)紙進(jìn)行深度解讀，網(wǎng)絡(luò)憑借交互性獲得受眾反饋，報(bào)紙進(jìn)行第二輪的充分點(diǎn)評(píng)，如此循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)信息資源利用的最優(yōu)化。

4、新媒再造：融媒“后生”續(xù)“前賢”

    媒介融合發(fā)展到當(dāng)下，已經(jīng)幾近成為新媒體主宰的全媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體（PC端）開(kāi)始紛紛加入到新媒體陣營(yíng)，開(kāi)辦屬于自己的新媒體平臺(tái)，打通傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體與新媒體之間的通道，分享來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)紅利。以《人民日?qǐng)?bào)》的法人微博@人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)的官方微博@人民網(wǎng)為例，截至2015年5月，@人民日?qǐng)?bào)的粉絲數(shù)量超過(guò)3500萬(wàn)，幾乎每條微博的閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)都能達(dá)到數(shù)以千計(jì)的程度；@人民網(wǎng)的粉絲數(shù)量達(dá)到了3066萬(wàn)，平時(shí)的微博互動(dòng)數(shù)量也都達(dá)數(shù)千。在微信公眾號(hào)的閱讀方面，人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)的微信公眾號(hào)推送信息的日閱讀量多在數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的數(shù)量級(jí)別。

    在這些報(bào)網(wǎng)新媒體平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷、體制建構(gòu)的具體操作環(huán)節(jié)上，新媒體平臺(tái)幾乎不受老平臺(tái)的制約，可以在融媒時(shí)代的信息海洋里，自由擷取需要的信息。在運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，這些報(bào)、網(wǎng)的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更為獨(dú)立和自由，它們各自形成了自己完善的經(jīng)營(yíng)體系，能夠獨(dú)撐一面。黨報(bào)的媒介融合在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)勢(shì)重組，實(shí)現(xiàn)了全媒體范圍內(nèi)的機(jī)制、人才、信息的自由流通。

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