美國四大科技巨頭公司品牌推廣戰(zhàn)略分析

1 引言

    整合營銷傳播理論的創(chuàng)建人丹·舒爾茨教授在《Measuring BrandCommunication ROI》 （ 1997） 中對品牌傳播的定義為：“品牌傳播包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營項(xiàng)目?！痹絹碓蕉嗟钠髽I(yè)認(rèn)識到品牌的重要性，即如何更系統(tǒng)的實(shí)施品牌傳播策略，借用整合營銷傳播的戰(zhàn)略向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、品牌形象、品牌行為等，最終在消費(fèi)者心中形成獨(dú)一無二品牌聲音，建立對品牌信仰?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》 刊文稱，“如今互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭，谷歌(Google)、蘋果(Apple)、臉譜 （Facebook） 和亞馬遜(Amazon)的迅速發(fā)展給全球用戶帶來了巨大利益，在它們崛起之前，從未有過發(fā)展如此迅速、業(yè)務(wù)覆蓋如此廣泛的公司?！碧O果已經(jīng)成為了資本巨鱷；谷歌成為了搜索和在線廣告方面有著“無人可及”的優(yōu)勢；亞馬遜在多個(gè)國家的在線零售和電子書市場占主導(dǎo)地位；如果臉書這家社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)立的“國家”，它的人口數(shù)將位居全球第三。（Xavier Lur 2010）

2 研究綜述

    本研究采用案例分析和定性研究方法，以美國四大科技頭公司蘋果公司（Apple） 、谷歌（Google） 、亞馬遜（Amazon） 、臉書（Facebook） 為研究對象，先對這四家公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行資料的收集及內(nèi)容的分析比對，再結(jié)合四大集團(tuán)品牌發(fā)展的脈絡(luò)、重大品牌推廣事件等作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及內(nèi)容資料，以此來探討此四大巨頭公司在品牌推廣戰(zhàn)略上的特性及差異性。具體分析如下：    由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特·蒙代爾教授（Robert Mundell） 擔(dān)任主席的世界品牌實(shí)驗(yàn)室 （World Brand Lab簡稱WBL） ,于12月15日在美國紐約揭曉2014年度 （第十一屆） 《世界品牌500強(qiáng)》排行榜。WBL對全球8000個(gè)知名品牌，參照市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行評分，最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國依然遙遙領(lǐng)先，占據(jù)500強(qiáng)中的227席。較以往有很大不同的是今年前十的品牌中，科技品牌就占了六席，（見表1）分別是蘋果公司（Apple） 、谷歌 （Google） 、亞馬遜（Amazon） 、微軟 （Microsoft） 、國際商業(yè)機(jī)器（IBM） 、臉書 （Facebook） 。    我們以關(guān)鍵詞“strategy”和關(guān)鍵詞“advertising”和“campaign”組合關(guān)鍵詞兩種方式，搜索了Business Source Complete 近五年的研究結(jié)果。同時(shí)，我們以關(guān)鍵詞“Amazon”、“Google”“Apple”、“Facebook”作為關(guān)鍵詞搜索了新浪科技http://tech.sina.com.cn近半年的新聞事件評述等內(nèi)容材料。經(jīng)過整理文獻(xiàn)研究情況梳理如下：（見表4、5、6）我們對以上有效文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，設(shè)定用戶體驗(yàn)、廣告、公關(guān)、社會責(zé)任這四個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行二度分析與解讀，分類四項(xiàng)指標(biāo)，每項(xiàng)指標(biāo)總分為4分，按照活躍、積極、主動程度由高到低排序計(jì)分，分別計(jì)以星級評分，4分為 ★★★★ 、3分 ★★★ ，以此類推。（見表7）

3 四大集團(tuán)品牌戰(zhàn)略

3.1 蘋果“非同凡響”的品牌獨(dú)奏    蘋果公司自上世紀(jì)八十年代起便致力于打造“非同凡響”的品牌傳播策略，以“獨(dú)特聲音，獨(dú)有形象”為載體進(jìn)行整合營銷傳播，其目的仍然是對品牌的不斷構(gòu)建與強(qiáng)化。近三十多年的實(shí)踐證明，蘋果公司如此堅(jiān)持獨(dú)有的品牌個(gè)性，品牌主張，構(gòu)建特定的品牌內(nèi)容所達(dá)到品牌奏響的理想效果是如此的顯著。

    蘋果授予用戶一連串的“特權(quán)”，唯一的ID識別，App Store從渠道、認(rèn)證、運(yùn)行三方面保證用戶使用的唯一性。iCloud鑰匙圈和激活鎖，更是創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。正是如此，蘋果與果粉之間的高黏度一直受人“妒忌”。果粉在口碑傳播環(huán)節(jié)擔(dān)當(dāng)了強(qiáng)有力的角色。他們自己不僅是蘋果系列產(chǎn)品的擁有者，也是最新產(chǎn)品的追隨者，同時(shí)還自覺扮演著蘋果未來用戶的說客身份。你還會發(fā)現(xiàn)蘋果在媒體撰稿人的眼中形成壓倒性品牌傾向。我國最權(quán)威的蘋果獨(dú)家新聞網(wǎng)站apple4us(www.apple4.us)、國外的蘋果內(nèi)幕網(wǎng)(www.appleinsider.com)、蘋果故事網(wǎng)(www.storiesofapple.net)等，都是由資深蘋果粉絲寫手群體組成。2011年下半年，iMessage“鯨魚體”短信更是在蘋果手機(jī)間突然走紅，能夠帶來如此熱潮的背后其實(shí)是蘋果手機(jī)用戶作為一個(gè)特殊群體所產(chǎn)生的群體歸屬和群體共鳴，同時(shí)也是蘋果用戶向其他品牌手機(jī)用戶的“特權(quán)”弦耀。蘋果的用戶體驗(yàn)傳播還與硬終端傳播相輔相成。喬布斯和他的零售團(tuán)隊(duì)以及前零售副總裁Ron Johnson從2001年開始打破所有零售規(guī)則。零售店“蘋果式建筑”風(fēng)格的設(shè)計(jì)是為了展示蘋果產(chǎn)品而非僅僅為了銷售，“顧客幫手”、“Genius Bar”以及最近剛推出的“the new Concierge”等這些人性化的安排與設(shè)計(jì)，都在不斷提升用戶的體驗(yàn)，也都讓顧客在零售店體驗(yàn)過程中，與品牌產(chǎn)生一個(gè)或者多個(gè)的接觸點(diǎn)，加深他們對品牌形象的印象，營造出強(qiáng)烈的社區(qū)感。 喬布斯傳記作家、美國《連線》雜志專欄記者里德·卡尼（Le-ander Kahney） （2002） 歸納以蘋果為首的情感類品牌經(jīng)營共同點(diǎn)在于:“人性化的服務(wù)和客戶與員工之間建立起來的超越金錢關(guān)系的誠摯情誼。這一舉措讓產(chǎn)品本身的魅力在全球消費(fèi)者身上引起的共鳴，通過零售體驗(yàn)，反映并加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的情感聯(lián)系。”

    溝通專家、艾美獎獲得者、TED創(chuàng)始人——卡邁恩·加洛（CarmineGallo） （2011 ） 評價(jià)史蒂夫·喬布斯是全世界“最擅長慮獲人心”的演講者。無論是歷年來媒體和果粉們矚目的Macworld盛會中的新品發(fā)布會，還是不定期舉辦的特別事件（Special Event） ，以及聚集全球頂尖IT高手的蘋果全球研發(fā)者大會（WWDC） ，更或是蘋果世博會（Apple Expo） … …喬布斯的“天才演講”水平都被全世界矚目。喬布斯把他的主題演講視為一種競爭力極強(qiáng)的武器，公司首腦人物重榜登場，品牌視覺系統(tǒng)在幻燈片中不斷重復(fù)，大牌歌手、樂團(tuán)助陣演出… …一系列受眾及媒體愿意關(guān)注的內(nèi)容幾乎都涵蓋其中。    自iPod逐漸占領(lǐng)美國數(shù)碼播放器市場以來，越來越多的大腕名人成為蘋果的“免費(fèi)”代言人。貝克漢姆在第一百次出賽后收到了隊(duì)友送給他的獨(dú)一無二鍛金制造的iPodTouch，這款特別版Touch背面刻有英國國家隊(duì)隊(duì)徽、出賽紀(jì)念文字以及貝克漢姆的大名。美國前總統(tǒng)小布什在生日時(shí)也收到女兒贈送的iPod?，F(xiàn)任美國總統(tǒng)奧巴馬在訪問英國時(shí)所選的國禮，也是一款別有用心的存有英國女王伊麗莎白二世2007年訪美照片錄像記錄的iPod。那些活躍在娛樂圈、互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖們，幾乎人手一部iPhone，難怪蘋果可以那么自信且囂張地奏響屬于自己的品牌獨(dú)奏曲。蘋果在廣告方面的宣傳一直保持著“出其不意”的創(chuàng)意形態(tài)，無論是平面、視頻還是戶外都散發(fā)出鮮明誘人的蘋果香味。蘋果公司也從來不放過任何一次廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)會，從 《1984》到后來的《不同凡“想”（Thinkdiferent） 》 、《剪影（Silhouettes） 》 、《來臺Mac（Get a Mac） 》 、iPhone電視廣告《你好（Hello） 》 ，再到最近發(fā)布的新廣告《力量（Strength） 》 ，蘋果的眾多廣告運(yùn)動已經(jīng)不僅僅是一場運(yùn)動，他們被二次、三次… …甚至多次傳播，成為廣告歷史上的經(jīng)典案例。蘋果品牌信息的植入也是大面積、高密度、低齡化地對受眾展開“連發(fā)”。蘋果產(chǎn)品更是在美國電影中頻頻亮相。據(jù)BrandChannel報(bào)道統(tǒng)計(jì)，從2001年至2014年，蘋果產(chǎn)品出現(xiàn)在登上票房榜首的145部電影中，僅次于福特的166部，列居第二位。    蘋果公司還有很多“出其不意”的舉動，他們與美國政府的合作一直不那么積極，游離在外。反倒是美國政府在多次事件上傾向或是“討好”Apple。有人打趣說，那是蘋果公司比美國政府還有錢。在企業(yè)CSR的作為上，蘋果公司也顯得非常出格。喬布斯在1997年重返蘋果后，一項(xiàng)驚人之舉就是終止所有慈善項(xiàng)目，難怪外界評論蘋果公司是“全美最不仁慈的企業(yè)之一”。有人評價(jià)說，這與喬布斯的價(jià)值觀緊密相關(guān)，當(dāng)然也有人說那是喬布斯本人做事“低調(diào)”所致。

    2011年，蒂姆·庫克出任蘋果公司新一任CEO，進(jìn)入“庫克時(shí)代”，首個(gè)不同于喬布斯風(fēng)格的行動就是蘋果將推出一項(xiàng)員工慈善捐款補(bǔ)貼計(jì)劃，每名員工每年最多補(bǔ)貼1萬美元。另一項(xiàng)慈善計(jì)劃代碼“RED”，發(fā)起人為U2樂隊(duì)主唱波諾（Bono） ，由蘋果與其合作，為在籌集善款推進(jìn)非洲的艾滋病研究。其實(shí)，此項(xiàng)目在2006年就已啟動，同年推出了第一款(RED)產(chǎn)品，即iPod Nano。14年戛納國際創(chuàng)意節(jié)，波諾為此獲得首個(gè)“獅心大獎（LionHeart Award） ”。在接受記者采訪時(shí)，他還是流露出對喬布斯的不滿，埋怨當(dāng)年蘋果低調(diào)從事這一項(xiàng)目，不愿在產(chǎn)品上貼上(RED)品牌… … 從而導(dǎo)致用戶對此計(jì)劃的生疏。即便如此，截止2014年6月，蘋果還是為(Product) RED籌集了約7000萬美元。

3.2 亞馬遜“用戶至上”的品牌詠嘆調(diào)

    正如Jeff Jordan（2013） 所說，亞馬遜絕對算得上是一個(gè)玩弄規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好手。早在1994年，亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jef Bezos） 就放言他能夠創(chuàng)造一個(gè)沒有任何實(shí)體商業(yè)公司所受限制的零售網(wǎng)站，讓顧客真正看到一個(gè)提供幾乎無限選擇的超級市場。亞馬遜以出售圖書起家，之后開始快速擴(kuò)張品類以此負(fù)擔(dān)超級便宜的價(jià)格和快速而廉價(jià)的物流，以實(shí)現(xiàn)打造成一個(gè)全品類的購物商城的遠(yuǎn)景。

    2007年亞馬遜推出自有品牌——kindle的電子閱讀器，以替代當(dāng)時(shí)日漸低糜的紙質(zhì)書籍市場。之后相繼推出其系列產(chǎn)品，2010年亞馬遜kindle電子閱讀器銷量的市場份額已經(jīng)達(dá)到47%。除電子閱讀器外，亞馬遜還有許多自有品牌，包括Strathwood、Pinzon、PikeStreet、Denali、AmazonBasics涉及戶外用具、家具園藝產(chǎn)品、浴室用品、電動工具及電子配件產(chǎn)品等領(lǐng)域，意在通過亞馬遜品牌的保障贏得消費(fèi)者的信任，同時(shí)便捷的購物過程、低價(jià)格的產(chǎn)品和更完善的售后服務(wù)使這些自有品牌更具市場競爭力?？墒亲誀I品類的擴(kuò)大究竟有限，亞馬遜隨即于2000年、2008年分別推出Amazon Marketplace（第三方平臺）和Amazon Product Ads（產(chǎn)品廣告服務(wù)） ，2011年6月，亞馬遜又推出了基于本地化團(tuán)購服務(wù)的Amazon Local。通過以上這些方式，亞馬遜匯集了數(shù)以百萬計(jì)的SKU供消費(fèi)者挑選，逐漸實(shí)現(xiàn)了他“超級無限大”的夢想。    亞馬遜一直遵循“用戶至上”的原則，不斷改善客戶體驗(yàn)。亞馬遜通過追蹤用戶在線瀏覽、搜索以及購買的歷史記錄獲取用戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用強(qiáng)大的推算方法，進(jìn)而根據(jù)客戶的實(shí)時(shí)行為為其推薦相關(guān)的產(chǎn)品，極大地提升了顧客的搜索以及購物體驗(yàn)。其二，亞馬遜不斷推進(jìn)Prime高級會員計(jì)劃，從最初承諾會員購買可享受免運(yùn)費(fèi)2日送達(dá)服務(wù)，到目前能夠觀看多達(dá)四萬部影視劇，租借三十五萬本電子書，同時(shí)再結(jié)合亞馬遜其他服務(wù)，很好地贏得了用戶的忠誠度。    此外，波士頓咨詢（BCG）的一份研究報(bào)告顯示到2016年全球?qū)⒂?0億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中的80%將通過手機(jī)上網(wǎng)。誰擁有入口，誰就擁有機(jī)會，亞馬遜Android原生系統(tǒng)就很好實(shí)現(xiàn)了對APP的控制，實(shí)現(xiàn)用戶搜索、比價(jià)、購買、支付、分享及售后等全程服務(wù)。亞馬遜就是這樣通過各種方式滿足顧客的各種顯性與隱性的需求成為消費(fèi)者網(wǎng)上購物的第一選擇。深度集成其“用戶至上”的品牌戰(zhàn)略舉措，更加強(qiáng)化了亞馬遜作為第一網(wǎng)購入口的地位。

    即使亞馬遜迫于外界壓力陸續(xù)開始啟征消費(fèi)稅，但其免征稅政策，還是在很長一段時(shí)間里增加了不少就業(yè)機(jī)會，為美國政府減輕了壓力。2011年8月，亞馬遜還推出了面向美國政府部門的GovCloud云服務(wù)，據(jù)說該服務(wù)可能還會擴(kuò)展到全球范圍，以滿足其他國家政府的需求。作為廣告推廣聯(lián)盟成員，亞馬遜也是一個(gè)善用社會化媒體的高手。用戶可以通過Facebook、Twitter、Pinterest和其他高熱點(diǎn)社會化媒體，順利轉(zhuǎn)入亞馬遜實(shí)現(xiàn)用戶采購，這一鏈接行為大幅度增加了亞馬遜的銷售額。亞馬遜也把社會化元素融入自己的網(wǎng)站當(dāng)中，在產(chǎn)品頁面上顧客可以通過Facebook贊按鈕，Twitter的Tweet按鈕，Pinterest的Pin按鈕，Google+按鈕以及電子郵件按鈕，及時(shí)分享產(chǎn)品信息。

3.3 臉書“數(shù)據(jù)為王”的品牌交響戰(zhàn)略 

   2004年，臉書（Facebook）成立之初，其估值只有500萬美元，而如今估值已經(jīng)超過千億美元。全球品牌影響力從2008年的第50位，直線上升為2014年的第8位，沒有一家公司會如此“傳奇”。其成功根源在于他超越了簡單的社交，擴(kuò)展到對大數(shù)據(jù)的掌控，多發(fā)出擊體現(xiàn)了其品牌交響的戰(zhàn)略。

    2011年12月，F(xiàn)acebook“時(shí)間軸（Timeline） ”面世，這是一款偉大的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。用戶可以在這條時(shí)間軸上記錄個(gè)人生活故事、及大小記事，而Facebook根據(jù)用戶留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕獲、存儲，和用戶一起“成長”，對用戶的檔案了如指掌。Facebook順理成章地成為了用戶生活的操作系統(tǒng)，用戶隨即也對這個(gè)記錄自己成長軌跡及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺產(chǎn)生了很強(qiáng)的黏附。就如馬克·扎克伯所說的，“自此，你的生活，全部都在網(wǎng)上了 ?！奔词柜R克·扎克伯所指這里的生活，只是生活中與意義相關(guān)的部分，但他正在逐步實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化生存。

    Facebook中隨處可見的“Like”機(jī)制，體現(xiàn)了朋友及圈子的認(rèn)同。Facebook還陸續(xù)推出每日交易類似團(tuán)購的項(xiàng)目，忠誠度獎勵計(jì)劃，以及對在網(wǎng)站上收看特定廣告的用戶提供虛擬貨幣獎勵等一些小獎勵機(jī)制，都從本質(zhì)上激勵了用戶。既然用戶“提供”數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook當(dāng)然不會放過任何一次和用戶接觸說話的機(jī)會，即便在最后的用戶注銷頁面，還是如何設(shè)定繼承賬戶聯(lián)系人等方面也都考慮得細(xì)致入微。

    Facebook的注銷頁面不是簡單地告知你他們的遺憾及希望你提出建議以便他們改進(jìn)諸如此類的話。而是從你的數(shù)據(jù)中選取幾位與你最為親密好友照片，調(diào)皮地加上一句“他會想念你的，她會想你的，他們會想你的… … ”。Facebook希望通過這種特殊的方式，讓你在最后一刻回心轉(zhuǎn)意。這招幽默也好，頑皮也罷，無論如何都是一個(gè)留住用戶的好創(chuàng)意。而最終數(shù)據(jù)也顯示，用這樣情感化的方式打動人的方式是成功的，它成功地降低了7%的賬戶注銷率，也加強(qiáng)了用戶對品牌的印象，出其不意的小策略都會在關(guān)鍵時(shí)候起到峰回路轉(zhuǎn)、出人意料的作用。對于注銷頁面的再設(shè)計(jì)，還體現(xiàn)在Facebook于2012年推出的新型廣告業(yè)務(wù)，即注銷頁面廣告，針對不同國家的用戶，不同的地緣信息，向不同國家的用戶提供相應(yīng)的注銷頁面。目前Facebook已與必應(yīng) （微軟）和福特及其他重要客戶簽署了合作協(xié)議。必應(yīng)是的當(dāng)年Facebook注銷頁面廣告的第一位客戶。    2013年谷歌首個(gè)推出“閑置賬戶管理員”（inactive accountmanager）功能，允許用戶指定的管理員繼承自己的Gmail、云存儲和其他服務(wù)。對于海量用戶及記錄用戶時(shí)間線內(nèi)容傳記的Facebook也面臨同樣的用戶需求。2015年2月，F(xiàn)acebook推出了允許用戶指定“遺贈聯(lián)系人（Legacy Contact） ”的新政策。遺贈聯(lián)系人可以在用戶死后接管該用戶賬號，管理部分內(nèi)容。以上這些舉措不僅讓用戶不斷受益，增加了用戶的黏性，更重要的是Facebook從中持續(xù)不斷地獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，以便其更準(zhǔn)確地把握用戶需求和廣告主的需求，從而越精準(zhǔn)地推送“廣告”，做成一筆筆不小的生意。    品牌不僅需要與用戶之間需要保持最親密關(guān)系，與政府和媒體的關(guān)系也處于比較重要的位置。政府的決策具有權(quán)威性和強(qiáng)制性，在很大程度上影響和調(diào)控企業(yè)的發(fā)展情況。美國國務(wù)院負(fù)責(zé)促進(jìn)自由的外交創(chuàng)意高級顧問亞克力羅斯稱，如何利用Twitter，Google和YouTube這些社會化工具的力量，利用數(shù)字化平臺更好地推動全球各地的外交，以獲得國家利益已成為她21世紀(jì)治國戰(zhàn)略的一部分。

    2008年，F(xiàn)acebook成為奧巴馬競選總統(tǒng)期間最青睞的社交媒體。Facebook不僅為其在社交網(wǎng)站上贏得了選民的信任，當(dāng)然也最終協(xié)力成就了奧巴馬的總統(tǒng)之路。同時(shí)，F(xiàn)acebook也已吸納任命多名來自政界的人士擔(dān)任企業(yè)高管，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)法務(wù)、政策和企業(yè)溝通等事務(wù)，這都為其長期能與美國政府打交道做了精心的準(zhǔn)備。當(dāng)然擁有海量用戶的Facebook也是一個(gè)社會發(fā)聲器，是媒體關(guān)注社會熱點(diǎn)，挖潛新聞價(jià)值的又一途徑。Facebook也為社會公益項(xiàng)目和非營利機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)最佳的、相互聯(lián)結(jié)的、開放的平臺，讓個(gè)人或組織以此集結(jié)支持者和擴(kuò)大號召力，為全球各種問題帶來有深遠(yuǎn)影響力的解決方案，在不同層面上都能引發(fā)了深遠(yuǎn)的影響。

3.4 谷歌“協(xié)同共進(jìn)”的品牌協(xié)奏戰(zhàn)略 

    雖然谷歌 （Google） 是第一個(gè)被公認(rèn)為全球最大的搜索引擎，但是谷歌并不只做搜索，至今為止已經(jīng)陸續(xù)開發(fā)和推出涵蓋網(wǎng)絡(luò)、移動、企業(yè)、媒體、地理、專業(yè)搜索、家用與辦公、社交和創(chuàng)新等多項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，每一項(xiàng)都令人無限神往，充滿未來感。谷歌推出的每一款新產(chǎn)品都有標(biāo)明的谷歌商標(biāo)，這一品牌“套路”延長并強(qiáng)化用戶對谷歌品牌的認(rèn)知，對產(chǎn)品特性的認(rèn)同。此外，谷歌公司人性化的工作環(huán)境、小團(tuán)隊(duì)的工作方式、20%計(jì)劃的運(yùn)用，公司內(nèi)部激勵士氣的創(chuàng)業(yè)大獎等都是谷歌獨(dú)特企業(yè)文化的體現(xiàn)。谷歌認(rèn)為這種做法更有利于激發(fā)創(chuàng)造出更有意思的新產(chǎn)品，也更使谷歌“不作惡”的企業(yè)形象深入人心。

    雖然谷歌本身的商標(biāo)一直保持顯著的一致性，然而他們也喜歡在特殊節(jié)日、紀(jì)念日或重大活動日將首頁Logo重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了許多有趣幽默的設(shè)計(jì)應(yīng)用，這就是谷歌享譽(yù)盛名的Google Doodle。從最初的靜態(tài)，慢慢發(fā)展成如今的多形式創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)，Doodle已經(jīng)成為一個(gè)在全球范圍傳遞谷歌品牌、文化、創(chuàng)意和價(jià)值觀的媒介角色。谷歌歷史上最成功的一個(gè)交互Doodle應(yīng)該是2010年2月為紀(jì)念吃豆人游戲誕生30周年推出的一款游戲。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，該游戲創(chuàng)下全球總計(jì)游戲時(shí)間達(dá)5億小時(shí)的游戲吉尼斯世界紀(jì)錄。同時(shí)，谷歌也展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，鼓勵用戶參與這樣有趣的設(shè)計(jì)。谷歌首頁圖標(biāo)如此的變換與混搭不僅沒有削弱其品牌的力量，反而增強(qiáng)了品牌實(shí)力。至今為止，谷歌已經(jīng)制作了超過2500個(gè)Doodles。這些漫不經(jīng)心的小涂鴉，小創(chuàng)意對于用戶來說就像一個(gè)不定時(shí)出現(xiàn)的小彩蛋。無論如何，誰會謝絕驚喜，拒絕快樂呢？

    為了幫用戶創(chuàng)造真實(shí)的引人矚目的品牌體驗(yàn)，谷歌專注于與品牌和機(jī)構(gòu)建立緊密的合作關(guān)系。2012年，谷歌啟動了Re: Brief項(xiàng)目，同廣告商及代理商合作，一起重新思索各大品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳推廣 。谷歌通過利用最新的技術(shù)工具，將廣告行業(yè)最經(jīng)典、最具標(biāo)志性的廣告活動予以重現(xiàn)。其中的“I’ d Like to Buy the World a Coke”就摘得了2012年戛納國際創(chuàng)意節(jié)首座移動類全場大獎。如何利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造廣告的未來更是谷歌探索的下一個(gè)目標(biāo)，為此谷歌擴(kuò)大了項(xiàng)目規(guī)模，同當(dāng)前最具代表性的品牌及最具創(chuàng)新意識的營銷商合作，形成一個(gè)全新的項(xiàng)目和實(shí)驗(yàn)：Art, Copy &Code，旨在展示如何將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合，互為促進(jìn)。其中最打動人心的創(chuàng)意當(dāng)屬2013年，Google與Burberry 合作共同打造的全新宣傳活動“Burberry kisses”。

    Google的政府公關(guān)一點(diǎn)也不亞于Facebook。幾位高管曾是前兩任國務(wù)卿希拉里·克林頓和康多莉扎·賴斯的顧問。Google前CEO施密特，在其任職期間也是現(xiàn)任美國總統(tǒng)奧巴馬在競選活動時(shí)的非正式顧問。據(jù)公開資料顯示，奧巴馬從互聯(lián)網(wǎng)獲得了高達(dá)85%的競選資金，Google職員為奧巴馬的競選捐獻(xiàn)了約50萬美元，15位高管為奧巴馬的就職典禮捐助了16.6萬美元，這使Google成為就職典禮的第三大資金來源。Google的品牌擴(kuò)張的野心一直非?！翱褚啊?。截止2014年底，Google共計(jì)收購了172家公司。

    而創(chuàng)下單筆最大手筆的當(dāng)屬2011年8月，Google以125億美元收購Motorola Mobility。這些收購行動的背后，都是希望能盡可能多地控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，盡可能多地收集用戶的數(shù)據(jù)，最終在快速變革的數(shù)字化領(lǐng)域維持統(tǒng)治地位。值得注意的是，谷歌和亞馬遜也有點(diǎn)類似，都更喜歡讓收購的公司獨(dú)立發(fā)展，這些個(gè)品牌至今都保持自己原有的品牌建設(shè)方法以及品牌標(biāo)志。Google的這種品牌協(xié)奏、非獨(dú)裁的方式既有效地維護(hù)了品牌信譽(yù)，又能留住收購品牌的原用戶群，確實(shí)是一種值得借鑒的方法，值得其他品牌學(xué)習(xí)。

4 結(jié)論

    有先行者必有追趕者，這四家美國巨頭公司在全球范圍內(nèi)已是所在品類中的領(lǐng)跑者，幾乎沒有對手，但他們還是有著強(qiáng)烈的危機(jī)感，充滿著對上一代巨頭因滿足于當(dāng)前的成就而最終被擠出市場的恐懼。就在過去的2014年里，里德·埃爾伯高迪（Reed Albergotti）等就在《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal） 中直言，“如今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新巨頭的誕生時(shí)間也越來越短，過去需要幾十年時(shí)間，現(xiàn)在只需要10年，未來可能會更短?！彼拇缶揞^公司除了需要時(shí)刻保持持續(xù)不斷的自我防守之外，同時(shí)也在不斷地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，快速構(gòu)建他們的“產(chǎn)業(yè)鏈融合”大趨勢，最終實(shí)現(xiàn)他們心中的偉岸藍(lán)圖。更何況，我們還要明白一個(gè)道理，“營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的策略和方法，而唯有品牌才是企業(yè)最核心的競爭力，是不可復(fù)制的，是獨(dú)一無二的?！保ㄊ鏍柎?007） 只有戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，明確的品牌定位，清晰的推廣戰(zhàn)略，才能在戰(zhàn)火紛飛的商業(yè)大戰(zhàn)中，處于的高地優(yōu)勢，唱響屬于自己的品牌聲音。

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