“微時代”大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象研究

近年來，越來越多事物被冠以“微”的名號，從微博、微信、微電影，到最近炙手可熱的微商、微信公眾號等?！拔ⅰ笔挛锶缬旰蟠汗S般登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺，讓我們悄然進(jìn)入了一個“微時代”。據(jù)騰訊和新浪微博官方統(tǒng)計，截止目前，新浪微博用戶已經(jīng)突破2.5億，微信已經(jīng)突破6億，微信公眾號已經(jīng)突破3000萬，此外還有一部分微媒體，如手機(jī)QQ、人人網(wǎng)等社交類平臺，都聚集了上億的用戶量。根據(jù)《媒介·消費2014中國大學(xué)生調(diào)研報告》統(tǒng)計顯示，目前有97%的大學(xué)生使用智能手機(jī)，其中微信使用率為84.9%，微博為60.7%。大學(xué)生幾乎每天都會接觸互聯(lián)網(wǎng)，超過90%的人使用時長超過兩小時。

我們知道在信息傳播過程中，信息輸出不是直達(dá)受眾的，而是通過兩級傳播，先傳達(dá)到其中一部分人，而后再由這一部分人把訊息傳遞給普通受眾。對于先傳達(dá)的這部分人就是“意見領(lǐng)袖”，他們是在對訊息作出解釋、評價和在態(tài)勢上作出評價和判斷基礎(chǔ)上對其他人施加影響的。大學(xué)生思想政治教育作為傳播思想的一個過程，也是一種傳播活動，因此，尋找大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的形成發(fā)生機(jī)制，并將其運用到思想政治教育中來，對于促進(jìn)促進(jìn)高校思想政治教育工作具有重要意義。

一、大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”在思想政治教育工作中的意義

互聯(lián)網(wǎng)雖然是虛擬網(wǎng)絡(luò)，但是在網(wǎng)絡(luò)中，人與人之間的交往的社會性得到了充分體現(xiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特殊階段的微時代，更加凸顯了單一個體的話語權(quán)，草根網(wǎng)紅的大量崛起充分說明了“意見自由市場”正在漸漸形成。大學(xué)生群體中的“意見領(lǐng)袖”，其在大學(xué)生中影響力深遠(yuǎn)，具有極高的模范示范作用，高校思想政治教育工作者如果與他們確立了良好的關(guān)系，并得到他們的積極響應(yīng)和配合，不僅能提高思想政治教育的進(jìn)程，而且有利于思想政治教育既定目標(biāo)的實現(xiàn)。從這個意義上來說，大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”應(yīng)該是高校思想政治教育工作中的一支重要力量。因此它值得我們深入研究，并給予高度重視。

二、微時代下大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的形成

根據(jù)兩級傳播理論，我們知道，“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生的原因有兩個：一是大眾獲得意見的需要；二是“意見領(lǐng)袖”自我實現(xiàn)的需要。微時代下，移動互聯(lián)網(wǎng)的以其獨特的方式擴(kuò)展了人們的生活空間，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，打破了長久以來的強(qiáng)勢媒體話語權(quán)主宰的局面，信息傳播的去“去中心化”使得信息不再是一對多的形式，而是點對點或者多對多的形式，信息是在傳播過程中不斷反饋交流而形成的，每個人都是既充當(dāng)信源又充當(dāng)信宿的角色，具有傳者和受者的雙重身份。可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個巨大的媒介融合。因此，微時代下大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”具有新的面貌和特征。

一般而言對大學(xué)生群體的思想和觀念起到深遠(yuǎn)影響的人有兩大部分：第一部分是被動型的“意見領(lǐng)袖”。他們憑借自己的職務(wù)和特殊的工作關(guān)系對大學(xué)生起到影響，如學(xué)生喜愛的大學(xué)教師、黨政工作者、專家學(xué)者和學(xué)生干部。他們是在工作過程中建立的影響，既有確定職務(wù)和地位的教師和學(xué)校黨政人員，也有無職務(wù)的學(xué)生干部。他們都是在某種意義上被賦予的特定身份，在大學(xué)生群體中具有天然的管理力和影響力。通常情況下，他們對大學(xué)生的影響力與其本身所擁有的權(quán)利成正比，并且伴隨著獎懲力。對于這類“意見領(lǐng)袖”，是被賦予形成的，具有一定的被動性和天然性。他們的影響力雖然受到了來自網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊，但是仍然在大學(xué)生群體中具有重要影響力。

第二部分是主動型的“意見領(lǐng)袖”。這類“意見領(lǐng)袖”他們多是非正式的，是通過自發(fā)形成，他們一般都有著鮮明的個性,并且得到多數(shù)大學(xué)生的認(rèn)可和追隨。他們對大學(xué)生群體有很大影響，一來他們可以用廣博的知識和高超的能力為其他大學(xué)生解除思想困惑;二來他們可以憑借自己的聰明才智,為他人找到解決問題的途徑;三來他們憑著自己的膽識和熱情,把大家的意見積極向上級反映，切實維護(hù)學(xué)生的正當(dāng)權(quán)益。由此可見他們多半是具有某種特殊專長的學(xué)生,或是在某方面的輿情權(quán)威,又或是某些問題的中心人物。他們多是媒體達(dá)人，如微信達(dá)人，微博達(dá)人等，他們的形成靠的是個體不斷的發(fā)表內(nèi)容，創(chuàng)建資源，而吸引跟隨者和關(guān)注者。他們通過這種方式向周圍傳達(dá)信息，并進(jìn)行人際交流，甚至成為一系列重大新聞事件的發(fā)起者、推動者，在一定程度上影響著傳播效果。隨著自媒體的不斷發(fā)展，他們的影響力正在逐漸增強(qiáng)。雖然和被動型“意見領(lǐng)袖”一樣都是通過技術(shù)權(quán)威、大眾輿論等因素對其他成員產(chǎn)生影響力，但是被動型的“意見領(lǐng)袖”可以在很短的時間被賦予，主動型的則需要很長時間才能讓其他成員接受。

三、微時代下大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的應(yīng)用

微時代賦予了大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”新的特點，在給當(dāng)下大學(xué)生思想政治教育工作帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也帶來了機(jī)遇。對于當(dāng)下，我們除了利用傳統(tǒng)的顯性大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”開展思想政治教育外，更要發(fā)揮潛伏在大學(xué)生中的隱性“意見領(lǐng)袖”作用，使其成為思想政治教育的重要力量。

1、發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，加強(qiáng)線下平等溝通

相對于被動型的大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，主動型的“意見領(lǐng)袖”是潛伏在大學(xué)生中，所以要想利用他們，首先就善于發(fā)現(xiàn)，通過多深入學(xué)生群體、多接觸的方式尋找和辨別意見領(lǐng)袖。一般而言，微時代大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，應(yīng)具有微媒體的入口，即微媒體帳戶，如微博、微信、百度貼吧、各大論壇等賬戶；其次應(yīng)該擁有一定數(shù)量的粉絲，具有較高人氣和關(guān)注量；最后還要有一定的在線頻度和活躍度，能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化潮流，經(jīng)常通過闡述觀點或發(fā)表文章來確認(rèn)自己的存在。根據(jù)這些特征，我們可以重點從微博大V、微信公眾號、貼吧吧主以及論壇版主等群體中發(fā)現(xiàn)和搜尋。同時，學(xué)校要建立一種常規(guī)機(jī)制，與這些大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”保持密切的聯(lián)系，盡量有針對性地解決他們在校園學(xué)習(xí)和生活中的現(xiàn)實需要和現(xiàn)實問題。通過加以引導(dǎo)，使他們在反映問題、校園監(jiān)督和社會觀察方面走向積極的一面，形成理性客觀的判斷。只有采取變堵為疏的策略，將表達(dá)渠道暢通，才能從根本上清潔和綠化校園輿論環(huán)境。

2、培養(yǎng)和造就專業(yè)“意見領(lǐng)袖”，參與校園輿論環(huán)境建設(shè)

當(dāng)下，各高校都在著手建設(shè)校園新媒體，我們可以利用已有的校園“意見領(lǐng)袖”參與進(jìn)來，使他們加入學(xué)校新媒體創(chuàng)作團(tuán)隊。一方面學(xué)校新媒體可以利用他們的知名度迅速打開局面，并獲得大量轉(zhuǎn)移關(guān)注，從而培養(yǎng)前期基礎(chǔ)粉絲；另一方面，在高校缺少相關(guān)新媒體專業(yè)團(tuán)隊的背景下，可以利用他們的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣經(jīng)驗，在內(nèi)容創(chuàng)作和媒體推廣方面獲得支持。因此，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)，建立相關(guān)培養(yǎng)機(jī)制，積極的將他們納入到學(xué)校建設(shè)隊伍中來，并對他們有意識地開展網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境建設(shè)和新媒體素養(yǎng)方面的培訓(xùn)，造就一批善于運用新媒體語言、理性觀察熱點、積極建言問政、傳播正能量的大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”。

3、動態(tài)把握大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，實現(xiàn)校園輿情實時監(jiān)測

由于微時代媒體具有實時性，因此微時代媒體和“意見領(lǐng)袖”都是動態(tài)的，他們會隨著時間、地點、熱點話題以及受眾群體的不同而不斷變化。有一些大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”甚至就是通過熱點事件或者熱點話題的當(dāng)事人，這種動態(tài)性給我們管理和把握大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”帶來了一定難度。我們應(yīng)該針對不同類別的事件和問題，針對不同時段不同群體涌現(xiàn)出來的大學(xué)生意見領(lǐng)袖加以區(qū)分，并對他們進(jìn)行動態(tài)管理。在動態(tài)管理的過程中，要以高校官方微博、官方微信、貼吧以及各級黨團(tuán)微博微信等官方新媒體為主導(dǎo)，鼓勵學(xué)校知名專家學(xué)者、教師、思政工作者以及學(xué)生明星等加入到新媒體思想政治教育工作中來，從而對動態(tài)的大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行引導(dǎo)，形成“意見領(lǐng)袖”集群效應(yīng)，樹立學(xué)校層面的官方品牌組織，打造較為穩(wěn)定的“意見領(lǐng)袖”隊伍。此外，學(xué)校要在對校園輿情監(jiān)測的基礎(chǔ)上，重點對“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行跟蹤和監(jiān)測。當(dāng)學(xué)校爆發(fā)一個輿情危機(jī)時，要第一時間占據(jù)有利信息渠道，爭取輿論話語權(quán)，協(xié)助有關(guān)部門及時轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威說法并澄清事實，積極呼吁認(rèn)清事實，理性對待，以合理的疏導(dǎo)代替強(qiáng)硬的封堵或淡漠的不作為，這將對整個事件的媒體輿論控制及導(dǎo)向起著至關(guān)重要的作用。