網絡真人秀的營銷創(chuàng)新研究

 一、網絡真人秀的產生與發(fā)展

    （一）網絡真人秀產生的原因

正如麥克盧漢所說，“媒介即訊息”。一種媒介的誕生，不僅意味著傳播介質與手段的變化，同時意味著傳播理念、思維甚至傳播主體的變化，這使得每一種媒介也在逐漸形成自己獨有的“文化”。①互聯網的快速發(fā)展，導致觀眾結構與觀眾的收視習慣發(fā)生轉變，加上科學技術的發(fā)展與推動，視頻網站已具備“平臺提供方”和“內容生產方”的雙重身份，“自制”已成為視頻網站的主要關鍵詞之一。伴隨著網絡自制劇、網絡自制電影的發(fā)展，網絡真人秀節(jié)目應運而生。此外，電視真人秀節(jié)目在近年來雖然仍有強勁的發(fā)展勢頭，但其高度同質化、失真性嚴重并且節(jié)目越來越低俗化等弊病已經阻礙了電視真人秀節(jié)目的進一步發(fā)展，這為網絡真人秀的興起與發(fā)展提供了契機。

    （二）網絡真人秀的發(fā)展

我國第一個網絡明星真人秀節(jié)目是搜狐視頻制作的《隱秘而偉大》。它由韓國團隊打造，通過一些預設方案對當紅明星進行偷拍，在預設方案中通過預定人員制造一些突發(fā)事件，展現突發(fā)事件中明星的處理方式。其后又有優(yōu)酷網聯手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的網絡自制戶外真人秀節(jié)目《侶行》。其他網站也紛紛推出自己的真人秀節(jié)目，如《我們15個》《出發(fā)吧我們》《十周嫁出去》等相繼襲來，網絡真人秀節(jié)目在互聯網空間興起。

網絡真人秀作為新興的節(jié)目形式，在互聯網大潮和受眾需求的推動下，已經顯現出了強大的生命力，更多的網絡自制真人秀節(jié)目會逐漸出現。

二、網絡真人秀的營銷創(chuàng)新性

營銷，應該成為生活的一部分；營銷宣傳就是講故事，廣告植入應該講生活場景。在“真人秀”節(jié)目中植入廣告進行營銷早已不是新鮮事，但怎樣把營銷做得風生水起，則是網絡真人秀節(jié)目制作方應該關注的問題。

    不僅讓廣告成為生活的一部分，更讓營銷成為節(jié)目的一部分。以2015年樂視自制真人秀節(jié)目《十周嫁出去》為例，十三個廣告品牌在節(jié)目中都生活化了，實現了“潤物細無聲”的營銷宣傳。在第一期節(jié)目中除了片頭對“棘寶”和“楚楚街”的口播，似乎看不到一些故意增加顯示度的廣告產品的出現。約會是一種涉及到生活中很多方面的活動，吃穿住用行、送禮物等等都與品牌分不開。例如，安又琪用“棘寶”產品來護膚，讓皮膚隨時處于最佳狀態(tài)；“楚楚街”幫她挑選時尚漂亮的衣服；與土豪男嘉賓約會的地點是萬達廣場；土豪送的禮物是每克拉美的鉆戒；許多男嘉賓都是由世紀佳緣網推薦的……總之，《十周嫁出去》這一樂視自制真人秀節(jié)目將品牌信息很自然地融入到了節(jié)目中，觀眾對植入的廣告信息不僅不會出現反感，反而會因此去關注這個品牌，營銷的目的便達成了。

精準定位受眾，節(jié)目觀眾與品牌受眾重疊性高。利用網絡時代大數據的優(yōu)勢，使真人秀在廣告營銷方面得到最大化利用，是網絡自制真人秀節(jié)目在營銷方面的另一創(chuàng)新點。如優(yōu)酷自制真人秀《侶行》，其受眾定位主要是懷揣無限夢想卻又面臨殘酷現實的當代大學生群體，他們熱愛冒險喜歡刺激的體驗，但對未來抱有一種迷茫的心態(tài)。其次是一些普通白領和上班族，他們過著有關柴米油鹽的普通生活，被生活打磨得逐漸失去了激情與野心。總之，那些“有夢想，卻沒有實現”或者逐步失去了生活激情的80、90后是其主要受眾。而對于《侶行》第二季首席冠名合作伙伴梅賽德斯——奔馳來說，追求刺激，敢于冒險，征服夢想是它的品牌理念。在2014年，奔馳SUV家族更是提出了“騎士精神”的概念，其主要消費群體也同樣是80、90后。至此，節(jié)目受眾與品牌受眾實現了高度重疊。

透過內容傳播品牌，節(jié)目與品牌理念融為一體?！秱H行》在節(jié)目中宣揚“旅行不只是探險，它是對未知的探索，對生命的開竅，對人性的選擇。它不僅帶我們領略了未知的世界，也激勵我們去追尋那個最好的自己”，而這也恰恰是梅賽德斯——奔馳品牌一直以來與受眾分享的一種理念和精神，這種理念和猜神可概括為“信仰、勇氣、胸懷、責任”。用雙腳去丈量世界，用自己的智慧與勇氣去踏平坎坷，用自己的夢想重新燃起對生命的激情，正是節(jié)目吸引年輕受眾關注的焦點，這又恰恰與奔馳的“騎士精神”不謀而合，在更大程度上增加了品牌與節(jié)目的粘合度和關聯度，把節(jié)目受眾轉換成消費者。這就是典型的透過內容傳播品牌的營銷方式，《侶行》通過產品植入和深度內容合作，詮釋著梅賽德斯——奔馳SUV家族“騎士精神”的品牌理念。讓品牌成為節(jié)目的代言，節(jié)目進一步推動品牌的傳播，在內容上也較大限度地增大關聯度，從而讓消費者產生濃厚的興趣，最大化提升營銷效果。

多平臺齊發(fā)力，營銷全方位無死角。隨著越來越多網絡自制真人秀在電視臺的播出，廣告營銷也出現了多平臺齊發(fā)力的場面。依然以《十周嫁出去》為例，這檔明星婚戀真人秀節(jié)目不同于其他網絡自制真人秀，它的節(jié)目理念和人物形象都具有正能量，是符合主流價值觀的，所以它實現了網臺同播——不僅在樂視網播出，也在安徽衛(wèi)視進行同步播放。其覆蓋的受眾群體更加全面、更加多元化，使廣告滲透到更多觀眾的心里。“楚楚街”的消費人群也許是喜歡在網絡上進行觀看的受眾，但是金六福酒的目標消費者可能就是喜歡在電視上觀看節(jié)目的人群，這樣會讓品牌得到更大的曝光率，擁有更高的到達率，實現無死角傳播，由此便提升了廣告營銷效果。

三、結語

盡管網絡真人秀節(jié)目的營銷有許多創(chuàng)新之處，并取得了很大成果，但是其未來發(fā)展仍然有各種各樣的難題需要解決，不僅在營銷方式上需要改善，作為營銷平臺的網絡真人秀本身也是一個突破口。

    在網絡真人秀制作方面，需要以質量取勝。首先，應該更加專業(yè)化和精細化，才能吸引更多的受眾，從而為品牌營銷奠定基礎?？梢砸M專門的制作團隊，也可以培養(yǎng)內部人才，以保證視頻網站自制真人秀節(jié)目的質量，從而長遠地留住受眾。其次在內容制作上，為了進一步擴大宣傳和播出量，使其在更多的平臺上進行播放，就要以主流內容為主線。如《隱秘而偉大》之所以只能在網絡平臺播放就是因為其“偷拍”的節(jié)目創(chuàng)作方式有侵犯隱私權的爭議。所以，網絡真人秀在制作上一定要注意思想內容的正確性與正能量化。

    在營銷方式方面，需要突破創(chuàng)新。在媒介融合時代，大數據是一種全方位揭示消費主體“行為、過程、關系”的立體動態(tài)分析工具，科學的大數據分析讓我們與受眾更接近。②精準定位無疑是營銷成功的一大因素，在大數據時代，我們不僅要知道在哪種類型的真人秀中植入廣告進行營銷，還要依靠數據平臺知道節(jié)目的哪個時段更適合進行營銷宣傳。其次要巧妙運用多媒體，除了在網絡真人秀里植入冠名外，還可通過微博話題互動、微信軟文發(fā)送等形式實現全方位品牌傳播，結合網絡真人秀的節(jié)目效應實現二次營銷、深度營銷。

電視真人秀的興起解救了電視媒體，而網絡真人秀的誕生不僅解救了“真人秀”這個節(jié)目形態(tài)，更為廣告營銷提供了新的出路。不同于電視真人秀的節(jié)目營銷，網絡真人秀的營銷在受眾定位上、內容理念上以及植入方式上，都顯示出了創(chuàng)新性。隨著網絡真人秀的發(fā)展，營銷方式和策略將會得到進一步優(yōu)化與創(chuàng)新。