淺談俄語廣告詞的文化內(nèi)涵

一、引言

廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它面向社會大眾，向受眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或是宣傳某種公益行為、社會道德，廣告的作用就是向公眾傳播信息。語言是最為重要的信息傳播形式，廣告詞作為廣告信息傳播的語言形式，其中映射著社會民族文化，而廣告設(shè)計者為了使廣告達到在短時間內(nèi)吸引受眾注意力，使受眾對宣傳內(nèi)容產(chǎn)生興趣，往往也會在廣告語中植入文化元素，這樣的廣告詞更具生動性，更具感染力，更容易被受眾所接受，所以從這一角度講廣告也是文化的產(chǎn)物。

俄語廣告詞也體現(xiàn)了這一特征，它是俄羅斯社會文化的外在表現(xiàn)，我們在理解和欣賞俄語廣告詞的同時，也能感受到俄羅斯的歷史和文明，了解俄羅斯民族的傳統(tǒng)習(xí)俗、價值觀念、生活方式等。

二、廣告語言與民族文化的關(guān)系

語言是文化的一部分，同時語言又是文化的載體，“語言作為文化的一部分，是文化的鏡象折射。透過一個民族的語言層面，窺見的乃是這個民族絢麗多姿的文化形態(tài)?！保▍菄A 1998:17）廣告本身是文化的一種表現(xiàn)形式，廣告語言蘊含或反映著文化，它在表現(xiàn)文化的同時也受其影響與制約。一方面廣告詞體現(xiàn)著時代文化特征，另一方面追求廣告創(chuàng)作的文化品位，能夠增強廣告宣傳效應(yīng)，提升產(chǎn)品品牌形象。

三、俄語廣告詞中的文化現(xiàn)象

（一）俄語廣告詞中歷史人物的運用

十八世紀初俄國歷史上赫赫有名的彼得大帝對俄國軍事、經(jīng)濟、政治、教育等領(lǐng)域進行了一系列改革，改革加速了俄國的發(fā)展，壯大了俄國的國力，其在俄國歷史上的地位是獨一無二的，永遠受到俄國人民的尊敬與愛戴。俄羅斯就有一個香煙品牌是以彼得大帝來命名的，它的廣告詞是這樣寫的：“Петр 1 --- всегда первый!”（彼得一世——永遠第一）該廣告詞一語雙關(guān)，一方面指彼得一世的功績永遠第一，他在俄國人民心目中的地位永遠第一，同時也暗指或期許該品牌的香煙品質(zhì)和銷量也是第一。

（二）俄語廣告詞中諺語成語的運用

早在二十世紀初美國一家生產(chǎn)縫紉機的著名公司“Зингер”就在俄國市場發(fā)行了一大批印有俄諺語俗語的廣告明信片。明信片的正面印的是杰出畫家Табурин Владимир Амосович的作品，其作品是配合俄羅斯諺語俗語的內(nèi)容加以繪畫描述的，極富有俄羅斯風(fēng)土韻味，明信片正面的底部印著諸如“Гречневая каша – матушка наша.”，“Нет того хуже как жене без мужа и мужу без жены.”，“Сколько ни думай, а лучше хлеба-соли не придумаешь.”等俄羅斯家喻戶曉的諺語俗語，明信片的背面則印的是該公司的商標(biāo)。

如果說“Зингер”的廣告沒有利用諺語俗語直接作為廣告詞，那么下面的廣告就是直接運用俄諺語俗語編寫的廣告詞：“Береги зубы смолоду”（愛惜牙齒從小做起），該廣告詞是由膾炙人口的俄羅斯諺語“Береги платье снову, а честь смолоду”改編而來，意思是愛惜衣服要從新的時候就開始，而愛惜榮譽要從小做起。這條牙科診所廣告就巧妙地借助這則諺語達到了宣傳的目的。類似改寫諺語俗語作為廣告詞的例子還有很多，例如：“Не имей 100 рублей, а имей годовое обслуживание.”，“Наша реклама в наших товарах не нуждается!”。

這些廣告詞運用了諺語俗語等語料，使廣告語更為簡潔凝練，形象生動以及瑯瑯上口，公眾也會由于對廣告詞的熟悉進而很容易記住該產(chǎn)品。

（三）反映俄羅斯人的人生觀、價值取向的廣告詞

享受生活一直都是俄羅斯人的生活哲學(xué)，無論是在經(jīng)濟蕭條時期，還是在經(jīng)濟復(fù)蘇時期，俄羅斯人對待生活，對待藝術(shù)，對待美的追求從未改變過，無論物質(zhì)條件如何，都不會影響到他們精神世界的豐裕。在家庭收入不高的情況下，父母依然會帶著孩子穿得體體面面地參觀博物館、畫廊，聽音樂會，看歌劇、芭蕾舞劇。這就不難理解為什么在這個國度會創(chuàng)造出如此輝煌燦爛的文化成就。“Где наслаждение – там ‘Я’.”（哪里有享受，哪里就有我。）Я是這個果汁品牌的名稱，同時它在俄語里的意思是“我”。這則廣告詞很好地體現(xiàn)了俄羅斯人的生活觀，那就是享受生活，注重生活質(zhì)量。

反映俄羅斯人價值觀的廣告詞還有：“У природы безупречный вкус.” (водка “FINLANDIA”)“大自然無可挑剔的口感”——崇尚自然，追求完美?！哀学悃洄唰瘰毵支?воздушное удовольствие！” （шоколад “Спартак”）——享受美味，享受快樂。 “Вкус барской жизни. Не каждому дано... ”(водка “Белое Золото”) “貴族生活的味道，不是每個人都能享有”——注重身份地位，強烈的自尊心自豪感。

（四）反映俄國歷史、民族風(fēng)情、文化傳統(tǒng)的廣告詞

在俄國酗酒已是一個沉重的歷史問題，它給家庭、社會、國家?guī)淼臑?zāi)難可謂是極其慘痛的。俄國歷史上曾有過幾次禁酒行動。在蘇聯(lián)時期推出了一系列禁酒措施，以下是一些禁酒宣傳畫所配的文字內(nèi)容：“Папа не пей!”(1929г.) “ Долой пьяниц! Заявим громко.” (1929г.) “Помни. Когда ты пьешь твоя семья голодна.”(1930г.) “За здороье？...”(1969г.)這些宣傳戒酒的公益廣告是否起到了真正的作用，在此并不做證論，我們從這些宣傳語的用詞和語氣可以看出蘇聯(lián)政府在禁酒措施上軟硬兼施，態(tài)度堅決。

“Чай Riston. Тепло твоего дома”飲茶是俄羅斯人的一大嗜好，則這廣告使人聯(lián)想到家人團坐在一起，一邊配著餅干點心喝著香甜的茶，一邊親切地交談著，多么溫馨祥和的畫面?。?“Отдыхай на даче, качай в Интернете! ”（МегаФон）在郊外別墅休息早已是大部分俄羅斯人度過周末和假期的選擇，他們開著私家車到郊外別墅的院子里種水果蔬菜，一方面身心得到了休息，另一方面也自給自足了家里的菜桌，不過從這則廣告看來，以后人們在那里不光是種菜了，上網(wǎng)也會成為郊外休息的一種方式吧。

（五）反映當(dāng)代俄羅斯人民日常生活的廣告詞

    蘇聯(lián)解體后，俄羅斯處于社會政治的轉(zhuǎn)型時期，大量西方文化隨之引入俄羅斯，體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。一些新的事物新的現(xiàn)象賦予了俄羅斯文化新的時代氣息，這些都反映到了俄語語言中，當(dāng)然也包括廣告語言。

    ВНИМАНИЕ! Клуб ''CRAZY'' приглашает всех прогрессивных людей, кто любит хорошую клубную музыку НА ВЕЧЕРИНКУ, которая состоится в пятницу 17 апреля.

(Новости, №55 1998г. )

    美國搖滾、RMB音樂對當(dāng)代俄羅斯年輕人來說可謂是瘋狂摯愛，俱樂部是當(dāng)代俄羅斯人尤其是年輕人娛樂消遣，放松發(fā)泄的好地方，成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠帧?/p>

    СМСишь за рулем？ Ответ не дойдет.

    這是一則提醒人們不要在開車時發(fā)短信的公益廣告，通訊發(fā)達的今天使得人們隨時隨地保持聯(lián)系，開車打電話發(fā)短信的現(xiàn)象太普遍了，可是不合時宜地收發(fā)短信帶來的不是便利而是災(zāi)難。這則廣告的宣傳目的在于勸告司機專心開車，否則發(fā)出的短信可就收不到回信了。語言簡練，但是意味深刻。

四、結(jié)語

    廣告語言不僅是廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓ぞ撸谙蚴鼙妭鬟_信息的同時，也營造了一種文化氛圍，有時不是語言本身打動了受眾，引起了他們的共鳴，而是那種語言所蘊含的文化感染了他們，畢竟簡潔凝練的廣告語言所包含的文化意義是寬廣深遠的。

本文來源：《文學(xué)教育》：http://www.12-baidu.cn/w/wy/63.html