新的媒介環(huán)境下中國(guó)電影“走出去”之路-電影論文

　　“新媒介環(huán)境”是由互聯(lián)網(wǎng)、紙媒體、電子媒體所構(gòu)成的新的傳播系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)媒通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與“蠶食”，逐漸確定了其壟斷地位，它以傳播過(guò)程的交互性、多媒體化和媒介資源豐富化、傳播的全球化等特點(diǎn)，打破了各種傳統(tǒng)概念，形成了跨國(guó)界、跨文化、跨文本的全新空間，深刻地影響著人們的生活方式和思維方式。特別是電視和網(wǎng)絡(luò)憑借其傳播迅速、機(jī)械復(fù)制、商業(yè)推廣比電影這種藝術(shù)形式更容易贏得受眾、搶占市場(chǎng)先機(jī)。在國(guó)際電影市場(chǎng)上，近兩年歐洲、日本、韓國(guó)電影也都表現(xiàn)疲軟，唯有好萊塢能緊扣媒介環(huán)境的變化，在電影理念、方法技巧和運(yùn)作機(jī)制層面不斷發(fā)展完善，形成電影內(nèi)容和渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的一套模式而稱(chēng)雄全球。今天，我們探討中國(guó)電影“走出去”的課題，在傳播學(xué)語(yǔ)境下必須完成中國(guó)電影從“內(nèi)容為王”到“渠道制勝”的雙向轉(zhuǎn)變，改變目前“走出去”兩腿無(wú)力的狀況。

　　一、中國(guó)電影“走出去”之一：內(nèi)容為

　　新的媒介環(huán)境下，盡管媒介分化和受眾細(xì)分日趨明顯，但電影的核心觀念和消費(fèi)者的核心需求還沒(méi)有發(fā)生根本性變化，電影內(nèi)容的生產(chǎn)依然重要，即要為各種各樣的終端來(lái)提供視聽(tīng)內(nèi)容。這兩年中國(guó)電影國(guó)內(nèi)票房雖以每年30%的速度遞增，但在國(guó)際電影市場(chǎng)卻不斷下滑，其中原因正如電影局局長(zhǎng)童剛?cè)ツ瓿跛?，“文化關(guān)懷薄弱，價(jià)值呈現(xiàn)缺失，審美境界狹小，現(xiàn)實(shí)主義力作缺乏”。因此，中國(guó)電影必須打造精品，樹(shù)立“內(nèi)容為王”的理念，從電影題材、精神內(nèi)核、表達(dá)方式到技術(shù)水平全面提升電影質(zhì)量。

　　首先，要拓寬題材?！懊袼谉帷薄肮叛b熱”和“武打熱”過(guò)后，中國(guó)電影必須對(duì)當(dāng)下、對(duì)時(shí)代作出回應(yīng)，要敢于反映現(xiàn)實(shí)生活圖景，反思當(dāng)代中國(guó)人的生存狀況，挖掘當(dāng)代中國(guó)人的精神內(nèi)涵。反觀近幾年外銷(xiāo)的中國(guó)電影，除《非誠(chéng)勿擾》等幾部片子外，極少有反映當(dāng)下生活和平民日常生活的題材。日韓和印度電影之所以能走向全球，根本在于他們善于用西方人易于理解的電影語(yǔ)言展示當(dāng)代本民族的精神史和發(fā)展史，當(dāng)然這里所說(shuō)的現(xiàn)實(shí)性和當(dāng)下性是針對(duì)題材而言的。也許有人說(shuō)中國(guó)電影是一向強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作的，但是，這種現(xiàn)實(shí)主義表達(dá)方式偏于懷舊和寫(xiě)實(shí)性，而近10年的國(guó)外大片不少卻轉(zhuǎn)向?qū)ξ磥?lái)時(shí)空或虛擬空間的描繪，其超現(xiàn)實(shí)的想象力、對(duì)人類(lèi)前途和命運(yùn)的思索也是現(xiàn)代人的精神探索的折射，現(xiàn)代的就是全球的，當(dāng)然吸引全球范圍觀眾的眼球。

　　其次，要學(xué)會(huì)講故事。希區(qū)柯克認(rèn)為拍電影頭等重要的是敘述一個(gè)故事。故事是電影的筋骨，視覺(jué)形象的塑造要依靠故事——比生活更生動(dòng)復(fù)雜的、具有沖突性的故事。中國(guó)是個(gè)充滿(mǎn)故事、充滿(mǎn)東方智慧的國(guó)度，好萊塢影片《花木蘭》和《功夫熊貓》都是取材于中國(guó)故事、充滿(mǎn)中國(guó)智慧，深受?chē)?guó)際電影市場(chǎng)追捧。而近幾年，我們的電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》和《趙氏孤兒》在利用故事、講述故事方面卻沒(méi)有新的突破，《唐山大地震》敘事策略則多少有些模仿《泰坦尼克號(hào)》的痕跡，有人說(shuō)太中國(guó)的故事外國(guó)人根本看不懂，的確中國(guó)傳統(tǒng)故事具有明顯的文化基因傳承性，但它所蘊(yùn)涵的思維方式和行為準(zhǔn)則飽含著頑強(qiáng)的生命活力，需要我們以現(xiàn)代眼光挖掘到人類(lèi)文化的共性。

　　再次，要協(xié)調(diào)好價(jià)值觀和審美趣味的民族性和普世性關(guān)系，要有強(qiáng)大的精神穿透力，不能一味地展示場(chǎng)面、制造視覺(jué)盛宴或者娛樂(lè)至上。中國(guó)電影走出去終極目標(biāo)是輸出價(jià)值、輸出文化，盡管文化差異是客觀存在的，但不能就此否定民族文化的吸引力和中國(guó)立場(chǎng)的合理性，從全球傳播媒介的發(fā)展看，現(xiàn)代媒介內(nèi)容越來(lái)越倚重地域文化資源，越來(lái)越重視利用藝術(shù)創(chuàng)作中的“陌生化”策略為現(xiàn)代受眾營(yíng)造新鮮的觀賞感受，電影類(lèi)型的繁盛和地域性、民族性文化凸顯多是并行不悖的。美國(guó)的好萊塢影片、美國(guó)的電視劇、法國(guó)的“文化外交”、德國(guó)的“歌德學(xué)院”、英國(guó)的“創(chuàng)意英國(guó)”、日本電影主張的“和魂洋才”（大和民族精神加上西方電影工藝技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)）、“韓流”的盛行，等等，無(wú)不是通過(guò)攜帶著地域文化景觀的影像輸出來(lái)強(qiáng)化文化身份，實(shí)現(xiàn)民族文化和價(jià)值觀的交流。中國(guó)電影“走出去”必須要在電影制作中遵循“中國(guó)主題、世界元素”的原則，積極實(shí)施本土化與國(guó)際化相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，充分挖掘國(guó)內(nèi)和國(guó)際資源才能推動(dòng)電影的外銷(xiāo)。另外，近幾年隨著電影技術(shù)的發(fā)展，國(guó)外商業(yè)大片的娛樂(lè)精神深刻地影響了中國(guó)電影，如《讓子彈飛》等一系列獻(xiàn)禮片、賀歲片，一味地醉心于華麗的場(chǎng)面，強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾視覺(jué)的沖擊，忽略影片精神內(nèi)涵建設(shè)。相比之下，外國(guó)電影藝術(shù)和電影產(chǎn)業(yè)起步早、水平高，各種類(lèi)型電影臻于成熟，在國(guó)外電影傳播處于強(qiáng)勢(shì)的情形下，中國(guó)電影亦步亦趨，不可能得到更多的國(guó)外受眾關(guān)注。

　　另外，新的媒介環(huán)境下，現(xiàn)代電影工業(yè)比起過(guò)去更依賴(lài)高科技的發(fā)展，電子信息技術(shù)、新能源和新材料技術(shù)、通訊技術(shù)等已滲透到電影的劇情和表演中，乃至于影響所有的電影元素，將其他電子媒介的優(yōu)勢(shì)融入電影中來(lái)，使電影成為藝術(shù)和技術(shù)高度結(jié)合的產(chǎn)物，因此，中國(guó)電影當(dāng)務(wù)之急還要完成電影技術(shù)水平的升級(jí)。

　　二、中國(guó)電影“走出去”之二：渠道制勝

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)渠道為王，即通過(guò)營(yíng)造良好的銷(xiāo)售渠道來(lái)贏得市場(chǎng)。好萊塢的每部電影推出之前，精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位以及面向出口國(guó)的包裝宣傳便已經(jīng)就位，國(guó)內(nèi)上市的同時(shí)，也開(kāi)始在境外影院發(fā)行、電視、網(wǎng)絡(luò)播放或音像市場(chǎng)銷(xiāo)售。2010年全年中國(guó)故事影片產(chǎn)量達(dá)到526部，從數(shù)量上已經(jīng)成為位居世界第三的電影生產(chǎn)大國(guó)，但是，目前中國(guó)電影的制片和發(fā)行都過(guò)度偏重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而忽視國(guó)外市場(chǎng)，缺乏有針對(duì)性的外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和策略，使電影大國(guó)難以成為電影強(qiáng)國(guó)。

　　中國(guó)電影欲“走出去”，首先要樹(shù)立為市場(chǎng)而生產(chǎn)的觀念，即必須建立在產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)之上，在投資、生產(chǎn)、發(fā)行方面有明確的分工而又相互協(xié)作，特別要提升海外發(fā)行的專(zhuān)業(yè)水平，探索合理的營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)行渠道。具體地說(shuō)：

　　第一，必須確立中國(guó)電影“走出去”的多元化主體，即以官方的海推公司為主導(dǎo)、中介代理商為核心、電影制片企業(yè)自主發(fā)行為輔的推介主體。成立于2004年的中國(guó)電影海外推廣公司是國(guó)家廣電總局下屬的非盈利性機(jī)構(gòu)，旨在建立中國(guó)電影通向海外的統(tǒng)一輸出路徑，目前主要組織中國(guó)電影參加國(guó)際電影節(jié)及在海外主辦中國(guó)電影節(jié)、電影展，而這些工作在海外推廣過(guò)程中只能起助推作用，今后應(yīng)加大對(duì)它的影片版權(quán)和專(zhuān)項(xiàng)資金支持，制定中國(guó)電影“走出去”目標(biāo)以及一系列服務(wù)出口的措施，實(shí)施一批翻譯、推介中國(guó)電影的項(xiàng)目，建立中國(guó)電影海外發(fā)行動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，以便于讓更多的國(guó)產(chǎn)電影從國(guó)際電影節(jié)和電影市場(chǎng)上尋求發(fā)行。隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，中國(guó)電影的海外推廣的商業(yè)主渠道應(yīng)該是具有國(guó)際背景的中介代理公司，因?yàn)樗鼈兏匾晣?guó)際電影市場(chǎng)的調(diào)研、有更強(qiáng)的新媒體代理能力，而目前中國(guó)電影的外銷(xiāo)主要依靠香港代理商，國(guó)內(nèi)制片企業(yè)的海外發(fā)行部門(mén)及民營(yíng)代理企業(yè)也才剛剛起步。可以預(yù)見(jiàn)的是，電影外銷(xiāo)代理公司在與制片商、電影播放機(jī)構(gòu)的博弈中必將發(fā)展壯大——一方面，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)影片若想在海外放映，需要相對(duì)專(zhuān)業(yè)的發(fā)行機(jī)構(gòu)；另一方面，國(guó)際電影代理商通過(guò)大批量地購(gòu)買(mǎi)電影版權(quán)可獲得更低廉的價(jià)格和更科學(xué)的傳播解決方案。如果制片方自主到海外發(fā)行會(huì)因盲目而增加風(fēng)險(xiǎn)且降低電影輸出的數(shù)量，特別對(duì)純國(guó)產(chǎn)片而言，更應(yīng)委托給電影發(fā)行代理公司，大膽向他們提供原始版權(quán)的書(shū)面授權(quán)，打破國(guó)際上少數(shù)大電影市場(chǎng)和主流院線(xiàn)的壟斷，切實(shí)提升海外推廣的專(zhuān)業(yè)化水平。當(dāng)然，對(duì)那些實(shí)力雄厚的制片商、且有海外公司的直接投資、擁有海外發(fā)行權(quán)的合拍片可借助自身發(fā)行優(yōu)勢(shì)，而實(shí)施自主發(fā)行。從最新的電影外銷(xiāo)的情況，看合拍片尤其是有好萊塢大腕出演的影片在國(guó)際電影市場(chǎng)往往能引起足夠的注意。 

 文章來(lái)源于《電影文學(xué)》雜志2012年第18期