在線內(nèi)容早期傳播的影響因素研究——研究設(shè)計

 （一）研究對象的選取
本研究選取了目前國內(nèi)最為流行的一類社會化媒體中的內(nèi)容傳播，即微博中的消息轉(zhuǎn)發(fā)作為具體的研究對象。微博（micro-blogging，又稱微博客）作為繼博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和維基以后出現(xiàn)的一種新型社會化媒體，其特點在于信息技術(shù)的集成化與信息傳播的社會化，它一方面允許用戶通過多種渠道隨時在上面發(fā)布文本、圖片、鏈接和地理位置，另一方面允許用戶關(guān)注并分享自身感興趣的內(nèi)容，具有信息發(fā)布門檻低、信息傳播速度快和信息收發(fā)干預(yù)難的特點（劉淵，2011）[13]。這些特點結(jié)合微博龐大的用戶基礎(chǔ)，使得微博多次在國內(nèi)外重大公共事件中發(fā)揮重大作用，如國外的2009年的伊朗綠色革命、2011年日本東北地方太平洋近海地震以及國內(nèi)的2011年“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故等。由于具備較強(qiáng)的媒體影響力，不少企業(yè)乃至于政府均試圖利用微博成為自身信息發(fā)布及宣傳、營銷的渠道。因此，選取微博作為具體的研究對象，有助于增強(qiáng)本研究對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。
進(jìn)一步地，本研究選取了新浪微博中的“頭條新聞”帳號（http：//weibo.com/breakingnews）作為研究對象。選擇這一帳號的理由包括：該帳號為新浪微博官方運(yùn)營的帳號，與其他富有話題性和爭議性的消息發(fā)布者相比，普通用戶對該帳號的認(rèn)知和信任一致性較強(qiáng)。該帳號擁有超過1 600萬的關(guān)注用戶，有助于降低單個關(guān)注者對內(nèi)容傳播的影響，使得該帳號所發(fā)布的內(nèi)容的流行度更能視作海量用戶傳播行為的結(jié)果，否則，內(nèi)容傳播可能高度依賴個別具有較大影響力的關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)，從而不利于對影響因素的研究。該帳號所發(fā)布的消息均為新聞消息，內(nèi)容具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，有助于控制用戶對消息類型的偏好對傳播的影響。該帳號7天24小時實時發(fā)布新聞消息，有助于研究在不同時段發(fā)布內(nèi)容是否對傳播造成影響。
（二）研究變量的選取
內(nèi)容的信息質(zhì)量影響了用戶對信息的使用（Nicolaou和McKnight，2006[14]；厲鐘靈，2012[10]），在具體的研究中，學(xué)者通常用感知信息質(zhì)量（perceived information quality，PIQ），即用戶對其信息期望和實際信息產(chǎn)出之間的差距的感受來測量實際的信息質(zhì)量（Bailey和Pearson，1983）[15]。根據(jù)這一定義，對于同樣的內(nèi)容，不同用戶可能由于具有不同的期望而產(chǎn)生不同的感知；當(dāng)內(nèi)容本身有差異時，由于不同的學(xué)者在不同的研究中發(fā)展出了不同的PIQ框架，因此對PIQ的測量可能缺乏信度，因為此時無法區(qū)分所測量到的PIQ差異到底是來自內(nèi)容的不同，還是來自用戶之間的感知差異。不過，根據(jù)雙重加工理論，如精細(xì)加工可能性模型（ELM）和啟發(fā)式-系統(tǒng)模型（HSM），以及以此為基礎(chǔ)的一系列研究，用戶可能會依賴于一些簡單的、易于判斷的線索來對內(nèi)容進(jìn)行判斷（Petty和Cacioppo，1986[16]；Chaiken，1980[17]；Sundar，2007[6]）。例如，用戶可能會認(rèn)為圖片有助于幫助說明事實，因為比起文本內(nèi)容來說，圖片更難偽造，因此對于附帶圖片的內(nèi)容，用戶可能有更高的感知信息質(zhì)量；消息的長度可能會給人以論述更為詳細(xì)、完善的感覺，從而具有更高的質(zhì)量；附帶鏈接的內(nèi)容，能夠予用戶以旁征博引、引經(jīng)據(jù)典的感受，使得用戶感到發(fā)布者客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，從而對其發(fā)布的內(nèi)容有更高的感知質(zhì)量（Ha和Ahn，2012）[8]；等等。與內(nèi)容本身內(nèi)在的質(zhì)量相比，這些與內(nèi)容高度相關(guān)的、客觀的內(nèi)容線索一方面能夠影響用戶對信息質(zhì)量的感知，從而可能影響了用戶轉(zhuǎn)發(fā)消息的意愿；另一方面則是易于觀察和測量的客觀因素，能夠提高研究的信度。
為探索可能影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響因素，本研究基于前人的研究，對“頭條新聞”帳號所發(fā)布的消息進(jìn)行觀察分析，整理出可能影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)的因素。由于“頭條新聞”帳號在自身發(fā)布消息的同時也會轉(zhuǎn)發(fā)其他帳號所發(fā)布的消息，對于這些消息，用戶可能在對消息來源的感知上產(chǎn)生不可控制的差異，因此本研究排除了這部分轉(zhuǎn)發(fā)的消息，只考慮該帳號原創(chuàng)發(fā)布的消息。這些消息的基本特點如下：新聞內(nèi)容在一開始先以“[]”符號給出新聞標(biāo)題，然后通過一段不超過160字的文本對新聞內(nèi)容進(jìn)行摘要描述，然后附上詳細(xì)的新聞鏈接，部分新聞消息還附上了圖片。鑒于所有的新聞都附有鏈接，因此本研究只選取新聞消息的長度以及新聞消息是否附帶圖片這兩個變量，作為測量新聞消息的信息質(zhì)量的變量。
由于信息質(zhì)量與具體的應(yīng)用情境有關(guān)（Eppler和Wittig，2000[18]），為了進(jìn)一步確認(rèn)在微博的情境下，所選取的變量是否確實影響了用戶對信息質(zhì)量的感知，本研究設(shè)計了相應(yīng)的訪談提綱，并且邀請“頭條新聞”帳號的關(guān)注者和消息轉(zhuǎn)發(fā)者進(jìn)行訪談。訪談提綱具體如下：
（1）你是“頭條新聞”帳號的關(guān)注者嗎？
（2）你曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過“頭條新聞”帳號發(fā)布的原創(chuàng)消息嗎？如有，請指出你最近轉(zhuǎn)發(fā)的一條消息。
（3）你通常通過何種渠道看到并轉(zhuǎn)發(fā)“頭條新聞”帳號發(fā)布的：a.在自己微博首頁上看到原消息 b.看到他人轉(zhuǎn)發(fā)后自己再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)c.其它，請說明__
（4）你是否認(rèn)同更詳盡的新聞更有價值/有說服力/質(zhì)量更高？請?zhí)接懩愕目捶ā?
（5）你是否會查看新聞消息附帶的圖片？你是否認(rèn)同附帶圖片的新聞更有價值/有說服力/質(zhì)量更高？請?zhí)接懩愕目捶ā?
（6）你的微博首頁上顯示的最早一條消息與最新一條消息相差__分鐘。
（7）請描述你訪問微博的習(xí)慣和頻率。
（8）收集人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等。
本研究共向9位微博用戶發(fā)出了訪談邀請，其中7位做出了回應(yīng)，6位最終完成了所有問題。6位受訪者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1。
6名受訪者均為“頭條新聞”帳號的關(guān)注者，并且至少通過自身微博首頁看到并轉(zhuǎn)發(fā)過一條該帳號原創(chuàng)發(fā)布的新聞消息；其中5位受訪者認(rèn)同更詳細(xì)的消息更有價值的觀點，除了FLR認(rèn)為“短的消息便于用戶快速理解和接收，可能更利于傳播”；盡管只有2名受訪者會點開新聞附帶的圖片，但所有受訪者均認(rèn)同附帶圖片的新聞會更有說服力。
此外，由于本研究關(guān)注的是內(nèi)容的早期傳播，而微博的內(nèi)容呈現(xiàn)采用的是將關(guān)注者發(fā)布的消息按照發(fā)布時間的倒序呈現(xiàn)在用戶微博首頁的“時間線”機(jī)制，因此在用戶訪問微博首頁的時刻，過早的消息可能會從首頁消失，用戶只有通過翻頁或點進(jìn)發(fā)布者頁面才能看到。由于不同媒體的早期傳播持續(xù)時間不同（Szabo和Huberman，2010[7]），本研究首先統(tǒng)計了用戶首頁所呈現(xiàn)的消息的時間范圍：6名受訪者微博首頁上最早一條消息與最新一條消息平均相差10分鐘，因此本研究假定，“頭條新聞”帳號發(fā)布新聞消息后的10分鐘內(nèi)屬于早期傳播階段，在這一階段發(fā)生的消息轉(zhuǎn)發(fā)絕大部分均為帳號關(guān)注者直接從自身微博首頁中關(guān)注到所發(fā)布的消息（而非通過他人的轉(zhuǎn)發(fā)）的行為。
最后，根據(jù)“時間線”機(jī)制，在內(nèi)容發(fā)布的時間點，有多少關(guān)注者正在使用微博，將對消息的早期傳播有重要影響。本研究通過了解受訪者的微博使用習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)在一天當(dāng)中的幾個時間段（下文簡稱“黃金時段”）里，用戶訪問的頻率較高，具體為：8：30-10：00；11：30-14：00；16：30-18：00；22：00-23：00。此外，對于上班族的受訪者，周末的訪問習(xí)慣與工作日有所差異。
根據(jù)訪談結(jié)果，本研究建立了如下的多元回歸模型：
TMR=β0+β1L+β2P+β3W+β2G+μ
其中TMR代表消息在發(fā)布后10分鐘內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，L代表消息的長度；P、W和G為虛變量，P代表消息是否附帶圖片（0—無，1—有）；W代表消息發(fā)布日是否為周末（0—否，1—是）；G代表消息發(fā)布時間是否處于黃金時段（0—否，1—是）。
四、數(shù)據(jù)收集及處理
本研究通過新浪微博開放平臺，對“頭條新聞”帳號的發(fā)布和傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取。新浪微博開放平臺是基于新浪微博系統(tǒng)的信息獲取和發(fā)布平臺，被廣泛用于各類基于微博的網(wǎng)頁端、電腦客戶端以及移動客戶端應(yīng)用的開發(fā)。該平臺提供了豐富的訪問接口以供開發(fā)者使用。本研究采用了Python腳本語言與SQLite3數(shù)據(jù)庫，基于新浪微博開放平臺提供的Python軟件開發(fā)工具包構(gòu)建數(shù)據(jù)抓取程序，收集了“頭條新聞”自2012年12月2日0時至2013年1月19日24時期間所原創(chuàng)發(fā)布的1113新聞消息，以及這些消息在發(fā)布后10分鐘內(nèi)的234283條轉(zhuǎn)發(fā)消息。
抓取完成后，研究人員利用SQL語句對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和合并，形成回歸模型所使用的數(shù)據(jù)。在這1 113條微博數(shù)據(jù)中，10分鐘內(nèi)的最少和最多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別為0次和2 193次，平均被轉(zhuǎn)發(fā)210.50次；最短和最長的消息分別為74字和198字，平均為144.85字；其中425條消息附帶圖片，282條消息發(fā)布于周末，351條消息發(fā)布于黃金時段。
最后，本模型利用SPSS 17.0中的多元線性回歸功能，對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。由于模型中包含控制變量W和G，因此回歸時采用ENTER方法，使得所有自變量均包含在模型當(dāng)中。對回歸方程擬合優(yōu)度的檢驗結(jié)果顯示，調(diào)整后的可決系數(shù)R2為0.63；方程總體顯著性F=19.744（p<0.001），表明回歸模型在0.1%的水平上顯著。對自變量的顯著性檢驗結(jié)果如表2：
結(jié)果表明，在微博新聞消息的早期傳播階段：（1）消息中的平均每個字能貢獻(xiàn)1次轉(zhuǎn)發(fā)，顯示用戶更加青睞詳盡的消息；（2）附帶圖片的消息平均能增加約55次轉(zhuǎn)發(fā)，這表明“圖文并茂”確實能夠幫助內(nèi)容的傳播；（3）發(fā)布時間是否位于黃金時段對傳播的影響較為顯著，一方面表明10分鐘的早期傳播假定具有其合理性，另一方面與用戶訪談結(jié)果相吻合；而是否位于周末則不太顯著，其原因可能在于使用微博已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾画h(huán)，許多人不區(qū)分工作日和周末來使用微博；也可能在于和其他類型的消息不同，頭條新聞是隨時發(fā)生并隨時播報的，因此人們對其的關(guān)注并沒有顯著的工作日和周末的區(qū)分。
五、結(jié)語
本文以微博為例，通過用戶訪談與真實歷史訪問數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方式，對可能影響在線內(nèi)容早期傳播的因素進(jìn)行了探索和驗證，結(jié)論表明內(nèi)容翔實、圖文并茂的內(nèi)容更受用戶的青睞，從而能夠取得更好的早期傳播效果乃至于最終的傳播效果；此外，盡管包括社會化媒體在內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶均有著自發(fā)形成關(guān)注關(guān)系并自發(fā)對內(nèi)容進(jìn)行傳播分享的特點，但在在線內(nèi)容極大豐富、舊內(nèi)容快速被新內(nèi)容取代并占領(lǐng)用戶視線的大背景下，對用戶使用習(xí)慣和使用偏好進(jìn)行了解，從而選擇合適的時機(jī)和方式發(fā)布內(nèi)容，能夠增加內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前的概率，有效避免內(nèi)容尚未被用戶接收就已經(jīng)成為歷史的問題。
本研究的局限性在于：對媒體平臺、發(fā)布者和消息類型進(jìn)行了限定，研究的外部效度有待進(jìn)一步提高；在信息質(zhì)量的測量上，未能采用更加深入的方式，如文本挖掘分析等方法提取內(nèi)生的信息質(zhì)量，未來研究可以在這一方向上進(jìn)行深化。
注釋：
①資料來源：iResearch—2011-2012年中國SNS和微博用戶行為研究報告。