論明星危機公關中新聞發(fā)布會的應對策略

近年來，娛樂圈內(nèi)明星危機事件層出不窮，柯震東、房祖名吸毒被拘、陶喆婚內(nèi)出軌、陳浩民性騷擾女星、鄭中基與蔡卓妍離婚風波等無一不備受關注。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星的危機事件傳播面廣、傷害力大，無論是真實的丑聞，還是捕風捉影的傳聞，都對明星個人形象造成了極大負面影響，使其多年積累的公眾影響力瞬間覆滅。因此，及時的澄清真相，與媒體、公眾充分溝通顯得尤為重要。而新聞發(fā)布會，作為一種權威、高效、近距離直面媒體的信息發(fā)布與傳播方式，已成為明星危機公關中舉足輕重的環(huán)節(jié)，對于引導輿論、重建形象發(fā)揮著關鍵作用。

一、確定溝通目標，充分做好前期準備

 明星的危機事件往往具有突發(fā)性和緊迫性特點，需要明星當事人與其公關團隊迅速做出反應，確定在新聞發(fā)布和媒體溝通中要達到的目的，以此作為定位基準并展開積極的新聞發(fā)布會籌備工作。在此期間，應充分關注細節(jié)以做到萬無一失，保證新聞發(fā)布會的順利召開。

   （一）明確溝通目標

    明星的危機公關事件從性質(zhì)上可分為兩類，一種是各類真實丑聞，如吸毒、性侵、出軌、斗毆等違背社會道德、法律的重要問題；另一種是基于明星熱度，被“狗仔”、八卦媒體等捕風捉影炒作的傳聞和謠言。針對以上兩類不同的公關危機，其應對策略與溝通目標顯然不同，應區(qū)別對待。在新聞發(fā)布會上，前者應側(cè)重于態(tài)度表達，真心實意向公眾或利益受損者道歉，主動曾擔責任，表明悔改的決心，以求得公眾原諒。而后者，則應側(cè)重于澄清事實，借助具有公信力的媒體向公眾傳遞真實和權威的信息，以免淪為不良媒體爭相炒作的話題。

（二）發(fā)言人選定

    在明確溝通與傳播目的后，應及時選定新聞發(fā)布會發(fā)言人。在危機事件中，明星當事人毫無疑問是第一發(fā)言者，無論是媒體還是公眾都期待聽到“主角”的聲音，看到他（她）的態(tài)度表現(xiàn)。除此之外，應針對具體事件情景選擇陪同出席的發(fā)言人，如明星的家人、經(jīng)紀人、所屬公司老板等，作為當事者的“身邊人”或事件相關人士，他們具有一定的發(fā)言權，并能從多個角度闡釋事件來龍去脈，做出恰當?shù)慕忉專瑺幦」姾兔襟w理解，甚至獲得同情。

（三）擬定發(fā)言內(nèi)容

 發(fā)布內(nèi)容同樣要以“溝通目標”為核心，詳實傳遞信息并做到用詞準確。明星在發(fā)生危機時，各類信息或真或假都爆炸式的增長與傳播，新聞發(fā)布會作為官方渠道，其內(nèi)容的發(fā)布不僅要起到引導輿論、消除謠言的作用，還要以其真情實感向聽眾傳遞正向情緒與態(tài)度。如柯震東在出獄后面對記者時，詳實描述了事發(fā)后的經(jīng)歷，主動回應“打人”“在看守所享優(yōu)待”等各類不良傳聞，避免不必要的誤解和附加之罪。同時多次向粉絲、廠商、制片方道歉，并保證一定改正錯誤。

（四）備齊發(fā)布會相關材料

    危機新聞發(fā)布會除了發(fā)言人的自我陳述，還要面對諸多記者的追問堵截，因此要充分掌握輿情，尤其是社交媒體上公眾最為關注的話題與疑問。盡可能對會被問及的話題做好應答“小抄”，對敏感或不利的問題，想好應對策略，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。與此同時，還要為各方媒體準備好新聞通稿和其他有利于闡述事件的材料。

（五）妝容與著裝準備   

    危機當事人的著裝與妝容作為重要的非語言符號，向媒體與公眾傳遞著重要信息。無論是公開道歉還是澄清事實，明星著裝都應以黑白色為主，簡潔大方以示莊重。在妝容上，多數(shù)名人都以憔悴的“素顏”示人，表現(xiàn)自己因事件焦慮、痛苦、悲傷或自責的情緒。

（六）確認媒體名單并邀約記者

    在決定召開新聞發(fā)布會之際，就應著手擬定媒體名單，做到傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，充分利用權威媒體的“意見領袖”作用，借助多方媒介力量釋放誠意，傳遞真實有利的信息。盡早將發(fā)布會的時間、地點準確通知應邀出席的媒體，做好充分的會務準備。

 二、第一時間發(fā)布，掌握輿論話語權

    根據(jù)危機公關的“3T原則”，在危機來臨時必須迅速、主動向公眾傳達全部真實情況，以此掌握輿論主動權。明星在召開危機公關新聞發(fā)布會時，在遵循“3T原則”基礎上，還要通過積極的議程設置引導媒體報道。

（一）迅速發(fā)布，主動溝通

    新媒體時代，人人都有麥克風，公眾在接收信息時，也主動傳播與發(fā)布信息。一旦陷入危機，各類信息無論真假都會以病毒式的傳播方式迅速裂變并持續(xù)發(fā)酵，輿論的潮水頃刻便將危機中的明星推到風口浪尖。危機管理大師游昌橋曾提出：危機公關具有意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性等特點，要求當事人在危機發(fā)生后必須快速反應，果決行動，由此才可迅速控制事態(tài)的惡性發(fā)展。 因此，明星及公關團隊在迅速做好危機新聞發(fā)布會的準備工作后，要搶占第一時間及時召開，主動與媒體進行溝通，最早、最快說出真實情況并表明自己的態(tài)度。在陳浩民“性騷擾”事件中，事件拖延四周后，才面對媒體召開新聞發(fā)布會，各種謠言早已占據(jù)主導地位，此時發(fā)言，已喪失了輿論主導權，導致其在發(fā)布會上的各種說辭與舉止都被認定是“演戲”。 這個反例再次告誡危機明星，時間的把握對于新聞發(fā)布會的召開至關重要，只有“快”才能掌握主動權。

（二）統(tǒng)一口徑，設置議程

 除了以速度取勝，在召開新聞發(fā)布會之際，還要以統(tǒng)一的口徑發(fā)布準確權威的信息。明星與公關團隊要注重前后傳遞信息的一致性，尤其是在社交媒體平臺發(fā)布的聲明要與新聞發(fā)布會的口徑相吻合；同時，發(fā)布會中不同發(fā)言人也要相互“關照”，切忌各說各話；再者，個人不能因為臨場緊張而在發(fā)言時產(chǎn)生前后矛盾的現(xiàn)象。

 明星在與媒體進行問答互動時，還要注重控制場面，通過強調(diào)、重復、迂回的方式為媒體設置議程。一場成功的危機公關新聞發(fā)布會，控制權應牢牢掌握在明星與公關團隊的手中。在柯震東道歉會上，其本人在回到記者問題中，都會反復強調(diào)“非常抱歉”“是我錯了”“很害怕”，以此強調(diào)自己悔改的態(tài)度。同時，陪同發(fā)言的柴智屏，多次低聲給予柯震東發(fā)言指導。    

    三、情感切入，態(tài)度誠懇，承擔責任

 危機已然發(fā)生，最好的選擇就是坦然面對，在新聞發(fā)布會上，應遵循真誠、低姿態(tài)的原則，勇敢承擔責任，并以情感為切入口，爭取大眾的諒解。

 （一）動之以情，主動認錯

    聚光燈環(huán)繞下的明星，在發(fā)生個人危機時，出于個人面子和公眾形象考慮，往往不愿主動認錯，而選擇推諉、撒謊甚至置之不理的方式以期蒙混過關。這種思想只會將危機升級，引發(fā)更為惡劣的后果。在陶喆“出軌”事件中，他雖然向媒體和公眾承認錯誤，并向妻子與家人道歉，但其在回答記者“誰先主動”“是否知道對方真實年齡”時，卻將全部責任推給女方，表明自己是被動受害者。對此作答，公眾并不買賬。[]相比之下，柯震東的兩場道歉會可謂是“主動認錯”的范本，從發(fā)布會個人陳述到記者問答，柯震東全程說“對不起，是我的錯”，情緒激動，幾度哽咽直至哭泣，向公眾展示了一個知錯愿改的形象。

 （二）坦誠相待，勇于承擔

危機發(fā)布會中，如若能真誠告知，勇于承擔責任，不僅能獲得媒體的“寬恕”，更有利于重新樹立個人形象，贏得大眾的理解和粉絲的再認可。在香港藝人鄭中基和蔡卓妍的記者招待會上，兩人坦誠公布自2006結(jié)婚并決定分手的消息，化解了“隱婚”之謊，破除了各種出軌傳言無獨有偶，當柯震東被問及“跟房祖名是否還是朋友時”，他毫不回避的說“他是一個善良的人，也是一個好人，大家改錯之后，還是朋友?！毕送饨缯J為柯震東會將吸毒原因推卸給房祖名的傳聞，傳達出愿意承擔責任、努力改正錯誤的態(tài)度。

四、結(jié)論

對于明星而言，危機公關新聞發(fā)布會的應對策略，只能是一種事后補救方法，雖然能盡量化解危機，但并不是明星犯錯后以期挽回聲譽的尚方寶劍。作為公眾人物，應時刻注意自身言行，潔身自好，塑造良好的個人品質(zhì)，提高道德修養(yǎng)，這樣才能長久地贏得公眾的信任和粉絲的喜愛。

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