分眾傳播時(shí)代美國(guó)白宮的政治傳播策略研究 ——以喬治·沃克·布什為例

分眾傳播時(shí)代，信息傳播渠道多元化，大眾媒體的影響力大幅降低。作為21世紀(jì)第一位總統(tǒng)，小布什政府主動(dòng)迎合新時(shí)期的傳播特點(diǎn)，在執(zhí)政期間制定了諸多有效的政治傳播策略，充分利用各種媒體形式，打造親和的個(gè)人形象，在第一屆任期內(nèi)贏得廣泛支持。但當(dāng)?shù)诙萌纹陂_(kāi)始后，小布什的支持率卻出現(xiàn)明顯現(xiàn)下滑，先前形成的政治傳播機(jī)制并未達(dá)到理想的政治傳播效果，個(gè)中緣由值得深思。

一、美國(guó)白宮的政治傳播機(jī)構(gòu)設(shè)置

    新聞辦、傳播辦和媒體事務(wù)辦公室是現(xiàn)代美國(guó)白宮負(fù)責(zé)政治傳播的三個(gè)平級(jí)組織機(jī)構(gòu)，其中前兩者為核心機(jī)構(gòu)。特殊時(shí)期也設(shè)立過(guò)公共信息委員會(huì)、戰(zhàn)時(shí)新聞局和新聞審查局，但都于戰(zhàn)后不久撤銷。

    新聞辦主要負(fù)責(zé)處理與白宮記者團(tuán)的關(guān)系，協(xié)助總統(tǒng)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等方式與記者進(jìn)行直接接觸，及時(shí)準(zhǔn)確地向外界提供總統(tǒng)當(dāng)天的活動(dòng)日常，協(xié)調(diào)政府在外內(nèi)外重大事件上的原則立場(chǎng)。新聞辦的負(fù)責(zé)人為新聞秘書(shū)，在羅斯福時(shí)代確立為正式職位。新聞秘書(shū)往往身兼數(shù)職，如總統(tǒng)新聞秘書(shū)、白宮新聞發(fā)言人和白宮辦公廳主任，需要處理與總統(tǒng)、白宮官員和記者這三類經(jīng)常存在利益沖突的群體。新聞秘書(shū)有被固定的工作慣例，最重要的是每天兩次面對(duì)白宮記者團(tuán)的記者。上午9:30左右與記者召開(kāi)15分鐘左右的碰頭會(huì)，宣布總統(tǒng)當(dāng)天的日程、總統(tǒng)在當(dāng)天想要傳遞的主要信息以及對(duì)前一天晚間發(fā)生的重大新聞的表態(tài)，并獲取記者關(guān)心的問(wèn)題，以便查找材料和確定表態(tài)口徑。中午12:30左右在白宮新聞發(fā)布廳召開(kāi)記者吹風(fēng)會(huì)，向外界傳達(dá)政府的立場(chǎng)與觀點(diǎn)，并回答記者的提問(wèn)，時(shí)長(zhǎng)多為半小時(shí)左右。

傳播辦與新聞辦的功能既有交叉又有不同，初創(chuàng)于尼克松時(shí)代，主要目的是繞過(guò)白宮記者團(tuán)通過(guò)地方媒體發(fā)聲?，F(xiàn)在主要著眼于制定政府的中長(zhǎng)期新聞宣傳政策，協(xié)調(diào)白宮與其他行政部門以及國(guó)會(huì)的關(guān)系，設(shè)計(jì)并運(yùn)作與總統(tǒng)相關(guān)的各類媒體事件。傳播辦類似于公關(guān)部門，需要通過(guò)樹(shù)立總統(tǒng)和政府的良好形象來(lái)影響民意。到小布什時(shí)期，媒體辦公室從傳播辦獨(dú)立出來(lái)，專門負(fù)責(zé)與外地媒體、專業(yè)媒體和少數(shù)族裔媒體接觸以及負(fù)責(zé)白宮網(wǎng)站的工作。

二、分眾傳播時(shí)代政治傳播的特點(diǎn)

分眾，是大眾的分化與裂變，小眾的聚合與排他。20世紀(jì)70年代，有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、微型攝像機(jī)和衛(wèi)星傳輸?shù)燃夹g(shù)革新打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的壟斷，新聞界的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)迫使媒體改變傳播內(nèi)容和形式，更加精準(zhǔn)地定位受眾群體，尊重受眾需求，價(jià)值評(píng)判多元化。傳播也由此趨向單一化和分眾化，廣播電視逐漸由“廣播”變?yōu)椤罢ァ?。以一定共同興趣為基礎(chǔ)的分眾媒體憑借群體的優(yōu)勢(shì)超越了全國(guó)性、綜合性大眾媒體，占據(jù)美國(guó)傳媒生態(tài)的重要地位，分眾傳播時(shí)代拉開(kāi)序幕。1980年6月由特納創(chuàng)辦的美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）以全天24小時(shí)的直播報(bào)道改寫(xiě)了新聞的定義，將新聞定義為正在發(fā)生的事件的報(bào)道。CNN對(duì)于捕捉新聞線索和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)電視臺(tái)，極大的沖擊了三大電視網(wǎng)（NBC、ABC和CBS）?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起也分化了傳統(tǒng)媒體的聚合能力，德拉吉利用個(gè)人博客對(duì)克林頓丑聞進(jìn)行曝光贏得了巨額的流量點(diǎn)擊，彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大威力，信息技術(shù)的進(jìn)步和信息渠道的擴(kuò)展使得分眾化傳播特點(diǎn)愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)傳播新聞。

分眾傳播時(shí)代的到來(lái)，以及約翰遜和尼克松之后媒體對(duì)政治人物的信任度大幅下降，導(dǎo)致了總統(tǒng)通過(guò)傳統(tǒng)媒體影響民意的能力減弱，但同時(shí)也意味著傳統(tǒng)媒體能夠給總統(tǒng)造成的打擊程度有所降低。美國(guó)總統(tǒng)意識(shí)到依靠新聞辦，通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞已經(jīng)不能滿足時(shí)代的需求，難以達(dá)到良好的政治傳播效果。因此，在克林頓和小布什時(shí)期，新聞秘書(shū)并不是總統(tǒng)核心幕僚，新聞辦也難以掌握全面的信息，無(wú)法向記者提供準(zhǔn)確完整的信息，降低了媒體對(duì)新聞秘書(shū)的信任。與此同時(shí)，和地方媒體聯(lián)系緊密并帶有公關(guān)屬性的傳播辦開(kāi)始受到重視，積極策劃總統(tǒng)增加外地訪問(wèn)、接觸地方民眾與地方媒體，參與部分深夜電視秀和各類脫口秀，從而在分眾群體中建立良好的形象。

三、小布什執(zhí)政時(shí)期的政治傳播策略

2000年總統(tǒng)大選，喬治·沃克·布什依據(jù)美國(guó)聯(lián)邦最高法院的裁決戰(zhàn)勝民主黨候選人戈?duì)?，成為美?guó)第43任總統(tǒng)。小布什沒(méi)有在華盛頓政治圈工作的經(jīng)歷，在擔(dān)任總統(tǒng)職務(wù)之前只擔(dān)任過(guò)德克薩斯州州長(zhǎng)，因而在執(zhí)政期間非常注重政治信息的傳播。

（一）充分利用各種媒體形式

分眾傳播時(shí)代，民眾的注意力被諸多信息渠道分散，各家媒體實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，“盡可能地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位錯(cuò)位……讓不同層次、不同愛(ài)好的觀眾找到自己感興趣的節(jié)目”，因此總統(tǒng)很難通過(guò)三大電視網(wǎng)在同一時(shí)間向民眾傳遞有效信息。但反之，電視網(wǎng)對(duì)總統(tǒng)的政治傳播限制也減少了，總統(tǒng)選擇合作對(duì)象的能力加強(qiáng)了，進(jìn)一步掌握了主動(dòng)權(quán)。小布什時(shí)期的白宮洞悉市場(chǎng)細(xì)分的原則，利用雜志服務(wù)小眾但能提供專門信息的優(yōu)勢(shì)，影響對(duì)口受眾的認(rèn)知，如接受《跑步者世界》和《田野與溪流》的專訪。白宮還多次安排“廣播日”，邀請(qǐng)全國(guó)各地的脫口秀主播在白宮北草坪安營(yíng)扎寨，幾乎每個(gè)部長(zhǎng)和高官都參加過(guò)這種現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。白宮特別重視對(duì)地方媒體的影響，就是在小布什時(shí)期媒體事務(wù)辦公室成為與傳播辦和新聞辦平級(jí)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。一方面是由于地方媒體對(duì)總統(tǒng)的態(tài)度相對(duì)白宮記者團(tuán)更加友善，另一方便是因?yàn)橐话忝绹?guó)人對(duì)本地媒體的關(guān)注頻率高于全國(guó)媒體。

2004年總統(tǒng)大選中，博客的影響力得到重視，白宮把跟蹤美國(guó)政治博客作為一項(xiàng)日常工作來(lái)處理。白宮網(wǎng)站也進(jìn)行了多次變革，網(wǎng)民可以在線提交任何問(wèn)題，并由白宮挑選部分進(jìn)行回答。趣味短片“巴尼的視角”也由白宮攝制并于白宮網(wǎng)站首先發(fā)布，一個(gè)月內(nèi)就吸引了600萬(wàn)網(wǎng)民關(guān)注。此外，小布什是第一位使用推特的美國(guó)總統(tǒng)，在2007年白宮網(wǎng)站改造不久，白宮就推出了推特網(wǎng)頁(yè)。

（二）嚴(yán)密控制和協(xié)調(diào)信息流動(dòng)

小布什時(shí)期的政治團(tuán)隊(duì)被稱為“歷史上紀(jì)律最為嚴(yán)明的”，具有極強(qiáng)的計(jì)劃性。之前，總統(tǒng)的高級(jí)幕僚經(jīng)常會(huì)接受采訪或評(píng)論相關(guān)新聞。但是在小布什時(shí)期，與媒體定期接觸的白宮官員人數(shù)被嚴(yán)格控制，宣傳口徑也進(jìn)行統(tǒng)一，總統(tǒng)成為政治傳播的核心發(fā)言人。除了國(guó)家安全事務(wù)助理以外，沒(méi)有任何部門的領(lǐng)導(dǎo)在白宮新聞發(fā)布廳解釋過(guò)總統(tǒng)的政策，部長(zhǎng)成為總統(tǒng)的回聲，而非幫助他解釋相關(guān)政策的人物。作為美國(guó)歷史上第一位擁有工商管理學(xué)碩士學(xué)位的總統(tǒng)，他把企業(yè)管理模式帶入白宮，注重每日新聞主題的設(shè)計(jì)、傳播系統(tǒng)的優(yōu)化組合和發(fā)表講話的時(shí)機(jī)和方式，紀(jì)律嚴(yán)明，一旦做出決定便不會(huì)更改。

（三）重視總統(tǒng)個(gè)人的形象傳播

相對(duì)保守和強(qiáng)硬的政策使得小布什的支持率出現(xiàn)下滑，傳播幕僚為他設(shè)定了“干練領(lǐng)導(dǎo)”和“普通百姓”兩種形象，并通過(guò)精心設(shè)計(jì)畫(huà)面和創(chuàng)造媒體事件提升受眾好感度。與里根政府一樣，小布什政府對(duì)電視畫(huà)面的重視程度也很高，總統(tǒng)的公開(kāi)活動(dòng)經(jīng)常被電視現(xiàn)場(chǎng)直播。為了追求最佳的電視效果，白宮按照好萊塢拍攝電影的方式安排總統(tǒng)公開(kāi)活動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)，并花費(fèi)數(shù)萬(wàn)美元租借專業(yè)組合燈光設(shè)備確保電視轉(zhuǎn)播的最佳效果。電視轉(zhuǎn)播中畫(huà)面的重要性大于聲音，為了制造良好的電視畫(huà)面，總統(tǒng)身后的背板經(jīng)常出現(xiàn)諸如“工作機(jī)會(huì)”和“國(guó)家安全”之類鼓舞人心的詞語(yǔ)。總統(tǒng)的講臺(tái)也被重新設(shè)計(jì)，上半部變化不大，但是下半部的支架比一般講臺(tái)纖細(xì)很多，使得電視在拍攝近景鏡頭是可以透過(guò)下半部分看到精心設(shè)計(jì)的背景。

自上世紀(jì)50年代至今，布什家族出了國(guó)會(huì)議員、中央情報(bào)局局長(zhǎng)、總統(tǒng)、副總統(tǒng)和州長(zhǎng)等政治人物，家族產(chǎn)業(yè)遍及石油、銀行乃至體育。小布什本人的畢業(yè)于美國(guó)著名私立中學(xué)安德沃中學(xué)，獲得耶魯大學(xué)歷史學(xué)學(xué)位和哈佛大學(xué)MBA學(xué)位。顯赫的出身和教育背景使得小布什并非典型的普通美國(guó)人。但他為人處世沒(méi)有太大的架子，與白宮的工作人員能夠打成一片。小布什出身名校，卻不以儒雅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)分子自居，他曾發(fā)起“白宮樂(lè)樂(lè)棒球”計(jì)劃，邀請(qǐng)小朋友在白宮南草坪打球。通過(guò)展現(xiàn)對(duì)美國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，小布什證實(shí)了自己是美國(guó)普通民眾的一員，這也使得民調(diào)中認(rèn)為小布什持相同價(jià)值觀的美國(guó)民眾從未跌破50%，認(rèn)為他是“誠(chéng)實(shí)、值得信賴的人”以及認(rèn)同他領(lǐng)導(dǎo)能力的民眾的比例則更高。

四、政府政策與政治傳播的關(guān)系

   “9·11”事件之后小布什的支持率從51%躥升至90%，并在2004年的大選中順利連任。但在第二屆總統(tǒng)任期內(nèi)，由于政府對(duì)卡特里娜颶風(fēng)事件處理不當(dāng)和深陷伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，以及一些政策失誤，民怨愈發(fā)沸騰，小布什政府陷入政治困境。從2006年開(kāi)始，民眾對(duì)小布什的支持率基本上沒(méi)有超過(guò)40%，最低時(shí)甚至只為25%。小布什的經(jīng)驗(yàn)證明，政治傳播絕不是衡量政府優(yōu)劣的核心要素，良好的政治傳播機(jī)制可以幫助總統(tǒng)更好的向公眾說(shuō)明各項(xiàng)政策和目標(biāo)，樹(shù)立積極的領(lǐng)導(dǎo)者形象，但如果總統(tǒng)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際政策的制定上損害了美國(guó)公眾的核心利益，再好的傳播機(jī)制也回天乏力。對(duì)比來(lái)看，克林頓總統(tǒng)執(zhí)政時(shí)期丑聞不斷，從白水案調(diào)查到白宮人員不正當(dāng)使用聯(lián)邦調(diào)查局檔案，從寶拉·瓊斯到萊溫斯基，最后一直發(fā)展到國(guó)會(huì)彈劾案，這使得克林頓與媒體的關(guān)系不斷惡化。克林頓團(tuán)隊(duì)積極出擊，試圖將自己的政治命運(yùn)與整個(gè)國(guó)家的未來(lái)建立聯(lián)系，努力將公眾視線拉回到醫(yī)改、犯罪和種種國(guó)際問(wèn)題，并繞過(guò)傳統(tǒng)媒體直接與民眾進(jìn)行交流。在蓋洛普民調(diào)中民眾雖然對(duì)克林頓人品的評(píng)價(jià)很低，不認(rèn)為他是值得尊重的人，但是對(duì)克林頓的工作能力和工作態(tài)度都給予了很高的評(píng)價(jià)。這說(shuō)明正確的政策對(duì)穩(wěn)定民眾的支持至關(guān)重要，而良好的政治傳播機(jī)制可以幫助貫徹政府決策、保證政策處于新聞焦點(diǎn)而不為其他事件轉(zhuǎn)移。

在分眾傳播時(shí)代，分散的信息渠道對(duì)應(yīng)不同的受眾，這給予白宮具有更多的選擇，但分眾影響更多的是信息傳播速度，關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的重大新聞依然是不能規(guī)避的焦點(diǎn)?？肆诸D時(shí)期美國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)和科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利保障了政治傳播的有效，而小布什時(shí)期的經(jīng)濟(jì)停滯和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)引起的民怨則使得其嚴(yán)格的政治管理體系難以為繼。政治傳播要要以政府政策為根基，并適應(yīng)不同時(shí)代的新的傳播方式才能實(shí)現(xiàn)傳播初衷。

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