視頻號(hào)短視頻對(duì)杭州城市建構(gòu)研究 ——以“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”視頻號(hào)為例

作為2023年亞運(yùn)會(huì)的舉辦城市，杭州通過(guò)短視頻的方式在不同平臺(tái)進(jìn)行宣傳，通過(guò)多模態(tài)的表達(dá)手法，塑造出了獨(dú)一無(wú)二的城市形象，使得全球加深杭州這一城市的了解與認(rèn)識(shí)。當(dāng)前，對(duì)杭州城市形象的研究主要有以下幾個(gè)方面：杭州城市形象的傳播策略、以傳播學(xué)為視角的城市品牌傳播路徑、中國(guó)城市宣傳片內(nèi)容分析等，僅有少量研究從視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)探討杭州城市形象的建構(gòu)。實(shí)際上，通過(guò)短視頻的方式傳播城市形象和深入公眾內(nèi)心，這是一個(gè)值得從短視頻敘事的視角去探究的問(wèn)題。

“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”作為專門用于亞運(yùn)會(huì)宣傳的短視頻號(hào)，杭州市以短視頻作品為中心進(jìn)行城市宣傳這一條路上已取得一定的成果。2022年1 月30日 “杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”視頻號(hào)發(fā)布第一條視頻，該視頻號(hào)塑造“和諧、現(xiàn)代、智能、文明”的杭州為目標(biāo)，致力于展現(xiàn)立體化、多維度的杭州之美，傳播杭州美好城市形象。至今已發(fā)布作品1029條，獲得推薦88.41萬(wàn)，累計(jì)獲得評(píng)論5.09萬(wàn)，累計(jì)獲得轉(zhuǎn)發(fā)69.02萬(wàn)。本文以杭州市第19屆亞運(yùn)會(huì)視頻號(hào)為例，通過(guò)對(duì)其短視頻敘述特點(diǎn)及對(duì)杭州城市塑造的獨(dú)特性進(jìn)行剖析，旨在為其他城市塑造城市形象與媒體宣傳具有一定的參考意義，進(jìn)而豐富短視頻在城市形象建構(gòu)中的理論內(nèi)涵。

文獻(xiàn)回顧：短視頻敘事特征和城市形象

關(guān)于城市形象的研究。“城市形象”概念最早是由凱文·林奇所提出的，他認(rèn)為城市形象主要有五個(gè)要素組成，分別為道路、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、邊界和標(biāo)志，并且認(rèn)為城市形象是通過(guò)人的綜合感知所獲得的。凱文·林奇將城市形象置于社會(huì)、文化和城市總發(fā)展的視野之內(nèi)，對(duì)“城市形象”的討論研究做出一定的貢獻(xiàn)。劉易斯·芒福德認(rèn)為城市形象是人們對(duì)城市形成的主觀印象，通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播和環(huán)境等因素共同作用而成，具有可變性和可塑性。城市形象與大眾媒介存在一定的關(guān)聯(lián)，通過(guò)大眾媒介的傳播，城市形象得以進(jìn)入大眾和社會(huì)的視野，從而傳播與構(gòu)建城市文化。

總體來(lái)說(shuō)，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為城市形象具有雙面含義，一種是作為社會(huì)的客觀性圖景，另一種是作為社會(huì)的主觀性評(píng)價(jià)。除此之外，通過(guò)主客觀的共同塑造形成城市形象，向社會(huì)公眾展現(xiàn)的一種綜合影響，因此它是可塑造、可變化的。城市形象是一個(gè)城市向公眾展現(xiàn)的物質(zhì)形象和文化形象的總和，也是城市綜合能力競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及移動(dòng)端設(shè)備的普及，城市形象的傳播從原來(lái)的傳播媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移到新型媒體平臺(tái)。作為城市的治理主體，政府部門也開(kāi)始借助短視頻平臺(tái)傳播城市形象，其中微信視頻號(hào)憑借強(qiáng)連接的特殊屬性成為城市形象傳播的陣地之一。

對(duì)于短視頻敘事特征的研究。敘事學(xué)最早誕生于西方文藝界，直到1994年孫皖寧的《傳播學(xué)研究中的儀式派——暨敘事文文本分析法介紹》文章，將新聞學(xué)和敘事學(xué)結(jié)合在一起的文獻(xiàn)。縱觀近年來(lái)國(guó)內(nèi)研究，主要分為三種類型：一是運(yùn)用大量敘事學(xué)論對(duì)具體節(jié)目為對(duì)象進(jìn)行探究敘事藝術(shù)；二是以具有明顯特征的影視作品為例進(jìn)行分析其敘事模式；三是以網(wǎng)絡(luò)影視為主題探究不同敘事視角。

李亞銘、張?chǎng)╆褜W(xué)者對(duì)政府宣傳片和城市形象短視頻存在一定差異，認(rèn)為這種差異是可以技術(shù)賦權(quán)下的一種城市形象結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)城市形象傳播的創(chuàng)新和延伸。胡岑岑認(rèn)為，隨著社交媒體時(shí)代個(gè)體敘事的日益凸顯，短視頻逐漸被納入國(guó)家形象的路徑之中，短視頻的傳播特征及敘事邏輯使得短視頻成為承載個(gè)體敘事的代表傳播形式。

杭州城市形象宣傳手法和短視頻敘事分析

作為杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳的重要單位，“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”自2022年起，在其微信視頻號(hào)平臺(tái)，推出了精心制作、獨(dú)具匠心的杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳短視頻，涵蓋了城市景觀、和諧共生、江南水鄉(xiāng)等各種各樣的杭州符號(hào)。

通過(guò)對(duì)該視頻號(hào)眾多視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)其短視頻的內(nèi)容認(rèn)可度和互動(dòng)度較高。本文主要選取該視頻號(hào)前30條短視頻（2023年9月8日—2023年9月13日）作為樣本，其中置頂視頻2條。通過(guò)分析30條短視頻的敘事手法及主體、音樂(lè)音效、配音旁白，從而分析該視頻號(hào)對(duì)于城市形象的傳播路徑和傳播效果。

敘事手法。從本文所選取的30個(gè)短視頻來(lái)看，大部分都是傳統(tǒng)意義上的亞運(yùn)會(huì)宏大視角的宣傳視角，主要還是圍繞亞運(yùn)會(huì)的和平同在和運(yùn)動(dòng)精神。在宣傳宏大主題時(shí)，短視頻習(xí)慣利用各種無(wú)人機(jī)視角，加上各類的剪輯技巧和特效，讓整個(gè)亞運(yùn)村變得生動(dòng)起來(lái)。例如在亞運(yùn)會(huì)宣傳片中，用水墨畫與現(xiàn)實(shí)交融的形式，體現(xiàn)出人運(yùn)動(dòng)時(shí)的美感。人群、景點(diǎn)、環(huán)境等要素交織在一起，形成一種積極向上，共同進(jìn)步的杭州城市形象。

除此之外，在少數(shù)視頻中出現(xiàn)以個(gè)人故事的微觀視角為主的敘事方式，這種短視頻的主題十分鮮明，切入主題貼近生活，僅用一個(gè)片段或者一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行呈現(xiàn)。如在介紹亞運(yùn)會(huì)媒體工作者是如何工作的這一視頻中，通過(guò)vlog形式進(jìn)行拍攝，由三個(gè)小記者帶我們沉浸式體驗(yàn)媒體工作人員在亞運(yùn)村工作的一天，以小朋友的視角體現(xiàn)亞運(yùn)會(huì)媒體工作的有條不紊。其次，在眾多短視頻中，對(duì)于火炬選手的介紹短視頻數(shù)量較多，通過(guò)對(duì)優(yōu)秀火炬手的介紹增添個(gè)人與城市之間的聯(lián)系，用小人物的故事呼應(yīng)心心相融、愛(ài)達(dá)未來(lái)。

敘事主題。此次“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”短視頻中，亞運(yùn)會(huì)短視頻個(gè)體敘事增加，亞運(yùn)會(huì)參與者的訓(xùn)練日常和故事占比較高。亞運(yùn)會(huì)參與者以年輕人居多，通過(guò)短視頻分享運(yùn)動(dòng)員的日常，滿足受眾的好奇心理，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的良好連接。排名第二的敘事主題是火炬手的傳遞儀式與介紹，從三座城市結(jié)合接力火炬，體現(xiàn)亞運(yùn)會(huì)圓夢(mèng)和諧的亞運(yùn)會(huì)意義。排名第三的是亞運(yùn)會(huì)吉祥物，大部分視頻是通過(guò)亞運(yùn)會(huì)的吉祥物宸宸、蓮蓮、琮琮進(jìn)行講解，分別代表的是京杭大運(yùn)河杭州段的標(biāo)志性建筑拱宸橋的海納百川的時(shí)代精神、蘊(yùn)含著無(wú)限自然和人文氣息、厚重的中華良渚文化。

音樂(lè)音效。短視頻根據(jù)不同的視頻主題，搭配的背景音樂(lè)也不相同，主要分成兩大部分。“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”視頻號(hào)通過(guò)不同的音樂(lè)音效首先，一類是使用較為動(dòng)感快節(jié)奏的音樂(lè)進(jìn)行卡點(diǎn)剪輯，運(yùn)用航拍或者是運(yùn)動(dòng)鏡頭進(jìn)行轉(zhuǎn)場(chǎng)，體現(xiàn)出亞運(yùn)會(huì)的生命力，整個(gè)視頻呈現(xiàn)出愉悅、積極的感覺(jué)，能夠引起受眾的情感共鳴。其次，另一類型是使用視頻的原聲，通過(guò)吶喊歡呼聲、運(yùn)動(dòng)練習(xí)聲等使觀眾沉浸式體驗(yàn)亞運(yùn)會(huì)，使得視頻產(chǎn)生一種身臨其境的融合感。

配音旁白。運(yùn)用配音主要有主持人聲和動(dòng)漫人聲兩種方式，主持人聲多為視頻保留的原聲，保留了傳統(tǒng)新聞的部分利用視頻本來(lái)的采訪聲音或者配音為背景音樂(lè)，通過(guò)解說(shuō)與視頻直觀的方式讓受眾了解亞運(yùn)會(huì)和杭州；動(dòng)漫人聲主要是以亞運(yùn)三小只的配音為主，通過(guò)吉祥物的形象傳遞亞運(yùn)會(huì)的細(xì)節(jié)與主旨。除此之外，配音還用到抖音平臺(tái)熱門的熊二、孫悟空等動(dòng)漫人物的變聲配音，使得短視頻更添趣味和幽默感，增加與觀眾黏性。

短視頻與城市形象：杭州短視頻傳播路徑

接入路徑：大整體和小視角共同敘事宣傳。傳統(tǒng)的城市形象傳播，主要依靠于主流媒體的形象塑造與傳播，例如通過(guò)發(fā)布公告、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布嚴(yán)肅的新聞報(bào)道和城市形象宣傳片。這種構(gòu)建城市形象的邏輯往往是宏大敘事，是一種全面的、連貫的塑造方式，對(duì)城市形象的整體建模。例如，亞運(yùn)會(huì)的宣傳片是通過(guò)群體參與、場(chǎng)地布局等片段集中輸出亞運(yùn)會(huì)和平精神、申辦事例和群眾基礎(chǔ)等整體的內(nèi)容。這種基于統(tǒng)一框架的建構(gòu)方式優(yōu)勢(shì)在于具有權(quán)威性和整體性，但由于這種宣傳方式具有顯著的官方痕跡和生硬的傳播體系，往往會(huì)大大削弱城市形象宣傳效果。

短視頻的敘事語(yǔ)言和敘事手法更為微觀化和差異化，其構(gòu)建的城市形象更為立體飽滿，場(chǎng)景豐富多元，體現(xiàn)更為細(xì)節(jié)、具體的敘事手法，更能傳播和建構(gòu)好城市形象。不僅如此，在社交媒介平臺(tái)上，短視頻更能引發(fā)受眾的互動(dòng)與共鳴。通過(guò)眾多短視頻的傳播與積累，作為一個(gè)個(gè)碎片塑造出一整個(gè)杭州具體城市形象。例如本次亞運(yùn)會(huì)通過(guò)對(duì)女排隊(duì)長(zhǎng)、殘奧會(huì)游泳冠軍等運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練花絮拍攝，通過(guò)各種貼近生活的短視頻，從小視角展現(xiàn)了杭州亞運(yùn)會(huì)的參與精神。

媒體作為城市形象宣傳的重要手段，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與更新，各大城市都在逐步實(shí)現(xiàn)傳播主體的多元化和傳播渠道的多樣化。在傳播城市形象時(shí)要想獲得良好的傳播效果，需要同時(shí)兼顧二者傳播。

敘事路徑：用靈活敘事體現(xiàn)城市生動(dòng)形象。通過(guò)分析“杭州市第19屆亞運(yùn)會(huì)”視頻號(hào)的部分內(nèi)容，從敘事主題的視角可以看出，運(yùn)用短視頻來(lái)宣傳城市形象時(shí)，并不需要局限于傳統(tǒng)的、固定的宣傳框架。無(wú)論是從敘事視角或是配樂(lè)旁白，其短視頻的核心在于這座城市所想要塑造和傳達(dá)的城市印象。正如“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”的許多視頻所表現(xiàn)出來(lái)的“和諧、現(xiàn)代、智能、文明”這一城市形象一樣，而與之有關(guān)的敘事手法、敘事主題、音頻設(shè)計(jì)等工作，都是為了加強(qiáng)這一城市形象。在這一前提之下，其視頻制作方式和內(nèi)容呈現(xiàn)更加自由與多元，視頻類型更加具有創(chuàng)意?！昂贾莸?9屆亞運(yùn)會(huì)”視頻號(hào)偏重于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，無(wú)論是從視頻選題、拍攝手法，或是視頻特效、剪輯手法，其制作出更加高質(zhì)量的內(nèi)容往往在其他短視頻中吸引觀眾的注意力。作為杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳的領(lǐng)軍型單位，視頻號(hào)不僅可以吸引大量短視頻用戶關(guān)注亞運(yùn)會(huì)，而且能夠使關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的用戶提升對(duì)杭州城市形象的印象。除此之外，其視頻號(hào)的建立和宣傳，為杭州城市形象的各大媒機(jī)構(gòu)位以及自媒體提供總體的宣傳方向與指導(dǎo)思路，使得各個(gè)媒體平臺(tái)產(chǎn)生積極的鼓勵(lì)影響，各個(gè)用戶生成內(nèi)容的賬號(hào)在這一基礎(chǔ)上創(chuàng)作出更具有新意的短視頻作品。

技術(shù)路徑：場(chǎng)景升級(jí)滿足用戶感受。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步與提升，短視頻與媒介技術(shù)的融合成為眾多作品中不可忽視的元素。所分析的30個(gè)視頻中，含有現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)的短視頻的數(shù)據(jù)平均高出其他常規(guī)短視頻，尤其是在杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳片中書畫與運(yùn)動(dòng)人員相互融合的短視頻，說(shuō)明在新傳播技術(shù)時(shí)代用戶視野和滿足感受的提升。用戶不僅在乎短視頻創(chuàng)作新意與內(nèi)容質(zhì)量，而且注重視聽(tīng)時(shí)代之下的視頻沖擊與技術(shù)效果的呈現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)交互技術(shù)的使用，配合高難度的運(yùn)動(dòng)動(dòng)作和具有節(jié)奏感的音樂(lè)，杭州市亞運(yùn)會(huì)所制作的短視頻給用戶帶來(lái)震撼感，這也是杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)視頻號(hào)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)較好的重要原因。例如，在亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式注重視覺(jué)感受，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中數(shù)字巨人跨越錢塘江和電子燈光秀，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的景點(diǎn)和數(shù)字技術(shù)的融合，動(dòng)態(tài)形象地展示在觀眾面前。因此，運(yùn)用技術(shù)的力量將客觀的城市形象展現(xiàn)得更加多元化、具象化，提高用戶對(duì)一座城市的關(guān)注度和好感度，提升整個(gè)城市的多元形象。

符號(hào)路徑：多種符號(hào)提升城市形象。段義孚曾將“可見(jiàn)性”形容一個(gè)地方變得真實(shí)具象，并且地方意識(shí)被清晰感知的狀態(tài)，其中就有通過(guò)圖像和聲音來(lái)實(shí)現(xiàn)“可見(jiàn)性”。城市是有一系列的符號(hào)所構(gòu)建起來(lái)的信息集合體，受用可以用過(guò)符號(hào)間接體驗(yàn)世界，獲得對(duì)城市文化的認(rèn)知，并形成對(duì)城市認(rèn)同感?！昂贾莸?9屆亞運(yùn)會(huì)”視頻號(hào)借助視頻號(hào)平臺(tái)對(duì)外傳播城市形象，通過(guò)各種視聽(tīng)符號(hào)來(lái)提升城市形象在視頻號(hào)平臺(tái)的“可見(jiàn)性”，從而彌補(bǔ)碎片化語(yǔ)境下視頻內(nèi)容信息行列的不足。

從視覺(jué)符號(hào)的視角來(lái)看，視頻號(hào)通過(guò)展示對(duì)亞運(yùn)精神與亞運(yùn)文化的弘揚(yáng)，不僅可以加深人們印象中的城市景觀和人物符號(hào)，還可以提升其文化和精神的宣傳。除了視覺(jué)符號(hào)之外，其城市音樂(lè)符號(hào)也可以增加短視頻的信息含量，例如在杭州宣傳片以及其他短視頻中，運(yùn)用江南戲曲音樂(lè)較多，使得用戶在觀看視頻的同時(shí)，更能身臨其境感受當(dāng)?shù)厣罘諊２粌H如此，“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”視頻號(hào)還運(yùn)用杭州市的市歌和帶有方言的音樂(lè)伴奏，熟悉的音樂(lè)更能拉攏本地用戶的距離，增強(qiáng)本地人民的身份認(rèn)同感。

結(jié)語(yǔ)

伴隨技術(shù)先進(jìn)化和媒介平臺(tái)多渠道化，各個(gè)城市都在逐漸實(shí)現(xiàn)主體的多元化和傳播渠道的多樣化。作為2023年舉辦亞運(yùn)會(huì)的杭州來(lái)說(shuō)，杭州城市形象的傳播研究無(wú)疑值得深入探討，獲得更多維度的分析與討論。通過(guò)這些研究，既能為本領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用提供新的價(jià)值，又能夠擴(kuò)展理論價(jià)值吸引更多學(xué)者來(lái)討論與研究，從而提高成本領(lǐng)域的活力與影響力。

從“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”視頻號(hào)的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，其傳播視頻常常引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊，其影響包括發(fā)展城市良好的形象和新型媒介技術(shù)的提升應(yīng)用。本文通過(guò)對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，并且指出其傳播路徑。城市形象的建構(gòu)也應(yīng)該跟隨媒體發(fā)展的腳步，作為城市形象建構(gòu)的主體，政府與媒體要始終關(guān)注城市形象發(fā)展的最新方向。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》   http://www.12-baidu.cn/w/xf/24481.html