國產動漫的傳播困境與創(chuàng)新策略

近年以來，作為新興的文化產業(yè)，國產動漫發(fā)展迅速，年總產值突破2000億元。中國的動漫市場持續(xù)火熱，內在潛力迸發(fā)，一大批優(yōu)秀的ip和角色形象重新活躍于銀幕之上。2022年11月，第十八屆中國國際動漫節(jié)在杭州成功舉辦。在本屆動漫節(jié)上，主辦方將“動漫中的中國“作為特色主題，鼓勵創(chuàng)作者們將中國傳統(tǒng)文化與動漫相結合，用動漫講好中國故事。在此背景之下，中國動漫電影以其濃厚的“中國風”吸引了眾多觀眾，運用東方美學拓寬了市場邊界和創(chuàng)作想象。“國漫崛起”不僅成為炙手可熱的時興話題，也為其自身“破圈出?！贝蛳铝藞詫嵉幕A。

從“引進”到“出圈”：國產動漫的跌宕起伏

國產動漫式微，“引進動畫”占據(jù)主流市場。1957年，上海電影美術制片廠（以下簡稱上美影）成立，同時也成為中國第一個專業(yè)、全面的動畫電影制片廠。在計劃經濟模式的指揮之下，上美影雖然完全與市場脫節(jié)，但是依靠強勁的制作班底與工藝水平，仍然創(chuàng)作出一批極具民族特色與文化表征的動漫作品。例如以水墨風格渲染的《小蝌蚪找媽媽》，或是以木偶元素設計的《神筆》成為一代人集體記憶。可以說，上美影開創(chuàng)的“中國動畫學派”引領了國漫的巔峰，成為傳播中國文化與民族藝術的標桿。

在改革開放以后，中國本土動漫的創(chuàng)作后勁不足，缺乏鮮活的故事劇本。同時，面對自由市場的沖擊，大量海外優(yōu)秀的動漫產品引進中國，傳統(tǒng)的國產動漫逐漸式微甚至邊緣化。這些海外的產品中包括從美國引進的經典動漫《貓和老鼠》、《忍者神龜》、《超人》，捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，英國的《布偶秀》，西班牙的《三個火槍手》等來自全世界各國的動漫作品。日本與中國同屬東亞文化圈，在人文價值觀的取向上更為接近，因此，日本動漫對中國的文化沖擊更甚于跨文化傳播。1980年，中央電視臺首次引進海外的動漫，就是來自日本漫畫大師手冢治蟲的《鐵臂阿童木》?！惰F臂阿童木》一經播放便在年輕群體中引起轟動，“啦啦啦鐵臂阿童木，十萬馬力，七大神力，無私無畏的鐵臂阿童木”成為膾炙人口的傳唱歌曲。由于阿童木在中國的播出反映良好，隨后《灌籃高手》《圣斗士星矢》等80后熟悉的動漫被陸續(xù)引進。在千禧年后，日本對中國的動漫文化輸出的規(guī)模更加龐大，例如少女動漫《百變小櫻》、兒童動漫《哆啦A夢》《蠟筆小新》、熱血動漫《火影忍者》《海賊王》、推理動漫《名偵探柯南》等等。它們的品種分類更為細致精確，涵蓋的年齡層次也更為廣泛。這些海外引進的漫畫書籍與影視動畫占據(jù)著當時中國青年的熒幕與書桌，將文化入侵隱藏在細微不可見的地方。根據(jù)中國社會科學院的調查研究顯示，1991年北京播映的動畫片中有66.7%為引進動畫片。在2013年，日本外務省所管轄的國際交流基金會曾統(tǒng)計過海外學習日語的情況。其中，中國學習日語的人數(shù)為105萬人，是全世界學習日語人數(shù)最高的國家。

從新中國成立到千禧年之后，國漫曾經迎來短暫的“高光時刻”，上美影旗下的動漫作品也曾走出國門，在倫敦國際電影節(jié)上獲得最佳影片。但緊隨其后，因為國漫自身創(chuàng)新性的匱乏和在市場優(yōu)勝劣汰的雙重壓力之下，逐漸“風光不再”。海外引進的動漫影視在相當長的一段時間內占據(jù)著中國的主流市場，而國漫的創(chuàng)作理念趨向低齡化、幼稚化，已經難以滿足本土市場的文化需求，更遑論出口海外，進行對外傳播。

國產動漫崛起，屢屢“出圈”但仍步履維艱。進入21世紀，國家開始重視和保護本土動漫產業(yè)的發(fā)展。國家廣電總局在2002年和2004年先后印發(fā)了《影視動畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》，在文件中提出發(fā)展我國影視動漫產業(yè)，是繁榮社會主義文化，增強綜合國力的重要舉措。在2006年，廣電總局進一步頒布“禁播令”，規(guī)定在中央電視臺和地方臺的黃金時段只能播出本土動漫。政府的利好政策的確在一定程度上保護了中國本土動漫的發(fā)展和成長環(huán)境，推動了本土動漫產業(yè)項目的落地實施。但是，單純依靠“保護主義”限制競爭對手的文化入侵無法從根本上解決國產動漫內容不佳，動力不足的問題。相反的，由于政策的寬松和企業(yè)追求短期經濟回報的價值導向，一大批粗制濫造的抄襲作品流入市場。例如2007年抄襲《蠟筆小新》的《大嘴巴嘟嘟》，又或者是2011年抄襲《鐵膽火車俠》的《高鐵俠》，令國產動漫的觀眾口碑直線下滑。總而言之，原創(chuàng)人才儲備不足、前期投入成本巨大、資金回報周期長且不穩(wěn)定等問題一直是纏繞國產動漫前進道路的痼疾。

國漫崛起的話題繞不開2015年上映的動畫電影《西游記之大圣歸來》?！?/span>大圣歸來》的前期投入超過1000萬，導演田曉鵬花費八年時間打磨劇本和工藝，因此被粉絲們認為是國漫的“匠心之作”。“自來水”們（自發(fā)的水軍）在電影上映前就開始在社交平臺宣傳造勢，制作周邊，進行二次創(chuàng)作等等。“良心動漫”與“大圣情懷”讓長期忍受低齡化動漫而審美疲勞的觀眾們眼前一亮。這讓首映排片率不到10%的《大圣歸來》以9.56億的票房成績登頂中國動畫電影票房冠軍。《大圣歸來》在藝術美學和市場需求之間取得了微妙的平衡，這讓它與之前一些受眾群體較小的國產動漫如《魁拔》、《秦時明月》等區(qū)別開來。同時，它的口碑與票房雙贏，讓資本市場與動畫制作公司看到國產動漫蓬勃的內在潛力。

《大圣歸來》所代表的國產動漫崛起并非電光朝露，轉瞬即逝。從2015年至今，幾乎每年都會有幾部制作精美，具有中國氣派的動漫作品誕生。例如《大魚海棠》（2016）、《白蛇：緣起》（2018）、《哪吒之魔童降臨》（2019）、《姜子牙》（2020）、《雄獅少年》（2021）、《新神榜：楊戩》（2022）等等。具有中國傳統(tǒng)文化底蘊的題材與充滿東方古典美學氣韻的動漫作品似乎成為了“流量密碼”，俘獲國內觀眾的芳心。但是在對外傳播的道路上，國產動漫仍然表現(xiàn)平平。例如《大魚海棠》獲得了布達佩斯國際動畫電影節(jié)最佳動畫長片獎，但是海外票房只有52萬美金?！?/span>哪吒之魔童降世》獲得國外評分網(wǎng)站爛番茄新鮮度88%，但也只收獲630萬美元，不可與國內50.4億人民幣票房同日而語。

票房是衡量電影作品是否受市場和觀眾喜愛的重要考核指標之一。若是從票房表現(xiàn)來看，國產動漫電影目前受到國內觀眾的認可較多。雖然屢屢“出圈”，在社交媒體上形成熱點討論話題，但總的來說，影響力較為局限和狹窄。從海外傳播的視角來看，國產動漫沒有引起其他文化圈層的文化共鳴和情感鏈接。與日本的宮崎駿動漫和美國的迪士尼動漫相比，國產動漫仍然欠缺具有強烈價值歸屬的品牌效應以及“共同體意識”的文化認同。

國產動漫對外傳播的困境

“一帶一路”的倡議成為中國與其他國家相互連接的紐帶，搭建起了不同國家之間的經濟、文化交流的平臺。與中國地緣接近，華人眾多的東南亞與日本韓國等亞洲國家是中國視聽藝術出口的核心市場。在2021年，中國的電視節(jié)目在亞洲的出口份額占全年節(jié)目出口總額的71.04%。但是，同樣作為視聽藝術的動漫影視卻主要出口在歐盟和南美市場，在周邊國家沒能泛起大的水花。其中，中國與日本、美國、歐洲的動畫貿易逆差較大，主要依賴進口。由此看來，國產動漫由于文化閾限復雜，“出?！敝凡⒉豁樌?/span>。

“中國形象”尚無標準定義。近年來，中國動漫之所以在國內受到觀眾喜愛，很大程度上是出于文化自信心的增強。中國觀眾樂于在銀幕上看到中國傳統(tǒng)文化的傳播，也樂于接受中國傳統(tǒng)美學的熏陶。但是從國漫“出?！钡慕嵌葋砜?/span>，怎樣的動漫形象能被概括為“中國形象”，凝結出中國特色的代表性元素，目前尚沒有統(tǒng)一的標準和定義。

早在13世紀的晚期，西方就曾經掀起過“中國風”的文化藝術現(xiàn)象。西方人通過傳教士的描述以及一些瓷器、繪畫的圖案，來大致想象“中國風”。這些元素里包括青花瓷、轎子、燈籠、刺繡、團扇等等。但是西方人通過器物勾勒出來的“中國形象”，往往是單一和蒼白的，文化張力只能停留于膚淺而不能夠體現(xiàn)中華文化的內在底蘊。如今國漫的創(chuàng)作似乎也進入了這樣吊詭的局面。創(chuàng)作者們將故事設定的年代常常架空在中國古代，因此我們能在國漫電影中看到一些雷同的元素，例如發(fā)髻、漢服、紅磚青瓦、刀劍棍棒或者是飄渺的云和宮殿。中國元素的運用能夠讓我們辨別這是一部中國的動漫，但是對動漫角色人格塑造的幫助卻微乎其微。相比而言，日本動漫對于人物形象的雕琢要更加精準。他們根據(jù)角色的性格特征進行造型修飾。因此不管是胖乎乎的機器貓還是瀟灑帥氣的網(wǎng)球王子，都能夠給觀眾留下深刻的印象。

中國動漫電影目前所呈現(xiàn)的畫面渲染確實是“國潮”十足，但是人物形象上仍然有不少日漫的痕跡。當然，也有部分動漫嘗試建構起具有區(qū)別度的“中國形象”，例如《雄獅少年》。但是《雄獅少年》中的“瞇瞇眼”在網(wǎng)絡輿論場中也被詬病為對中國形象的刻板印象。關于“中國風”在動漫作品中的表達，創(chuàng)作者們詮釋得還不夠精彩，對“中國形象”的刻畫既不標準也不飽滿，因此十分不利于在其他國家傳播。

故事取材局限，“反差”不是萬能牌。通過觀察發(fā)現(xiàn)，目前國漫電影的類型其中大部分的題材都來自“傳統(tǒng)神話”和“虛構小說”。例如《西游記》、《白蛇傳》、《哪吒鬧海》、《劈山救母》等等。運用耳熟能詳?shù)纳裨捁适聛?/span>“舊瓶裝新酒”是動畫制作者的投機行為，因為這樣能夠天然的吸引內地觀眾的好感，增加曝光率和票房收入。但同時，這樣的做法也會造成故事題材單一，同質化嚴重，相同的元素重復較多讓觀眾產生審美疲勞。除此以外，同一個ip角色的多個版本演繹，也會造成傳播隔閡。基于此，國漫紛紛效仿的解決方案是運用“反差”的情節(jié)設計和人物設計，來刺激觀眾的神經感官。例如在《哪吒之魔童降世》中，將哪吒的角色刻畫為畫著煙熏妝張牙舞爪的“叛逆”形象，使之與那個在陳塘關“橫劍自刎”的哪吒形成鮮明的反差。又例如在《白蛇：緣起》中把許仙的前世表演為果敢英勇的平民英雄，讓觀眾忘了《白蛇傳》里懦弱優(yōu)柔的許漢文。再或者是在《姜子牙》里顛覆了姜太公白發(fā)老翁的世俗印象，為其賦予了中年落寞大叔的動畫人格。“反差”的運用成為國漫崛起的強大助力，并且時至今日依然是國漫創(chuàng)作的重要核心。它能夠幫助創(chuàng)作者既占有了經典角色人物的光環(huán)濾鏡，又能夠跳脫出老套的故事框架，展開新的情節(jié)編排。

但是在對外傳播的過程中，“反差”套路的運用收效甚微。例如日本文化受到中華文明影響極深，日本的“九尾狐”“八岐大蛇”等鬼怪志異都能夠在中國神話中找到原型。新加坡和馬來西亞等地華裔人口眾多，對中國的神話故事耳濡目染。港澳臺地區(qū)也都拍攝過多部神話改編的影視劇集，他們都是中國傳統(tǒng)神話的受眾群體。簡單來說，由于地緣上的接近和文化交流的緊密，周邊國家和地區(qū)的觀眾對中國傳統(tǒng)神話中的人物有預設的情感偏好和角色期待。因此，國漫對于神話人物的“反差”不僅不能獲得周邊觀眾的認同，反而會顛覆他們對神話憧憬的英雄幻想，從而產生抵觸心理。

國產動漫對外9傳播的策略分析

簡化價值核心，還原動漫本真。動漫影視作為一種文化產品，必然包含著一定的價值觀屬性和文化符號。美國和日本的動漫成功的傳播了其主流價值取向。例如在《冰雪奇緣》《鋼鐵俠》等動漫中，極力的宣揚西方個人英雄主義，描繪一個物質富裕的世界。在宮崎駿的《風之谷》《幽靈公主》等動漫中，渲染出戰(zhàn)爭的殘酷，傳遞反戰(zhàn)的理念。在全球化的背景下，除去政治博弈與軍事手段，文化實力與文化傳遞在國際交往間顯得越來越重要。動漫電影作為文化中介，是一種相當柔和且容易被接納的意識形態(tài)輸出。

國漫崛起過程中，最為明顯的標志就是去除了低齡化、幼稚化的特征，從而轉變?yōu)槌扇藘r值取向。導演刻意的將一些成人世界的價值觀內核植入在動漫中，例如《大護法》中展現(xiàn)的反烏托邦的隱喻表達，以及《中國奇潭》里浪浪山故事章節(jié)中對于現(xiàn)代職場的諷刺，又或者是《姜子牙》中對強權威嚴的反抗。民俗、哲學、文化、人文觀念等要素被融入在國漫的創(chuàng)作里面，豐富了國漫的精神內涵。但是由于中國文化本身自帶的內斂含蓄的性質，又或者是中國動漫導演們含蓄的拍攝手法，這些“中國價值”往往表現(xiàn)得復雜而隱晦，需要仔細的揣摩才能領會深意。正因如此，中國動漫在對外傳播的過程中，很難精準的傳遞文化內核。例如《哪吒之魔童降世》的經典臺詞“我命由我不由天”與中國人本身奮斗不屈的精神相呼應，但是卻很難與國外的觀眾產生情感共鳴。因為國外沒有這樣的現(xiàn)實環(huán)境進行映射，也不符合他們的信仰理念。

因此，國漫可以簡化想要表達的價值內核，把創(chuàng)作精力更加集中于講述故事本身，而少一點“說教”意味。正如《三體》小說之所以能在全世界流行，正因為小說的核心內容是全人類共同面臨的議題。對于國漫而言，同樣可以把全人類的共同價值作為創(chuàng)作核心，用中國的視角去詮釋家庭，用中國的態(tài)度去解釋和平，用中國的文化去表達藝術、展示美學。

建立文化共情，打造多元國漫。美國人類學家霍爾在其1976年出版的《超越文化》一書中提出交流具有兩種模式，即高語境交流和低語境交流。其中，高語境文化的交流模式以其間接性，正式程度高，隱含程度高，集體主義意識強為特點。中國與其周邊國家一衣帶水，文化交流的障礙較少，因此處于高語境交流的模式，更加容易建立起文化共情。文化的差異性造成文化交流的隔閡，美國所奉行的文化霸權主義強調單方面的輸出來模糊文化隔閡的存在。但是中國與周邊國家的文化交流則是建立在互鑒互賞的緯度之上。例如《鐵臂阿童木》的作者手冢治蟲曾經受到中國動漫《鐵扇公主》的啟發(fā)，而熱血日漫《火影忍者》中也借鑒了中國的《西游記》作為創(chuàng)作素材。中國與周邊國家在人倫親情、處世哲學、自我要求等方面有著高度的一致性，國漫創(chuàng)作正需要把握這些共通的母題，建立起文化共情。將動漫作為連接兩國的紐帶，凝聚起共同的價值情懷。

另一方面，雖然中國傳統(tǒng)的神話與文化故事，是十分豐富的創(chuàng)作寶庫。但是只對傳統(tǒng)文化一味回歸，而忽略對當下社會的關注，就很難誕生具有時代精神的作品。因此，國漫所涉獵的題材應該更加廣泛，更多的利用動漫折射當下中國發(fā)展的進程，反映社會現(xiàn)實。同時，也能夠站在東方的視角上展現(xiàn)藝術創(chuàng)新力，對未來發(fā)揮想象，讓國漫的內容形式更加完善豐富，精神情趣更加包容多元。

文章來源：  《聲屏世界》   http://www.12-baidu.cn/w/xf/24481.html