生命周期理論視角下網(wǎng)絡輿情治理研究

研究源起與理論

學者曾潤喜將網(wǎng)絡輿情定義為：由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的、通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的、人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。新媒體時代，中心化的傳播結構被瓦解，傳播話語權擴散到網(wǎng)民手中。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，網(wǎng)民可以隨時隨地通過網(wǎng)絡接收信息或發(fā)布內容，這種便利性增強網(wǎng)民參與輿情事件的時效性和參與度的同時也降低網(wǎng)民參與輿情事件的成本。當涉及各方主體利益的輿情事件發(fā)生時，由于網(wǎng)民生活背景不同、知識閱歷不同，難免存在認知水平和媒介素養(yǎng)的參差。同一個輿情事件，往往不同的人會有不同的意見。近年來我國網(wǎng)民數(shù)量不斷擴大，輿情事件中輿論具有海量性、多樣性、沖突性和非理性等特點對輿情治理提出更多要求。除此之外，媒體平臺把關不嚴導致虛假信息傳播現(xiàn)象，導致輿情事件中網(wǎng)絡謠言頻出；網(wǎng)絡中噴子狂歡帶來的網(wǎng)絡暴力現(xiàn)象等都對網(wǎng)絡輿情的引導和控制提出新挑戰(zhàn)。

生命周期理論最初是用來表達“生老病死”的生命歷程，后來該理論被引入到政治、經(jīng)濟管理等研究領域。1966年，雷蒙德·弗農(nóng)教授以產(chǎn)品的生命周期為研究視角，在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》首次提出了產(chǎn)品的生命周期理論，認為從形成到成長、成熟再到衰退這四個階段是任何投入的新產(chǎn)品所必須經(jīng)歷的。1986年“生命周期理論”首次引入到公共危機管理之中，斯蒂文·芬克提出危機管理中的生命周期四階段模型：醞釀期、爆發(fā)期、影響期和痊愈期。1989年愛迪思在其著作《企業(yè)生命周期》中將企業(yè)生命周期劃分為成長階段、再生與成熟階段和衰退階段。根據(jù)學者的研究可以發(fā)現(xiàn)，任何事件或事物的發(fā)展都經(jīng)歷最初的誕生到最終的消亡這一過程。文章通過查詢文獻資料、總結不同學者觀點、探究網(wǎng)絡輿情傳播規(guī)律，按照潛伏期、發(fā)展期、成熟期、消散期四個階段研究網(wǎng)絡輿情治理對策。

新媒體時代網(wǎng)絡輿情的特征

傳播技術變革，網(wǎng)民參與度加深。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到76.4%。隨著網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大。新媒體環(huán)境下傳播技術和信息傳受關系發(fā)生變化，作為接收者也是傳播者的用戶對信息的需求不止局限于知情和獲取，更多是提高作為傳播者的主動性。相比傳統(tǒng)媒體時代和信息反饋的滯后性，新媒體時代即時互動提高傳播者的傳播積極性。在網(wǎng)絡輿情事件中，網(wǎng)民不是持觀望態(tài)度而是深入?yún)⑴c輿情事件，成為推動輿情事件發(fā)展的重要一環(huán)。尤其是當網(wǎng)民的的輿論觀點到達一定規(guī)模和影響力，往往輿論的力量會推動相關輿情事件的解決。如深圳交通局長孫女（網(wǎng)名“北極鯰魚”）炫富事件，有網(wǎng)友向深圳市交通運輸局申請政府信息公開，說明網(wǎng)民參與輿情事件的程度加深。

輿情話題拓寬，社會治理難度加強。傳統(tǒng)媒體時代由于傳播媒介的性質，大眾往往在媒體議程設置的話題之內進行相關事件討論，話題多為公共性。新媒體時代人人都是傳播者，網(wǎng)民成為一個網(wǎng)絡傳播節(jié)點，個體事件在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛關注、討論甚至被放大成為網(wǎng)絡輿情，上升到公共事件。特別是自媒體發(fā)展擴大議程設置主體，一定程度上消解主流媒體議程設置的能力，甚至影響議程設置的內容，提升社會治理難度。有關權色交易、男女對立、官民對立的話題依然是容易引發(fā)網(wǎng)絡輿情的熱點話題。如2022年6月“唐山燒烤打人事件”相關視頻在網(wǎng)絡平臺引爆，涉黑、官民對立迅速成為熱議話題，事件流量呈爆炸級態(tài)勢迅速成為全國輿論焦點。央級媒體、官方媒體、主流媒體紛紛加入輿論場引導輿論，此事件對于唐山地區(qū)乃至全國的社會治理都敲響警鐘。

媒介渠道多元，縮短輿情集聚時間。傳播媒介的變革提升信息交互效率。微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺深入發(fā)展，成為民意的集散地、承載網(wǎng)絡輿情的主要渠道。近年來許多政府部門陸續(xù)在抖音開通官方媒體賬號，除日常工作通知外，成為輿情事件發(fā)生時對外發(fā)聲的渠道。這些新媒體平臺往往具有用戶數(shù)量大、傳播速度快、傳播范圍廣、即時互動性強等特點。輿情事件從出現(xiàn)到爆發(fā)時間大幅縮減。一方面，輿情事件在某一平臺發(fā)酵并傳播，新媒體平臺的一鍵轉發(fā)功能，迅速擴大事件傳播范圍。情緒感染機制作用下網(wǎng)民匯聚輿論場，網(wǎng)絡輿論數(shù)量呈裂變式的增長，縮減輿情集聚時間。另一方面，同一個輿情事件同時在多個平臺聯(lián)動傳播，輿論呈指數(shù)級增長，在網(wǎng)絡上形成共鳴效應，加速輿情爆發(fā)。

群體情緒極化，影響輿情發(fā)展方向。網(wǎng)絡輿情發(fā)酵的過程中往往伴隨著群體極化現(xiàn)象，具有敏感性和沖突性的信息點進入網(wǎng)絡傳播范圍，容易激發(fā)網(wǎng)民極端情緒引發(fā)非理性行為。新媒體時代下網(wǎng)絡交流具有匿名性的特點，非實名規(guī)則給予部分網(wǎng)民充分的“自由”。在網(wǎng)絡世界中他們不受現(xiàn)實生活中的角色約束，在網(wǎng)絡中“自由”發(fā)表言論。這種“自由”往往會成為滋生非理性言論的土壤，助推群體情緒和觀點極化。一旦網(wǎng)絡輿情事件中發(fā)生群體情緒極化，容易產(chǎn)生嚴重的群體性事件。如“飯圈”群體極化所引起的網(wǎng)絡罵戰(zhàn)，將輿情事件推向更糟的情況。群體極化中非理性情緒快速大范圍傳播，極端言論占據(jù)輿論場，網(wǎng)民堅持己見拒絕接受他方觀點，推動輿情向負面方向發(fā)展，不利于輿情處置。

生命周期理論視角下網(wǎng)絡輿情治理的困境

輿情潛伏期：事先預警存在困難。網(wǎng)絡輿情大多起源于公共危機事件，部分網(wǎng)絡用戶出于不同目的和角度對某一輿情事件發(fā)表評論觀點并進行轉發(fā)擴散，多種觀點意見匯聚輿論場。這一時期的特征是輿情事件已經(jīng)發(fā)生，但未得到大規(guī)模的關注，話題熱度較低，處于低速上升的階段。隨著事件持續(xù)發(fā)酵，有更多人參與討論，幾番討論之后有優(yōu)勢的意見或觀點占上風成為主流輿論，話題熱度持續(xù)攀升形成輿情。如2023年8月14日，知乎網(wǎng)友“匿名用戶”發(fā)貼：“如何看待湘雅二醫(yī)院急診科外科/普外科劉翔峰教授？”引發(fā)網(wǎng)民討論，相關輿情開始在網(wǎng)絡平臺出現(xiàn)并開始發(fā)酵。隨著現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，輿情爆發(fā)前可以獲取一定的線索，一部分輿情事件可以通過輿情監(jiān)測軟件盡快發(fā)現(xiàn)并處理。但由于網(wǎng)絡平臺缺少合作，數(shù)據(jù)資源難以共享，導致輿情預警觀測不能完全保證信息檢索的精準度，影響輿情分析和研判。所以，信息技術對輿情的預警并不能完全保證預測及時，給涉事輿情主體快速反應的時間。

輿情發(fā)展期：事件應對不及時。新媒介發(fā)展環(huán)境下，傳播速度快、范圍廣、影響力強成為網(wǎng)絡輿情的顯著特點。輿情事件處理一旦反應慢，謠言流言就會出現(xiàn)，如果錯過最佳辟謠時機，事件會向惡劣的方向發(fā)展。“胡鑫宇事件”中，由于處置不當毫無疑問政府公信力深陷塔希佗陷阱。此事件最初引發(fā)傳統(tǒng)媒體、自媒體以及網(wǎng)民們的關注，輿論隨之發(fā)酵。網(wǎng)絡空間中逐漸出現(xiàn)各種聲音，出現(xiàn)部分網(wǎng)民編造胡鑫宇的死因，謠言四起甚至是出現(xiàn)了“陰謀論”的說法。最終政府對于該事件進行通報，然而網(wǎng)友并不買賬，這很大程度與真相未被及早公布和官方媒體沒有用權威有力和邏輯自洽的及時反應面對公眾的各種疑問有關。此事件中，政府回應關切不及時以及回應內容被質疑，勢必會傷害自身的公信力。

輿情成熟期：缺乏對事件的正確引導。在輿情成熟期，網(wǎng)絡輿情處于發(fā)展的頂峰階段。在這一階段內事件上升到被全網(wǎng)關注，流量巨大。此時期網(wǎng)絡輿情處置的主要矛盾是對輿情事件進行正向引導化解矛盾，否則輿情事件的處置將難以進行，輿論失焦激發(fā)更多的矛盾。寶馬冰淇淋事件中由于寶馬方面未對輿情在進行及時正向引導，導致輿情久久不能得到處置，傷害自身企業(yè)形象。2023年4月20日事件開始發(fā)酵，熱度在網(wǎng)絡上攀升。20日下午14時寶馬MINI 發(fā)布第一份聲明，但對核心問題避而不談輿情熱度持續(xù)走高；21日上午9時，寶馬MINI發(fā)布第二份聲明，聲明內容缺少誠意并態(tài)度傲慢，徹底激發(fā)公眾的不滿情緒，品牌聲譽持續(xù)下降。事件中寶馬發(fā)布聲明想要換取網(wǎng)民的諒解，但缺乏對事件的正確引導，輿情事件并不會因為輿情主體回應關注事件就向正確的方向發(fā)展。

輿情消退期：缺乏對事件的深刻反思。輿情消退期輿情事件的網(wǎng)絡熱度慢慢下降，事件呈現(xiàn)淡出輿論場的情況。但由于輿情主體缺乏自省意識，伴生的次生輿情或原有輿情重新回到網(wǎng)絡輿論中心再次成為網(wǎng)絡熱點都成為可能。如南陽迷笛音樂節(jié)樂迷財物被盜事件中，迷笛組委會對事件第二次回應的公告中使用“傻逼言論”、“一小撮盜賊”、“鼠輩”、“蚍蜉”等不當字眼，以一種泄憤的姿態(tài)，將矛頭對準網(wǎng)民而非繼續(xù)緊跟事態(tài)，未對現(xiàn)場的組織秩序進行適當反思，還美其名曰“迷笛風格”，有失風度并且引發(fā)次生輿情。在網(wǎng)絡輿情的處置過程中應該明白的道理是：網(wǎng)絡輿情處置是滅火的而不是拱火。當網(wǎng)民處于憤怒的狀態(tài)下，最忌諱的是反懟網(wǎng)民，這樣只會激起更大的憤怒。很顯然，迷笛音樂節(jié)官方缺少對輿情事件的深刻反思。

生命周期理論視角下網(wǎng)絡輿情治理對策

輿情潛伏期：人工監(jiān)測和系統(tǒng)監(jiān)測相結合。輿情潛伏期即事件發(fā)展的滋生階段。任何人在任何渠道發(fā)布的任何觀點都有可能成為引爆輿情的導火索。新媒體時代下由于傳播形式逐漸豐富、除文字之外、一張圖片、一段視頻、音頻只要呈現(xiàn)的內容具爭論性、沖突性極有可能成為有影響力的事件，事件發(fā)展到一定階段就會被引爆。網(wǎng)絡輿情的潛伏期短但并不代表不可做出監(jiān)管。可采用人工監(jiān)測和系統(tǒng)監(jiān)測的方式。例如“哨兵監(jiān)測系統(tǒng)”和“易寶輿情監(jiān)測系統(tǒng)”。除此之外在潛伏期，輿情涉及的各方主體應當做到未雨綢繆，通過人工與技術相結合的監(jiān)測方式即時把握輿論動向并快速分析輿論內容，對輿情發(fā)展趨勢做出預測，制定相應解決方案。同時，網(wǎng)絡輿情處置需要各方分工合作，通過輿情預判預警、信息監(jiān)測及時采取措施，降低后期工作難度。

輿情發(fā)展期：各方溝通與及時反應相結合。在輿情發(fā)展期，事件熱度和影響力攀升，如不加以處置勢必會擴大輿情的影響范圍，因此此階段輿情事件涉及各方主體應及時進行溝通，快速厘清輿情發(fā)展各方情況和脈絡。重視和媒體之間的溝通，發(fā)揮媒體影響力加強與網(wǎng)民之間的聯(lián)系。注重吸納“意見領袖”的觀點，充分發(fā)揮意見領袖們的影響力與號召力。除此之外可以借助現(xiàn)代大數(shù)據(jù)、人工智能等工具手段基于輿情監(jiān)測平臺，精準掌握輿情事件發(fā)展動態(tài)及各方在輿論場的觀點并對此進行分類整合，及時做好輿情處置工作。在輿論引導過程中注意信息及時公開，滿足大眾信息知情的需求，減少謠言和流言的產(chǎn)生和傳播。例如官方及時發(fā)布通報，充分有效利用意見領袖的作用和影響力引導輿論。

輿情成熟期：深入調查與輿論引導相結合。在成熟期，輿情處置主要目標是縮短發(fā)展期到消亡期之間的時間。輿情涉及主體應該深入考量輿情影響力，調查輿情事件發(fā)展始末必要時可以形成書面文稿及時向社會公開，如胖東來發(fā)布的“顧客與員工發(fā)生爭執(zhí)事件”的調查報告。加強和媒體之間的聯(lián)系，充分發(fā)揮媒體的作用。對輿情的控制與引導的同時還要密切關注此階段網(wǎng)民情緒態(tài)勢，充分利用技術手段掌握網(wǎng)民情緒狀態(tài)。不管輿情態(tài)勢如何或是影響力多大，輿情應對不能慌，還需做到井然有序應對。必要時要成立輿情應對小組制定相應解決方案；首先，輿情主體應該首先表明態(tài)度承認錯誤，向當事人道歉，緩解社會緊張情緒；其次，主動向新聞媒體公布調查結果事件處理進程，真實準確向社會傳達相應信息進行輿論引導。這一時期對于輿情事件的處理不能采取“堵”的辦法，更多要采取“疏”的方式，有目的的進行正向輿論引導。

輿情消散期：持續(xù)關注與事后反思相結合。輿情消散期即事件慢慢淡出公眾視野，事件影響力減小。這一時期相關輿情主體不能大意，持續(xù)動態(tài)跟進防止次生輿情導致輿情事件重返輿論場。應做好輿情在各個平臺的輿情善后工作，特別是各個新媒體平臺傳播規(guī)律不同，針對不同平臺要采取不同的解決辦法。加強與媒體之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系不只是輿情爆發(fā)后的聯(lián)系，平時也要加強和媒體之間的聯(lián)系以便輿情出現(xiàn)后快速借助媒體發(fā)聲；利用媒體的議程設置功能，做好輿情后續(xù)處理工作，防止輿情二次反彈。這一時期有必要對前期的監(jiān)管效果進行評估，包括輿論引導的效果，突發(fā)事件處置的及時程度等，總結經(jīng)驗教訓。輿情主體應吸取本次輿情的教訓，積累輿情處理經(jīng)驗防患于未然。  

結語

隨著媒介環(huán)境的變化，網(wǎng)絡輿情深入社會政治、經(jīng)濟、文化等方方面面。一方面，它的出現(xiàn)是對現(xiàn)實發(fā)展中問題的反映，說明社會發(fā)展出現(xiàn)問題。另一方面網(wǎng)絡輿情的出現(xiàn)帶來的并不全是負面影響，它將社會發(fā)展的矛盾放到大眾視野，對于網(wǎng)絡輿情的治理有利于解決現(xiàn)實社會問題，構和諧發(fā)展的網(wǎng)絡環(huán)境和社會環(huán)境。

新媒體時代下網(wǎng)絡輿情由于涉及的范圍廣，不可控的因素多且具有復雜性。網(wǎng)絡輿情治理需要根據(jù)生命周期理論進行科學分析和針對性干預，同時結合實際情況并不斷推進治理體系和治理能力的提升。未來的輿情治理需要平臺、政府、企業(yè)、社會大眾等各方積極合作，共同推動網(wǎng)絡輿情治理向著更加科學、規(guī)范和有效的方向發(fā)展。

文章來源：  《聲屏世界》   http://www.12-baidu.cn/w/xf/24481.html