跨文化視閾下的紅色文化傳播策略研究
人民生活水平的不斷提高,勢必對精神文化方面的要求也越來越多,新疆匯集多處屯墾戍邊歷史景點(diǎn),其中石河子是一代軍墾名城,筆者以石河子的紅色旅游業(yè)建設(shè)為中心,把石河子紅色旅游資源、自然旅游資源和人文旅游資源三者結(jié)合起來,分析其傳播策略,形成精品旅游景點(diǎn)和線路,打造“紅色旅游”品牌。
1. 品牌形象傳播理論
品牌傳播,所謂“品牌傳播”,就是以品牌的核心價(jià)值為原則,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,在受眾群體中建立品牌形象,促進(jìn)市場的銷售。品牌傳播理論從十九世紀(jì)末大致經(jīng)歷了四個(gè)階段,即經(jīng)歷了 USP、品牌形象、品牌定位以及整合營銷傳播四種品牌傳播理論,從單一的受眾被動接受到受眾在市場中的主導(dǎo)作用、整合傳播手段和傳播媒體,品牌傳播理論逐漸成熟與完善。
2.石河子紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢
2.1地域優(yōu)美而特色鮮濃
站在紅色旅游的優(yōu)勢下,去發(fā)展石河子的紅色旅游,憑借本身的紅色資源,整合當(dāng)?shù)刭Y源,發(fā)展一種更為綜合、全面的旅游業(yè)。石河子不僅擁有豐富的自然旅游資源,也不乏大量人文旅游資源。其獨(dú)特的地域風(fēng)貌、風(fēng)土人情結(jié)合市內(nèi)現(xiàn)代化的城市環(huán)境和老一代的軍墾文化遺跡,豐富而多樣的旅游資源,是其成為一個(gè)享有知名度的紅色旅游勝地有了先天良好優(yōu)勢。
2.2 軍墾文化獨(dú)特而口碑佳
上世紀(jì)50年代,石河子還是一個(gè)蘆草叢生,自1958年石河子的第一份城市規(guī)劃,對整個(gè)城市的功能分區(qū)做出明確嚴(yán)格的界定,第一代兵團(tuán)人在戈壁上靠最原始的方法讓沙漠變成了綠洲。石河子市作為兵團(tuán)的窗口和縮影,疆內(nèi) 疆外,“軍墾名城”的形象成為這座美麗城市的文化標(biāo)簽。立足于“軍墾文化”特色, 已形成品牌效益的“紅色旅游”景點(diǎn),市區(qū)三十多個(gè)旅游景區(qū)中國家A級旅游景區(qū)五個(gè),紅色旅游景區(qū)十個(gè)以上,其中新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)軍墾博物館被列為全國100個(gè)經(jīng)典景區(qū)之一。
2.3 一帶一路”的發(fā)展契機(jī)
2013年9月,習(xí)近平總書記就提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想,這一構(gòu)想正是基于當(dāng)今時(shí)代風(fēng)云變化莫測的時(shí)代背景提出的區(qū)域合作發(fā)展新趨勢。石河子作為首府烏魯木齊市五大經(jīng)濟(jì)圈之一且唯一的兵團(tuán)城市,其戰(zhàn)略地位可想而知。紅色旅游是一種政治性較強(qiáng)的文化旅游形式,特別在石河子是一種起著代表性作用的主導(dǎo)旅游方式,在今天的戰(zhàn)略機(jī)會下,更多的與其它的省、市或者旅行社合作,帶動本地紅色旅游的形象宣傳、戰(zhàn)略發(fā)展。
2.4 區(qū)位優(yōu)良而交通便利
石河子市位于天山北麓、瑪納斯河流域,水資源較豐富(瑪納斯河、巴音溝河、金溝河、大南溝河、寧家河5條河流),生物資源繁多,可謂新疆獨(dú)特的一道風(fēng)景。石河子市東距烏魯木齊市 150 公里。道路平坦開闊,亞歐大陸橋(蘭新鐵路西段)、312 國道、烏奎高速公路橫貫東西南北?;疖囌窘煌ū憷每土熊嚬灿?jì)13對(包括北疆之星城際列車5對),計(jì)劃在未來改造周邊農(nóng)牧場的客運(yùn)班車進(jìn)行公交化。2015年,石河子花園機(jī)場正式通航,疆內(nèi)距離烏魯木齊最近的機(jī)場,建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”空中交通樞紐。優(yōu)美的地理環(huán)境,區(qū)位優(yōu)勢帶來的經(jīng)濟(jì)效益,便捷交通疏通了省內(nèi)外游客,為石河子紅色旅游的發(fā)展奠定的深厚基礎(chǔ)。
3 建立石河子紅色旅游品牌形象策略
3.1政府對旅游管理體制的改革
王欣、吳殿廷認(rèn)為“旅游資源整合是需要有一定推動力的,這其中既包含政府行為,也包含有市場行為,但政府、尤其是上級政府擔(dān)負(fù)著義不容辭、不可推卸的責(zé)任”。政府處于主導(dǎo)地位,在市場化的今天,政府的職能作用,體現(xiàn)在宏觀管理上,如制訂旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)則、機(jī)制、戰(zhàn)略,維護(hù)市場秩序、提供公共信息服務(wù)等,并聯(lián)合其他地方政府合作打造新型文化品牌合作發(fā)展。
3.2 旅游企業(yè)經(jīng)營管理體制改進(jìn)
石河子旅游企業(yè)目前規(guī)模偏小、競爭力較弱。為發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用,旅游企業(yè)的作用同樣不可忽視??鐓^(qū)域旅游企業(yè)之間的合作發(fā)展,大企業(yè)利用本地優(yōu)勢資源共同開發(fā)建設(shè)當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目,積極引導(dǎo)飯店、酒店、旅游運(yùn)輸業(yè)等各類旅游行業(yè)聯(lián)合有實(shí)力的企業(yè)建立經(jīng)營合作網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。大力推進(jìn)旅游企業(yè)以資本為紐帶進(jìn)行整合,形成一批上規(guī)模、上檔次、大品牌的旅游企業(yè)。
3.3傳播渠道的整合
品牌信息必須通過特定媒介的傳播。石河子旅游市場最具賣點(diǎn)是其獨(dú)特的軍墾文化,借助報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體大力宣傳是石河子軍墾文化旅游,精準(zhǔn)找到品牌接觸點(diǎn),利用廣告、公關(guān)、代言人、口碑等多種傳播方式,在適當(dāng)?shù)拿浇樯蟼鞑ィ⑹幼拥募t色旅游品牌。
互聯(lián)網(wǎng)能夠使旅游業(yè)的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)之間重復(fù)、無效的投入,以較低的成本實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化,例如,通過攜程、途牛、藝龍、美團(tuán)、去哪兒等在線旅游企業(yè),游客可以更方便快捷地搜索石河子的旅游景區(qū),預(yù)訂景區(qū)門票以及酒店、餐飲等,消費(fèi)者提供了便利,是一種很好的網(wǎng)上傳播方式。石河子的旅游相關(guān)企業(yè)也可以加入其中從而為客戶提供更加自主、實(shí)時(shí)的高效服務(wù),從而形成互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播。
3.4 傳播內(nèi)容的整合
產(chǎn)品品質(zhì)無疑是品牌的核心要素,通過旅游資源的互補(bǔ),打破障礙,通過產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者中間建立一個(gè)更加完善的旅游品牌。通過多種特色整合吸引受眾關(guān)注,提高品牌在新的消費(fèi)者心中的地位。
3.4.1 自然生態(tài)景區(qū)與紅色景區(qū)的整合
石河子以軍墾文化為核心內(nèi)容的紅色旅游資源在疆內(nèi)有很強(qiáng)的壟斷性優(yōu)勢,依靠軍墾文化的內(nèi)在優(yōu)勢,結(jié)合石河子“花園城市”的優(yōu)美風(fēng)光以及周邊獨(dú)具地方特色的胡楊林景觀、沙漠景觀、冰雪景觀等等進(jìn)行有機(jī)整合。在旅游線路的設(shè)計(jì)方面,整合多種旅游產(chǎn)品,并 且 注 重 開 發(fā) 旅游景點(diǎn)的過程中體現(xiàn)整個(gè)大旅游系統(tǒng)的連貫性,避免過度重復(fù)旅游項(xiàng)目。
3.4.2 城市觀光游與紅色景區(qū)的整合
城市是一個(gè)地區(qū)的象征,一種品牌標(biāo)識,結(jié)合軍墾文化,煉造獨(dú)屬石河子市的氣質(zhì)、品牌、旅游產(chǎn)品,通過展示類文化項(xiàng)目:歷史遺址、遺跡、博物館、雕塑、特色建筑等、體驗(yàn)類旅游項(xiàng)目:滑冰、滑雪、公園游賞等體驗(yàn)式項(xiàng)目、還有舉辦節(jié)慶、文化互動類的活動:冰雪節(jié)、名人故居參觀、書法比賽等等......通過整個(gè)城市的文化氛圍、城市建設(shè)、文學(xué)作品、居民舉止行為、旅游服務(wù)水平等等綜合旅游要素等展示一個(gè)全方位的軍墾名城,建設(shè)一座有主體特色、有智慧、有品牌文化內(nèi)涵的軍墾旅游名城。
3.4.3 大農(nóng)業(yè)觀光游與紅色景區(qū)的整合
位于天山北麓一帶最大的綠洲—瑪納斯河流域綠洲的腹心的石河子市是一座荒灘戈壁上建造起來的人工綠洲城市,融合著大量屯墾戍邊的歷史發(fā)展的文化和自然演變歷史,新疆軍墾文化的一個(gè)典范代表區(qū)。石河子豐富的大農(nóng)業(yè)觀光旅游資源,國家級的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、143團(tuán)桃源農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游環(huán)境區(qū)、天鹿生態(tài)園項(xiàng)目和石河子兵團(tuán)開發(fā)建設(shè)的集約化旅游項(xiàng)目建設(shè)地等,整合該區(qū)域相關(guān)工農(nóng)業(yè)的旅游資源,推出結(jié)合軍墾文化和綠洲觀光大農(nóng)業(yè)參觀的旅游項(xiàng)目,建設(shè)多元化的旅游體驗(yàn)式項(xiàng)目。
3.4.4 軍墾文化與民族文化的整合發(fā)展
游客選擇一個(gè)旅游區(qū)去放松,會出于多種原因,在一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示西域風(fēng)光對60.5%游客具有吸引力,民俗風(fēng)情對42.0%的游客具有吸引力,所以不可否認(rèn),有特色的文化在很大程度上會吸引游客的前來。石河子地區(qū)位于天山北麓的綠洲地帶,分布有漢族、回族、哈薩克族、維吾爾族等27個(gè)民族,民族文化多樣豐富。石河子以紅色旅游為主,結(jié)合當(dāng)?shù)馗鞣N不同民族的風(fēng)土人情、民俗文化、民俗藝術(shù)、民俗飲食等項(xiàng)目,讓消費(fèi)者在其中感受民族文化帶來的不同體驗(yàn),會是石河子旅游項(xiàng)目獨(dú)具特色的吸引力所在。
4. 結(jié)語
走品牌化之路是石河子紅色旅游發(fā)展的必由之路,發(fā)展石河子的紅色旅游業(yè),整合轄區(qū)內(nèi)乃至周邊的旅游資源和文化資源,確保整體文化資源、綠色旅游資源的一致性、協(xié)調(diào)性以及互補(bǔ)性,實(shí)現(xiàn)資源共享、共建市場、客源共享、共塑品牌的大產(chǎn)業(yè)、大市場、大品牌,以區(qū)域合作謀共同發(fā)展,在消費(fèi)者群中形成有口碑、有影響力的紅色產(chǎn)業(yè),這是石河子紅色旅游今后發(fā)展所要求面臨的時(shí)代性要求。
本文來源:《視聽》:http://www.12-baidu.cn/w/qk/9501.html
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