從傳播學視角看VR商業(yè)應(yīng)用的困境與出路

麥克盧漢認為“從人類社會發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性”。①因此，從傳播學角度來說，媒介是社會發(fā)展的基本動力，新媒介和新媒介技術(shù)對社會的變革具有不可估量的作用。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來也是如此，通過博客我們知道別人做過什么，社交網(wǎng)站知道別人正在做什么，LBS讓我們了解別人在什么地方做什么，而如今VR則讓我們可以足不出戶360°體驗到世界各地的情景。20世紀80年代初加隆.拉尼爾（Jaron Lanier）正式提出的Virtual Reality②這一概念，中文譯法為：“虛擬實在”和“虛擬現(xiàn)實”。汪成為其書《人類認識世界的幫手：虛擬現(xiàn)實》中認為虛擬現(xiàn)實是指“在計算機軟硬件及各種傳感器（如高性能計算機、圖形圖像生成系統(tǒng)，以及特質(zhì)服裝、特制手套、特別眼鏡等的支持下生成一個逼真的、三維的,具有一定的視、聽、觸、嗅等感知能力的環(huán)境,使用戶在這些軟硬件設(shè)備的支持下,能以簡捷、自然的方法與這一由計算機所生成的‘虛擬’的世界中對象進行交互作用。”③

目前國內(nèi)外整個VR行業(yè)生態(tài)鏈覆蓋了硬件、開發(fā)工具、平臺、系統(tǒng)、應(yīng)用以及內(nèi)容生產(chǎn)等諸多方面。VR服務(wù)通常以應(yīng)用軟件的形式出現(xiàn)，即APP，按照其提供服務(wù)內(nèi)容的側(cè)重點來看，主要集中在游戲型VR、社區(qū)型VR、電影周邊型VR和成人內(nèi)容VR。

虛擬現(xiàn)實特別是全息的虛擬現(xiàn)實是通過具有物理實體特征的信息技術(shù),把人工產(chǎn)生出來的對各感官的刺激綜合起來,從而使人進入沉浸體驗的一個“類現(xiàn)實場域”，但是決不是物理實在,而是技術(shù)的產(chǎn)物。④VR服務(wù)與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相比，最大的特征就是將虛擬真實化，VR系統(tǒng)基本特征為：Immersion—Interaction—Imagination（沉浸—交互—構(gòu)想），即三“I”特征。

一、VR商業(yè)應(yīng)用的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

2016年被稱為“VR元年”，以扎克伯格旗下的Facebook為代表的眾多國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭紛紛踏入VR市場，例如： Facebook旗下OculusRift、三星旗下的GearVR、HTC旗下HTC Vive、谷歌旗下的Cardboard、索尼旗下ProjectMorpheus和諾基亞最新發(fā)布的OZO攝像機。目前市面上存在著多種VR系統(tǒng)的硬件，而尤以PS VR、Oculus、HTC Vive這三種用戶體驗最佳，也最為被大眾熟知。年初德銀預(yù)計，到2016年底，Oculus銷量將達到100萬部，HTC Vive將達到100萬部，索尼PS VR將達到250萬部，而移動VR用戶數(shù)量將達到1800萬部。但年末由Canalys調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，PS VR、HTC Vive 和 Oculus Rift，2016年VR硬件的總出貨量僅在 200 萬左右。從長期來看，移動VR產(chǎn)品若想擁有更廣闊的市場空間，必須憑借降低成本和提升用戶體驗來著手。

在國內(nèi)，VR創(chuàng)業(yè)之風同樣盛行。圍繞VR產(chǎn)業(yè)鏈，涌現(xiàn)出了一大批擁躉者。參與者主要分為純創(chuàng)業(yè)者和巨頭跨界，其中后者既包括小米、三星等硬件廠商，也包括樂視等互聯(lián)網(wǎng)視頻及內(nèi)容公司。在硬件領(lǐng)域，VR頭盔生產(chǎn)者有銀河數(shù)娛、3Glasses等；一體機、VR眼鏡生產(chǎn)者有睿悅信息Nibiru、火工坊等；在消費內(nèi)容領(lǐng)域，有暴風魔鏡App、贊那度“旅行VR”等廠家；周邊設(shè)備領(lǐng)域則有Virtuix的Omni體感跑步機、蟻視體感槍、“微動Vidoo”等。

二、VR商業(yè)應(yīng)用的困境及其分析

由于當前最熱門的VR技術(shù)能帶給你360°全方位、身臨其境的沉浸式體驗，各大品牌聞風而動，紛紛布局VR市場。但作為一個剛剛興起還未成熟的產(chǎn)業(yè)，VR行業(yè)面臨著較多問題：在產(chǎn)業(yè)鏈方面，參與廠商（尤其是內(nèi)容提供方）比較少，投入力度相對較小，內(nèi)容匱乏，導致產(chǎn)業(yè)鏈單?。辉诤诵膬?nèi)容生產(chǎn)工具方面，如360°全景拍攝相機等面臨較大的研發(fā)制作瓶頸，市面上真正能做到的產(chǎn)品屈指可數(shù)。反觀整個VR行業(yè)生態(tài)鏈，目前VR市場主要存在以下三個方面的問題。

（一）硬件設(shè)備支持不完善，用戶體驗差

VR追求的“完全在場”即讓用戶感覺自己完全身處VR世界中，讓大腦認為自己正處在所見到并與之互動的場景之中，但當前并未有幾個VR平臺能夠做到這一點。要實現(xiàn)“完全在場”需同時滿足包括硬件和軟件層面等諸多核心技術(shù)指標，德銀公司通過對HTC Vive、Oculus、Gear VR、PS VR、Auravisor等五類當前市場上主要VR設(shè)備在位置追蹤、顯示、鏡片質(zhì)量、校準、觸覺和音頻等指標上的分析可以得出要實現(xiàn)“完全在場”體驗，移動VR還有許多工作要做的結(jié)論。要創(chuàng)建“在場”體驗，VR頭盔的設(shè)計僅占一小部分，扮演更重要角色的是CPU/GPU、追蹤系統(tǒng)和軟件。⑤

從目前市場上已有的VR產(chǎn)品來看，HTC Vive在配上動作控制器和Lighthouse追蹤系統(tǒng)后，能提供最為接近 “完全在場”的體驗。雖然面臨歷史上最大規(guī)模的VR產(chǎn)品來襲之際，但目前移動VR仍存在諸多障礙甚至是核心問題亟待克服，未來幾年仍需在位置追蹤系統(tǒng)、動作控制器和更高的幀率等方面加大投入和改進力度。

此外，“在場”是指讓用戶感覺到自身處于所見到并與之互動的VR場景之中， VR廠家在達到這一技術(shù)水平的同時，還要確保用戶不出現(xiàn)暈動癥。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)不夠豐富，形式單一

2016年被稱為是VR產(chǎn)業(yè)元年，作為一個剛剛興起還未成熟的產(chǎn)業(yè)，VR行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈方面還相對比較單薄，參與的廠商（尤其在內(nèi)容提供方）比較少，投入力度較小，內(nèi)容匱乏。

目前市場上VR內(nèi)容生產(chǎn)模式主要包括五種：1、電影公司與硬件廠商合作，代表作品有《環(huán)太平洋：賊鷗駕駛員》；2、游戲公司與硬件廠商合作，例如游戲《Edge of Nowhere》；3、硬件廠商獨自開發(fā)應(yīng)用,代表作品：《3D獨播》；4、內(nèi)容公司獨自開發(fā)應(yīng)用，代表作品：《最后的榮耀》；5、成人內(nèi)容公司獨自制作內(nèi)容，代表公司有Virtual Real Porn。生產(chǎn)模式以模式一為例具體形式如:圖一：

如上文所提到的，市場上能充分提供“完全在場”的VR體驗的內(nèi)容仍很匱乏。例如，隨同Oculus Rift贈送的游戲《EVE: Valkyrie》畫面感優(yōu)良，體驗較好，但在動作和用戶的視覺范圍方面存在一定的限制性，未達到完全將用戶置于游戲中，離“完全在場”的效果仍有距離。此外，該款游戲需采用Xbox作為控制器，限制了游戲體驗，提高了其走向大眾化的門檻。內(nèi)容的匱乏和體驗感較差直接導致用戶黏性較低，是VR在普及過程中的主要障礙。故在VR運營上，應(yīng)該采用內(nèi)容至上的原則。開發(fā)者也應(yīng)注意到，VR有其獨特性，不能簡單將PC或主機游戲移植到VR平臺上，因為收效會微乎其微。例如對VR平臺而言，由于玩家在體驗時需要相對靜止或緩慢移動，所以在游戲中需要擁有較短的對話長度，以及一些其他方面的細微差別。當然，VR中所追求的“在場”的概念并不僅僅局限于游戲中，開發(fā)者應(yīng)將其應(yīng)用于其他一系列體驗中，如健身、旅游、賽事直播和教育醫(yī)療中等。

（三）觸犯隱私、倫理問題，社會輿論爭議較大

2016年上半年，facebook、twitter，谷歌等科技巨頭與歐盟就肅清旗下社交平臺的網(wǎng)絡(luò)暴力行為問題達成了協(xié)議。協(xié)議的最終達成與近幾次歐洲地區(qū)的恐怖襲擊不無關(guān)系，社交平臺上關(guān)于種族歧視和民族仇恨的言論層出不窮，進而使得社交平臺逐漸演變成為反社會勢力的罪惡溫床。

虛擬現(xiàn)實社交平臺作為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的一種，也無法免除侵害，以Altspace VR為例，外媒曾發(fā)布過一篇名為《AltspaceVR或者需要切換為個人空間》的文章，其中主要記述了一位女性VR玩家在該社區(qū)中受到性騷擾的遭遇。與單純的文字暴力不同，由于虛擬現(xiàn)實能夠為用戶提供360°全方位體驗，其中的互動風險可能更高。

與此同時，F(xiàn)acebook與Oculus的隱私問題也讓人堪憂，Oculus home的拆包數(shù)據(jù)就表明Facebook正打算收集用戶的資料用以其下一步進行廣告的精準投投放做準備，而此前扎克伯格賬號失竊事件也引起使用者的較大關(guān)注，社交平臺的安全性很難讓人信服。

  此外，由于VR的沉浸式體驗，易使用戶沉迷其中，虛擬的“現(xiàn)實”可以根據(jù)自己的需求來進行設(shè)計，但現(xiàn)實生活卻無法根據(jù)自己需求為所欲為，故易使用戶分不清現(xiàn)實與虛擬，甚至會讓自制力缺乏的用戶沉醉其中，不愿回到不盡如人意的現(xiàn)實社會，最終影響其正常的生活和工作狀況。

  VR中存在的網(wǎng)絡(luò)暴力、隱私泄露、沉迷等問題都是該產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中所亟待解決的問題。

三、對VR未來出路的思考和建議

回顧媒介發(fā)展史，新媒介形式的出現(xiàn)和普及總是和困境相伴相生。 要解決VR的困境，需要思考的問題是：用戶想從VR服務(wù)獲得什么？VR作為一種服務(wù)商品，能夠在為商家?guī)碛瑫r獲得用戶的接受和使用才能實現(xiàn)其價值。一個成功的移動VR生態(tài)系統(tǒng)需要分發(fā)、開發(fā)者、API和SDK三個方面的互相協(xié)作。其中分發(fā)環(huán)節(jié)保證龐大的用戶群和一個充滿活力的應(yīng)用商店；開發(fā)者需要培育一個健康的市場，可以讓其通過銷售軟件獲利；最后則是要擁有大量能夠確保VR體驗的API和SDK。下面將從傳播學角度對VR走出困境提出一些可能性。

（一）傳播學視角中的發(fā)展路徑

傳播學認為信息的傳播路徑是：編碼者—媒介—解碼者。那么在VR生態(tài)鏈中，編碼者即VR內(nèi)容提供商或相關(guān)平臺公司，媒介則是VR器材生產(chǎn)商，解碼者即消費者。具體到廣告領(lǐng)域來說，成功的產(chǎn)品都需經(jīng)歷以下過程：清晰地產(chǎn)品定位——獨特的銷售賣點——良好的產(chǎn)品和用戶體驗——鋪貨渠道或其他分銷支持——有效的推廣活動——長期的品牌效應(yīng)建立。本文將從此邏輯給出VR在國內(nèi)的發(fā)展一些建議和思考。

（二）產(chǎn)品定位，尋找燈塔

“定位”（Positioning），20世紀70年代A·里斯和J·屈特提出定位理論，他們認為定位并不是對產(chǎn)品本身做什么變動，而是將產(chǎn)品的形象印刻在消費者心中，進而使得該產(chǎn)品在消費者心目中有清晰地輪廓，與其他同類產(chǎn)品具有明顯的差異性。

定位論主張廣告的目標是：讓品牌、公司形象或產(chǎn)品形象在消費者心目中

獲得一個獨一無二且牢固的據(jù)點、區(qū)域位置。目前VR市場由于出現(xiàn)時間較短，尚未十分成熟，因此并未出現(xiàn)絕對的行業(yè)領(lǐng)袖，主要呈現(xiàn)的是多國混戰(zhàn)的局面，例如國外的Facebook旗下OculusRift、三星旗下的GearVR、HTC旗下HTC Vive，國內(nèi)的銀河數(shù)娛、暴風魔鏡等，這些市場參與者的共同點在于側(cè)重游戲與娛樂方面的服務(wù)。面對VR這個相對空白的市場，企業(yè)尤其需要找準自身定位，集中力量專注深耕一個領(lǐng)域，做大做強后再向周邊領(lǐng)域進行延伸。特別是國內(nèi)VR創(chuàng)業(yè)者切忌盲目跟風模仿國外經(jīng)驗，國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭在平臺用戶積累以及技術(shù)上遙遙領(lǐng)先國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者，不根據(jù)中國本土國情和自身實際出發(fā)的模仿只會導致失敗。

 VR服務(wù)未來將主要集中在社交、娛樂游戲、醫(yī)療、教育、城市規(guī)劃、古跡復(fù)原等領(lǐng)域，未來的VR參與者也將向這幾大方向分化。作為VR市場參與者，從橫向上，是更加專業(yè)化地做社交、娛樂，還是專注醫(yī)療、教育；服務(wù)是否免費等方面都要有長遠的規(guī)劃。從縱向上，是適合做內(nèi)容提供商、軟件平臺服務(wù)商，還是硬件產(chǎn)商，或者二、三者兼有，企業(yè)理應(yīng)考慮清楚。

（三）量身定做，體驗營銷

韋伯曾經(jīng)說過“‘觀念’所創(chuàng)造的‘世界形象’卻經(jīng)常像鐵路扳道手一樣,決定了被利益動力所推進的行為行進的軌道。⑥在前文中得出VR產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈包括三個部分：內(nèi)容提供商、硬件產(chǎn)商和平臺商。其中內(nèi)容屬于當前VR市場上最亟待提高的部分，VR市場內(nèi)容生產(chǎn)不夠豐富，形式單一無法滿足用戶需求。此外，由于地域、文化等環(huán)境的不同，國內(nèi)消費者與美國等其他地方的消費者有著極大的消費習慣差異。國內(nèi)VR產(chǎn)商在提供內(nèi)容時要準確找準用戶喜好，充分挖掘本地化用戶的需求，國內(nèi)用戶需要什么內(nèi)容，對內(nèi)容接受的程度和效果都需要關(guān)注，從而提供高質(zhì)量的內(nèi)容，進而增加用戶黏性。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以其互動性、即時性優(yōu)勝于傳統(tǒng)媒體，其中互動指兩方面：1、產(chǎn)品和用戶的互動，指人機交互；2、用戶之間的互動，即社交網(wǎng)絡(luò)互動?，F(xiàn)有VR市場以游戲首當其沖，但VR游戲領(lǐng)域也可以嘗試一種向用戶更為開放的體驗，也需加入其它應(yīng)用，例如社交、視頻等，就像微博中的熱點話題討論，產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容，這樣既提高了VR游戲領(lǐng)域的社交性和娛樂性，也減輕了VR服務(wù)商對內(nèi)容提供的壓力。VR要想成為主流，只有融合多種應(yīng)用，提升用戶日常的互動頻率，才能推動其走向大眾市場。

（四）軟硬結(jié)合，尋求融合

作為一項正在商業(yè)化的新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，想要較快普及必須有方便優(yōu)良的操作性。VR應(yīng)用的運行速度，引導用戶使用各種功能的便利程度，產(chǎn)品UI/UE的友好性，用戶體驗的滿意度，導入用戶以及互動的便利性等問題都是其應(yīng)考慮的部分。

“軟件”合作伙伴，即第三方應(yīng)用開發(fā)商，是直接關(guān)系到用戶體驗的合作者，其提供的產(chǎn)品直接面向消費者，一個體驗和內(nèi)容都豐富的VR應(yīng)用會讓用戶對品牌產(chǎn)生好感并最終引發(fā)品牌忠誠度?！坝布焙献骰锇?，即與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)進行合作，尋求融合獲得更完美的用戶體驗，例如與LBS技術(shù)合作?？偹苤?，目前LBS技術(shù)應(yīng)用于同為沉浸式營銷手段之一的AR（Augmented Reality增強現(xiàn)實）已取得了不錯的效果，最典型的例子即2016年風靡全球Pokemom Go，該款游戲目前已經(jīng)超過5億次的下載量。

然而因為前文中提到的VR設(shè)備存在的各種硬件問題，目前尚未有服務(wù)能夠較好的與第三方應(yīng)用開發(fā)商進行合作。隨著移動設(shè)備處理器、圖象和數(shù)據(jù)通訊等技術(shù)不斷強大，期待像AR一樣與LBS等技術(shù)完美融合，既增強用戶使用的趣味性，又保證其與技術(shù)之間的互動，為用戶提供更全面和便利的體驗。

（五）把握輿論，長足發(fā)展

如前文所論述的，VR的發(fā)展面臨著網(wǎng)絡(luò)暴力、隱私泄露、用戶過度沉迷分不清虛擬與現(xiàn)實并最終影響生活、工作等倫理道德問題，這些問題都讓VR一面在蓬勃發(fā)展時一面又備受爭議。但我們?nèi)詰?yīng)認識到，VR對人的精神價值不僅有怯魅，還有返魅的功能。從精神的角度看,虛擬技術(shù)給予人類的精神饋贈表現(xiàn)為向人的精神生活返魅,建構(gòu)人的精神生活,提升主體認識能力。⑦VR不僅延伸人類的物質(zhì)生活空間，同時延伸了人的精神生活空間，讓人的想象力與創(chuàng)造力不斷互相強化；VR通過營造精神生活的可視化境界，將人的觀念以可視化的模式表現(xiàn)處出來，進而實現(xiàn)了人的感性解放；VR的沉浸式體驗是技術(shù)與人精神的結(jié)合進而體現(xiàn)在人的生存方式上，詮釋了以人為本；最后，VR服務(wù)的出現(xiàn)，開拓了用戶虛擬想象的能力。

技術(shù)是一把雙刃劍，新技術(shù)的發(fā)展和普及，必然伴隨著反對的聲音。但是如何引導民眾和網(wǎng)民看到VR技術(shù)的有利之處，對其進行輿論引導則是傳播學所思考的問題，主要可以通過以下幾種方式達到：1、議程設(shè)置；2、意見領(lǐng)袖。前者是指大眾媒介通過一些間接的手段來覺得決定受眾對事物的看法。后者作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中積極的信息傳播者，是社區(qū)思想和觀點的提供者，為社區(qū)討論設(shè)置議程、提供視角，并影響社區(qū)成員的輿論導向和態(tài)度行為。⑧輿論領(lǐng)袖在傳遞信息過程中通過對其進行加工并對他人施加影響，能夠加速信息傳播速度，擴大信息的影響力。若VR企業(yè)能利用好意見領(lǐng)袖，則能以更低的成本獲得更忠誠的用戶。例如目前扎克伯格、馬云等人對VR的看好則很大程度上為VR被大眾認可做出了作用。

盡管目前VR行業(yè)尚處于起步階段，但VR若能克服自身硬件和軟件問題，并讓其形成良性循環(huán)，結(jié)合傳播學方法進行拓展策略，整個市場未來增長仍然潛力巨大。VR商業(yè)應(yīng)用的成功，需要我們結(jié)合時代和國家的特點，立足國內(nèi)消費者習慣，合理打造外部資源，努力加強內(nèi)部實力，只有這樣其才能獲得長遠發(fā)展。

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