從“冰桶挑戰(zhàn)”看公益?zhèn)鞑バ路绞?/h1>

作者：董京蕾來(lái)源：《視聽》日期：2017-10-09人氣：2072

2014年網(wǎng)絡(luò)大熱的“ASL冰桶挑戰(zhàn)賽”的興起，讓公益?zhèn)鞑ラ_始重新回歸到人們的視線。長(zhǎng)久以來(lái)，公益事件由于其特殊指向性造成的局限，使其大范圍的傳播收到比較強(qiáng)的限制，而且比較難以引起廣大公眾的關(guān)注。但“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”橫空出現(xiàn)，在全球范圍的爆炸性傳播，不僅得到了數(shù)百位意見領(lǐng)袖響參與，帶來(lái)了顯著的名人效應(yīng)和良好的傳播效果，更是得到了社會(huì)各界的實(shí)質(zhì)性支持，達(dá)到了以往公益宣傳難以企及的巨大效果。這使得“肌萎縮側(cè)索硬化”等罕見病患者得以得到社會(huì)各界的關(guān)注，也讓公眾對(duì)公益慈善事業(yè)的關(guān)注度直線上升。

“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過(guò)程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭(zhēng)議也值得我們反思。這場(chǎng)以公益慈善為目的的，集娛樂(lè)性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)收到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)，值得進(jìn)行分析、研究，進(jìn)而展現(xiàn)出未來(lái)公益?zhèn)鞑サ男路绞健１疚木痛苏归_討論。

一、“冰桶挑戰(zhàn)”和公益?zhèn)鞑サ穆?lián)系

(一)“冰桶挑戰(zhàn)”的初衷和內(nèi)容

“冰桶挑戰(zhàn)”，英文名為Ice Bucket Challenge，是一項(xiàng)于社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的公益慈善傳播活動(dòng)。意在引起人們對(duì)肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS，亦稱“漸凍人癥”）患者群的關(guān)注和了解。

對(duì)于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源有很多不同的版本，其中認(rèn)可度最高的一個(gè)版本就是由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)所發(fā)起的，本只是以“淋冰水”的方式來(lái)表示對(duì)“漸凍癥”患者和家屬的支持，但隨后美國(guó)各職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，并以此為接力傳遞下去。 “ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社交網(wǎng)絡(luò)上的走紅，重要的節(jié)點(diǎn)是源于硅谷的科技大佬紛紛進(jìn)行參與并將挑戰(zhàn)延伸到其他行業(yè)。

無(wú)論起源如何，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社會(huì)各界走紅，都是非常具有研究?jī)r(jià)值的。

(二)“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過(guò)程中的效果與問(wèn)題

1.“冰桶挑戰(zhàn)”呈現(xiàn)的效果

(1) 近乎病毒式營(yíng)銷的廣度   

說(shuō)起“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播過(guò)程，真的像是一場(chǎng)“冰桶病毒”一樣。病毒式營(yíng)銷這個(gè)詞，雖然聽起來(lái)有些貶義，但是也是描述“冰桶挑戰(zhàn)”影響之廣的最好形容?！氨疤魬?zhàn)”很大程度上是依靠人與人之間傳播的相互性展開的，由于它富有的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和參與性，使參與者在成為受眾的同時(shí)也是傳播者本身。移動(dòng)互聯(lián)成為了傳播的媒介，由于社交媒體傳播的零成本，使得冰桶挑戰(zhàn)幾乎“零成本”的傳播開來(lái)，從手機(jī)的數(shù)據(jù)來(lái)看，有近九成知曉冰桶挑戰(zhàn)的公眾都有由網(wǎng)站以及新媒體端獲取并了解到“冰桶挑戰(zhàn)”的咨詢的。除了有社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，公共人物、名人明星等的參與也為 “ALS冰桶挑戰(zhàn)賽” 形成了新的推力。

(2) 富有傳播價(jià)值的深度    

“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在社交網(wǎng)絡(luò)一呼百應(yīng)，雖然少不了眾明星、意見領(lǐng)袖通過(guò)自己的社交媒體參與并主動(dòng)傳遞這一活動(dòng)，但更是因?yàn)樽鳛閭鞑?nèi)容本身，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”也有兩個(gè)較為突出的優(yōu)勢(shì)。一方面，利用潑冰水這一很直觀的方式讓人們從自身感官了解“漸凍人癥”，形式新穎生動(dòng)。另一方面，“漸凍人癥”作為一種不為公眾所熟知的罕見病，從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)以及網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，有近百分之八十的受眾是在冰桶挑戰(zhàn)賽時(shí)興之后才對(duì)“漸凍人癥”有所了解的。關(guān)注“漸凍人癥”患者這一公益慈善的活動(dòng)對(duì)受眾來(lái)講具有很強(qiáng)的吸引力。因?yàn)槠湟子诮邮艿男问胶驼?、積極的社會(huì)意義，使其在最短時(shí)間內(nèi)獲得數(shù)到了以萬(wàn)計(jì)的關(guān)注。

圖2.2.1

2.“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題   

(1) 過(guò)度娛樂(lè)與公益?zhèn)鞑ケ旧砟康谋畴x   

縱觀“A LS冰桶挑戰(zhàn)賽”，它最初的目的是通過(guò)冰捅挑戰(zhàn)來(lái)喚起人們對(duì)“漸凍人癥”患者的關(guān)注，并號(hào)召社會(huì)公眾為其捐款。為了使這一活動(dòng)更易于傳播且擁有抓人眼球的能力，傳播者才采用了以冰水澆頭這一活動(dòng)形式。雖然“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”傳播的既快又廣，但是不可否認(rèn)的是，在傳播過(guò)程中，許多受眾抱著娛樂(lè)的心理，參加過(guò)后也并不完全了解“漸凍人癥”，更沒(méi)有為其捐款，而是將關(guān)注點(diǎn)都集中于“澆冰水”這一游戲上，顯然將其變成了一場(chǎng)娛樂(lè)盛宴，但奪人眼球的形式或惡搞等，與活動(dòng)的初衷背道而馳。

 

圖2.2.2.1

(2) 活動(dòng)收益、去向未公開透明引公眾      

“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”成功在國(guó)內(nèi)推行了近一個(gè)月后，公眾的視線逐漸從充滿娛樂(lè)性的各領(lǐng)域挑戰(zhàn)中抽離回來(lái)，開始真正關(guān)注關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”所得來(lái)的收益，以及這些收益的施行效果與用處。但是令公眾嘩然的是，國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一個(gè)公益組織或個(gè)人得到了這次“冰桶挑戰(zhàn)”帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性幫助。質(zhì)疑的聲音再一次鋪展開來(lái)，這讓“冰桶挑戰(zhàn)”的可信度大打折扣，真正繼續(xù)追蹤事件的人僅在于少數(shù)。但其中內(nèi)情，是因?yàn)椤癆LS冰桶挑戰(zhàn)賽”由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)發(fā)起，所以一切募捐的帶來(lái)的資金支持都要交由該癌癥協(xié)會(huì)進(jìn)行處理與分配。這樣的結(jié)果說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，那就是公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)所得的實(shí)質(zhì)性幫助，若沒(méi)有公正公開的聲明其去向、目的，會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)該公益項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的信任程度降低，直接影響它的傳播效果。

 

二、“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥?/p>

(一)“冰桶挑戰(zhàn)”的影響力和網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向分析

1.冰桶挑戰(zhàn)的影響力

作為影響力的證明，在此我想引入一些數(shù)據(jù)。

 “ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在國(guó)內(nèi)有發(fā)展契機(jī)，首先是2014年8月17日小米手機(jī)的CEO雷軍接受了俄羅斯DST投資公司創(chuàng)始人Yuri Milner的挑戰(zhàn)點(diǎn)名，成為完成此挑戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)第一人。由此，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國(guó)內(nèi)正式展開，僅用了一周便盤踞了微博熱門話題榜首。從百度詞條的搜索量來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)于冰桶挑戰(zhàn)的搜索達(dá)到7000萬(wàn)次。到8月21日，參與微博熱門話題 #冰桶挑戰(zhàn)# 的討論超過(guò)了18億次，截止到8月31日，也就是冰桶挑戰(zhàn)傳入中國(guó)的兩周后，微博上關(guān)于 #冰桶挑戰(zhàn)# 的閱讀量已經(jīng)超過(guò)了43億次，#冰桶挑戰(zhàn)# 頁(yè)面已擁有18萬(wàn)粉絲以及進(jìn)420萬(wàn)條微博評(píng)論。優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站上對(duì)于各行各界冰桶挑戰(zhàn)視頻的點(diǎn)擊率也超過(guò)了40億播放量。

冰桶挑戰(zhàn)大范圍傳播于網(wǎng)絡(luò)后，截止到2014年8月20日，ALS協(xié)會(huì)收到了超過(guò)30萬(wàn)筆，總金額近1600萬(wàn)美元的捐贈(zèng)，這個(gè)數(shù)目相較去年同時(shí)段的200萬(wàn)美元來(lái)講，增長(zhǎng)了近800%。而在同時(shí)，中國(guó)過(guò)國(guó)內(nèi)的瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心也獲得了超過(guò)2萬(wàn)份的捐助，累計(jì)獲得善款超過(guò)了200萬(wàn)元。捐款數(shù)字如此驚人，不僅證明了社會(huì)對(duì)于“漸凍人癥”這種罕見病的強(qiáng)烈關(guān)注，更是證明了社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于此次“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播所呈現(xiàn)的助推力量。

2.影響輿論導(dǎo)向的因素

名人明星連鎖效應(yīng)是即興炒作還是真心參與

  從網(wǎng)絡(luò)收集到的問(wèn)卷來(lái)看，有近百分之九十的公眾是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”而關(guān)注到“漸凍人癥”這一罕見病的，而公眾對(duì)于冰桶挑戰(zhàn)的了解，也在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”之后上升了近百分之六十之多。冰桶挑戰(zhàn)能夠成功的因素之一，就是在于它吸引了社會(huì)各界的意見領(lǐng)袖參與進(jìn)來(lái)。很多事情都沒(méi)有絕對(duì)的判斷，但是對(duì)于“漸凍癥”患者來(lái)說(shuō)，由冰桶挑戰(zhàn)的來(lái)的關(guān)注將會(huì)是他們未來(lái)生活的契機(jī)。

 

圖3.1.2

(二)“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)成功的可行條件

“冰桶挑戰(zhàn)”能夠發(fā)展的如此火爆，雖然少不了移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的宣傳和傳播，也少不了明星名人滾雪球式的積極響應(yīng)，最主要的方面就是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)”本身具有了一些傳統(tǒng)形式的慈善活動(dòng)所不具備的自身因素。

1.簡(jiǎn)單易行，娛樂(lè)性強(qiáng)

“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能成功的吸引公眾的視線，首先得益于它新穎的活動(dòng)形式。被點(diǎn)名者必須以冰水澆頭，從而體驗(yàn)“漸凍癥”患者的感受。這一盆冰水的澆下，比起參加公益義演去各地拋頭露面，或者雙腳行走有效的公里數(shù)以倡導(dǎo)低碳環(huán)保，都是非常容易實(shí)踐的，因?yàn)槟闵踔炼疾挥贸黾议T就能完成這次挑戰(zhàn)。冰桶挑戰(zhàn)雖然·浪費(fèi)水資源，但也正是因?yàn)槠浞浅＞哂袏蕵?lè)性和爭(zhēng)議性，這些吸引人眼球的規(guī)則一出，讓它在短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)事件。

2.參與者具有雙重身份，傳播性強(qiáng)

“冰桶挑戰(zhàn)”能夠傳播的如此之廣，也少不了它新穎的傳播模式。在這里，不得不提起曾經(jīng)風(fēng)靡的“The Interview Game”也就是我們所說(shuō)的“問(wèn)卷點(diǎn)名”。在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽中”被點(diǎn)名者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，完成后再點(diǎn)三人繼續(xù)挑戰(zhàn)，否則就要捐款100美元。對(duì)于每一個(gè)參與者來(lái)說(shuō)，他們都具有受眾和傳播者的身份，而這三個(gè)人的選擇，是非常合適的一個(gè)數(shù)量，你可以選擇自己的摯友，商業(yè)伙伴或者想要拉近關(guān)系的人，不會(huì)顧此失彼。然而不管選擇怎樣的人，都能以一傳三的形式將挑戰(zhàn)傳遞下去。

3.“投入產(chǎn)出比”高，經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)

回顧“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”本身，公眾會(huì)覺得幫助罕見病患者是一項(xiàng)力所能及的事情。以往的公益活動(dòng)于普通公眾對(duì)此無(wú)論是資金還是關(guān)注，都不能起到很大的助推作用。在此，我想引用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念對(duì)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行解釋，那就是“投入產(chǎn)出比”。對(duì)于“漸凍癥”患者，乃至所有罕見病患者，他們由于不為世人所知，所以很多配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不能得到完善，然而他們一旦得到了社會(huì)“投入”的關(guān)注，很多嶄新的契機(jī)就會(huì)由此“產(chǎn)出”，例如藥品的研制以及特殊基金會(huì)的建立?！氨疤魬?zhàn)”傳播所帶來(lái)的極大推動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源向罕見病患者傾斜，生活質(zhì)量得到提高。在調(diào)查中曾顯示，公眾中知道各類公益事業(yè)的人不在少數(shù)，但是真正切身參與進(jìn)去的人非常之少。 “投入”幾美元的冰塊錢，既娛樂(lè)了大眾，幫助別人的心意又作為“產(chǎn)出”也同時(shí)滿足了自己。我本想用“收益”這個(gè)詞來(lái)形容這種感受，細(xì)想來(lái)，道德與精神層面的滿足是不可量化的，也是不容忽視的。

(1) 正面積極，具有較強(qiáng)的社會(huì)意義

世界上確診的罕見病共有五六千種，99%對(duì)一般人而言聞所未聞。首先，罕見病患者常常因?yàn)椴∏樘僖姸徽`診。其次，罕見病患者即便被確診，有藥可治，但是這些孤兒藥專利權(quán)都在國(guó)外藥廠手中，常常一年的藥費(fèi)就是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。但是通過(guò)“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播，募款時(shí)，捐贈(zèng)者不需要要花很大的力氣才能理解要幫助的是什么人，以及患者面對(duì)什么樣的困難。這意味著，一個(gè)病情惡化的患者，若能募集到了高昂的手術(shù)費(fèi)，他們可能因此就有了后半生。而這份燃起在罕見病患者心底對(duì)于生的渴望，才是“冰桶挑戰(zhàn)”另一個(gè)巨大的意義所在。

三、公益?zhèn)鞑バ路绞降乃伎?/p>

  “ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全球范圍內(nèi)引起了極大的關(guān)注，并產(chǎn)生了巨大的影響，其獨(dú)特的傳播模式和宣傳技巧，為公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)一步發(fā)展提供了新的契機(jī)，也為公益?zhèn)鞑サ姆绞街敢诵碌姆较?。公益?zhèn)鞑バ路绞降慕Y(jié)構(gòu)特征、運(yùn)行模式以及未來(lái)發(fā)展都是值得我們分析和研究的，本節(jié)中將通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)模式和新方式的方法和效果，來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化未來(lái)公益?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>

(一)傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ズ凸鎮(zhèn)鞑バ路绞降姆椒?、效果?duì)比

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，新技術(shù)、新媒體蓬勃發(fā)展，人們接受、傳播信息的方式和手段更加多樣。廣播、電視、平面媒體等等已經(jīng)不再是公益?zhèn)鞑サ奈ㄒ贿x擇，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾厥艿叫碌膫鞑シ绞降臎_擊和挑戰(zhàn)。那么，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ姆椒ㄐЧ心男﹥?yōu)勢(shì)劣勢(shì)？下面從以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行對(duì)比：

 

圖4.1

1.更新率低，覆蓋面積大，到達(dá)率高

首先，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞揭蕾囉趶V播、電視、平面媒體等傳播手段，制作周期要明顯長(zhǎng)于新方式，就像在08年512汶川大地震后舉辦的抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)“愛的奉獻(xiàn)賑災(zāi)晚會(huì)”，其籌備到上線的時(shí)間為六天。在這六天中，更加完全可以利用不用受到定期播出、印制發(fā)行等客觀條件限制的新媒體進(jìn)行更新，屆時(shí)舉辦賑災(zāi)晚會(huì)也不會(huì)顯得唐突。因此在更新率上，公益?zhèn)鞑バ路绞礁鼊僖换I。但由于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)存在足夠長(zhǎng)的時(shí)間，加之傳統(tǒng)傳播方式覆蓋范圍基本覆蓋人們活動(dòng)的所有區(qū)域，因此在傳播范圍和覆蓋面積上，傳統(tǒng)傳播方式明顯占優(yōu)。傳統(tǒng)傳播方式雖然在更新率不占優(yōu)勢(shì)，但是基于覆蓋的廣度和傳播的持續(xù)性，在到達(dá)率上存在明顯優(yōu)勢(shì)，能夠使信息傳遞更遠(yuǎn)，讓更多的人接收到。

2.宣傳成本高，深度深

傳統(tǒng)傳播方式中的文字、采訪、報(bào)道等內(nèi)容，大多需要由專門人員撰寫、編輯、制作直至登載和播放，宣傳成本對(duì)比傳播新方式頗為高昂。例如呼吁保護(hù)南極洲的生態(tài)紀(jì)錄片《帝企鵝日記》，畫面精美令人嘆為觀止，其在南極極寒之地長(zhǎng)達(dá)一年多的拍攝，耗費(fèi)了大量的人力物力，而導(dǎo)演也是為此部電影準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)12年之久。但是就是因?yàn)榻?jīng)歷了大量資源精力投入，制作出來(lái)的文章、影像等產(chǎn)成品，如專題報(bào)道、紀(jì)錄片之類等，有著相當(dāng)渾厚的底蘊(yùn)和難以企及的深度，這些需要經(jīng)歷時(shí)間、閱歷的積淀才能有的厚積薄發(fā)的內(nèi)涵豐富的高質(zhì)量作品，是傳統(tǒng)傳播方式值得驕傲的。在這個(gè)層面，公益?zhèn)鞑バ路绞竭h(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

3.形式單一，群眾參與力度低，信任度高

傳統(tǒng)傳播方式仍停留在“我講你聽”的層面，群眾一般僅僅是接受，很少有反饋和互動(dòng)。而目前信息傳播依賴于社交媒體，每一個(gè)單一個(gè)體，既可以是信息接收端，也可以是信息發(fā)出端，可以說(shuō)信息傳播零門檻，人人皆可為媒體，均可參與到傳播中。但是正是由于門檻低，自由度高，信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性缺乏審核和檢驗(yàn)，極有可能存在真假信息并存，動(dòng)輒謠言四起的情況。而傳統(tǒng)傳播方式有著較為嚴(yán)謹(jǐn)和成體系的信息傳播過(guò)程，在信任程度上，傳統(tǒng)傳播方式更為可靠。例如央視從2002年開播的《感動(dòng)中國(guó)》年度欄目，雖然一直是以評(píng)選-頒獎(jiǎng)晚會(huì)的形式進(jìn)行，但由于需要對(duì)評(píng)選出的杰出事跡進(jìn)行輿論控制，所以只能讓民意以投票的形式最大限度的體現(xiàn)，群眾參與度并不高。不過(guò)由于是由中央電視臺(tái)新聞中心直接承辦，群眾對(duì)于這種帶有政府行為的活動(dòng)的態(tài)度還是信任與支持的。

(二)公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥?lái)發(fā)展的思考

  公益?zhèn)鞑ナ切枰L(zhǎng)久發(fā)展以及不斷餞行的。公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥?lái)會(huì)發(fā)展，有那些威脅和挑戰(zhàn)，是我們需要關(guān)注和探討的。

1.公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒σ?nbsp;  

(1) 題材新穎，抓人眼球

不可否認(rèn)，很多公眾注意到“冰桶挑戰(zhàn)”首先是因?yàn)橛帽軡裆眢w這一行為非常的抓人眼球，讓人從第一感覺就呈現(xiàn)“他為何要這么做？”的疑問(wèn)，從而關(guān)注到挑戰(zhàn)本身的內(nèi)容。所以公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒l件之一，就是具有能夠引起公眾關(guān)注的“游戲規(guī)則”，從而引起公眾的興趣，讓公眾主觀的想要去了解和關(guān)注。

(2) 傳播方式具有高互動(dòng)性，積極推動(dòng)公眾參與

“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播不僅得益于挑戰(zhàn)形式的新穎，其1傳3的傳播力量也不容小覷。一項(xiàng)任務(wù)需要幾乎成倍的蔓延到社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，于此每個(gè)參與者都必須在挑選多個(gè)人參加互動(dòng)。這種模式讓每個(gè)受眾作為接收者的同時(shí)也是傳播者，所以公益?zhèn)鞑バ路绞嚼響?yīng)具體有“二次傳播”的模式。無(wú)論傳播面的大小，這種傳播都應(yīng)該是可持續(xù)性的。而其線上推廣，線下操作的形式會(huì)將公眾的參與度最大限度的調(diào)動(dòng)起來(lái)。

(3) 宣傳成本低

不同于傳播同公益?zhèn)鞑サ母叱杀?，公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谄湫问胶蛢?nèi)容的多樣化，宣傳成本會(huì)大大降低。公益?zhèn)鞑バ路绞降男问綉?yīng)該盡可能的簡(jiǎn)單可行，可能只是一張隨手的自拍或者一段簡(jiǎn)單的視頻，但由此參與成本會(huì)大大降低，并且只需要讓意見領(lǐng)袖先開始進(jìn)行傳播，甚至可以引入公關(guān)公司，讓媒體進(jìn)行必要的推廣，就能取得實(shí)際的效果。

(4) 高速傳播，及時(shí)更新，充分利用媒介資源

公益?zhèn)鞑バ路绞降拈_展，首先應(yīng)更多利用社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體設(shè)備，一旦有新的信息或消息傳出，公眾都能第一時(shí)間知曉，讓信息不受檔期和質(zhì)量的約束，也不會(huì)出現(xiàn)滯留的問(wèn)題。不僅社交網(wǎng)絡(luò)可以在第一時(shí)間就各類事件發(fā)布消息，及時(shí)進(jìn)行更新， 同時(shí)傳統(tǒng)媒體、例如電視、廣播、報(bào)紙等媒介，也可以作為社會(huì)公知來(lái)對(duì)于最新的事件進(jìn)行解釋和知識(shí)補(bǔ)充。這樣一來(lái)既能讓公眾以最快的速度得到消息，又能幫助公眾辨識(shí)消息的真?zhèn)我约皫椭獬姷囊苫蟆?/p>

 

圖4.2.1.4

2.公益?zhèn)鞑バ路绞饺菀子龅降膯?wèn)題

(1) 篇幅限制，深度過(guò)淺

由于社交媒體的篇幅有限，有時(shí)無(wú)法完整的表述觀點(diǎn)和意愿，容易讓人斷章取義，讓活動(dòng)本身受到誤解。由于生活節(jié)奏變快，大部分公眾更善于接受短平快的信息，不善于探究事件本身的意義，所以公益?zhèn)鞑バ路绞降纳疃群鸵饬x若不被反復(fù)強(qiáng)調(diào)就會(huì)容易被忽視。

(2) 無(wú)官方控制，信任度低

回觀傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞?，雖然內(nèi)容比較死板，但是由于是國(guó)家或者政府組織，所以公眾對(duì)于此類活動(dòng)的信任度還是很高的。但是公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谝勒逃诰W(wǎng)絡(luò)并且會(huì)具有一定的娛樂(lè)性，所以面臨著受眾不信任，無(wú)從獲取官方信息的局面。面對(duì)這種問(wèn)題，也基于已有的問(wèn)卷，公眾認(rèn)為由專業(yè)法律部門整合各類資源，統(tǒng)一構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ンw系更容易令人感到信服。

 

圖4.2.2.2

(3) 范圍過(guò)小，受眾分布不均

從參與調(diào)查問(wèn)卷的受眾來(lái)看，18-45歲的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分之八十以上，而從公眾獲取信息的渠道上來(lái)看，由微博或網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站等媒體獲取到信息的人數(shù)是最多的，這就意味著公益?zhèn)鞑バ路绞降膫鞑シ秶锌赡軙?huì)僅限于使用社交網(wǎng)絡(luò)中青年人。為了使傳播范圍變得更廣，利用報(bào)紙、電視、廣播等媒體進(jìn)行傳播也是不可或缺的。

3.公益?zhèn)鞑バ路绞降臋C(jī)遇

公益?zhèn)鞑バ路绞降臋C(jī)遇，是將傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)缺點(diǎn)和未來(lái)新方式的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，從而進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短的，這樣更有利于公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展。

(1) 藍(lán)海VS紅海

對(duì)于國(guó)內(nèi)公益新傳播方式來(lái)講，由于我國(guó)公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)具有起點(diǎn)低、起步低的特點(diǎn)，所以未來(lái)具有很大的可提升空間。以英美為首的發(fā)達(dá)國(guó)家所開展的公益活動(dòng)是極具參考價(jià)值的。

(2) 科技發(fā)展，可供社交媒體使用的平臺(tái)增多

科技發(fā)展為媒介宣傳提供了新的平臺(tái)，也為新媒體的發(fā)展提供了沃土。隨著智能手機(jī)的推陳出新，將會(huì)有更多利于傳播的社交媒體出現(xiàn)，同時(shí)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┗A(chǔ)。

(3) 生活美滿，公眾樂(lè)于公益

從調(diào)查問(wèn)卷中不難看出，參加過(guò)公益活動(dòng)的公眾占到了百分之八十之多。在心理學(xué)里，有一種心理現(xiàn)象叫做馬斯洛需求層次理論，即人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。故而言之，公眾的生活在滿足了生理需求與安全需求后，更樂(lè)意去達(dá)到更高的需求標(biāo)準(zhǔn)。而幫助他人，也是得到社交、獲得尊重以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種方式。

4.公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥?lái)威脅

(1) 題材選擇難度大

雖然公益?zhèn)鞑バ路绞降膬?yōu)點(diǎn)很突出，但同時(shí)也限制了新的公益事件的傳播方式的選材。首先選材不僅不能太過(guò)死板，因?yàn)樘^(guò)呆板無(wú)法獲得公眾第一時(shí)間的關(guān)注。其次在傳遞形式方面，問(wèn)卷中顯示，若由于形式的娛樂(lè)性造成了資源浪費(fèi)或其他不良后果的話，也不能為公眾所認(rèn)可。在活動(dòng)傳播形式問(wèn)題中，考慮到不同地區(qū)、國(guó)家信仰不同，很多公眾會(huì)選擇幫助但不參加活動(dòng)的形式來(lái)參與，但由此雖然傳播目的未變，但效果也會(huì)大打折扣。

(2) 公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)數(shù)量變多，質(zhì)量變差

  由于公益?zhèn)鞑バ路绞降耐菩?，?huì)有越來(lái)越多的公益項(xiàng)目出現(xiàn)在公眾視野，然而由于數(shù)量變多而造成的雷同事件也會(huì)讓公眾對(duì)此麻木。

(3) 娛樂(lè)性過(guò)強(qiáng)轉(zhuǎn)移了公眾視線，使公益?zhèn)鞑ツ康呐c意愿背離

  若由于公益?zhèn)鞑バ路绞降膴蕵?lè)性過(guò)強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致公眾過(guò)于娛樂(lè)而無(wú)法正視該公益的最初目的。而由于參與者的多樣性或受眾自身素質(zhì)的限制，使不能正確理解公益本身目的，也會(huì)讓傳播目的與初始的意愿相背離，讓公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)效果大打折扣。

  公益?zhèn)鞑バ路绞侥苋桓嗟娜鮿?shì)群體得到社會(huì)的幫助和認(rèn)可。俗話說(shuō)，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓對(duì)于公益事件正確且準(zhǔn)確的把控是讓公益?zhèn)鞑サ靡赃M(jìn)步以及成功的主要因素。相信在不久的將來(lái)，參與公益會(huì)成為公眾生活的一部分。

四、結(jié)束語(yǔ)

  公益?zhèn)鞑バ路绞酵鹑舸猴L(fēng)般讓人看到更多可能性，能夠看到公益?zhèn)鞑バ路绞綆?lái)的巨大影響力。 “冰桶挑戰(zhàn)”是一個(gè)公益?zhèn)鞑ド系睦锍瘫录氨疤魬?zhàn)”的成功，不僅是對(duì)抗?jié)u凍癥的成功，更是公益?zhèn)鞑バ路绞降木薮蟪晒Γ瑢?duì)未來(lái)公益?zhèn)鞑シ绞降难葑兒瓦M(jìn)步有著重大的推動(dòng)意義，對(duì)未來(lái)公益?zhèn)鞑サ姆绞接兄匾膯⑹尽?/p>

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