科技助力廣告創(chuàng)意思路升級(jí)——VR和AR元素在廣告中的應(yīng)用

一、新興科技元素介入廣告的形式

    借助技術(shù)來(lái)提升廣告創(chuàng)意首先需要這種技術(shù)類(lèi)型能夠緊密貼合產(chǎn)品的宣傳，為產(chǎn)品展示帶來(lái)亮點(diǎn)。

（一）VR廣告形式

    VR是Virtual Reality的簡(jiǎn)稱(chēng)，中文意思為虛擬現(xiàn)實(shí)。這是一種利用計(jì)算機(jī)生成的擬態(tài)環(huán)境，讓用戶(hù)沉浸在虛擬現(xiàn)實(shí)之中的技術(shù)手段。它通過(guò)一定的設(shè)備為用戶(hù)提供一個(gè)360度的全景氛圍，讓用戶(hù)沉浸在一個(gè)虛擬的世界中。從科技概念上來(lái)看或許有些許復(fù)雜，但VR技術(shù)在生活中的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛了，比如汽車(chē)的VR試駕體驗(yàn)，商場(chǎng)中的VR商品體驗(yàn)，甚至有些人購(gòu)置了VR眼鏡，在家中就可以體驗(yàn)VR帶來(lái)的奇妙視聽(tīng)享受。

     VR這種科技元素為廣告商帶來(lái)了很多創(chuàng)新的思路，借助這種新穎的視聽(tīng)感受，迅速吸引了一批消費(fèi)者的注意并成功達(dá)到商家進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。目前，VR的廣告形式主要有以下幾種：

1.VR展示產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程

    消費(fèi)者一般情況下看到的都是一些產(chǎn)品的成品，很少有人能夠直觀看到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。尤其是一些食品類(lèi)的商品，隨著人們對(duì)食品安全重視程度的提高，能夠確保食品生產(chǎn)過(guò)程的安全性成為人們實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一大標(biāo)準(zhǔn)。

    基于用戶(hù)此項(xiàng)需求，很多商家借助VR的科技手段，實(shí)現(xiàn)了展示產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的廣告創(chuàng)意。例如，龍舌蘭酒品牌培恩利用VR技術(shù)制作了釀酒過(guò)程的宣傳片，讓消費(fèi)者體會(huì)從原料采集、發(fā)酵釀制一直到包裝出售的全過(guò)程。奧利奧也曾通過(guò)VR廣告展示其生產(chǎn)過(guò)程。

2.VR體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)際性能

    對(duì)于一些類(lèi)似房屋、汽車(chē)等產(chǎn)品，可能通過(guò)簡(jiǎn)單的視覺(jué)展示無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)性。新型的VR 廣告則打破了這一界限，觀眾只要戴上VR 眼鏡觀看廣告，就可以置身廣告場(chǎng)景中，真實(shí)地觸摸到產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

    拿汽車(chē)VR試駕體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這種廣告形式比單純的介紹更加生動(dòng)，也容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。周杰倫曾為大眾邁騰執(zhí)導(dǎo)了一支VR的廣告，這則廣告則通過(guò)電影情節(jié)的形式，讓消費(fèi)者通過(guò)VR試駕體驗(yàn)達(dá)到了解汽車(chē)主要性能的目的。

3.VR提供產(chǎn)品延伸服務(wù)

    除去商品本身，服務(wù)也會(huì)成為一部分人消費(fèi)商品的重要原因。VR這種科技手段除了帶來(lái)逼真的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)外，也為商家對(duì)消費(fèi)者提供更為貼心的服務(wù)提供了一定創(chuàng)新思路。

    迪奧（Dior）就利用過(guò)VR眼鏡來(lái)為沒(méi)有到達(dá)時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)的顧客提供了延伸服務(wù)，他們可以利用VR眼鏡360度全景觀看秀場(chǎng)表演，還可以看到臺(tái)前幕后的準(zhǔn)備情況。

（二）AR廣告形式

    AR技術(shù)雖不及VR帶來(lái)的體驗(yàn)更加真實(shí)生動(dòng)，但也因?yàn)樵O(shè)備需求較低的緣故而應(yīng)用廣泛。

    AR是Augmented Reality的簡(jiǎn)稱(chēng)，中文意思為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。這也是一種利用科技手段，將虛擬世界嵌套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)的技術(shù)。目前來(lái)說(shuō)，AR廣告的主要形式分為以下幾種：

1.AR實(shí)現(xiàn)全民簡(jiǎn)單參與

    AR對(duì)設(shè)備要求較低，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)的掃描功能就可以參與到AR的體驗(yàn)中。因此很多商家就利用了用戶(hù)的簡(jiǎn)單參與，實(shí)現(xiàn)了自己的廣告宣傳。

    拿2016年底一款火爆的游戲《陰陽(yáng)師》來(lái)說(shuō)，其中的現(xiàn)世召喚就是利用了AR技術(shù)在現(xiàn)實(shí)影像中展示虛擬的游戲人物。

    再比如支付寶在春節(jié)來(lái)臨時(shí)推出的“掃福字，集五?！被顒?dòng)，也是利用了AR技術(shù)，它主打的口號(hào)就是“全民AR，迎新年?！薄?/p>

2.AR打通虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)

    AR這種技術(shù)手段可以打通現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限，讓用戶(hù)在使用過(guò)程中能夠在現(xiàn)實(shí)情境中通過(guò)一定互動(dòng)操作，觸摸到原本虛擬的現(xiàn)實(shí)之外的一些元素。

    舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的旅游景區(qū)除了提供游覽服務(wù)之外，也在利用一些創(chuàng)新手段增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性。拿迪士尼來(lái)說(shuō)，他們利用AR制作了可以可游客進(jìn)行互動(dòng)的AR視頻，游客通過(guò)站在指定區(qū)域，完成指定動(dòng)作即可和原本童話(huà)中的虛擬人物展開(kāi)互動(dòng)，增加了游玩樂(lè)趣。在橫店影視城的圓明新園的皇家動(dòng)物樂(lè)園中，也利用AR技術(shù)讓游客和各種小動(dòng)物進(jìn)行互動(dòng)。

二、科技助力廣告的創(chuàng)意特色分析

    科技手段雖然是廣告的載體，但透過(guò)這些科技手段本身，卻展示出了這類(lèi)廣告的創(chuàng)意特色所在。傳播學(xué)中的“使用與滿(mǎn)足理論站在受眾角度，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿(mǎn)足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。”

    作為廣告，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者，使用科技手段滿(mǎn)足消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)。也是通過(guò)這樣的創(chuàng)意形式，最終幫助廣告商完成宣傳目的。因此，這類(lèi)技術(shù)手段的創(chuàng)意特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）體驗(yàn)性

    比起以往的各類(lèi)宣傳廣告，這種借助技術(shù)手段制作的內(nèi)容拓展了人們的視聽(tīng)體驗(yàn)，可以利用技術(shù)手段讓人們體驗(yàn)到原本虛擬或者遙遠(yuǎn)的內(nèi)容；可以利用技術(shù)手段讓原本虛擬的影像出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中。

     VR技術(shù)的最大特色就是打造一個(gè)360度的，讓用戶(hù)沉浸其中的環(huán)境。因此VR廣告可以讓用戶(hù)體驗(yàn)到完全不同于現(xiàn)實(shí)的仿真環(huán)境。人們可以利用VR技術(shù)“穿越”到任意時(shí)空，找尋現(xiàn)實(shí)生活中不曾有過(guò)的人生體驗(yàn)。

     AR技術(shù)的最大特色是讓人們直接在現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)到和虛擬事物并存的樂(lè)趣。這樣原本虛擬的事物可以真實(shí)出現(xiàn)在人們身邊，甚至可以和人進(jìn)行簡(jiǎn)單互動(dòng)。美國(guó)可口可樂(lè)曾經(jīng)制作過(guò)一則公交站臺(tái)廣告，人們?cè)谕该鞯膹V告窗中可以看到外星人、空中飛人等，體驗(yàn)到了超出日常生活的刺激感。

（二）互動(dòng)性

    VR、AR技術(shù)手段帶給廣告創(chuàng)意的第二大特色是因參與感帶來(lái)的互動(dòng)性。

    在VR廣告和AR廣告的制作過(guò)程中，著重把握了用戶(hù)的主動(dòng)性。VR廣告為用戶(hù)打造體驗(yàn)環(huán)境，而具體的體驗(yàn)則需要用戶(hù)通過(guò)自身的行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)的各種動(dòng)作或選擇都能夠觸發(fā)新體驗(yàn)，讓用戶(hù)主動(dòng)掌握發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。

    AR廣告的體驗(yàn)也要借助用戶(hù)的互動(dòng)來(lái)完成。無(wú)論是《陰陽(yáng)師》的現(xiàn)世召喚還是支付寶的“掃五福”活動(dòng)，都需要用戶(hù)通過(guò)實(shí)際操作來(lái)實(shí)現(xiàn)。搜狐的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理李合鵬也曾說(shuō)過(guò)，“AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)廣告，讓用戶(hù)捕捉現(xiàn)實(shí)環(huán)境并與虛擬元素相結(jié)合，創(chuàng)造出基于實(shí)景又超越現(xiàn)實(shí)的交互體驗(yàn)，為深度交互和人際傳播提供支持。”

（三）分享性

    最好的廣告需要達(dá)到的效果是人們體驗(yàn)過(guò)后能夠廣而告之，而促使人們能夠進(jìn)行廣泛分享則是科技助力廣告的第三個(gè)創(chuàng)意特色。

    口碑營(yíng)銷(xiāo)是最廉價(jià)卻最有效的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。讓用戶(hù)樂(lè)于分享其廣告體驗(yàn)是證明廣告價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。在人們廣泛利用微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行社交活動(dòng)的現(xiàn)在，一大批用戶(hù)是熱衷于分享的。

    VR廣告和AR廣告因其形式的新穎性經(jīng)常能帶給用戶(hù)更新奇的體驗(yàn)，這種趣味性的體驗(yàn)讓人們?cè)谂笥讶Α皶裎幕钡谋尘跋赂敢夥窒?。例如，在《陰?yáng)師》推出AR的現(xiàn)世召喚后，很多人就分享了許多趣味的現(xiàn)世圖片在網(wǎng)絡(luò)上。

三、科技元素助力廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及發(fā)展策略

    目前，VR和AR這類(lèi)科技元素在廣告中應(yīng)用很廣泛，但也存在一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，為此也更應(yīng)該去探討其未來(lái)發(fā)展策略

（一）現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

    第一，VR技術(shù)手段不夠過(guò)關(guān)，制作的內(nèi)容還不夠精良，雖然用戶(hù)有一定的新奇體驗(yàn)，但長(zhǎng)期下去，這種初次接觸的新奇感將逐漸淡化。此外，由于VR技術(shù)的設(shè)備依賴(lài)性較高，體驗(yàn)具有一定局限性，因此可能會(huì)失去一部分用戶(hù)。

    第二，AR技術(shù)雖然對(duì)設(shè)備的依賴(lài)性不高，但是實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的技術(shù)往往也會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)感不足的問(wèn)題。這類(lèi)虛擬的內(nèi)容畢竟和現(xiàn)實(shí)生活差距太大，長(zhǎng)久下去，期初的新鮮感會(huì)讓人們覺(jué)得太過(guò)幼稚。

（二）發(fā)展策略

    未來(lái)，這類(lèi)利用技術(shù)手段進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越多，但是就其目前出現(xiàn)的一些問(wèn)題來(lái)看，還需要進(jìn)行多方面改進(jìn)。

    第一，就VR技術(shù)的運(yùn)用而言，首先要解決制作的精良問(wèn)題，只有將體驗(yàn)本身的感受性提高，才會(huì)讓用戶(hù)忽略需要借助VR設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的麻煩性。

第二，就AR技術(shù)的運(yùn)用而言，要解決的是呈現(xiàn)方式的單一化問(wèn)題，要通過(guò)多種技術(shù)手段，來(lái)讓AR體驗(yàn)的真實(shí)感再增強(qiáng)，當(dāng)然這也包括一些體驗(yàn)形式的創(chuàng)新。

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