古裝題材影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞣治?/h1>

作者：孫倩來源：《視聽》日期：2018-01-03人氣：3128

一、引言

2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，該《補(bǔ)充規(guī)定》第十七條明確指出：“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”。該項(xiàng)要求的實(shí)施，直接導(dǎo)致電視廣告的發(fā)展空間萎縮，受眾的信息注意力范圍縮小,常規(guī)廣告不斷遭遇傳播瓶頸。

面對越來越激烈的市場競爭，影視劇植入式廣告作為一種新型的廣告形式悄然興起，由于其獨(dú)特的優(yōu)勢越來越得到廣告主的青睞。與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的各式商品以靈活多樣的廣告形式出現(xiàn)在影視劇中，潛移默化的影響著受眾的購買行為。近些年來，隨著古裝題材的影視劇走熱，總是在現(xiàn)代題材的影視劇中植入的廣告出現(xiàn)在了古裝題材的影視劇中，并且植入廣告的數(shù)量、時(shí)長、方式逐漸與現(xiàn)代劇趨同，受眾對于該做法也是褒貶不一。古裝題材影視劇受歷史背景和時(shí)空場景限制，從前被認(rèn)為是植入空間非常小的一類題材，但在最近的一些劇目中進(jìn)行了非常具有話題性的嘗試，那么，現(xiàn)有的古裝劇是怎樣植入廣告的？在廣告?zhèn)鞑シ矫妫溆心男﹥?yōu)勢，又有哪些不足？本文講對古裝題材影視劇中植入廣告的傳播模式進(jìn)行分析，并且從傳播學(xué)角度對其特征的優(yōu)勢與存在的問題進(jìn)行探究。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）對植入式廣告的研究

對于植入式廣告的研究較晚，研究點(diǎn)主要集中在植入式廣告的影響機(jī)制、傳播效果、應(yīng)對策略等問題。

1.關(guān)于植入式廣告顯著性影響機(jī)制。周南、王殿文在其《顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機(jī)制研究》分析稱植入式廣告中品牌與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性對品牌顯著程度的最優(yōu)值有提升作用。

2.關(guān)于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?。東北師范大學(xué)張琳的《影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿觥窂碾[藏黏度效果、擬態(tài)環(huán)境效果和正負(fù)效果方面對植入式廣告的傳播效果方面進(jìn)行分析，從多方面探析植入式廣告的傳播效果，并給予增強(qiáng)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh。

3.關(guān)于植入式廣告發(fā)展的應(yīng)對策略。湖南師范大學(xué)文琰在其《植入式廣告及其應(yīng)用策略研究》中提到將新的營銷觀念，如整合營銷、社會責(zé)任營銷觀念運(yùn)用于指導(dǎo)植入式廣告的運(yùn)作中，將是植入式廣告蓬勃健康發(fā)展的有效途徑。

（二）對古裝題材影視劇中植入式廣告的研究

古裝題材影視劇是國產(chǎn)電視劇的主要組成部分之一，近年來，古裝劇逐漸占據(jù)了熒屏的半壁江山，劇中植入廣告的現(xiàn)象也已屢見不鮮，但是關(guān)于古裝劇植入式廣告的研究目前僅有兩篇，一篇是艾俊鋒的《〈龍門鏢局〉——古裝題材影視劇中的植入式廣告新探索》，該文以《龍門鏢局》為例，對其中植入式廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行探討，揭示了古裝題材影視劇中植入式廣告的策略；另一篇是朱嘉的《從現(xiàn)代影視劇與古代影視劇中植入廣告的異同點(diǎn)來解析我國影視劇中的植入廣告》，其試圖通過兩種不同時(shí)代影視劇植入廣告的異同點(diǎn)來研究我國影視劇中植入廣告存在的問題及問來發(fā)展方向。

目前來看，對于古裝題材影視劇植入式廣告缺乏系統(tǒng)性的研究，其對古裝劇植入式廣告的傳播特性和植入策略的研究還比較欠缺。

三、研究方法

本片論文的研究方法主要是：文獻(xiàn)分析法和觀察分析法。文獻(xiàn)分析法，收集整理資料，吸收和借鑒他人的研究成果并有所突破；觀察分析法，研究在一定程度上需要對古裝劇進(jìn)行分析，采用實(shí)例與觀察分析法相結(jié)合的研究方法，來進(jìn)行深入探究。

四、研究假設(shè)

    在傳播形式上，古裝劇中植入廣告比在現(xiàn)代劇中植入更加多樣，主要以讓產(chǎn)品客戶成功辨識并留下深刻印象，達(dá)到宣傳營銷的目的，但目前的古裝劇植入式廣告對于產(chǎn)品的內(nèi)涵不能很好展現(xiàn)，植入的過于直白，久而久之，可能會有負(fù)面影響。

五、研究內(nèi)容及分析

（一）古裝題材影視劇植入廣告的形式

在大的環(huán)境背景下，現(xiàn)代影視劇與古代影視劇有著本質(zhì)的不同，但是他們在廣告植入方式上還是大同小異。其方式包括：背景、臺詞、特寫、角色和整體等方面的植入。

1.背景植入，最早的植入式廣告形式就是作為背景植入。在現(xiàn)代劇中，背景植入能帶來真實(shí)的生活體驗(yàn)感，不會影響觀影體驗(yàn)。融入故事背景的品牌，除了烘托劇中的環(huán)境氛圍，同時(shí)還將受影片的故事氛圍烘托產(chǎn)品品質(zhì)。同樣，在古裝劇中，也出現(xiàn)了背景植入，《孤芳不自賞》中，劇中公主的寢殿里擺放著裝有“一葉子面膜”標(biāo)志的裝飾品，葉子狀的綠色標(biāo)志在畫面的三分之二處，很是吸引觀眾的注意力；《古劍奇譚》里街道上寫有“58同城鑄劍鋪”的橫匾，58同城的植入使本身沉浸在劇情中的觀眾回到現(xiàn)實(shí)中。與現(xiàn)代劇中背景植入廣告鏡頭切換、觀眾難以快速注意到所植入產(chǎn)品相比，古裝劇中植入廣告可以更快地被觀眾捕捉到，并且產(chǎn)生一定的印象。

2.臺詞植入，與背景植入增加產(chǎn)品認(rèn)知度不同的是，臺詞植入還可以對產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵進(jìn)行宣傳?！肚嘣浦尽分械呐_詞：“我這正好有盒胃泰，是從醫(yī)仙三九真人那兒取的，這個胃不好，暖一暖，”“這個骨痛貼膏，三九真人開的藥方，早貼早輕松?！迸_詞中出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的形式，是植入式廣告最常見的一種形式之一 。臺詞植入充分利用了影視劇里有聲語言的優(yōu)勢來表達(dá)產(chǎn)品各方面的特質(zhì)，通過人物之間的對話巧妙地將廣告植入其中，用戶在觀看的時(shí)候，對聲音的敏感捕捉，更能加深對廣告的印象，古裝劇中的臺詞植入，更有時(shí)空錯位感，觀眾在觀看中，可能會突然“出戲”的情況，比背景植入更加明顯。

3.特寫植入，在電視劇中經(jīng)常會出現(xiàn)在一段持續(xù)時(shí)間內(nèi)連續(xù)攝取的鏡頭，當(dāng)廣告產(chǎn)品或者廣告標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候，屏幕往往會給出一個時(shí)間較長的特寫鏡頭。該特寫鏡頭中，會給廣告產(chǎn)品較大比例的屏幕面積，同時(shí)配以舒服的照明和醒目的位置，并且以引人注目的方式直接呈現(xiàn)在觀眾面前。《三生三世十里桃花》中劇中人物端著一盤有“百草味”標(biāo)志的堅(jiān)果盤，鏡頭給了堅(jiān)果盤幾秒鐘的特寫鏡頭；《青云志》在轉(zhuǎn)場時(shí)，給了一個寫有“康師傅茶莊”的牌匾?guī)酌腌姷奶貙戠R頭。從實(shí)際效果上看，特寫植入果真能帶來良好的傳播效果么？一般情況下，特寫植入廣告的鏡頭，會因?yàn)榇驍鄤∏椋钣^眾反感，但是，在古裝劇中，觀眾對其中出現(xiàn)的標(biāo)志或者品牌名字不僅沒有反感，甚至還興致勃勃地仔細(xì)觀看，尋找其中的廣告。

4.角色植入，即讓產(chǎn)品成為劇中的角色。不再僅僅作為背景和人物對白出現(xiàn)，產(chǎn)品“化身”為某一推動故事情節(jié)的角色出現(xiàn)。能讓產(chǎn)品擺脫只是靜態(tài)地充當(dāng)?shù)谰叩膶擂尉车?，而是幾乎貫穿于整個故事，非常自然地結(jié)合了視聽元素，又能充分地表現(xiàn)產(chǎn)品特性?！豆艅ζ孀T》中的一個角色叫“板藍(lán)根”，劇中他有一句臺詞：“我原本是山中一棵包治百病的板藍(lán)根，修煉百年后，才化為人形”成為一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；《孤芳不自賞》中女主角的丫鬟起名叫“薇婭”，是某洗發(fā)水品牌的廣告。值得注意的是，在古裝劇中，將產(chǎn)品名稱植入情節(jié)人物中，人物的個性內(nèi)在與品牌的精神形象沒有契合點(diǎn)，雖然能夠增加品牌的出鏡率，但對于品牌形象的提升沒有幫助，可能還會引起反感。

5.整體植入，整體植入是指品牌植入貫穿于整部作品，它能通過一個完整的故事情節(jié)，觀眾可以一邊沉浸于劇情之中，一邊全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)的文化精神，這種植入方式，使得企業(yè)沒有明顯的推銷行為，而且更容易被觀眾所接受，起到了非常好的宣傳效果。在整體植入方面，《龍門鏢局》可以說是一個典范， 劇中故事的發(fā)展始終貫穿著平安銀行的廣告（劇中稱作“平安票號”），劇中主人公之一陸三金的人物背景就被設(shè)定成“平安”票號的少當(dāng)家，所以全劇理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)“平安票號”的身影，在某些情節(jié)中，甚至將平安銀行的經(jīng)營類型（產(chǎn)品）也表現(xiàn)了出來。

（二）古裝題材影視劇植入式廣告的特點(diǎn)

1.包裝道具。根據(jù)客戶品牌定制符合古裝電視劇劇情的爆款產(chǎn)品，其中包括產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品功能，并使其風(fēng)格與劇中背景相搭配，使其產(chǎn)品特性跟古裝劇情相結(jié)合。例如：有“一葉子”標(biāo)志的翠綠色瓶子（《孤芳不自賞》），標(biāo)有“百草味”的堅(jiān)果盤（《三生三世十里桃花》）。

2.品牌產(chǎn)品擬人化。綁定劇中符合品牌定位的角色，品牌名即角色名，以品牌擬人化的方式進(jìn)行廣告植入，等于劇中的人物給品牌做形象代言。例如：“板藍(lán)根”（《古劍奇譚》）、“薇婭”（《孤芳不自賞》）。

3.品牌名稱復(fù)古化，與劇中時(shí)代背景相符合，知名度較高的品牌將名稱復(fù)古化，也能成功引起觀眾的注意。例如：唯品會改名為“唯品閣”（《孤芳不自賞》）、蘑菇街改名為“蘑菇集”（《三生三世十里桃花》）。

（三）古裝題材影視劇植入式廣告的問題分析

1.植入產(chǎn)品過多，導(dǎo)致植入無效

與現(xiàn)代劇植入廣告相同，古裝劇中植入的廣告過多，也會將情節(jié)分割得支離破碎。在《后宮·甄嬛傳》中，就有大量的“東阿阿膠”廣告植入，雖然“東阿阿膠”本身確實(shí)有補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰潤燥等功效，但是由于出現(xiàn)的頻率過高、情節(jié)多余，引起了受眾的抵觸情緒。從話題評論、劇集解析等網(wǎng)絡(luò)評論中可以看出，古裝劇中隨處可見的廣告標(biāo)志讓觀眾審“廣”疲勞。泛濫的各式廣告植入可能會消解消費(fèi)者對品牌的喜好度，同時(shí)還會因破壞電視劇的藝術(shù)觀賞性而產(chǎn)生抵抗情緒，進(jìn)而導(dǎo)致對產(chǎn)品的抵制，造成廣告植入無效。

2.植入形式單一，呆板生硬

廣告的植入太過直白且與劇情關(guān)系不大，會給受眾一種生拉硬套的感覺，只是為植入而置入，并產(chǎn)生令受眾不舒服的看劇體驗(yàn)。廣告產(chǎn)品或品牌突兀的出現(xiàn)在故事情節(jié)當(dāng)中，與電視劇本身的劇情或是角色的社會地位相脫節(jié)。例如在《古劍奇譚》中“58同城”的植入，就讓受眾很不舒服。此種植入不但不能體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，還會影響受眾對影視劇本身劇情的欣賞。

六、結(jié)語

植入式廣告的理想狀態(tài)是形象傳播與理念傳達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，并且達(dá)到雙贏的傳播效果，這也將是影視藝術(shù)與商業(yè)美學(xué)的完美融合。在植入產(chǎn)品或品牌的選擇上，廣告主和影視劇方都應(yīng)該更加理性的去選擇，控制好數(shù)量，提升質(zhì)量，以期達(dá)到雙贏的局面。古裝題材影視劇植入廣告，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要，所以我們要時(shí)刻關(guān)注社會熱點(diǎn)，發(fā)掘產(chǎn)品自身特質(zhì)，找到合適的劇情點(diǎn)，將廣告信息融入其中。

本文來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/qk/9501.html

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