萬達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)話語權(quán)研究

萬達(dá)目前是中國電影行業(yè)中最重要的民營企業(yè)之一。以商業(yè)資本和院線資源為依托的萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)在目前的電影產(chǎn)業(yè)中到底擁有什么樣的影響力和競爭優(yōu)勢？本文將結(jié)合萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景和歷程、萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)鏈、萬達(dá)電影作品和電影產(chǎn)業(yè)中的事件中對萬達(dá)在電影產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)進行分析。

一、萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)的擴張之路

（一）院線的橫向擴張

院線是萬達(dá)集團電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。2004年，萬達(dá)集團開業(yè)了5家影院，得到了國家廣電總局的批準(zhǔn)設(shè)立院線。當(dāng)時中國的院線制度改革進行了兩年，國內(nèi)一共有35條院線，有超過1188家影院和2296塊銀幕①；由于影院和屏幕的數(shù)量少，無法負(fù)荷足夠的觀影人數(shù)，超過一半的國產(chǎn)電影無法進入放映市場，流失了大量投資資金，因此影院和院線建設(shè)是促成中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在此時，成立于1988年、擁有深厚商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)背景的萬達(dá)集團決定投入院線建設(shè)是非常成功的商業(yè)決策。萬達(dá)集團作為電影行業(yè)外的純民營企業(yè)，從極度依賴場地建設(shè)又極度貼近市場的影院和院線入手發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)，不僅能夠從電影放映基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上與國家政策和電影行業(yè)的發(fā)展相互促進，也符合電影院日漸需要與大商場或綜合商業(yè)空間結(jié)合的趨勢。

在國內(nèi)，從2004年至2016年，萬達(dá)院線在中國的新設(shè)影院平均年增幅接近50%。在海外，萬達(dá)先后并購了美國AMC影院、澳洲Hoyts院線、美國Starple院線、美國Carmike院線和歐洲Odeon & UCI院線，在2016年基本完成全球電影院線布局。萬達(dá)院線不僅成為歷史上第一個跨國電影院線集團，同時在歐洲、北美和中國這世界三大電影市場均排名第一，占據(jù)了世界和中國電影產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先地位。

（二）從院線到全產(chǎn)業(yè)鏈

萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)在全球的放映和院線部門之中進行橫向擴張的同時，也沿著電影產(chǎn)業(yè)鏈的縱向部門進行擴張，發(fā)展自身的電影制片、發(fā)行、網(wǎng)站和電影后產(chǎn)業(yè)。

2011年，萬達(dá)成立了萬達(dá)影視傳媒有限公司，開始涉足電影制作產(chǎn)業(yè)。綜合貓眼電影和時光網(wǎng)的信息，萬達(dá)影視傳媒有限公司在2011年至2017上半年年間共制作了49部電影，國內(nèi)總票房累計140.53億元。在2015年，萬達(dá)以35億美元并購了美國電影制片公司傳奇影業(yè)，是電影產(chǎn)業(yè)中中國企業(yè)在外國的最大一筆并購?fù)顿Y。

在電影發(fā)行方面，除了萬達(dá)影視傳媒有部分發(fā)行業(yè)務(wù)，五洲電影發(fā)行公司主營院線電影發(fā)行業(yè)務(wù)，是萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。五洲電影發(fā)行公司成立于2014年11月，在2014至2017年上半年間共發(fā)行了41部電影，總計票房超過150.39億元，在2015年位于全國第一位、2016年位于第十二位。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略，但是比起樂視、騰訊等企業(yè)的電影業(yè)務(wù)將營銷和放映與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，萬達(dá)的“互聯(lián)網(wǎng)+電影”業(yè)務(wù)主要還是集中在電影網(wǎng)站的購票服務(wù)、會員服務(wù)、影視資料和社區(qū)上。萬達(dá)的電影相關(guān)網(wǎng)站主要是萬達(dá)院線旗下的萬達(dá)電影網(wǎng)和萬達(dá)院線控股的時光網(wǎng)。

萬達(dá)的其他電影產(chǎn)業(yè)主要有影片后產(chǎn)品開發(fā)和影視基地建設(shè)。萬達(dá)在影視基地建設(shè)上投資了500億元開發(fā)青島東方影都項目，在2017年初有部分設(shè)施成為了一部電影的拍攝場地，相關(guān)電影即是由萬達(dá)控股的美國傳奇影業(yè)制作、預(yù)計于2018年上映的《環(huán)太平洋2》。

總的來說，萬達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)從以院線為基礎(chǔ)，向制片、發(fā)行、網(wǎng)站及影片后開發(fā)發(fā)展，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、萬達(dá)在電影產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)

院線是萬達(dá)集團在中國電影產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)的基礎(chǔ)。從產(chǎn)業(yè)鏈位置來說，院線和影院最接近市場終端和觀眾，在DVD和影片后開發(fā)不發(fā)達(dá)的我國，院線放映的票房是電影獲得收入的最重要途徑；從利益分配而言，我國電影基本分賬規(guī)則是在扣除5%的電影發(fā)展專項基金和3.3%的營業(yè)稅之后，剩余的票房收入當(dāng)中作為放映場所的影院分得50%，院線分得7%，占據(jù)了較大比重。萬達(dá)集團本身規(guī)模龐大、商業(yè)場地資源眾多，對于其他缺乏地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的院線而言，更是減少了一層來自商場的約束和支出。在萬達(dá)院線官方網(wǎng)站列出了旗下228個影城的信息，其中有128個是建設(shè)在萬達(dá)集團的物業(yè)中的。對于沒有自有物業(yè)的其他影院和院線而言，“影院租金居高不下給影院帶來的運營壓力，使不少影院經(jīng)營困難”②，而萬達(dá)院線無疑擁有極大的優(yōu)勢。

然而，對于萬達(dá)院線而言更重要的是萬達(dá)集團本身雄厚的資本和院線在電影市場上的集中度。截止2017年三月，萬達(dá)已經(jīng)花費了超過400億人民幣用于全球院線整合，市場占有率達(dá)到全世界最大。以最龐大的市場占有率為基礎(chǔ)，加上院線對旗下影院實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的運營模式，規(guī)模龐大的萬達(dá)跨國院線集團在面對其他電影企業(yè)時能夠一致對外，形成強有力的影響力?？梢哉f，萬達(dá)院線已經(jīng)成為了中國乃至世界最為重要的放映方、渠道方。自院線制改革以來，無論是老牌的電影企業(yè)或是新進入電影行業(yè)的民營或外資企業(yè)，都有建設(shè)和發(fā)展院線的舉動，例如上海電影股份有限公司和華誼兄弟，但是目前的中國院線產(chǎn)權(quán)關(guān)系錯綜復(fù)雜，無論是以新建或并購、重組的方式建設(shè)院線，恐怕都難以與有著強勢地產(chǎn)背景和雄厚資金支持的萬達(dá)集團競爭。在放映產(chǎn)業(yè)上，萬達(dá)已經(jīng)擁有了領(lǐng)先和優(yōu)勢地位。

最強大的院線資源不僅讓萬達(dá)成為當(dāng)下最重要的電影企業(yè)之一，還可以帶動萬達(dá)的其他電影產(chǎn)業(yè)齊頭并進。以院線資源為基礎(chǔ)，萬達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進發(fā)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從制片產(chǎn)業(yè)上來說，萬達(dá)不僅憑借雄厚的資金參與了電影制作的投資，同時已經(jīng)具備了拍攝、創(chuàng)作的能力。同時，從2013年開始至2015年，算上2016年由傳奇影業(yè)制作的《魔獸》和《長城》，每年都至少有1部萬達(dá)集團制作的電影票房收入進入年度前十（表2），萬達(dá)在電影內(nèi)容生產(chǎn)上也已經(jīng)擁有了自己的優(yōu)勢。而且，由于萬達(dá)集團收購了美國傳奇影業(yè)，在好萊塢電影的內(nèi)容生產(chǎn)上也擁有了話語權(quán)，例如傳奇影業(yè)被收購后在2016年制作的《長城》和2017年的《環(huán)太平洋2》，皆是好萊塢團隊與中國團隊的結(jié)合，從演員、故事劇情和背景等都大幅度加入了中國元素，拍攝場地也有部分是在中國。在萬達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)中，制片、發(fā)行和院線之間是緊密合作的。萬達(dá)集團董事長王健林在集團2015年度的工作報告中透露，萬達(dá)的電影項目開發(fā)不是由影視制作部門單方?jīng)Q定的，而是由制作、發(fā)行、院線等部門共同投票決策，由此大幅降低了開發(fā)風(fēng)險，所以萬達(dá)影視2015年投拍的電影全部贏利。這種上下游部門共同開發(fā)電影項目的模式保證了萬達(dá)集團投資的電影項目都能得到最充分的發(fā)行和放映，使集團的多個電影產(chǎn)業(yè)部門之間相互協(xié)作，充分利用資源，創(chuàng)造最大的效益。

不同的產(chǎn)業(yè)鏈部門以規(guī)模最大的院線為基礎(chǔ)緊密合作，使萬達(dá)在電影產(chǎn)業(yè)中獲得更大的話語權(quán)，甚至促進了不同產(chǎn)業(yè)部門在中國電影產(chǎn)業(yè)中的勢力更替。近幾年，中國的制片發(fā)行方與放映方之間發(fā)生過幾次規(guī)模較大、影響廣泛的矛盾。2012年，華誼兄弟、中影、博納、光線、星美等我國五家主要電影制片公司單方面要求提高國產(chǎn)影片制作發(fā)行方的分賬比例，，而我國有28條院線迫于各大制作、發(fā)行公司的聯(lián)合要求被動接受這個調(diào)整。2016年，萬達(dá)院線與老牌電影制作企業(yè)華誼兄弟之間摩擦不斷：華誼當(dāng)年的幾部主推影片在上映時均產(chǎn)生了萬達(dá)院線針對性排片低的爭議，其中《我不是潘金蓮》的導(dǎo)演馮小剛公開控訴正因萬達(dá)院線占據(jù)了最大的市場份額使得華誼處于被打壓也不敢怨言的弱勢地位。可以看出來，在2012年我國的制片、發(fā)行公司由于掌握著重量級片源而占據(jù)了更大的話語權(quán)，甚至能夠單方面壓迫院線方獲得更高比例的分賬，但是從華誼和萬達(dá)之爭來看，盡管馮小剛的言論可能有失偏頗，但如今萬達(dá)院線憑借渠道資源優(yōu)勢已經(jīng)成為強勢的一方，不僅可以帶動自身其他產(chǎn)業(yè)的獲利，也可以帶動壓制其他制片和發(fā)行競爭方的市場。

三、萬達(dá)電影的成功與遺憾

萬達(dá)集團的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在中國和世界有著領(lǐng)先地位和話語權(quán)，并且有著強勁的發(fā)展勢頭，堪稱電影商業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是電影作為文化產(chǎn)品，商業(yè)并非電影產(chǎn)業(yè)唯一的邏輯，還必須考慮電影文化的和藝術(shù)的一面。誠然，沒有票房收入和投資回報的電影產(chǎn)業(yè)是絕不合理的，但是如果僅僅把電影作為商業(yè)獲利的工具，很可能會導(dǎo)致市場上的電影普遍藝術(shù)性低下、劣片驅(qū)逐良片，最終導(dǎo)致觀眾觀影熱情下降的情況。

 在萬達(dá)集團的年度工作報告中可以看出，電影產(chǎn)業(yè)在很大程度上對萬達(dá)而言是獲取商業(yè)利益的工具，商業(yè)利潤始終是萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本要求，而萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)也的確獲得了巨大的商業(yè)成功。也正是商業(yè)成功和利益追求促使萬達(dá)院線和其他電影產(chǎn)業(yè)部門的不斷擴張，才形成了今天規(guī)模龐大的電影商業(yè)帝國和傳奇。萬達(dá)十分注重品牌的建設(shè)，王健林在萬達(dá)集團2016年的年度報告中提出，“現(xiàn)在萬達(dá)不光是創(chuàng)造商業(yè)成就，還要著力打造民族企業(yè)品牌。萬達(dá)電影品牌?，F(xiàn)在中國、甚至世界上也只有萬達(dá)擁有全球電影院線連鎖渠道，而且也只有萬達(dá)在中、美兩個大電影市場都擁有內(nèi)容公司。很多方面我們都是獨有的，所以打造中國電影品牌的擔(dān)子，萬達(dá)應(yīng)該主動承擔(dān)起來”③。縱觀萬達(dá)制作的電影，基本上是以人氣明星和流行IP為主要素的粉絲電影為主，雖然取得了商業(yè)成功，但是如果僅靠粉絲電影塑造萬達(dá)電影制作的品牌，實際上不利于萬達(dá)電影的文化內(nèi)涵建設(shè)。雖然這是一個號稱“內(nèi)容為王”的時代，但是萬達(dá)電影依靠以粉絲娛樂為主要支撐的策略依然取得了極大的商業(yè)成功，這或許會讓人質(zhì)疑“內(nèi)容為王”的“內(nèi)容”究竟是什么。然而，若是如此長久發(fā)展下去，萬達(dá)電影即使仍然會獲得商業(yè)成功，萬達(dá)電影恐怕只會遺憾地成為“萬達(dá)”這一品牌的快餐式文化消費品，無法在中國電影產(chǎn)業(yè)中獲得優(yōu)秀電影文化和電影藝術(shù)上的話語權(quán)。

四、結(jié)語

萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)如今憑借強勢的院線資源、強大的發(fā)行能力和足夠的制作能力成為中國電影產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)和領(lǐng)軍人，同時也能夠影響好萊塢電影的生產(chǎn)。萬達(dá)電影在商業(yè)是成功的，然而缺乏文化、藝術(shù)和人文關(guān)懷的電影，恐怕只能在票房紀(jì)錄上留下光鮮亮麗的一筆，無法在電影文化中獲得自己的位置。商業(yè)成功對于萬達(dá)電影而已是基礎(chǔ)目標(biāo)，在已經(jīng)獲得商業(yè)成功和行業(yè)話語權(quán)的目前，我們或許可以期待萬達(dá)在未來可以制作出足夠優(yōu)秀的的電影，推動我國電影文化的發(fā)展。

本文來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/qk/9501.html