人際互動視角下“螞蟻森林”的環(huán)境傳播策略

“螞蟻森林”積極響應了十九大關于“建設生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計”的號召，通過人際互動化的娛樂方式使人們在建立新型人際關系的同時讓低碳環(huán)保理念深入人心，提高人們參與環(huán)境保護活動的積極性與主動性。

一、“螞蟻森林”與環(huán)境傳播

 “螞蟻森林”是支付寶平臺上的一款小產品，用戶可以通過線下支付、行走等方式產生綠色能量，待能量達到要求后，則會在阿拉善等生態(tài)環(huán)境脆弱的地方種下一棵真實的樹?！拔浵伾帧崩没ヂ摼W便捷性、門檻低、互動性、娛樂化、強大的用戶粘性等特點改變了傳統(tǒng)環(huán)境傳播中受眾被動接收的劣勢，使其以“主人翁”的姿態(tài)成為環(huán)境傳播的中堅力量。

所謂環(huán)境傳播指“旨在改變社會傳播結構與話語系統(tǒng)的任何一種有關環(huán)境議題表達的傳播實踐與方式”。傳播效果包括認知、態(tài)度、行為三個層面，環(huán)境傳播不僅要將環(huán)境信息傳遞給受眾，讓他們知道何為環(huán)境；還要幫助公眾認識生態(tài)環(huán)境問題，對生態(tài)環(huán)境的問題形成一定的態(tài)度，并投入到改善人與自然關系的行動中去。              

二、“螞蟻森林”中互動策略的應用

人際互動歷經了血緣式、地緣式、業(yè)緣式三種交往形態(tài)，隨著互聯網的迅猛發(fā)展和社會生產方式的嬗變，網緣式人際交往形態(tài)應運而生。憑借互聯網得天獨厚的優(yōu)勢，新互動形式實現了對傳統(tǒng)人際互動的超越。

不同于傳統(tǒng)新聞報道生硬、無趣的傳播方式，也不同于繁瑣的公益活動的實踐形式，“螞蟻森林”可圈可點之處便是通過網絡中的人際互動，用戶在體驗小游戲的娛樂趣味同時還將綠色低碳生活理念傳入人心。 “螞蟻森林”中將人際互動貫穿于能量獲得的始終，具體來說，體現在以下幾點。

（一）人際維系與低碳實踐相結合

交往行為都需要在雙向互動中完成。交往活動生生不息地建構著交往關系，交往主體之間的雙向互動活動建構著交往關系及其結構。

“螞蟻森林”中的偷能量與多年前QQ農場的“偷菜”有異曲同工之妙，用戶在互動過程中可以盡情享受娛樂的快感。用戶可以在規(guī)定的時間里偷取支付寶好友所產生的“綠色”能量，也可通過互相澆水與能量贈送的方式實現好友之間的游戲互動。在“螞蟻森林”的頁面中也會實時更新能量變動信息，使兩者之間的能量對比一目了然。這種互動化交流既可以成為好友之間感情維系的催化劑，也可以成為用戶低碳行為的推動力。

“螞蟻森林”不是同好友分享、討論倡導低碳減排的公益宣傳片或文章，而是利用互動化的手段，使用戶之間迅速形成信息交流與行動的高粘度群體，從而迅速成為環(huán)境傳播中不可小覷的社會集體力量?！盵2]其公益活動伙伴在生態(tài)環(huán)境脆弱的區(qū)域種下真實的樹木，不僅切實改善了西北地區(qū)惡劣的生態(tài)環(huán)境，而且提升了生態(tài)環(huán)保理念在用戶心中的認知。

（二）直播互動提升共時性效果

互聯網憑借體驗、互動等優(yōu)勢成為人們生活中必不可少的一部分。從互聯網中衍生出來的網絡直播是集共時互動性、強悍的視聽感于一身的新型媒介形態(tài)。自2016年出現“井噴式”發(fā)展，“螞蟻森林”借助網絡直播即時互動、雙向傳播等利好因素，在2018年4月24日14時發(fā)起“春天和TA一起去種樹”為主題的公益活動，進行種樹活動的現場直播。全程共直播32.27分鐘，截止到當天20時達到2250萬左右的點擊量，讓用戶真切地觀看到樹木種植的全過程。此外，還開通了聊天室，用戶可以及時進行交流互動，表達內心感受，增強了實時交互性。“螞蟻森林”通過直播活動增加了用戶的信任度，使種樹活動更具現場感和真實性，提升了活動的推廣效果。

（三）互動模式下實現裂變式傳播

 裂變式傳播首先需要以一個用戶為基礎，該用戶在體驗過程中得到滿足后，通過分享復制出另一個用戶，兩個用戶再裂變?yōu)樗膫€……先慢后快，逐步推進，最終步步為營，快速高效地擴大傳播范圍。網絡人際互動可以及時進行反饋活動，實時掌握雙方信息，以一種潛移默化的影響方式驅使用戶從事交往行為。

很多支付寶用戶借助“螞蟻森林”這一平臺，積極擴大社交范圍。支付寶用戶通過添加好友的方式來增加獲取能量的方式，好友數量越多能夠“摘取”的能量范圍基數就會越大。這種方式促使用戶擴大自身的“朋友圈”，這就意味著綠色低碳理念的宣傳范圍也隨之擴大。 除此之外，“螞蟻森林” 在真實世界種下的樹木及其引發(fā)的社會影響又不斷被新聞媒體進一步報道，并被公眾大量轉發(fā)和分享，從而將傳播效應再一次放大擴散，實現了裂變式傳播。

（四）人際互動中實現自我價值

馬斯洛的需求層次理論指出尊重和自我實現都屬于人們高層次的需要。

“螞蟻森林”能量的排行榜在一定程度上很好地契合了用戶自我實現的需要，在排名競爭的壓力下用戶會通過多種方式來積累虛擬能量，努力提升自己在排行榜中的排名。在這一過程中，自然地采取“澆水”、“偷取”的互動方式來增加能量的擁有量。當在榜單上達到較高名次時和周能量比拼多于好友時，就會獲得某種程度上的優(yōu)越感，滿足自我實現的需求。同時，也會獲得排行榜中的其他好友對自身的肯定與認可，不僅滿足自身獲得尊重的需求，也實現了對自然環(huán)境尊重的需要。

“螞蟻森林”與環(huán)境公益的完美結合，使用戶在互動娛樂的過程中積極參與到環(huán)境公益事業(yè)當中去，實現公益與大眾生活的無縫對接，讓公益成為一種常態(tài)。

三、“螞蟻森林”的改進建議

（一）進一步提高用戶粘性

“螞蟻森林”在運作過程中還存在著一些不足，比如能量產生時間長、計算方法不科學等弊端降低產品的吸引力；導致用戶產生倦怠心理，興趣難以持續(xù)，最終中途放棄將“螞蟻森林”束之高閣，降低用戶粘性。可將多樣化的鼓勵機制作為增加用戶粘性的有效手段，既可以通過物質層面的鼓勵，在一棵樹種成以后給予用戶一定時間的會員身份，持會員身份在與支付寶合作的商家中消費時享受折扣優(yōu)惠，還可以通過精神層面上的激勵，借鑒微信運動好友占領封面的方法，當天收集能量最多的用戶占領封面，增加用戶的自我認同感。

（二）增加直播的精準性

雖然“螞蟻森林”上有地圖顯示樹木種植的具體地理位置，但是地圖顯示的是虛擬的圖片；并且直播種樹只是一種短暫、大面積的呈現方式，日后樹木的成長狀況卻不能及時了解，導致用戶降低興趣而放棄對“螞蟻森林”的使用。因此“螞蟻森林”團隊應加強樹木種植成長過程的透明度，在地圖上實時顯示樹木的地理環(huán)境和成長狀態(tài)，不僅增加用戶的信任，還能增加用戶每天進入“螞蟻森林”的頻次，提升用戶粘性。

（三）重視與保護數據隱私

“螞蟻森林”龐大的用戶群使得它擁有著幾億個賬號的隱私數據，這些數據包括用戶的地理位置、公司、家庭信息、活動步數、出行方式、消費水平、消費習慣等。通過能量生成的剩余時間可以得知用戶的消費信息，可以估算出用戶的收入水平以及相關聯的銀行賬戶等；數據隱私保護狀況令人堪憂，對用戶的安全隱私構成了威脅。“螞蟻森林”相關部門要提高職業(yè)道德的同時也要加強技術的監(jiān)控，將數據泄露的幾率降到最低。

四、總結

“螞蟻森林”作為環(huán)境傳播創(chuàng)新性的一款應用，契合了保護自然、綠色低碳的時代理念。用戶在互動化體驗和娛樂享受中主動投入到環(huán)境保護中去，打破了以往傳統(tǒng)說教以及被動接受的模式，在潛移默化中傳播綠色發(fā)展理念?！拔浵伾帧苯柚驴萍嫉膬?yōu)勢來進行環(huán)境傳播，未來是光明的。每位用戶利用碎片化的時間來為種植真實的樹木積累能量，增加了參與公益活動的便捷性，提高了公益活動的可持續(xù)性。上億用戶參與其中形成社會公益效應，從而撬動社會生態(tài)文明發(fā)展的正能量。

本文來源：《記者搖籃》：http://www.12-baidu.cn/w/qk/22732.html