快手APP傳播效果突出的原因分析

在短視頻應(yīng)用這個充滿機(jī)會與紅利的領(lǐng)域，各個短視頻應(yīng)用之間競爭激烈。站在短視頻社交發(fā)展的浪尖上，快手勢如破竹，影響力穩(wěn)步提升，其背后的原因可歸納為四個層面。

一、快手APP傳播效果突出的原因分析

（一）創(chuàng)新受眾定位，充分挖掘受眾市場

快手APP在諸多短視頻社交軟件大范圍推廣的攻勢下，依然保持著行業(yè)內(nèi)出眾的用戶增速和活躍量。這種媒介生機(jī)與活力要歸功于快手APP獨特的受眾定位。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的地域分布，二三線城市網(wǎng)民數(shù)量占網(wǎng)民總數(shù)五成以上，當(dāng)其他短視頻軟件致力于發(fā)掘一線城市用戶的精致光鮮時，快手就瞄準(zhǔn)了二三線城市這塊尚未開墾的沃土。

這種差異化的產(chǎn)品用戶定位，避開了與其他短視頻軟件的正面碰撞，擊中了我國多數(shù)網(wǎng)民的需求痛點。在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，越是鮮明的標(biāo)簽，則越是拔高了用戶的門檻?？焓诌@種不給用戶貼標(biāo)簽，不給內(nèi)容做導(dǎo)向的發(fā)展理念恰恰為快手的發(fā)展解除了許多束縛。

（二）充分滿足用戶需求，產(chǎn)品再使用率大幅提高

伊萊休·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中提出了使用與滿足理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式，啟發(fā)我們?nèi)藗兘佑|使用媒介后，需求滿足與否，就將影響到以后的媒介選擇使用行為。

從心理滿足而言，用戶與內(nèi)容發(fā)布者之間的互動就是對于發(fā)布者的肯定，這很大程度上使發(fā)布者得到了心理上的滿足。用戶通過快手獲取各種資訊，滿足了自身娛樂消遣的需求。就經(jīng)濟(jì)滿足而言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境日益成熟的當(dāng)下，流量變現(xiàn)已經(jīng)不是一個陌生的名詞?？焓志薮蟮挠脩袅髁看偈蛊浒l(fā)展成為一個經(jīng)濟(jì)端口，通過這個端口，部分平臺用戶的經(jīng)濟(jì)需求通過與廣告商合作、與粉絲互動等得到滿足，廣告商也由此經(jīng)濟(jì)端口，獲取更為高性價比的傳播拓展渠道，用相對更低的付出，滿足更長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)需求。

（三）UGC的聚合力量，注重交互傳播

UGC（User Generated Content），可以簡單理解為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以體現(xiàn)。

簡單的拍攝上傳操作讓每一個快手使用者都可以輕松成為視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，這也符合快手讓普通人分享自己有意思生活的產(chǎn)品價值觀。這種人人皆是創(chuàng)作者人人皆是瀏覽者的簡單直接操作體驗，使得快手被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)使用者所接納喜歡。

（四）前身GIF快手帶來的先發(fā)優(yōu)勢與粉絲效應(yīng)

相比于一個全新軟件的推出，快手APP擁有其他短視頻社交軟件所不具有的先導(dǎo)優(yōu)勢。它由2011年問世的GIF快手動圖軟件轉(zhuǎn)型為短視頻社交軟件，賦予快手一大批現(xiàn)成用戶?？焓痔峁┝顺Ｓ蒙缃卉浖姆窒砣肟?，用戶在分享短視頻作品的同時也是對快手APP的間接傳播。相比于從零開始，原有用戶的粉絲傳播效應(yīng)讓快手迅速發(fā)展起一大批受眾。

二、快手APP面臨的問題與策略

隨著短視頻社交熱度越來越高，短視頻社交行業(yè)的格局迎來更大的動蕩?？焓諥PP持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)道路面臨著許多問題，只有妥善解決這些問題，快手才能穩(wěn)占一席之地。

（一）潛在受眾對快手抱有固定成見，限制了平臺受眾的擴(kuò)增

快手APP 一直以來被貼上的鄉(xiāng)村土嗨標(biāo)簽，阻礙了許多潛在受眾和隱在受眾向現(xiàn)實受眾的轉(zhuǎn)化。要打破消極的固定成見，一方面，對于進(jìn)入應(yīng)用的游客，可在進(jìn)入平臺之前進(jìn)行簡單的畫像采集，使得游客初次進(jìn)入快手時獲得更合其口味的內(nèi)容。對于平臺外的隱在受眾，他們可能只是耳聞過一些評價，對快手不抱興趣。這就涉及到產(chǎn)品形象問題。在網(wǎng)劇網(wǎng)綜大行其道的時代，廣告場景植入和冠名對于轉(zhuǎn)變和重塑產(chǎn)品形象可產(chǎn)生強有力的正面效應(yīng)。

（二）用戶層次限制了平臺的價值增長速度

二三線城市和鄉(xiāng)村是快手APP的市場突破口，它既是快手的神來之筆，同時又是它諸多負(fù)面標(biāo)簽的根本之源。較低的用戶層次潛在的決定了平臺較低的經(jīng)濟(jì)吸引力，平臺的價值增長速度自然受到限制。要在不違背快手創(chuàng)始理念的基礎(chǔ)上提升平臺層次，只能通過大力引流新鮮血液來解決。2017年2月，快手在騰訊視頻的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會第一季》中投放廣告，4月冠名浙江衛(wèi)視《奔跑吧》。這種借助大熱綜藝節(jié)目來賺品牌目光的方式雖然燒金，但效果是強而有力的，對于改變路人刻板印象，吸引大批新用戶十分有效。

（三）短視頻社交軟件的商業(yè)變現(xiàn)途徑有待開發(fā)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量與經(jīng)濟(jì)必然是掛鉤的。然而，快手的現(xiàn)狀就是用戶流量變現(xiàn)途徑狹窄。在快手平臺上，用戶流量變現(xiàn)基本途徑分打廣告和做直播刷禮物兩種，變現(xiàn)能力十分有限。不過，放眼整個短視頻行業(yè)，流量變現(xiàn)大家也都仍在探索階段，并沒有完全成功的案例可以借鑒。對于快手而言，應(yīng)該逐步放寬用戶的直播權(quán)限，讓更多的用戶可以享受直播功能。除此之外，可以開發(fā)短視頻的打賞功能，為變現(xiàn)提供除了刷禮物之外的第二種可能，同時也激勵用戶產(chǎn)出更為高質(zhì)量的內(nèi)容，為提高平臺層次助力。

在網(wǎng)絡(luò)便捷，設(shè)備普及的當(dāng)下，短視頻社交靈活地填補了人們碎片化的休閑時間，在生活中的地位日趨重要。短視頻社交領(lǐng)域的火熱狀態(tài)絕不是一時之景，更不會止步于此，各短視頻應(yīng)用之間的交戰(zhàn)將更加激烈 。短視頻社交領(lǐng)域的紅利是可預(yù)見的，越來越多的資本想要分一杯羹。行業(yè)態(tài)勢不斷演變，新的強有力的競爭對手相繼入局，在劍拔弩張的競爭環(huán)境中，固步自封就是順流而下，快手想要保持優(yōu)勢，大步前進(jìn)，就必須找準(zhǔn)自身短板，加快補齊，搶在行業(yè)之前解決行業(yè)之難題。

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