場景化:智媒時(shí)代手游營銷模式的新圖景 ——以騰訊《天天酷跑》社群營銷為例

瑪麗 · 米克爾在《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中指出，全球游戲玩家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到24億人，游戲平臺(tái)進(jìn)入高速發(fā)展階段，電子競技成為主流，游戲生態(tài)系統(tǒng)得以拓展，游戲技術(shù)不斷革新，游戲經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷提升，整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化階段。與之對應(yīng)的是，近幾年國內(nèi)手游行業(yè)呈現(xiàn)玩家大幅增長和市場競爭激烈的態(tài)勢，如何搶占更多的用戶市場成為手游企業(yè)的目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)關(guān)注“消費(fèi)者需要什么”，新媒體時(shí)代，企業(yè)關(guān)注“消費(fèi)者喜歡什么”，場景化時(shí)代，企業(yè)開始關(guān)注“如何運(yùn)用場景培育忠誠的消費(fèi)者”，粉絲用戶成為必爭資源。隨著智媒時(shí)代的到來和新產(chǎn)業(yè)、新服務(wù)的快速發(fā)展，各企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷策略以刺激受眾的消費(fèi)行為，為自身盈利創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。目前媒介生態(tài)和營銷傳播方式的變革給手游企業(yè)帶來了新的契機(jī)，而場景與社群營銷的結(jié)合，更是顛覆了手游企業(yè)傳統(tǒng)的營銷思路，促使其不斷求新求變?？偟膩碚f，社群營銷是當(dāng)下有效的營銷手段，而場景是社群營銷的切入點(diǎn)，因此手游企業(yè)將大量研發(fā)成本投入場景化社群營銷領(lǐng)域，打造新的營銷生態(tài)圈。

一.場景與社群營銷

1.場景的內(nèi)涵

“場景”一詞最早運(yùn)用于影視行業(yè)，如今被重新定義并廣泛應(yīng)用于傳媒業(yè)。戈夫曼作為早期的場景主義理論者，提出了“擬劇理論”，他認(rèn)為人在不同的場景下會(huì)有不同的行為和表現(xiàn)，還會(huì)根據(jù)“后臺(tái)”和“前臺(tái)”的區(qū)別來做出不同選擇。后媒介環(huán)境學(xué)派代表人物梅羅維茨則將

媒介與場景聯(lián)系起來，構(gòu)建“新媒介、新場景、新行為”的關(guān)系模型，他認(rèn)為媒介的廣泛使用拓展了場景的范圍，延伸出新場景中的新行為。

隨著社交媒體的發(fā)展和定位系統(tǒng)的普及應(yīng)用，場景已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，人們對場景的闡釋也發(fā)生了變化。比如羅伯特 · 斯考伯和謝爾 · 伊斯雷爾兩位學(xué)者認(rèn)為智媒時(shí)代的場景離不開大數(shù)據(jù)等應(yīng)用技術(shù)，必須以技術(shù)為支撐來營造場景氛圍。我國的彭蘭教授在《場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》一文中則將移動(dòng)時(shí)代的場景要素界定為四個(gè)方面，即空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。由于目前學(xué)術(shù)界對場景的定義沒有達(dá)成共識(shí)，因此本文將借鑒彭蘭教授對場景的闡釋展開論述。

2.社群營銷的定義

“社群”這個(gè)概念最早被芝加哥城市學(xué)派用單詞 “Community”來界定，認(rèn)為這是“同一個(gè)地區(qū)內(nèi)許多個(gè)人、家庭、團(tuán)體以及習(xí)俗、制度的組合”。當(dāng)下社會(huì)，社群營銷受到企業(yè)的高度關(guān)注，具體來說，社群營銷指借助某個(gè)平臺(tái)聚集具有相同興趣和愛好的用戶并形成用戶群，進(jìn)而通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

3.場景在社群營銷中的作用

（1）場景是社群營銷的入口：“無場景不社群”

智媒時(shí)代，場景的出現(xiàn)給營銷尤其是社群營銷帶來巨大的改變：首先，現(xiàn)代的營銷策略更強(qiáng)調(diào)場景對消費(fèi)者的影響及其帶來的全新體驗(yàn)；其次，大多數(shù)企業(yè)通過構(gòu)建場景來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；再次，社群通過構(gòu)建場景將目標(biāo)用戶聚集在一起，培育具有一定規(guī)模的用戶群體。因此，企業(yè)要開展場景化社群營銷，就要先明確目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，針對目標(biāo)用戶構(gòu)建相應(yīng)的場景，然后吸引和聚集這些用戶，當(dāng)用戶數(shù)量越來越多就形成了社群，因此可以說場景是社群的入口。

（2）場景是社群營銷精準(zhǔn)化的前提

社群最典型的特征就是目標(biāo)用戶具有垂直性，社群的形成，可能是基于用戶對某個(gè)場景倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生共鳴，也可能是用戶認(rèn)可某個(gè)場景倡導(dǎo)的價(jià)值觀，因此，將場景與社群營銷融合是大勢所趨。以手游產(chǎn)業(yè)為例，將場景概念引入社群營銷中，可以打破傳統(tǒng)的手游社群營銷模式，實(shí)現(xiàn)以小傳播帶動(dòng)大營銷的品牌營銷模式轉(zhuǎn)化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，場景與用戶細(xì)分時(shí)代到來了，這意味著企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷思維，重視垂直性用戶的典型特征，不斷革新社群營銷模式。

二.《天天酷跑》的場景化社群營銷策略

2013年9月6日，騰訊旗下的天美藝游推出一款支持QQ和微信賬號(hào)登錄的角色扮演跑酷類手游《天天酷跑》，用戶可以將該游戲的游戲積分和排名與好友實(shí)時(shí)共享。這款游戲是中國第一款每月收入超過1億元的手游，在同類型游戲中遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)造了2014年每日收入1500萬元的奇跡。在游戲產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，手游行業(yè)被《王者榮耀》《刺激戰(zhàn)場》等游戲搶占了大半市場，在這樣的背景下，《天天酷跑》依然保持了穩(wěn)定的用戶量，可以說是在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。筆者研究相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，雖然《天天酷跑》的成功與游戲的可玩性、角色設(shè)置、畫面精致程度有較大關(guān)聯(lián)，但在手游不斷推陳出新的今天，其仍然能維持一定數(shù)量的游戲用戶，與其獨(dú)特的營銷策略是分不開的。筆者根據(jù)研究需要，約請了《天天酷跑》的忠實(shí)粉絲展開深度訪談，訪談對象符合以下兩個(gè)條件：第一，玩《天天酷跑》手游的頻率每周不低于五次；第二，十分了解《天天酷跑》推出的相關(guān)活動(dòng)的具體操作和玩法。

1.社群構(gòu)建策略：圍繞手游構(gòu)建場景

當(dāng)今時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，特定的用戶很容易被同一個(gè)場景吸引，而用戶只有對特定場景產(chǎn)生共鳴，才會(huì)自動(dòng)過濾其他冗余的信息。企業(yè)在營銷策劃的過程中，應(yīng)該明確以下兩個(gè)方面：首先，場景構(gòu)建是基于對自身產(chǎn)品特性的清晰認(rèn)識(shí)來推進(jìn)的，其次，要明確社群成員的定位，在制定營銷策略時(shí)與競爭對手形成差異，繼而構(gòu)建新場景并提升用戶體驗(yàn)?！短焯炜崤堋肥且豢罱巧缪菖芸犷愂钟危翱崤?”采取O2O 的場景連接模式，將場景演變?yōu)樯罘绞?，將虛擬游戲中的跑酷運(yùn)動(dòng)帶到現(xiàn)實(shí)生活中來，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。用戶運(yùn)動(dòng)的步數(shù)會(huì)通過運(yùn)動(dòng)手環(huán)或步數(shù)APP記錄下來，同時(shí)這些被記錄的數(shù)據(jù)可以作為交換物，兌換《天天酷跑》中的游戲積分。

《天天酷跑》有酷跑QQ群、微信群以及游戲直播平臺(tái)，用戶可以通過線上的虛擬社群和線下的現(xiàn)實(shí)社群進(jìn)行交流。比如被訪者F提到：“我在現(xiàn)實(shí)生活中是一個(gè)比較內(nèi)向的人，比較宅，無意中迷上了《天天酷跑》這個(gè)游戲，后來加入了酷跑QQ群，才發(fā)現(xiàn)竟然還有那么多和我一樣喜歡這個(gè)游戲的伙伴。我現(xiàn)在每天都在群里分享游戲道具，這讓我獲得了極大的存在感?！北辉L者C說：“我們通過《天天酷跑》游戲建立了同城酷跑群，大家會(huì)相約同時(shí)上線，一起參與游戲，這份友情也延續(xù)到了現(xiàn)實(shí)生活中，由于我們這個(gè)群是同城群，因此會(huì)經(jīng)常相約一起去跑步，感覺非常開心?！庇纱丝梢姡@樣一種圍繞手游在社交層面構(gòu)建的虛擬場景，提升了社群的黏度和活躍度，增強(qiáng)了社群成員的情感聯(lián)系，同時(shí)釋放了社群的商業(yè)價(jià)值。

2.價(jià)值創(chuàng)建策略：場景與社群動(dòng)力相互提升

“精準(zhǔn)營銷”讓營銷界的從業(yè)人員意識(shí)到，聚集有相同需求的用戶可以帶來不容小覷的市場消費(fèi)潛力和巨大的社群效應(yīng)，而要聚集有相同需求的用戶，形成社群動(dòng)力，場景的構(gòu)建不可或缺。被訪者E最初并不是《天天酷跑》的用戶，但在一起跑步的跑友的邀約下，開始玩《天天酷跑》，進(jìn)而成為游戲的忠實(shí)粉絲，她說：“《天天酷跑》可以讓我充分利用碎片化的時(shí)間玩游戲，我走路和跑步的步數(shù)都可以轉(zhuǎn)化為游戲中的相應(yīng)道具，我還可以通過捐贈(zèng)步數(shù)的方式助力公益，感覺就是在無形中完成了游戲，收獲了很多東西?！币环矫妫缛簞?dòng)力提升了場景價(jià)值，另一方面，社群動(dòng)力的形成也要依靠場景的構(gòu)建，因此兩者是相互依存的。場景打破了以往傳播情境的時(shí)空秩序，時(shí)間碎片化、空間場景化是其典型特征，合理地將場景運(yùn)用到社群營銷中，可以讓營銷行為達(dá)到事半功倍的效果。比如《天天酷跑》構(gòu)建的混合場景空間是線上手游與線下跑步的結(jié)合，游戲通過虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的場景構(gòu)建方式，將一部分熱愛跑酷運(yùn)動(dòng)的受眾變成《天天酷跑》的粉絲用戶，同時(shí)還增強(qiáng)了原有用戶的黏性。被訪者C說：“以前玩的游戲一般都是線上的，而《天天酷跑》竟然將游戲與我們實(shí)際生活中的跑步和步行結(jié)合起來，這讓我感到游戲和現(xiàn)實(shí)生活融為一體，十分有趣?！蔽覀兛梢钥吹?，現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間結(jié)合，線上和線下交叉互動(dòng)，在這樣一個(gè)混合的場景空間中，社群的凝聚力不斷增強(qiáng)，形成了巨大的社群動(dòng)力。

3.文化挖掘策略：場景成為社群文化的載體

麥克盧漢提出“地球村”的概念，他認(rèn)為傳播媒介打破了地理空間的限制，將人與人緊密地連接在一起。智媒時(shí)代，傳播媒介的更新迭代打破了地理概念上的社群界限，社群以文化認(rèn)同為中心，通過共同的價(jià)值觀和文化理念來聚集社群用戶，因此這一時(shí)期的社群營銷離不開社群文化的支撐?！短焯炜崤堋吩谟脩趔w驗(yàn)的基礎(chǔ)上，培育社群用戶的認(rèn)同感，不僅致力于開發(fā)“跑酷文化”，還將“跑酷”與公益結(jié)合在一起。比如與微信運(yùn)動(dòng)合作的“你跑我捐”公益計(jì)劃，該計(jì)劃將用戶每日的運(yùn)動(dòng)步數(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)物（體育器材包等）捐贈(zèng)給公益組織，公益組織再向山村小學(xué)贈(zèng)送這些物品。可以說，公益文化成為《天天酷跑》用戶的精神動(dòng)力。被訪者B說：“我最贊賞的《天天酷跑》功能就是將步數(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)物捐贈(zèng)給公益活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)方式和支付寶的螞蟻森林十分相似，但是步數(shù)捐贈(zèng)是靠我們用戶每天實(shí)實(shí)在在的步行來轉(zhuǎn)化的，感覺更有動(dòng)力。我在玩這個(gè)游戲的同時(shí)也獲得了極大的自我認(rèn)同感和社會(huì)成就感?！庇纱丝梢姡瑯?gòu)建場景，讓場景成為社群文化的載體，可以增強(qiáng)用戶黏性。

三.對手游行業(yè)營銷模式的啟示

場景時(shí)代的到來不僅影響了人們的生活方式，給城市空間帶來了一系列的變化，同時(shí)也改變了現(xiàn)有的商業(yè)邏輯。吳聲在《場景革命》一文中強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的場景生態(tài)要以人為邏輯。智媒時(shí)代，場景化社群營銷成為各行各業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。近幾年，手游行業(yè)蓬勃發(fā)展，競爭十分激烈，哪怕成績比較好的手游品牌，也在不斷推陳出新，創(chuàng)新營銷方式，以增加用戶黏性。在這樣的背景下，如何抓住契機(jī)，更好地運(yùn)用場景化社群營銷，成為手游行業(yè)關(guān)注的新課題。

社群是由用戶構(gòu)成的，因此智媒時(shí)代的場景化社群營銷要將用戶放在首位，要先確定用戶定位，再圍繞目標(biāo)用戶群來構(gòu)建場景。企業(yè)在制定場景化社群營銷策略時(shí)，應(yīng)將用戶需求放在首位，轉(zhuǎn)換思維，從用戶角度出發(fā)，將場景要素融入社群營銷的方方面面，彰顯社群成員的鮮明特征，滿足社群成員的需求。值得一提的是，通常情況下場景的構(gòu)建會(huì)圍繞社群成員的日?；顒?dòng)展開。

智媒時(shí)代，場景與社群營銷的結(jié)合給手游行業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。就如達(dá)爾所說的“適者生存，不適者淘汰”，在這個(gè)競爭日益激烈的社會(huì)，只有緊跟時(shí)代的步伐，不斷創(chuàng)新才不會(huì)被淘汰。因此，手游企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)營銷模式，將場景概念引入手游的社群營銷中，創(chuàng)新社群營銷模式，在新媒體技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)小傳播帶動(dòng)大營銷的品牌營銷戰(zhàn)略。場景化社群營銷通過場景構(gòu)建和場景價(jià)值賦值等方式不斷創(chuàng)新企業(yè)的品牌營銷策略。其中，場景構(gòu)建非常重視用戶定位，其核心策略是圍繞產(chǎn)品構(gòu)建場景；場景價(jià)值賦值是將場景轉(zhuǎn)化為催化劑，從鞏固社群品牌和推動(dòng)社群文化發(fā)展等方面來強(qiáng)化社群營銷的效果，這打破了手游行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的瓶頸。本文以《天天酷跑》的場景化社群營銷為例，對其社群定位、場景構(gòu)建策略進(jìn)行了全面分析，并從場景入手，提出如何創(chuàng)新社群營銷模式，以期能給行業(yè)提供一些借鑒。

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