場景化:智媒時代手游營銷模式的新圖景 ——以騰訊《天天酷跑》社群營銷為例

瑪麗 · 米克爾在《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，全球游戲玩家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到24億人，游戲平臺進(jìn)入高速發(fā)展階段，電子競技成為主流，游戲生態(tài)系統(tǒng)得以拓展，游戲技術(shù)不斷革新，游戲經(jīng)濟(jì)價值不斷提升，整個行業(yè)領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化階段。與之對應(yīng)的是，近幾年國內(nèi)手游行業(yè)呈現(xiàn)玩家大幅增長和市場競爭激烈的態(tài)勢，如何搶占更多的用戶市場成為手游企業(yè)的目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)關(guān)注“消費(fèi)者需要什么”，新媒體時代，企業(yè)關(guān)注“消費(fèi)者喜歡什么”，場景化時代，企業(yè)開始關(guān)注“如何運(yùn)用場景培育忠誠的消費(fèi)者”，粉絲用戶成為必爭資源。隨著智媒時代的到來和新產(chǎn)業(yè)、新服務(wù)的快速發(fā)展，各企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷策略以刺激受眾的消費(fèi)行為，為自身盈利創(chuàng)造更多的機(jī)會。目前媒介生態(tài)和營銷傳播方式的變革給手游企業(yè)帶來了新的契機(jī)，而場景與社群營銷的結(jié)合，更是顛覆了手游企業(yè)傳統(tǒng)的營銷思路，促使其不斷求新求變?？偟膩碚f，社群營銷是當(dāng)下有效的營銷手段，而場景是社群營銷的切入點(diǎn)，因此手游企業(yè)將大量研發(fā)成本投入場景化社群營銷領(lǐng)域，打造新的營銷生態(tài)圈。

一.場景與社群營銷

1.場景的內(nèi)涵

“場景”一詞最早運(yùn)用于影視行業(yè)，如今被重新定義并廣泛應(yīng)用于傳媒業(yè)。戈夫曼作為早期的場景主義理論者，提出了“擬劇理論”，他認(rèn)為人在不同的場景下會有不同的行為和表現(xiàn)，還會根據(jù)“后臺”和“前臺”的區(qū)別來做出不同選擇。后媒介環(huán)境學(xué)派代表人物梅羅維茨則將

媒介與場景聯(lián)系起來，構(gòu)建“新媒介、新場景、新行為”的關(guān)系模型，他認(rèn)為媒介的廣泛使用拓展了場景的范圍，延伸出新場景中的新行為。

隨著社交媒體的發(fā)展和定位系統(tǒng)的普及應(yīng)用，場景已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，人們對場景的闡釋也發(fā)生了變化。比如羅伯特 · 斯考伯和謝爾 · 伊斯雷爾兩位學(xué)者認(rèn)為智媒時代的場景離不開大數(shù)據(jù)等應(yīng)用技術(shù)，必須以技術(shù)為支撐來營造場景氛圍。我國的彭蘭教授在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中則將移動時代的場景要素界定為四個方面，即空間與環(huán)境、用戶實(shí)時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。由于目前學(xué)術(shù)界對場景的定義沒有達(dá)成共識，因此本文將借鑒彭蘭教授對場景的闡釋展開論述。

2.社群營銷的定義

“社群”這個概念最早被芝加哥城市學(xué)派用單詞 “Community”來界定，認(rèn)為這是“同一個地區(qū)內(nèi)許多個人、家庭、團(tuán)體以及習(xí)俗、制度的組合”。當(dāng)下社會，社群營銷受到企業(yè)的高度關(guān)注，具體來說，社群營銷指借助某個平臺聚集具有相同興趣和愛好的用戶并形成用戶群，進(jìn)而通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價值的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

3.場景在社群營銷中的作用

（1）場景是社群營銷的入口：“無場景不社群”

智媒時代，場景的出現(xiàn)給營銷尤其是社群營銷帶來巨大的改變：首先，現(xiàn)代的營銷策略更強(qiáng)調(diào)場景對消費(fèi)者的影響及其帶來的全新體驗(yàn)；其次，大多數(shù)企業(yè)通過構(gòu)建場景來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；再次，社群通過構(gòu)建場景將目標(biāo)用戶聚集在一起，培育具有一定規(guī)模的用戶群體。因此，企業(yè)要開展場景化社群營銷，就要先明確目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，針對目標(biāo)用戶構(gòu)建相應(yīng)的場景，然后吸引和聚集這些用戶，當(dāng)用戶數(shù)量越來越多就形成了社群，因此可以說場景是社群的入口。

（2）場景是社群營銷精準(zhǔn)化的前提

社群最典型的特征就是目標(biāo)用戶具有垂直性，社群的形成，可能是基于用戶對某個場景倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生共鳴，也可能是用戶認(rèn)可某個場景倡導(dǎo)的價值觀，因此，將場景與社群營銷融合是大勢所趨。以手游產(chǎn)業(yè)為例，將場景概念引入社群營銷中，可以打破傳統(tǒng)的手游社群營銷模式，實(shí)現(xiàn)以小傳播帶動大營銷的品牌營銷模式轉(zhuǎn)化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，場景與用戶細(xì)分時代到來了，這意味著企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷思維，重視垂直性用戶的典型特征，不斷革新社群營銷模式。

二.《天天酷跑》的場景化社群營銷策略

2013年9月6日，騰訊旗下的天美藝游推出一款支持QQ和微信賬號登錄的角色扮演跑酷類手游《天天酷跑》，用戶可以將該游戲的游戲積分和排名與好友實(shí)時共享。這款游戲是中國第一款每月收入超過1億元的手游，在同類型游戲中遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)造了2014年每日收入1500萬元的奇跡。在游戲產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，手游行業(yè)被《王者榮耀》《刺激戰(zhàn)場》等游戲搶占了大半市場，在這樣的背景下，《天天酷跑》依然保持了穩(wěn)定的用戶量，可以說是在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。筆者研究相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，雖然《天天酷跑》的成功與游戲的可玩性、角色設(shè)置、畫面精致程度有較大關(guān)聯(lián)，但在手游不斷推陳出新的今天，其仍然能維持一定數(shù)量的游戲用戶，與其獨(dú)特的營銷策略是分不開的。筆者根據(jù)研究需要，約請了《天天酷跑》的忠實(shí)粉絲展開深度訪談，訪談對象符合以下兩個條件：第一，玩《天天酷跑》手游的頻率每周不低于五次；第二，十分了解《天天酷跑》推出的相關(guān)活動的具體操作和玩法。

1.社群構(gòu)建策略：圍繞手游構(gòu)建場景

當(dāng)今時代是信息爆炸的時代，特定的用戶很容易被同一個場景吸引，而用戶只有對特定場景產(chǎn)生共鳴，才會自動過濾其他冗余的信息。企業(yè)在營銷策劃的過程中，應(yīng)該明確以下兩個方面：首先，場景構(gòu)建是基于對自身產(chǎn)品特性的清晰認(rèn)識來推進(jìn)的，其次，要明確社群成員的定位，在制定營銷策略時與競爭對手形成差異，繼而構(gòu)建新場景并提升用戶體驗(yàn)?！短焯炜崤堋肥且豢罱巧缪菖芸犷愂钟?，“酷跑+”采取O2O 的場景連接模式，將場景演變?yōu)樯罘绞?，將虛擬游戲中的跑酷運(yùn)動帶到現(xiàn)實(shí)生活中來，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。用戶運(yùn)動的步數(shù)會通過運(yùn)動手環(huán)或步數(shù)APP記錄下來，同時這些被記錄的數(shù)據(jù)可以作為交換物，兌換《天天酷跑》中的游戲積分。

《天天酷跑》有酷跑QQ群、微信群以及游戲直播平臺，用戶可以通過線上的虛擬社群和線下的現(xiàn)實(shí)社群進(jìn)行交流。比如被訪者F提到：“我在現(xiàn)實(shí)生活中是一個比較內(nèi)向的人，比較宅，無意中迷上了《天天酷跑》這個游戲，后來加入了酷跑QQ群，才發(fā)現(xiàn)竟然還有那么多和我一樣喜歡這個游戲的伙伴。我現(xiàn)在每天都在群里分享游戲道具，這讓我獲得了極大的存在感?！北辉L者C說：“我們通過《天天酷跑》游戲建立了同城酷跑群，大家會相約同時上線，一起參與游戲，這份友情也延續(xù)到了現(xiàn)實(shí)生活中，由于我們這個群是同城群，因此會經(jīng)常相約一起去跑步，感覺非常開心?！庇纱丝梢姡@樣一種圍繞手游在社交層面構(gòu)建的虛擬場景，提升了社群的黏度和活躍度，增強(qiáng)了社群成員的情感聯(lián)系，同時釋放了社群的商業(yè)價值。

2.價值創(chuàng)建策略：場景與社群動力相互提升

“精準(zhǔn)營銷”讓營銷界的從業(yè)人員意識到，聚集有相同需求的用戶可以帶來不容小覷的市場消費(fèi)潛力和巨大的社群效應(yīng)，而要聚集有相同需求的用戶，形成社群動力，場景的構(gòu)建不可或缺。被訪者E最初并不是《天天酷跑》的用戶，但在一起跑步的跑友的邀約下，開始玩《天天酷跑》，進(jìn)而成為游戲的忠實(shí)粉絲，她說：“《天天酷跑》可以讓我充分利用碎片化的時間玩游戲，我走路和跑步的步數(shù)都可以轉(zhuǎn)化為游戲中的相應(yīng)道具，我還可以通過捐贈步數(shù)的方式助力公益，感覺就是在無形中完成了游戲，收獲了很多東西?！币环矫妫缛簞恿μ嵘藞鼍皟r值，另一方面，社群動力的形成也要依靠場景的構(gòu)建，因此兩者是相互依存的。場景打破了以往傳播情境的時空秩序，時間碎片化、空間場景化是其典型特征，合理地將場景運(yùn)用到社群營銷中，可以讓營銷行為達(dá)到事半功倍的效果。比如《天天酷跑》構(gòu)建的混合場景空間是線上手游與線下跑步的結(jié)合，游戲通過虛擬與現(xiàn)實(shí)互動的場景構(gòu)建方式，將一部分熱愛跑酷運(yùn)動的受眾變成《天天酷跑》的粉絲用戶，同時還增強(qiáng)了原有用戶的黏性。被訪者C說：“以前玩的游戲一般都是線上的，而《天天酷跑》竟然將游戲與我們實(shí)際生活中的跑步和步行結(jié)合起來，這讓我感到游戲和現(xiàn)實(shí)生活融為一體，十分有趣?！蔽覀兛梢钥吹?，現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間結(jié)合，線上和線下交叉互動，在這樣一個混合的場景空間中，社群的凝聚力不斷增強(qiáng)，形成了巨大的社群動力。

3.文化挖掘策略：場景成為社群文化的載體

麥克盧漢提出“地球村”的概念，他認(rèn)為傳播媒介打破了地理空間的限制，將人與人緊密地連接在一起。智媒時代，傳播媒介的更新迭代打破了地理概念上的社群界限，社群以文化認(rèn)同為中心，通過共同的價值觀和文化理念來聚集社群用戶，因此這一時期的社群營銷離不開社群文化的支撐?！短焯炜崤堋吩谟脩趔w驗(yàn)的基礎(chǔ)上，培育社群用戶的認(rèn)同感，不僅致力于開發(fā)“跑酷文化”，還將“跑酷”與公益結(jié)合在一起。比如與微信運(yùn)動合作的“你跑我捐”公益計(jì)劃，該計(jì)劃將用戶每日的運(yùn)動步數(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)物（體育器材包等）捐贈給公益組織，公益組織再向山村小學(xué)贈送這些物品?？梢哉f，公益文化成為《天天酷跑》用戶的精神動力。被訪者B說：“我最贊賞的《天天酷跑》功能就是將步數(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)物捐贈給公益活動，這個活動方式和支付寶的螞蟻森林十分相似，但是步數(shù)捐贈是靠我們用戶每天實(shí)實(shí)在在的步行來轉(zhuǎn)化的，感覺更有動力。我在玩這個游戲的同時也獲得了極大的自我認(rèn)同感和社會成就感?！庇纱丝梢姡瑯?gòu)建場景，讓場景成為社群文化的載體，可以增強(qiáng)用戶黏性。

三.對手游行業(yè)營銷模式的啟示

場景時代的到來不僅影響了人們的生活方式，給城市空間帶來了一系列的變化，同時也改變了現(xiàn)有的商業(yè)邏輯。吳聲在《場景革命》一文中強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的場景生態(tài)要以人為邏輯。智媒時代，場景化社群營銷成為各行各業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。近幾年，手游行業(yè)蓬勃發(fā)展，競爭十分激烈，哪怕成績比較好的手游品牌，也在不斷推陳出新，創(chuàng)新營銷方式，以增加用戶黏性。在這樣的背景下，如何抓住契機(jī)，更好地運(yùn)用場景化社群營銷，成為手游行業(yè)關(guān)注的新課題。

社群是由用戶構(gòu)成的，因此智媒時代的場景化社群營銷要將用戶放在首位，要先確定用戶定位，再圍繞目標(biāo)用戶群來構(gòu)建場景。企業(yè)在制定場景化社群營銷策略時，應(yīng)將用戶需求放在首位，轉(zhuǎn)換思維，從用戶角度出發(fā)，將場景要素融入社群營銷的方方面面，彰顯社群成員的鮮明特征，滿足社群成員的需求。值得一提的是，通常情況下場景的構(gòu)建會圍繞社群成員的日?；顒诱归_。

智媒時代，場景與社群營銷的結(jié)合給手游行業(yè)帶來機(jī)遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。就如達(dá)爾所說的“適者生存，不適者淘汰”，在這個競爭日益激烈的社會，只有緊跟時代的步伐，不斷創(chuàng)新才不會被淘汰。因此，手游企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)營銷模式，將場景概念引入手游的社群營銷中，創(chuàng)新社群營銷模式，在新媒體技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)小傳播帶動大營銷的品牌營銷戰(zhàn)略。場景化社群營銷通過場景構(gòu)建和場景價值賦值等方式不斷創(chuàng)新企業(yè)的品牌營銷策略。其中，場景構(gòu)建非常重視用戶定位，其核心策略是圍繞產(chǎn)品構(gòu)建場景；場景價值賦值是將場景轉(zhuǎn)化為催化劑，從鞏固社群品牌和推動社群文化發(fā)展等方面來強(qiáng)化社群營銷的效果，這打破了手游行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的瓶頸。本文以《天天酷跑》的場景化社群營銷為例，對其社群定位、場景構(gòu)建策略進(jìn)行了全面分析，并從場景入手，提出如何創(chuàng)新社群營銷模式，以期能給行業(yè)提供一些借鑒。

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