互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)里中的場(chǎng)景消費(fèi)

垂直社區(qū)不是現(xiàn)實(shí)世界存在的社區(qū),而是針對(duì)某一特定人群、愛(ài)好、職業(yè)等特定范圍內(nèi)形成的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)。垂直社區(qū)的發(fā)展需要考慮特定的用戶市場(chǎng)、用戶定位、用戶內(nèi)容與信息交流、產(chǎn)品銷售等。

垂直社區(qū)主要是基于O2O平臺(tái),利用大數(shù)據(jù)分析,進(jìn)一步對(duì)社區(qū)用戶的需要實(shí)現(xiàn)智能匹配、抓住用戶的痛點(diǎn)推廣營(yíng)銷、最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)絺€(gè)性化生產(chǎn)服務(wù)。本文看來(lái),垂直社區(qū)的發(fā)展,是產(chǎn)品與服務(wù)的線上線下互動(dòng),為用戶的個(gè)性化生產(chǎn)與服務(wù)量身定做。

一.互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)的構(gòu)成及運(yùn)作

(一)互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)的構(gòu)成

垂直社區(qū)平臺(tái)與內(nèi)容的建設(shè),必須處理好IP、內(nèi)容、社群、平臺(tái)四個(gè)建設(shè)點(diǎn)。IP它是一個(gè)社區(qū)領(lǐng)域的地標(biāo),也是社區(qū)領(lǐng)域價(jià)值觀、企業(yè)文化品牌的代表;社區(qū)內(nèi)容是對(duì)信息進(jìn)行分類管理、集中傳播、保證質(zhì)量;社群主要是收獲用戶數(shù)據(jù),增加管理經(jīng)驗(yàn)與管理的科學(xué)性;平臺(tái)的建設(shè)是基于以上三者的集結(jié),它不是一個(gè)單獨(dú)個(gè)體的呈現(xiàn),而是一個(gè)多者的融合。

建立任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū),最初都是需要有自己的IP,IP代表著一定的區(qū)域位置;才能源源不斷的生產(chǎn)出最優(yōu)秀的內(nèi)容與產(chǎn)品,然后再根據(jù)社群用戶的信息反饋,最后建設(shè)成一個(gè)有針對(duì)性的多層次、多方位、多功能用戶體驗(yàn)垂直社區(qū)。

(四)垂直社區(qū)的運(yùn)作

垂直社區(qū)的運(yùn)作,那么必定是不同用戶作為第一步的支撐條件,擁有一定的用戶群,社區(qū)的發(fā)展就必須考慮擁有一定的市場(chǎng)環(huán)境,當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境中用戶在形式需求與體驗(yàn)產(chǎn)品上趨于一致,有著大致的方向需求,這就為進(jìn)一步垂直社區(qū)的發(fā)展奠定了個(gè)體用戶基礎(chǔ),為社區(qū)的創(chuàng)建提供了可行性的科學(xué)條件與依據(jù)。

當(dāng)無(wú)數(shù)這樣的用戶與個(gè)體聚集在一起時(shí),就逐漸演變成一個(gè)不同個(gè)體在數(shù)量上小而多的社區(qū),社區(qū)用戶發(fā)展逐一擴(kuò)建,繼續(xù)聚集。然后又會(huì)在群體內(nèi)部繼續(xù)分化,形成又一個(gè)這樣不同需求的社區(qū),最后由不同需求的社區(qū)再演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)垂直社區(qū)。這就是企業(yè)的目的"創(chuàng)造客戶,為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù),而不是利益的最大化"①。企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶,用戶又為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)。

(三)垂直社區(qū)類型的多樣性

目前國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)市場(chǎng)中,社區(qū)出現(xiàn)群雄割據(jù)的狀態(tài),人人網(wǎng)擁有學(xué)生市場(chǎng)等,不同的用戶市場(chǎng)導(dǎo)致了后來(lái)垂直社區(qū)多樣性的一個(gè)原因,多個(gè)市場(chǎng)的出現(xiàn)又為垂直社區(qū)的發(fā)展與建設(shè)提出了更高的要求。

做好垂直社區(qū)的關(guān)鍵在于加強(qiáng)專業(yè)性與行業(yè)性的建設(shè),需要超強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)作為垂直社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的后盾,雄后資金鏈作為保障,自身社區(qū)的發(fā)展融合其他平臺(tái)共同發(fā)展。垂直社區(qū)的發(fā)展需要建立起虛擬的產(chǎn)品與信息市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境與消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合,融合多方平臺(tái),共促垂直社區(qū)的發(fā)展。

二.互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)里中的場(chǎng)景消費(fèi)

(一)垂直社區(qū)營(yíng)銷打造互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬場(chǎng)景消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)中利用大數(shù)據(jù)、智能化便利,找到社區(qū)發(fā)展的新步子,創(chuàng)造營(yíng)銷新模式,實(shí)現(xiàn)社區(qū)用戶個(gè)性化服務(wù),營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的場(chǎng)景消費(fèi),滿足不同用戶的需求。

那么,當(dāng)進(jìn)行用戶精確定位的時(shí)候,需要對(duì)用戶的凝聚與團(tuán)結(jié)意識(shí)進(jìn)行分析比較,深入了解。"每個(gè)人的興趣、愛(ài)好、習(xí)慣、價(jià)值觀等等諸多是后天獲得的,由于每個(gè)人所處社會(huì)環(huán)境和經(jīng)歷都不同,因而各自的生命空間也非常不同"②?；谟脩舻牟煌枨?實(shí)行個(gè)體差異對(duì)比,為社區(qū)服務(wù)提供精準(zhǔn)定位,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷。

虛擬場(chǎng)景消費(fèi)個(gè)性化服務(wù)中,需要逐步完善用戶體驗(yàn),滿足用戶目標(biāo)人群,挖掘行在走邊緣化的未滿足人群,即所謂的潛在用戶。加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),把分散的受眾集中,線上滿足目標(biāo)用戶,線下積極挖掘潛在用戶受眾,建立良好的反饋機(jī)制,促進(jìn)虛擬場(chǎng)景消費(fèi)。

(二)虛擬場(chǎng)景消費(fèi)"精"在不同用戶選擇

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)與日俱增,需要在垂直社區(qū)中營(yíng)銷,精在不同的用戶選擇。根據(jù)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略理論,"我們得出市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)疑聚,即細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位"。③那也就是需要了解與分析社區(qū)群的群體意識(shí),深知用戶需要,精準(zhǔn)營(yíng)銷,準(zhǔn)確推薦。加強(qiáng)在社區(qū)中用戶之間的互動(dòng)、分享、討論、最后推廣相關(guān)產(chǎn)品的衍生品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一體化銷售,高度重視用戶的體驗(yàn)反饋,積極吸引更多的"回頭客",保留更多的老用戶。

三.垂直社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展

(一)社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展—做品牌

無(wú)論是O2O平臺(tái)的發(fā)展,還是單純的垂直社區(qū),打造的都是產(chǎn)品供應(yīng)商與用戶交流的兩方面。用戶消費(fèi)的任何一個(gè)環(huán)節(jié),商家提供的產(chǎn)品在滿足絕大部分需求的同時(shí),這只是第一步,因?yàn)槌跗诘挠脩粼谝欢ǔ潭壬鲜?quot;需求"的需要,而不是"滿足"的需要。只有留住用戶"需求",才能為后期用戶的"滿足"提供基礎(chǔ)。

垂直社區(qū)里,除了個(gè)性化的服務(wù)以外,更重要的是產(chǎn)品的品牌化,提高產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)文化,把產(chǎn)品特定形象的植入用戶的心中,讓產(chǎn)品的價(jià)值能夠得到用戶的認(rèn)可,最終形成品牌效益的營(yíng)銷。"媒介品牌是用以與其他媒介產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符合或這些元素的組合,它增值的源泉來(lái)自受眾對(duì)其的印象"④。

(二)社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展—產(chǎn)品個(gè)性化套餐服務(wù)

垂直社區(qū)做產(chǎn)品個(gè)性化套餐服務(wù),是基于用戶現(xiàn)在的需求結(jié)構(gòu)出發(fā),理解用戶需要,針對(duì)提供給單一的用戶個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù),滿足個(gè)體用戶的"需求"意愿,還需要對(duì)其他用戶進(jìn)行有"區(qū)別"的服務(wù),根據(jù)用戶需求結(jié)構(gòu)層次,有傾向的提供社區(qū)套餐服務(wù)。

如果一個(gè)社區(qū)是普通用戶超過(guò)60%以上,那么這個(gè)社區(qū)就一定要考慮平衡的發(fā)展,普通的用戶在產(chǎn)品選擇上有差異,但是在社區(qū)中卻是有舉足輕重的作用,他們成為發(fā)展失敗的關(guān)鍵,抓住普通用戶進(jìn)行分析,提供不同類型的套餐服務(wù),最后實(shí)現(xiàn)垂直社區(qū)虛擬場(chǎng)景消費(fèi)到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

(三)社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展—做綜合垂直社區(qū)平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)綜合垂直社區(qū),其中定位就是包含著不同的社區(qū)環(huán)境,每個(gè)社區(qū)在內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、深度與廣度上面都是不盡相同。那么就需要整合各方面的資源、資金、技術(shù)進(jìn)一步完善與發(fā)展垂直社區(qū)的綜合平臺(tái),要逐步向"球懂帝"、"人人都是產(chǎn)品經(jīng)理"等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)綜合社區(qū)"取經(jīng)"。垂直社區(qū)的綜合平臺(tái),需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣與銷售。第一做品牌,加強(qiáng)用戶品牌意識(shí);第二做內(nèi)容把產(chǎn)品的內(nèi)容以不同形式向用戶傳遞;三進(jìn)行圈粉,根據(jù)用戶的喜好程度,繼而進(jìn)行圈粉銷售,實(shí)現(xiàn)綜合垂直社區(qū)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四.結(jié)語(yǔ)

垂直社區(qū)存在的問(wèn)題:用戶分化,沒(méi)有集合性,產(chǎn)品推廣效果差;垂直社區(qū)的垂直性不強(qiáng),容易讓目標(biāo)用戶流失;綜合垂直社區(qū)平臺(tái)的線上線下?tīng)I(yíng)銷力不足。

垂直社區(qū)的發(fā)展與建設(shè),需要考慮多個(gè)方面地因素。第一需要一定的用戶群體,這是最基本的條件;第二需要有優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品;第三垂直社區(qū)需要地強(qiáng)大服務(wù)系統(tǒng)。垂直社區(qū)的發(fā)展,不僅需要擁有屬于社區(qū)自己的平臺(tái)。同時(shí)還要借助互聯(lián)網(wǎng)的科學(xué)技術(shù)融合發(fā)展,整合用戶資源,集合目標(biāo)用戶與潛在用戶;擴(kuò)寬垂直社區(qū)深度;加強(qiáng)平臺(tái)的線上線下?tīng)I(yíng)銷,打造現(xiàn)實(shí)與虛擬的二維消費(fèi)場(chǎng)景。

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