兒童繪本設(shè)計與營銷創(chuàng)新思路探討--以"樂樂趣"多樣態(tài)繪本系列為例

中國早教行業(yè)發(fā)展歷程較短,源于機構(gòu)對兒童精細運動能力培訓(xùn)的早期教育喚醒了部分家長的關(guān)注。2002年前后,北京、上海等地開始對學(xué)前教育立法,大量商業(yè)早教機構(gòu)成立,與早教相關(guān)的圖書、玩具產(chǎn)品陸續(xù)涌現(xiàn)。在市場的刺激下,國家先后出臺了一系列支持政策。2010年5月,國務(wù)院發(fā)布《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》,將學(xué)前教育歸入現(xiàn)代國民教育體系。2012年,教育部陸續(xù)出臺了《開展0—3歲兒童早期教育試點工作有關(guān)事項的通知》《國家教育事業(yè)發(fā)展第十二個五年規(guī)劃》《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資金進入教育領(lǐng)域促進民辦教育健康發(fā)展的實施意見》等,就早教行業(yè)的師資隊伍、管理制度、經(jīng)費保障、服務(wù)內(nèi)容等進行頂層設(shè)計。

相關(guān)政策法規(guī)帶來的紅利為早教行業(yè)注入源源不斷的動力,在積極的社會環(huán)境和經(jīng)濟增長助推下,早教行業(yè)進入高速發(fā)展階段。《中國早教藍皮書》指出,2018年兒童早教類型企業(yè)獲資本投資數(shù)量占總數(shù)的20.9%,在教育領(lǐng)域中位居首位。消費習(xí)慣方面,約68%的消費者優(yōu)先選擇線下門店,18%的消費者選擇線上和線下相結(jié)合,14%的消費者只選擇線上,線下門店仍在早教行業(yè)中發(fā)揮主流作用。資源分布方面,東南沿海發(fā)達城市居民更關(guān)注早教,知名國際早教品牌大多分布在一二線城市。從報告可知,在市場對早教行業(yè)的高度關(guān)注下,還存在資源分配不均、行業(yè)待遇不高、監(jiān)管薄弱等問題。

繪本被國際社會公認為"最適宜嬰幼兒閱讀的圖書"。世界學(xué)前教育組織將繪本列為早期閱讀的重要組成部分,強調(diào)繪本是開發(fā)兒童智力、開拓眼界、擴充知識面、激發(fā)想象力和邏輯思維能力、豐富兒童情感、推動其社會化成長的必備讀物［1］。在龍頭早教機構(gòu)競爭實力增強,地區(qū)差異顯著的情況下,兒童繪本承擔(dān)著幼兒園和其他線下早期教育的補充和擴展功能。探索兒童繪本設(shè)計和營銷創(chuàng)新可能,有利于放大幼兒的想象空間,發(fā)揮繪本潛在的教育意義和啟發(fā)作用,提升家長對繪本閱讀重要性的認同。

二."樂樂趣"多樣態(tài)繪本系列設(shè)計和營銷策略

1.細分繪本年齡、品類和內(nèi)容

內(nèi)容和風(fēng)格多元化的"樂樂趣"童書包含700多類2200多種產(chǎn)品,堅持兒童本位的設(shè)計理念,根據(jù)讀者年齡細分繪本品類,有針對性地繪制角色、草圖、封面、扉頁。適用于早教期的"樂樂趣"繪本有0—2歲段、2—4歲段和4—6歲段三類,每段都提供撕不爛系列、認識世界、感知世界、好玩發(fā)聲等主題的單本和套裝,為讀者提供了廣闊的選擇空間。

各年齡層的兒童閱讀需求有所不同,"樂樂趣"繪本致力于研發(fā)高質(zhì)量的原創(chuàng)繪本,由嬰幼兒教育專家、資深早教從業(yè)人事、藝術(shù)推廣人、高校畢業(yè)生等人才組成策劃、編輯、評審隊伍,以系統(tǒng)化、專業(yè)化的眼光進行繪本設(shè)計,所出版的繪本高度匹配學(xué)齡前兒童的認知水平和閱讀特性。如0—2歲段繪本套裝《奇妙洞洞書》,抓住該年齡段嬰兒喜歡用手指摳東西的特點,設(shè)計出可以"戳"的洞洞造型繪本,加強嬰兒的手部鍛煉,通過洞洞、拼音、圖畫、漢字相結(jié)合的方式讓嬰兒在游戲中學(xué)習(xí)。2—4歲段繪本注重培養(yǎng)幼兒的探索欲望和動手操作能力,重在智力開發(fā)和文化啟蒙。如"世界各地最美的民間故事特輯"收集全球經(jīng)典寓言、神話、童謠等,配以地域特色鮮明的插圖和清新活潑的文字,將故事中蘊含的深刻哲理以幼兒喜聞樂見的方式說明白,開闊幼兒的眼界,提高其對多元文化的包容力。

緊密貼合兒童身心發(fā)育規(guī)律的構(gòu)思和繪制,使得繪本的形象和主題更符合兒童心理特征,讓兒童讀者覺得親切、有吸引力,并在此基礎(chǔ)上自覺沉浸到繪本構(gòu)筑的情境中。

"樂樂趣"不斷對已有的繪本品類框架進行細化,從中華傳統(tǒng)節(jié)日、新興科技成果、流行藝術(shù)等領(lǐng)域汲取創(chuàng)作靈感,設(shè)計兼具創(chuàng)意和實用性的新繪本,保持每月均有可推介和暢銷的書目。如《給孩子的藝術(shù)課》系列根據(jù)主題從易到難分為三輯:第一輯從兒童熟悉的顏色切入,介紹世界藝術(shù)名作,引導(dǎo)孩子輕松邁向藝術(shù)大門;第二輯開展進階訓(xùn)練,圍繞作品主題分析藝術(shù)家如何挑選元素,施展技藝,讓兒童提高對藝術(shù)作品的敏銳度;第三輯介紹更加豐富的藝術(shù)門類,輔以涂鴉、拼貼、填色等益智游戲,鼓勵兒童嘗試藝術(shù)創(chuàng)作。新繪本具有跨年齡段、跨文化層的優(yōu)勢,能與已有的系列繪本形成互補,確保繪本包含的知識點和價值觀及時更新,在統(tǒng)一的品牌符號下實現(xiàn)繪本內(nèi)容和類型的多樣態(tài),推動繪本出版進入良性循環(huán)。

2.提供個性化專屬定制服務(wù)。

家長群體教育程度不斷提高,對早教課程有了更科學(xué)、更專業(yè)的認識和需求,相應(yīng)的,繪本設(shè)計和營銷也要推出定制服務(wù)。"樂樂趣"在這方面可以說是市場開拓者,其在購書官網(wǎng)上開設(shè)了定制專欄,為企業(yè)、學(xué)校和個人提供高規(guī)格的專屬定制服務(wù),為有特殊要求的消費者提供最大限度的便利。目前,"樂樂趣"已與多家知名企業(yè)實現(xiàn)跨界合作,與新東方、美贊臣、中國電信、華為等國內(nèi)外大型企業(yè)完成不少成功合作案例,具有豐富的合作經(jīng)驗。"樂樂趣"可根據(jù)客戶需求更換繪本封面,或在封底印上專屬寄語;發(fā)行的專屬禮品卡可由客戶決定卡面和卡值,可與"樂樂趣"品牌童書中隨意搭配。個性化的專屬定制服務(wù)讓親子關(guān)系在書籍的推動下更加親密無間,也使"樂樂趣"繪本具有傳達情義、寄托希望、開啟智慧的隱性價值。

設(shè)計方面,"樂樂趣"不斷革新品類,與美國的迪士尼、PIL,英國的泰普勒,意大利的瓢蟲,日本的Publishing,韓國的KimSeonghee等童書出版商建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系,從而保持國內(nèi)市場份額的壟斷地位;同時,持續(xù)豐富繪本品類,將仿生機器人、編程、時裝藝術(shù)等新事物納入素材庫,指導(dǎo)兒童學(xué)習(xí)社會前沿知識。營銷方面,"樂樂趣"重視讀者的消費體驗,自建物流倉儲基地,全方位提升發(fā)貨、調(diào)貨效率。線下銷售渠道覆蓋全國新華書店和圖書商城,線上入駐天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺,另開設(shè)自運營官網(wǎng),不斷擴大網(wǎng)絡(luò)銷售的覆蓋面,實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的疊加。

3.創(chuàng)建繪本館主題活動體系

親子共讀過程中,家長不僅可以看到兒童對繪本的濃厚興趣,看到兒童通過繪本獲得認知、行為、情感等多方面成長,還能通過繪本反思自己的教育觀念和行為[2］。"樂樂趣"積極設(shè)立繪本館,圍繞繪本館舉辦品牌推介會,承辦兒童繪本劇表演大賽,組織線下故事會,開創(chuàng)城市兒童閱讀聯(lián)動先河。"樂樂趣"還約請海內(nèi)外文學(xué)作家、童書編輯、圖書榜評委等專業(yè)人士發(fā)表演講,舉辦座談會,向家長普及繪本閱讀的重要性,指導(dǎo)家長和兒童讀者學(xué)習(xí)繪本閱讀技巧。此外,"樂樂趣"還實行代言人制度,讓富有親和力的代言人與兒童讀者互動,強化情感交流,增強讀者黏性。

"樂樂趣"高度重視線下市場開辟,在全國一二線城市設(shè)立實體繪本館,提供在館借閱指導(dǎo)服務(wù),并依據(jù)館內(nèi)繪本類型開辦父母課堂、音樂故事會、繪本創(chuàng)意閱讀課程等,分享"樂樂趣"系列繪本,為兒童提供社交、游戲的場所,增強讀者與品牌方的互動。

區(qū)別于高度依賴新媒體的營銷模式,"樂樂趣"繪本營銷手段更為精細和踏實--利用自營繪本館拓展繪本租賃業(yè)務(wù),既能緩解消費者的購書壓力,及時了解"樂樂趣"繪本資源信息,又能讓消費者參與各種類型的親子活動,有效改善親子關(guān)系。線下為主、線上輔助的主題活動有利于提升"樂樂趣"品牌的知名度和號召力。扎根于大中型城市的實體繪本館易于鞏固已有讀者,吸引潛在消費者,持續(xù)提升"樂樂趣"品牌在該地區(qū)的影響力,讓更多讀者有機會深入接觸"樂樂趣"繪本。閱讀體驗對閱讀消費具有巨大的推動作用,"樂樂趣"通過舉辦豐富多彩的活動,強化家長教育,為繪本推廣打下了扎實基礎(chǔ)。不斷開拓和發(fā)展線下市場的同時,"樂樂趣"還關(guān)注廣大的線上市場,創(chuàng)設(shè)官方微博和微信公眾號,為家長和兒童提供繪本知識普及和閱讀服務(wù),向家長推薦優(yōu)質(zhì)的繪本。

4.打造全互動流量IP品牌

以內(nèi)容為核心的IP是聯(lián)系產(chǎn)品與消費者情感的紐帶。"樂樂趣"將IP內(nèi)涵符號化,與品牌捆綁,使得基于"樂樂趣"品牌的符號識別系統(tǒng)具有更高的辨識度和連接力［4］。"樂樂趣"利用線下活動與忠實讀者建立長期聯(lián)系,借助讀者的口碑傳播讓潛在消費者產(chǎn)生了解、購買圖書的欲望,將其發(fā)展成有實際消費行為的讀者。

品牌傳播有兩種途徑,一種是利用廣告、贊助把品牌和產(chǎn)品送到消費者面前,另一種是依靠口碑運營消費者。"樂樂趣"在繪本營銷上兩者兼用,一是將天津電視臺少兒節(jié)目主持人小月姐姐聘為品牌代言人,利用其明星效應(yīng)和豐富的童書推介經(jīng)驗,憑借代言人良好的個人形象使企業(yè)形象具體化、立體化,讓學(xué)齡前兒童和家長對"樂樂趣"出版的繪本產(chǎn)生期待。代言人定期參加線下故事會,與兒童和家長見面,用做游戲、講故事等方法與兒童讀者保持良好的互動。二是運用微信、微博、豆瓣打造的流量池制定更有針對性的營銷策略,準確把握潛在消費者的屬性、偏好和行為,針對消費者的需求提供產(chǎn)品和服務(wù),在實現(xiàn)獲客目標的同時降低成本,打造全互動的繪本IP品牌。

"樂樂趣"非常注意維護各類媒體平臺用戶數(shù)據(jù),篩選合理的打分和評價,對有話語權(quán)的個體給予持續(xù)關(guān)注,及時清理不實言論,并根據(jù)中肯的輿論建議調(diào)整內(nèi)容和營銷方法,讓平臺輿論陣地支持品牌、讀者共生。

三."樂樂趣"多樣態(tài)繪本系列設(shè)計和營銷經(jīng)驗分析

"樂樂趣"多樣態(tài)繪本系列設(shè)計和營銷實踐,證明了從消費者、產(chǎn)品、品牌三個維度統(tǒng)籌管理的實效性。兒童繪本的消費者包含家長和兒童,出版機構(gòu)一是要建立用戶分層標準,細化繪本的年齡段、品類和內(nèi)容,提供個性化專屬定制服務(wù),為既有讀者提供全方位的閱讀指導(dǎo)和購買服務(wù);二是要積極培育讀者的忠誠度,開通線上購買和評價窗口,優(yōu)化物流倉儲的地理布局,提高發(fā)貨速度和投送精準度,增強自身產(chǎn)品在線上市場的競爭力;三是要重視新書和熱銷書的宣傳,不斷給讀者注入新鮮感,讓讀者覺得產(chǎn)品物有所值,留住老讀者,培養(yǎng)新讀者。學(xué)齡前兒童的思維與成人明顯不同,且不同年齡段有所差異。出版機構(gòu)要把握兒童讀者的發(fā)育特征和閱讀習(xí)慣,推出既符合孩子眼光,又具有鮮明隱喻符號和藝術(shù)價值的繪本,向兒童傳播既包含責(zé)任感又充滿智慧的產(chǎn)品。產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)和消費者的媒介,也是家長持續(xù)關(guān)注的對象,出版機構(gòu)還要圍繞產(chǎn)品開展一系列活動,如召開品牌推介會,組織行業(yè)領(lǐng)頭人和資深專家講學(xué),在讀者聚集區(qū)開設(shè)實體品牌閱覽室,舉辦親子故事會、閱讀大賽等,讓產(chǎn)品及服務(wù)深入社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)和家庭,將優(yōu)質(zhì)的繪本帶到讀者面前,提高讀者對出版機構(gòu)的認知度和活動參與熱情。新時期的商業(yè)環(huán)境促使早教市場持續(xù)細分,知名度高且被認可的品牌將在市場中居于有利競爭地位。童書出版機構(gòu)應(yīng)順應(yīng)發(fā)展趨勢,快速建立依附于產(chǎn)品的高價值品牌,增加營銷投入,運用各種營銷策略主動連接消費者,向消費者展示品牌形象,詮釋品牌內(nèi)涵,爭取潛在消費者的認同;在維系品牌魅力的前提下,用產(chǎn)品和服務(wù)來聚合讀者,激勵老讀者分享出版機構(gòu)的相關(guān)優(yōu)惠訊息、活動、產(chǎn)品,從而獲取源源不斷的新流量。

此外,出版機構(gòu)還要重視線下互動渠道的開辟和運營,研發(fā)DIY手工課、父母教育小課堂、朗讀演講培訓(xùn)、創(chuàng)意繪畫等衍生課程,擴展品牌的廣度和深度,構(gòu)建多元的品牌商業(yè)價值,讓以繪本出版為核心的產(chǎn)業(yè)鏈向早教領(lǐng)域不斷滲透。

本文來源:《出版廣角》:http://www.12-baidu.cn/w/zw/7342.html