淺析知識付費背景下朋友圈學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象 ——以流利閱讀、薄荷閱讀為例

一、知識付費與學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象

 1．背景：知識付費 

知識付費，簡言之就是在知識共享的基礎(chǔ)上獲得一定 收益的傳播模式，其特點是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與有償性，本質(zhì) 是“知識共享”和“內(nèi)容付費”的交集。王傳珍指出，“知 識共享”即將社會中分散盈余的知識技能、智力資源進行 整合，以免費或付費的方式將其傳遞給社會大眾或特定平 臺的一種共享傳播形式?！皟?nèi)容付費”即對內(nèi)容本身進行 收費，是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增多和產(chǎn)權(quán)意識增強的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的 新型商業(yè)模式，具體包括音樂視頻版權(quán)付費等，知識付費 只是內(nèi)容付費的一種形式。經(jīng)濟的發(fā)展推動消費升級，知 識共享也實現(xiàn)了既有業(yè)務(wù)的迭代與升級，受眾的時間更加 珍貴，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更為強烈的需求，知識付費模式 在時代發(fā)展與受眾需求下應(yīng)運而生。知識付費雖然沒有了 免費的共享知識，但付費得到的知識都是經(jīng)過選擇后的優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容，極大地節(jié)省了受眾選擇信息的時間，提升了受眾 的文化水準(zhǔn)，在未來將有更大的發(fā)展空間［1］。 

2．學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象 

在英語學(xué)習(xí)領(lǐng)域，早期出現(xiàn)的扇貝英語、百詞斬等 APP幾乎壟斷了英語學(xué)習(xí)市場。2018年，一款名為流利閱 讀的APP問世，在知識付費的基礎(chǔ)上，流利閱讀推出了連 續(xù)打卡30天返學(xué)費的學(xué)習(xí)方式，在朋友圈的裂變式傳播模 式下，流利閱讀的廣告刷爆了幾乎所有人的朋友圈，以打 卡返學(xué)費為名的形式賺取了幾百萬的免費廣告，這種穩(wěn)賺 不賠的宣傳策略開啟了知識付費時代的新玩法。薄荷閱讀 于2017年上線，隸屬于成都超有愛科技有限公司，是一款 主打每天10分鐘持續(xù)100天讀完英文原著的名著帶讀APP。 超有愛公司率先上線，并嘗試在天貓售賣圖書、文具等方 式實現(xiàn)變現(xiàn)，但此種營銷模式無法維持公司的正常運營， 正是基于這一困境，超有愛公司推出了知識付費產(chǎn)品—— 薄荷閱讀，轉(zhuǎn)戰(zhàn)英文名著帶讀實現(xiàn)變現(xiàn)［2］。 

流利閱讀和薄荷閱讀作為碎片化時代的產(chǎn)品，其產(chǎn)品 特點緊緊貼合碎片化時代的受眾需求：將海量知識切割為 碎片化知識，受眾每天僅需十幾分鐘時間就可完成當(dāng)天的 學(xué)習(xí)任務(wù)，符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣；將艱澀復(fù)雜的知 識簡化為簡單易懂的知識，減少受眾的閱讀障礙，通過幫 助受眾建立自信心，提升受眾的學(xué)習(xí)興趣；適中的價格讓 受眾在有能力消費的基礎(chǔ)上因付出了金錢成本而堅持學(xué) 習(xí)。這一營銷模式讓一眾知識付費類APP很快收獲了一大 批付費用戶，令企業(yè)在維持運營的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了更大的利 潤。 

3．學(xué)習(xí)打卡的不同類型

 受眾基于不同的原因持續(xù)著打卡這一行為，依據(jù)受眾 打卡的動機，可將朋友圈學(xué)習(xí)打卡分為不同的類型。 

（1）刺激＋強制性打卡。數(shù)據(jù)顯示，高達80%的受 眾是在朋友圈中接觸到學(xué)習(xí)打卡相關(guān)信息，鋪天蓋地的信 息對未進行打卡學(xué)習(xí)的受眾產(chǎn)生刺激作用，因此越來越多 的受眾加入到打卡大軍中，在“每日需累計一定學(xué)習(xí)時長 且必須打卡才可返還學(xué)費”的霸王條款下，受眾被強制進 行打卡。很多受眾抱著嘗試的心態(tài)加入學(xué)習(xí)打卡，但為了返還學(xué)費不得不被迫完成打卡，這其中包括很多平時不愛 發(fā)朋友圈的受眾，在被迫打卡的過程中，很多受眾的心態(tài) 發(fā)生變化，為了學(xué)習(xí)而打卡的初衷變成為了返還學(xué)費而打 卡，最終在打卡中后期變成敷衍了事的“虛假打卡”。但 為了返還學(xué)費能夠完成“虛假打卡”的受眾仍在少數(shù)，絕 大部分受眾選擇了中途放棄。 

（2）儀式性打卡?！皫缀跛腥祟惢顒佣茧`屬于儀式， 儀式可以是一個涂染了藝術(shù)色彩的實踐，一個特定的宗教 程序，一種人類心理上的訴求形式，一種個人經(jīng)驗的記事 生活習(xí)慣，一種具有制度化功能的行為……”朋友圈學(xué)習(xí) 打卡也是一種儀式性打卡，受眾完成每天的學(xué)習(xí)后在朋友 圈打卡，不僅象征著學(xué)習(xí)任務(wù)的完成，朋友圈中的好友以 打卡的形式互相監(jiān)督學(xué)習(xí)，更代表了彼此之間儀式化的身 份認(rèn)同。對于受眾而言，將每日學(xué)習(xí)成果打卡到朋友圈內(nèi) 心會產(chǎn)生儀式感，看到朋友圈中的學(xué)習(xí)打卡會產(chǎn)生認(rèn)同感 和共鳴。 

（3）展示性打卡。歐文 · 戈夫曼以人與人之間的符號 互動論為基礎(chǔ)提出了“擬劇理論”，認(rèn)為“社會就像是一個 大舞臺，個人是舞臺上的演員，人際交往的過程就是演員 利用符號努力展示自我、進行表演的過程”。通過強關(guān)系連 接的朋友圈是一個連接了現(xiàn)實世界的“虛擬社交舞臺”，同 時兼具現(xiàn)實性與虛擬性，受眾在這一虛擬舞臺上進行表演 可以同時收獲虛擬世界和現(xiàn)實世界中的關(guān)注，因此，受眾 傾向于在朋友圈中塑造個人形象。從這個角度而言，受眾 在朋友圈中進行學(xué)習(xí)打卡也是一種展示自我的“表演”。 

（4）培養(yǎng)性打卡。一部分受眾在學(xué)習(xí)打卡制度的引導(dǎo) 下養(yǎng)成了每日學(xué)習(xí)的習(xí)慣。受眾在每日的規(guī)律性打卡中享 受著學(xué)習(xí)的樂趣，并堅持做筆記將所學(xué)內(nèi)容真正吸收，打 卡并未流于形式而是真正成為記錄學(xué)習(xí)的一種方式，最終 形成培養(yǎng)性打卡類型。這類受眾一般在前期因未形成固定 習(xí)慣而忘記打卡，但在打卡中后期，當(dāng)學(xué)習(xí)習(xí)慣形成后可 以堅持真實有效的學(xué)習(xí)，從而獲得不錯的學(xué)習(xí)效果［3］。 

二、學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象的多理論分析

 1．利益驅(qū)動下的營銷者 

薄荷閱讀、流利閱讀等知識付費產(chǎn)品是知識共享產(chǎn)品 的迭代與升級，當(dāng)知識共享產(chǎn)品已經(jīng)不能維持企業(yè)的正常 運營時，以盈利為目的的企業(yè)勢必會在分析新時代受眾特 點的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，因此，薄荷閱讀、流利閱讀等知 識付費產(chǎn)品火爆的主要原因之一是企業(yè)的強勢營銷。一 方面，企業(yè)投入了大量的成本打廣告、做宣傳，另一方 面，學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象的火爆也得益于企業(yè)選擇的學(xué)習(xí)打卡場 所——朋友圈，APP規(guī)定用戶完成當(dāng)日學(xué)習(xí)任務(wù)后必須在 朋友圈打卡才能返學(xué)費，在強關(guān)系連接的朋友圈的“裂變 式傳播”下，朋友圈學(xué)習(xí)打卡最終成為現(xiàn)象級爆款。

相較于知識共享的產(chǎn)品而言，知識付費產(chǎn)品可以直接 獲得利益，用戶數(shù)量的增加可以無限降低知識付費產(chǎn)品的 成本，因此，在利益的驅(qū)動下，相關(guān)企業(yè)勢必利用各種資 源與手段進行廣告營銷，爭取最大量的受眾。以流利閱讀 為例，其2018年的營銷成本為7.05億元，占運營成本的比 例為76.1%，相比于占運營成本16.7%的研發(fā)成本，營銷 成本占據(jù)了公司運營成本的大頭。流利閱讀的火爆，使得 各大企業(yè)紛紛加入了這場爭奪知識付費產(chǎn)品市場份額的競 爭，一時之間涌現(xiàn)火箭單詞、潘多拉英語等一眾知識付費 APP。這類APP均開設(shè)了微信公眾號和微博官方賬號，在 平臺上通過持續(xù)推出圖文廣告和每日好句的形式進行洗腦 營銷。在多個知識付費產(chǎn)品的競爭下，朋友圈一時之間充 斥著不同產(chǎn)品的打卡廣告，朋友圈學(xué)習(xí)打卡逐步被更多受 眾熟知。

微信是一個通過強關(guān)系連接的社群，微信朋友圈的好 友通過機器輔助的人際傳播進行溝通交流，根據(jù)“人際傳 播改變態(tài)度較強”這一原則，企業(yè)選擇了微信朋友圈作為 學(xué)習(xí)打卡的場所，受眾在學(xué)習(xí)的過程中無形中為企業(yè)做了 免費的、說服性強的廣告，在朋友圈的“裂變式傳播”模 式下，薄荷閱讀、流利閱讀等知識付費產(chǎn)品一步步走向火 爆。以薄荷閱讀為例，其規(guī)定打卡朋友圈的內(nèi)容必須設(shè)定 “所有人可見”才算有效簽到，這樣就保證了該用戶朋友 圈的受眾在不被屏蔽的前提下都會頻繁看到廣告信息。同 時，企業(yè)發(fā)布的廣告以及限定用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的內(nèi)容帶 有極強的誘導(dǎo)性，如薄荷閱讀在售課頁面中有“打卡送實 體書”的宣傳信息，流利閱讀課程標(biāo)題有“打卡80天，全 額返學(xué)費”等信息，此類內(nèi)容不僅誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息到朋 友圈，也誘導(dǎo)朋友圈中看到該信息的受眾進行消費。 

2．“使用與滿足”：受眾通過使用媒介滿足不同需求 

“使用與滿足”理論是從受眾角度出發(fā)分析受眾需求 的理論，該理論認(rèn)為，受眾是一個有特定需求的、能動的 “個體”，他們基于不同的動機“使用”不同的媒介產(chǎn)品以 “滿足”個人的不同需求，個體接觸及使用媒介產(chǎn)品是一 種有選擇性的自主活動。

這一理論在朋友圈學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象中得以印證，無論受 眾基于何種心理動機進行了何種類型的打卡，都是基于個 人需求并滿足不同需求的行為。按照打卡類型分析受眾心 理，強制性打卡用戶希望通過打卡返還學(xué)費并獲得獎學(xué) 金、展示性打卡用戶希望通過打卡在社交中塑造良好的個 人形象、儀式性打卡用戶希望通過打卡督促學(xué)習(xí)同時尋找 社會認(rèn)同感、培養(yǎng)性打卡用戶希望通過打卡培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣 并獲得知識。

以流利閱讀和薄荷閱讀為例，它們的受眾年齡主要為 20-49歲，本科學(xué)歷占50%，高中和大專學(xué)歷相加也達到 50%，由此可看出，其受眾皆為接受過教育的知識分子， 其中既包括在校大學(xué)生也包括剛剛工作的職場新人，也有 一部分人通過購買課程給予自身心理安慰以減緩心理焦慮，卻并未真正參與到課程學(xué)習(xí)中，不同的心理動機就導(dǎo) 致了不同的打卡類型。

 3．“擬劇理論”：在社交互動中積極美化自身形象 

基于歐文 · 戈夫曼的“擬劇理論”來分析，朋友圈作 為一個橫跨現(xiàn)實世界和虛擬世界的“舞臺”，受眾在朋友圈 中進行學(xué)習(xí)打卡就類似于在舞臺上進行表演，朋友圈中的 好友則等于觀眾，受眾在積極美化自身形象心理的驅(qū)動下， 將每日的學(xué)習(xí)成果打卡至朋友圈，塑造一個“愛學(xué)習(xí)的學(xué) 霸”形象。以薄荷閱讀為例，薄荷閱讀主打英語原著小說 帶讀，受眾雖然可能并不想做書呆子，但從心底認(rèn)為堅持 100天讀完別人讀不懂的英文原著是一個很了不起的行為， 因此為了塑造自己的學(xué)霸形象，獲得了打卡100天的動力， 在美化自身形象這一心理機制的驅(qū)動下完成每日打卡任務(wù)。 同時，戈夫曼認(rèn)為個人形象塑造的場合是“前臺”， 即呈現(xiàn)在他人面前的那部分內(nèi)容。從這一角度分析，打卡 行為的“前臺”就是受眾每日打卡所分享的鏈接內(nèi)容。以 流利閱讀和薄荷閱讀為例，打卡至朋友圈中的鏈接所展示 的有沖擊力的標(biāo)題、圖片以及帶有成果展示性的“精讀英 語外刊XX天”“英語打卡XX天”，這些元素所組成的“前臺” 均構(gòu)造了一個有思想、有品位的個人形象，受眾個人的完 美形象在朋友圈中的打卡互動中得以完善。 

4．“鏡中我”：自我認(rèn)知取決于他人的態(tài)度與評價

庫利于20世紀(jì)提出了“鏡中我”理論，該理論認(rèn)為， 人的自我是在他人對自己的態(tài)度和評價中形成的，他人對 自己的態(tài)度就是一面反映自我的鏡子，因此，受眾從他人 的評價中進一步了解和完善自我。朋友圈學(xué)習(xí)打卡正是基 于這樣的一種機制，當(dāng)受眾完成每日學(xué)習(xí)并以圖片和文字 的形式打卡到朋友圈時，會受到來自他人的正面反饋或負(fù) 面反饋。正面反饋一般以點贊或評論夸獎這樣的形式呈現(xiàn)， 當(dāng)受眾得到正面反饋時會認(rèn)為自己在他人心中是一個“愛 學(xué)習(xí)、求上進”的人，受眾獲得激勵，將更傾向于維持學(xué) 習(xí)打卡的狀態(tài)以維護自身在他人心中的良好形象。 

5．“上癮理論”：學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成 

“上癮理論”是尼爾 · 埃亞爾在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使 用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》中提出的。他在書中提出了“上 癮模型”，即“觸發(fā)—行動—多變的酬賞—投入”?！坝|發(fā)” 可分為內(nèi)部觸發(fā)與外部觸發(fā)，外部觸發(fā)就是通過發(fā)出行動 號召來暗示用戶；內(nèi)部觸發(fā)指的是用戶思想、情感或是原 本已有的常規(guī)活動與某個產(chǎn)品發(fā)生密切關(guān)聯(lián)；“行動”是 “觸發(fā)”的條件滿足后所產(chǎn)生的行為；“多變的酬賞”是能 否吸引受眾“投入”的關(guān)鍵，各大知識付費產(chǎn)品均推出了 不同的獎勵以吸引受眾進行知識付費；“投入”是指培養(yǎng) 受眾的學(xué)習(xí)習(xí)慣從而吸引受眾消費，是知識付費產(chǎn)品的最 終目的。 

從“上癮理論”的視角分析，一方面，受眾自身有學(xué) 習(xí)的傾向，另一方面，受眾通過朋友圈中的信息了解到知 識付費產(chǎn)品從而受到外界刺激，受眾的學(xué)習(xí)欲望被“觸發(fā)” 后開始嘗試學(xué)習(xí)打卡。在“強制性打卡”一段時間后，受 眾的學(xué)習(xí)習(xí)慣得以培養(yǎng)、英文能力得以提升，受眾對于未 來的學(xué)習(xí)有了更強烈的欲望，在知識付費產(chǎn)品拋出更高的 “酬賞”后受眾將傾向于進一步“投入”資金繼續(xù)消費［4］。 

三、朋友圈學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象的反思與重構(gòu)

企業(yè)在強勢營銷的過程中收獲了巨額利益，但消費者 真正獲得的學(xué)習(xí)效果存疑。企業(yè)作為營銷者，無論研發(fā)任 何產(chǎn)品，其最終目的都是為了獲得利益，這本無可厚非， 但其作為社會的一員，為了利益過分營銷而罔顧消費者的 實際學(xué)習(xí)效果，極易招致受眾的不滿。

一方面，受眾基于各種不同的動機或中途放棄或堅持 打卡，堅持打卡的受眾群中除少部分受眾在打卡的基礎(chǔ)上 培養(yǎng)了學(xué)習(xí)習(xí)慣且提升了知識水平，但仍有一大部分受眾 是為了返還學(xué)費和獲得獎學(xué)金而進行的“虛假打卡”，使得 朋友圈學(xué)習(xí)打卡最終流于形式，真正獲得的學(xué)習(xí)效果微乎 其微。另一方面，微信朋友圈中的好友均通過強關(guān)系連接， 即線上好友在現(xiàn)實生活中也會有一定的社交與互動，頻繁 刷屏打卡極有可能會招致好友的反感最終被屏蔽或拉黑。

因此，營銷者可以在知識付費APP上增加測評環(huán)節(jié)， 受眾每經(jīng)歷一段時間的學(xué)習(xí)后都可以參與APP提供的學(xué)習(xí) 效果測評，在測評后平臺應(yīng)給出個性化的、實施性強的學(xué) 習(xí)建議，受眾可以獲得更加專業(yè)的學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)，這將更 利于受眾消除迷茫心理、建立自信、維持學(xué)習(xí)興趣，也更 利于企業(yè)進一步獲得利益和，實現(xiàn)更好的人際傳播宣傳效 果。 

受眾作為學(xué)習(xí)打卡的主體，是決定學(xué)習(xí)效果的最終環(huán) 節(jié)與決定因素，更應(yīng)該摒除一切雜念，在“強制性打卡” 的過程中盡快培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，注重學(xué)習(xí)的實際效果， 使朋友圈學(xué)習(xí)打卡不致于流于形式。 

總而言之，朋友圈學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象背后仍存在很多問 題，企業(yè)和受眾均應(yīng)從自身出發(fā)完善朋友圈學(xué)習(xí)打卡這一 形式，保證受眾付出資金成本的同時收獲知識，促進知識 付費行業(yè)的健康發(fā)展。

來源：《出版廣角》：http://www.12-baidu.cn/w/zw/7342.html