基于STP理論探討“深夜發(fā)媸”爆點(diǎn)所在

“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)以介紹時(shí)尚內(nèi)容、推廣時(shí)尚類資訊為主題，屬于原創(chuàng)時(shí)尚類公眾號(hào)。2014年3月19日，“深夜發(fā)媸”推送第一篇文章，其發(fā)文頻率從早期的不定期推文發(fā)展至今，每晚推送一次，以4-5條消息為主；其形式也變得多樣，常常定期與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

“深夜發(fā)媸”開通至今，粉絲數(shù)量已達(dá)200萬，頭條平臺(tái)閱讀量長(zhǎng)期保持在10萬次以上?？梢哉f，其在時(shí)尚領(lǐng)域所呈現(xiàn)的品牌營(yíng)銷做法是有一定代表性的，利用粉絲注意力達(dá)到了較為良好的營(yíng)銷效果。2018年5月21日，是“深夜發(fā)媸”成立4周年的日子，一個(gè)公眾號(hào)從0做到1，并成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品、持久的引爆市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其個(gè)中原因離不開對(duì)自身的客觀估量以及合理的戰(zhàn)略制定。

一、基于STP理論探討“深夜發(fā)媸”爆點(diǎn)所在

接下來將通過STP理論對(duì)“深夜發(fā)媸”這一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品引爆市場(chǎng)的原因進(jìn)行探討。

（一）STP市場(chǎng)營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

（二）基于STP理論對(duì)“深夜發(fā)媸”的品牌營(yíng)銷策略分析

1.市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)——滿足受眾個(gè)性化需求

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。根據(jù)受眾對(duì)產(chǎn)品的不同需要，將市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。因此市場(chǎng)細(xì)分亟待實(shí)行。

市場(chǎng)調(diào)查——受眾情況的信息獲取。市場(chǎng)細(xì)分，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明確了解當(dāng)前微信公眾號(hào)所面向的受眾群體情況，比如年齡、性別、興趣等等，另外為了能更加精準(zhǔn)得出受眾情況，有必要在平臺(tái)上進(jìn)行在線問卷發(fā)放或者線下市場(chǎng)投放，以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而得出更加直觀的數(shù)據(jù)。差異化、專業(yè)化是深夜發(fā)媸的護(hù)城河。徐老師分享了她的理念，“一個(gè)原則是要在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)找到大眾的傳播點(diǎn)，知道大眾喜歡什么。如果不知道就會(huì)寫得很窄，沒有人看。我們選題時(shí)就能夠預(yù)估數(shù)據(jù)，知道傳播大概情況，這是基于對(duì)用戶非常了解的判斷?！?/p>

欄目分類——分眾發(fā)展。在“深夜發(fā)媸”頁(yè)面上，分為了“貪”、“嗔”、“癡”三個(gè)主要板塊，而這三個(gè)板塊又有各自的子分類。其中，“貪”板塊下設(shè)“干貨”、“種草”、“變美”、“打分”、“改造”共5個(gè)子欄目，可供不同消費(fèi)群體的受眾進(jìn)行有選擇的閱讀。由于該公眾號(hào)風(fēng)格較為大膽，因此在前期階段已經(jīng)積累了較多的年齡層為20至35歲的讀者，他們?cè)谒枷肷弦惨子诮邮苄碌乃枷?，這也自然而然為“深夜發(fā)媸”后續(xù)的營(yíng)銷推廣奠定了受眾群的基礎(chǔ)，也體現(xiàn)了人文因素上的市場(chǎng)細(xì)分。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)——內(nèi)容產(chǎn)品針對(duì)性投放

目標(biāo)市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。

《直男直女》欄目改造——典型性內(nèi)容產(chǎn)品。在做好市場(chǎng)細(xì)分后，要進(jìn)入的就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，此時(shí)要進(jìn)入一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?；谇捌诹己玫氖鼙姺答?，“深夜發(fā)媸”推出了一個(gè)全網(wǎng)過億閱讀的“直男直女改造”的欄目，該欄目的推出也得到了較大的反響。深夜發(fā)媸旗下《直男改造》欄目的系列文章，先后在微博、微信和 QQ 空間創(chuàng)造了刷屏級(jí)的傳播。欄目總閱讀量近一億（不包含被轉(zhuǎn)載的微信微博數(shù)據(jù)），平均轉(zhuǎn)發(fā)量 10w。公眾號(hào)單篇最高閱讀量近 100w，總漲粉數(shù) 30w，新浪微博單篇最高閱讀量 2411萬?？梢哉f，這檔欄目不僅制作出了爆款文，而且某種程度上成為了一檔綜藝真人秀。用現(xiàn)在流行的話說，打造出了“ 生態(tài) ”。

媒介矩陣，多向發(fā)展。值得一提的是，由于“深夜發(fā)媸”各子欄目囊括性較強(qiáng)，在分眾化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了多向發(fā)展，因此在妍媸文化的賬號(hào)矩陣中其優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)得較為突出。如圖所示，除去“深夜發(fā)媸”和“深夜徐老師”的粉絲量與其余5個(gè)公眾號(hào)的粉絲量相去甚遠(yuǎn)。這些直觀的數(shù)字相對(duì)來說能反映“深夜發(fā)媸”在市場(chǎng)細(xì)分方面的專業(yè)性，這也使其吸引了廣大愛好時(shí)尚的用戶，從而為深度營(yíng)銷做準(zhǔn)備。

“妍媸文化”品牌矩陣圖

3.定位(Positioning)——集中品牌效應(yīng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

主理人徐妍——網(wǎng)紅效應(yīng)促成經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)紅是指?jìng)€(gè)人為實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中無法完成的追求，通過借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來展現(xiàn)個(gè)人魅力，以獲取網(wǎng)民的關(guān)注度而迅速走紅。“網(wǎng)紅”在自媒體社交媒體上聚集人氣，并與粉絲密切互動(dòng)，依托粉絲群體定向營(yíng)銷。

徐妍擅長(zhǎng)利用自身的流量進(jìn)行變現(xiàn)，其目前在個(gè)人微博上擁有 400 萬的粉絲，在時(shí)尚類自媒體排行 TOP3，已為近千家國(guó)內(nèi)外一線品牌做過內(nèi)容服務(wù)，經(jīng)常出席各大知名節(jié)目，使個(gè)人知名度大大提高。在公眾號(hào)上“嗔”的板塊，徐妍還出鏡公眾號(hào)多個(gè)原創(chuàng)視頻。在多方面綜合作用下，網(wǎng)紅實(shí)際上與自媒體進(jìn)行了有效的互動(dòng)，雙方相輔相成，整合形成了新型的營(yíng)銷方式，既實(shí)現(xiàn)了自媒體平臺(tái)自身的推廣，也能對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷有推動(dòng)作用。

內(nèi)容——精準(zhǔn)創(chuàng)新，風(fēng)格鮮明。內(nèi)容為王對(duì)于任何自媒體而言都有毋庸置疑的關(guān)鍵性作用，尤其是在碎片化閱讀的今天，內(nèi)容是得到讀者注意力、并形成持久流量的重要要素。

一方面，作為一個(gè)時(shí)尚公眾號(hào)，“深夜發(fā)媸”在內(nèi)容上也有較強(qiáng)的針對(duì)性，對(duì)流行熱點(diǎn)有極高的敏銳度。深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)不止一次提到過，選題是內(nèi)容制作中決定性的一環(huán)，制勝的關(guān)鍵在于選題上的獨(dú)到。只有做出一個(gè)能擊中痛點(diǎn)的爆款欄目，才能將用戶的注意力最大限度集中起來，從而將注意力得到有效變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的良性營(yíng)銷。在每年“618”活動(dòng)中，“深夜發(fā)媸”也不遺余力地蹭了一把熱度，其發(fā)布的《我的618，花掉一個(gè)億》的推文中，徐妍更是直接在文中表示“說來慚愧，別人618都教你怎么省下一個(gè)億，我只能教大家怎么花掉一個(gè)億?！币灾卑椎脑捳Z(yǔ)引出了內(nèi)容，且擁有與別人不一樣的思路，開始進(jìn)行生活用品的安利，雖然不排除對(duì)商品的推廣，但是文章實(shí)用性較強(qiáng)，提升文章趣味性。

另一方面，“深夜發(fā)媸”有鮮明的風(fēng)格，其行文尖銳、辛辣，吐槽式、敢做敢發(fā)聲的風(fēng)格相對(duì)“接地氣”，吸引了數(shù)量龐大的讀者群體進(jìn)行互動(dòng)。在公眾號(hào)可以翻閱不少吸引眼球的標(biāo)題，“出來浪，遲早都是要買的”“就算長(zhǎng)得美如畫，脖子一丑全白瞎”......這些大膽直白的言辭，加上一堆詼諧應(yīng)景的插圖，讓讀者在趣味閱讀中得到情緒的釋放。實(shí)際上，徐妍認(rèn)為，對(duì)于一則微信推文，如果不大膽一點(diǎn)，就無法成就其典型的代表性，也是這樣才能使其成為現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容。

管理——內(nèi)外兼施，互動(dòng)至上。此處的管理主要分為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的管理以及與讀者之間互動(dòng)的管理。

對(duì)外方面，“深夜發(fā)媸”注重于用戶的互動(dòng)，提升互動(dòng)率及用戶的存在感，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)與用戶之間的雙向互動(dòng)。其“貪”下設(shè)的“求打分”欄目就將與用戶的互動(dòng)發(fā)揮地淋漓極致，將大家投稿上自己或者身邊人的照片進(jìn)行甄選，并推到公眾號(hào)上，讓大家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這在一定程度上體現(xiàn)了對(duì)用戶的關(guān)注，也盡可能提升了用戶在公眾號(hào)的存在感，因此兩者之間表現(xiàn)出了一定的黏性。

另一方面，“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)十分注重在用人管理理念方面的創(chuàng)新。徐老師初期是以主編的身份去推動(dòng)公司的運(yùn)營(yíng)的?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已然有了基本成熟的形態(tài)，徐妍由此也華麗轉(zhuǎn)身，成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的CEO。在管理方面，徐妍堅(jiān)持獨(dú)到的理念，她最希望的是主編們超過她，以不火的覺悟做火爆的內(nèi)容。而事實(shí)也的確如此。各個(gè)子欄目的主編在思想上能突破更多的桎梏，因此在推文的編輯方面會(huì)更有新意。在公司經(jīng)營(yíng)理念的傳播下，每個(gè)人都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而公司要投入資源把他們擅長(zhǎng)的東西放大，讓整個(gè)公司的矩陣能夠相互促進(jìn)。

二、“深夜發(fā)媸”進(jìn)路探尋

（一）提高技術(shù)水平

技術(shù)主導(dǎo)是如今新媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，“深夜發(fā)媸”已有對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)，并且也應(yīng)用到了其欄目上。比如2017年有一個(gè)專題內(nèi)容，讓男生猜女生的化妝品價(jià)格?！吧钜拱l(fā)媸”通過對(duì)各品牌化妝品價(jià)格的整合，到街頭進(jìn)行采訪，從而將得出的結(jié)果與先前整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，呈現(xiàn)出了較為直觀的效果，同時(shí)通過對(duì)比引出了合作商家的產(chǎn)品安利。

需要盡善盡美的是，“深夜發(fā)媸”要盡可能在已有的技術(shù)水平的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)整合能力，為用戶呈現(xiàn)更直觀的數(shù)據(jù)整合的效果。若能繼續(xù)乘勝追擊，將數(shù)據(jù)整合能力發(fā)揮到極致，將當(dāng)今市場(chǎng)上大家了解或者感興趣的護(hù)膚品化妝品作全面的梳理，會(huì)對(duì)公眾號(hào)的營(yíng)銷形成更良好的效應(yīng)。

（二）提升推文的總體質(zhì)量

自媒體在推文的審核方面缺乏長(zhǎng)效的機(jī)制，導(dǎo)致版權(quán)糾紛頻頻發(fā)生。在2017年6、7月，“深夜發(fā)媸”曾經(jīng)以不同的作者名稱，分發(fā)三次用一片防曬測(cè)評(píng)內(nèi)容：《10款防曬噴霧大測(cè)評(píng)，娜扎同款居然連前三都排不進(jìn)！》，此篇推文無論從內(nèi)容、測(cè)評(píng)框架以及設(shè)計(jì)模板上，都明顯套用了網(wǎng)易美學(xué)在6月19日APP內(nèi)上線的第11期聯(lián)合測(cè)評(píng)。據(jù)此，徐妍方?jīng)]有過多的回應(yīng)。在這方面的危機(jī)公關(guān)能力也有待提高，否則將造成用戶損失的結(jié)果。

為此，“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)規(guī)范內(nèi)部審核制度，分設(shè)編輯、責(zé)編等等多層把關(guān)，互相監(jiān)督，同時(shí)，設(shè)置問責(zé)制度，若發(fā)現(xiàn)雷同的內(nèi)容，應(yīng)對(duì)編輯等相關(guān)人進(jìn)行懲戒。在推文已經(jīng)發(fā)出并被發(fā)現(xiàn)抄襲的情況下更要做好危機(jī)公關(guān)，及時(shí)發(fā)布道歉消息，獲得讀者的好感。

（三）進(jìn)一步完善對(duì)商業(yè)模式的探索

在商業(yè)模式方面，“深夜發(fā)媸”在同類的公眾號(hào)的品牌營(yíng)銷已然是一個(gè)較為成功的案例。但是，仍有很大的提升的空間。

例如，可以增加線下營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上與線下整合營(yíng)銷，減少對(duì)平臺(tái)的過分依賴。由于自媒體是在微信這個(gè)平臺(tái)上得以產(chǎn)生、發(fā)展的，因此其對(duì)平臺(tái)的依賴性較強(qiáng)，其隨之也會(huì)受到平臺(tái)諸多規(guī)則的限制管理，一旦平臺(tái)規(guī)則受到改變，自媒體也將隨之面臨改變，因此也可能喪失原有的營(yíng)銷效果。

前文已展示妍媸文化的賬號(hào)矩陣，那么可以在已有的基礎(chǔ)上采取自媒體矩陣的傳播戰(zhàn)略——為了在各個(gè)平臺(tái)引流，同時(shí)避免過度依賴單一平臺(tái)，減少不穩(wěn)定因素的威脅。在后期做大的自媒體品牌往往選擇創(chuàng)辦自己的媒介產(chǎn)品渠道多樣化，增設(shè)開發(fā)APP，方便用戶進(jìn)行一體化閱讀甚至購(gòu)買，在線下進(jìn)行深度體驗(yàn)等等。

四、結(jié)語(yǔ)

微信平臺(tái)至少可以說是營(yíng)銷自媒體成功的助力器。作為一種新型的社會(huì)化媒體，微信的出現(xiàn)不僅為人們搭建了一個(gè)新的信息平臺(tái)，同時(shí)也提供了一種新的品牌塑造和營(yíng)銷思路。

但是，世界上沒有絕對(duì)完美的事物，微信這個(gè)平臺(tái)也有其天生的局限性。

因此，在通過本文對(duì)“深夜發(fā)媸”微信公眾號(hào)情況基于STP理論的總結(jié)之后，并針對(duì)總結(jié)出的不足提出的發(fā)展新路徑，能對(duì)同類微信公眾號(hào)、乃至各類型自媒體提供參考的依據(jù)，從而使自媒體經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在從進(jìn)行平臺(tái)初步搭建、認(rèn)清受眾群體、劃分品牌市場(chǎng)到定位集中都能有所借鑒，結(jié)合自身情況，合理權(quán)衡得失利弊，并制定最合適的營(yíng)銷策略方案。

同時(shí)，對(duì)于自媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，通過本次觀察研究，希望能使各自媒體在市場(chǎng)上得到更加穩(wěn)定的發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)品牌的有效營(yíng)銷、利益最大化的同時(shí)，成就現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html