社交營(yíng)銷的發(fā)展方向

2018年我國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12624億元，較2017年同比增長(zhǎng)85%，預(yù)計(jì)未來依舊保持高速增長(zhǎng)，主要憑借用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)的積累為增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，大量用戶數(shù)據(jù)在平臺(tái)的積累使廣告投放的精準(zhǔn)度得到提高；另一方面，平臺(tái)積累了大量的內(nèi)容使社交營(yíng)銷更加多元化，平臺(tái)的表現(xiàn)形式和玩法更加多樣化。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體的發(fā)展趨勢(shì)為硬廣到軟廣，內(nèi)容營(yíng)銷使品牌主與平臺(tái)之間建立更強(qiáng)的用戶關(guān)系，進(jìn)而為社交營(yíng)銷的廣告收入增長(zhǎng)帶來更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。

如何持續(xù)活躍的運(yùn)用用戶的流量?jī)r(jià)值，形成內(nèi)容生態(tài)矩陣的差異化，是社交平臺(tái)社交營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展的重用影響因素。新浪微博作為中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，在2019年9月發(fā)布了“牧場(chǎng)計(jì)劃”,為社交營(yíng)銷重新定義了商業(yè)價(jià)值，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)社交營(yíng)銷的解決方案。以整合高質(zhì)量的廣告資源為基礎(chǔ)，內(nèi)容封堵的生態(tài)和用戶數(shù)據(jù)積累為輔助，構(gòu)建“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)業(yè)務(wù)，為品牌主提供和用戶深入?yún)⑴c的營(yíng)銷環(huán)境，形成“品牌-內(nèi)容-用戶”的共鳴。

用戶層：大量用戶數(shù)據(jù)積累 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放

從行業(yè)目前情況來說，積累了足夠用戶流量的頭部社交媒體平臺(tái)，大多基于用戶標(biāo)簽和行為偏好等大數(shù)據(jù)來提高平臺(tái)廣告投放的精準(zhǔn)度，同時(shí)，算法也被用來為用戶提供更有趣的內(nèi)容，為品牌主和用戶建立個(gè)性化的服務(wù)。

2019年第二季度微博平臺(tái)月活躍用戶數(shù)達(dá)4.86億，超高的用戶流量、較好的用戶活躍度為平臺(tái)積累了可觀的用戶價(jià)值。通過微博自然形成的粉絲圈層能夠細(xì)分社群，為廣告主找到目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的行為偏好為廣告主定制營(yíng)銷策略，從而幫助廣告主建立與用戶的溝通渠道與長(zhǎng)期聯(lián)系，進(jìn)一步的保證品牌高頻詞和多維度的曝光。

與此同時(shí)，在投放廣告的過程中，品牌廣告主對(duì)廣告效果的輸出越發(fā)重視，品效合一已經(jīng)成為目前大多數(shù)廣告主的追求，在一次廣告投放中既能進(jìn)行品牌理念的傳輸，又能達(dá)到實(shí)際的效果轉(zhuǎn)化。因此，“牧場(chǎng)計(jì)劃”與“U微計(jì)劃”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，既能通過對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，又能憑“U微計(jì)劃”使觸達(dá)的用戶對(duì)產(chǎn)品拔草，使品牌觸達(dá)用戶的途徑更加高效直接，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的反饋，實(shí)現(xiàn)品牌的社交內(nèi)容軟性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響可被評(píng)測(cè)，以用戶個(gè)體為中心，在社交平臺(tái)構(gòu)建完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

內(nèi)容層：內(nèi)容+KOL為營(yíng)銷場(chǎng)景帶來雙重賦能

品牌主需要在目標(biāo)用戶群體中找到品牌和產(chǎn)品的曝光，眾多的社交媒體承載了豐富的營(yíng)銷資源，軟性內(nèi)容植入的社交營(yíng)銷是最符合這一場(chǎng)景的。承載用戶感興趣的內(nèi)容，將營(yíng)銷信息發(fā)布給用戶，從而能夠提高傳播效率及影響深度。社交內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)歷了圖文、音頻、視頻等，近年來已發(fā)展為短視頻、Vlog等多元載體。

與此同時(shí)，在日益豐富和多元化的用戶群體中，形成了有影響力和話語權(quán)的KOL（Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。KOL之所以受到品牌主的青睞，主要原因在于KOL具有傳播的影響力和覆蓋力。每個(gè)KOL都能夠覆蓋特定群體，可以深層次觸達(dá)該群體內(nèi)的用戶，且成員對(duì)KOL的營(yíng)銷信息有著較高的信賴度；并且KOL嫩溝通過社交媒體打破傳播的群體邊界，成員能夠自主發(fā)起營(yíng)銷信息的二次傳播，對(duì)于品牌主來說利用免費(fèi)的流量進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋范圍。  

依據(jù)AdMaster的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)端廣告媒體投放中，60%的廣告主更青睞社交類平臺(tái)，在2019年廣告主社交營(yíng)銷方式選擇中，KOL營(yíng)銷以60%的占比位居第一，在社交營(yíng)銷中KOL營(yíng)銷已經(jīng)成為最受品牌主認(rèn)可的方式。

隨著廣告主需求的定制化、用戶使用的個(gè)性化，社交營(yíng)銷由最初整體打包售賣資源發(fā)展為售賣解決方案。相比傳統(tǒng)販賣廣告位，社交整合營(yíng)銷有助于廣告主多維度、多頻次、多樣化的曝光，且能夠和目標(biāo)用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感關(guān)系。首先幫助廣告主在公域流量中觸達(dá)用戶，其次能夠逐步使品牌建立屬于字節(jié)私域流量，形成廣告主、KOL、UGC的漣漪曝光。

除此以外，KOL營(yíng)銷被越來越多的廣告主重視，隨著預(yù)算的增加、行業(yè)的成熟，KOL領(lǐng)域的進(jìn)化及發(fā)展趨勢(shì)或許代表著社交營(yíng)銷行業(yè)的未來。

（一）KOL選擇：“從上往下”到“從下往上”

廣告主和代理商在選擇KOL時(shí)往往“從上往下”，先根據(jù)品牌主需求確定KOL的大方向，如美妝、美食、汽車等，再參考各領(lǐng)域KOL影響力榜單進(jìn)行挑選。這種模式的弊端在于準(zhǔn)確性，從選類別時(shí)有可能產(chǎn)生遺漏，所謂相關(guān)類別是認(rèn)為判斷的，但真實(shí)的目標(biāo)受眾不一定為“想當(dāng)然”的相關(guān)類別。

新興的KOL選擇模式為“從下往上”，先確定目標(biāo)受眾，然后依據(jù)目標(biāo)受眾關(guān)注最集中額KOL作為候選，再根據(jù)KOL的價(jià)格、配合度、檔期等進(jìn)項(xiàng)篩選確定。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于，從目標(biāo)受眾出發(fā)，以客觀事實(shí)為依據(jù)，非人為主觀判斷，因此保證挑選KOL的精準(zhǔn)度。

但“從下往上”這種模式需要一定的技術(shù)數(shù)據(jù)作為支撐，如MediaCom可以運(yùn)用關(guān)鍵詞的監(jiān)測(cè)技術(shù)，敲定一些如品牌、競(jìng)品、產(chǎn)品名稱等，找出包含這些詞的社交內(nèi)容，找到潛在高相關(guān)度的受眾，按照用戶實(shí)際關(guān)注KOL從高到低排序，進(jìn)行篩選。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，從目標(biāo)受眾出發(fā)“從下往上”的KOL選擇方法會(huì)成為行業(yè)的主流。

（二）KOL角色：從“吆喝”到“賣貨”

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，KOL及社交媒體大多數(shù)被認(rèn)為是偏于曝光和互動(dòng)，很多廣告主認(rèn)為KOL的作用是“吆喝”，為品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。KOL的“吆喝”作用還會(huì)繼續(xù)，與此同時(shí)，隨著品牌對(duì)于品效合一的更加重視，要以銷量作為績(jī)效指標(biāo)，廣告主更希望KOL不僅是“吆喝”，能夠帶來銷量的提升即“賣貨”。

在硬性指標(biāo)的推動(dòng)下，KOL的社交營(yíng)銷也發(fā)生改變。如KOL在騰訊/阿里系內(nèi)開通專屬店鋪，開放與廣告主的商業(yè)合作，可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，甚至成為品牌的“分銷商”。如業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例，頭部KOL與品牌合作推出限量款，在KOL專屬店鋪中發(fā)售，效果十分理想。

從單純的“吆喝”到“吆喝+賣貨”的趨勢(shì)是必然的的，同時(shí)順應(yīng)廣告主“品效合一”的潮流，成為“品效合一”在KOL營(yíng)銷中的體現(xiàn)。    

（三）KOL外延：從“KOL”到“KOC”

目前營(yíng)銷界最熱門的話題非“私域流量”莫屬，主要原因就是品牌主和KOL在平臺(tái)上所獲得的，主要是公域流量，不能很好的進(jìn)行私域流量的轉(zhuǎn)化。KOL是高于普通人的，輸出的內(nèi)容專業(yè)、文案經(jīng)過精細(xì)打磨，和粉絲的溝通較為單向，曝光較好；KOC是真實(shí)表達(dá)的，內(nèi)容或文案并不精美，甚至粗糙，但因?yàn)檎鎸?shí)所以信任，因?yàn)榛?dòng)所以熱烈，可以將曝光實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

KOC最主要的特點(diǎn)是真實(shí)和信任。他們距離消費(fèi)者更近，因?yàn)槊總€(gè)人都是消費(fèi)者；他們也更注重與粉絲之間的互動(dòng)，形成信任關(guān)系。KOL與KOC一字之差，差異很大，但并不是界限分明，KOL是頭部，KOC是腰部,聚沙成塔的KOC也可以擁有和KOL同樣的影響力。

KOC其實(shí)原本就客觀存在，作為新概念被提出，有助于營(yíng)銷者更好的詮釋營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，我們的關(guān)注點(diǎn)依舊以消費(fèi)者為中心，如何更好的運(yùn)用客觀存在的極致，在正確的時(shí)間和場(chǎng)合把正確的產(chǎn)品傳遞給正確的人群，從而實(shí)現(xiàn)品牌、KOC和消費(fèi)者的三贏。

眾多的社交平臺(tái)成為品牌進(jìn)行社交營(yíng)銷的聚集地，其引導(dǎo)的新消費(fèi)行為正掀起零售業(yè)里的“人貨場(chǎng)”陣地轉(zhuǎn)移。精彩的流量玩法可以獲得市場(chǎng)，但真正贏得用戶熱愛的是產(chǎn)品承載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。很多傳統(tǒng)品牌把社交營(yíng)銷作為出口，營(yíng)銷方法不對(duì)，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，陷入破解的難題中。而新銳品牌社交營(yíng)銷新穎獨(dú)特。抓住消費(fèi)者注意力，電商渠道引流，形成完整的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。

社交營(yíng)銷增進(jìn)了人們消費(fèi)體驗(yàn)與分享動(dòng)機(jī)，又能以更低的成本和更高的效率對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在此基礎(chǔ)上來來說，社交營(yíng)銷的前景值得期待。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html