基于AI技術(shù)下在線教育平臺(tái)的品牌營銷策略分析——以有道精品課為例

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和AI技術(shù)的興起，越來越多的行業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。教育行業(yè)就是其中之一。近幾年在國家政策的扶持下，在線教育行業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱?，各大公司開始對在線教育進(jìn)行戰(zhàn)略布局。其中網(wǎng)易公司推出的有道精品課作為B2C在線教育平臺(tái)，在品牌營銷發(fā)展方面進(jìn)行了優(yōu)化內(nèi)容與提高用戶體驗(yàn)的品牌策略，取得了不小的成績，但是在品牌營銷過程中有道精品課也存在著宣傳推廣不足、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不周等問題，針對存在的問題本文提出了深度細(xì)分市場、用AI賦能教育等建議。

一、有道精品課的營銷特點(diǎn)

（一）豐富的原創(chuàng)課程

除了主流的語言學(xué)習(xí)外，有道精品的用戶對職業(yè)培訓(xùn)類、面向中小學(xué)生的K12課程以、個(gè)人興趣類課程也存在需求，如教師資格考試、計(jì)算機(jī)考試、課后輔導(dǎo)，編程及記憶開發(fā)等。針對不同的課程領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)，為有道精品課提供了豐富的原創(chuàng)課程，使其課程內(nèi)容專業(yè)化。

（二）優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)

在擁有多種類的原創(chuàng)課程下，產(chǎn)品還對課程內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動(dòng)程度和聽課體驗(yàn)等進(jìn)行不斷的優(yōu)化。根據(jù)用戶不斷增加的學(xué)習(xí)需求，有針對性的提供更加優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)功能，為用戶打造更加優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。針對用戶的上課習(xí)慣及聽課需求提供了離線緩存、快速播放、打字互動(dòng)以及每日簽到打卡等功能，讓用戶在使用過程中獲得更便利的體驗(yàn)。針對用戶的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)的習(xí)慣，平臺(tái)開發(fā)了科學(xué)的線上學(xué)習(xí)模式，如題庫系統(tǒng)、?？枷到y(tǒng)、作業(yè)批改系統(tǒng)和提問系統(tǒng)等，并且不斷的完善和改革，讓先進(jìn)的科技為用戶提供便利的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（三）深入的用戶互動(dòng)

有道精品課針對部分語言類課程開展早晚課的授課模式，早上上課提高學(xué)生專注度，晚上上課鞏固學(xué)習(xí)知識(shí)，加深用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)，使教學(xué)更加科學(xué)合理。提供課程伴學(xué)服務(wù)，在直播課程結(jié)束后，總結(jié)課堂知識(shí)、布置課后作業(yè)、解答用戶疑問。為每節(jié)直播課提供助教和場控，其工作是組織課堂紀(jì)律、輔助老師工作以及解決直播中出現(xiàn)的問題。

（四）合理的性價(jià)比

根據(jù)不同類型用戶的支付能力，在產(chǎn)品定價(jià)方面有道精品課的性價(jià)比更高，以四六級(jí)全程班為例，124節(jié)直播課由八位專業(yè)老師分工授課并提供教材、試卷及模擬考試服務(wù)，價(jià)格在189-199之間，是學(xué)生購買普通四六級(jí)真題試卷的3.5倍。與此同時(shí)因淡季旺季的用戶需求差異，平臺(tái)執(zhí)行差異化定價(jià)策略，通過發(fā)放課程優(yōu)惠券等活動(dòng)提高用戶購買力。

（五）利用大數(shù)據(jù)細(xì)分用戶

有道精品課為了更好的拉近用戶和改進(jìn)產(chǎn)品，在直播后臺(tái)對數(shù)據(jù)流量及在線學(xué)生數(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，利用大數(shù)據(jù)自動(dòng)細(xì)分用戶，進(jìn)行有針對性的營銷和產(chǎn)品改進(jìn)。首先，后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶對各類學(xué)習(xí)內(nèi)容瀏覽的時(shí)間進(jìn)行分析，判斷用戶感興趣的內(nèi)容。其次，向用戶推薦其感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容，利用公開課和免費(fèi)文檔資源吸引用戶注意力。最后，根據(jù)用戶在直播課中的流量監(jiān)控進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)直播課中存在的問題，并加以改善，使產(chǎn)品服務(wù)用戶而不是用戶適應(yīng)產(chǎn)品。

（六）關(guān)注新媒體運(yùn)營

利用新媒體，塑造優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)，幫助教師吸納粉絲人數(shù)，增強(qiáng)教師知名度，打造爆款教育IP。增加教師的知名度有助于提高課程的知名度和使用度。例如：有道英語教師趙建昆在微博擁有粉絲343萬人。他經(jīng)常在微博上分享學(xué)習(xí)英語的相關(guān)知識(shí)和學(xué)習(xí)方法。并且借助一些直播平臺(tái)分享他對學(xué)習(xí)英語的建議，受到了廣泛用戶的喜愛與認(rèn)可。一些對學(xué)習(xí)英語感興趣的用戶就會(huì)報(bào)名相關(guān)的英語課程，通過考試的用戶會(huì)向其他學(xué)員推薦他的課程，進(jìn)行良好的口碑傳播。

二、有道精品課的營銷短板

根據(jù)營銷策略的分析，有道精品課雖然對原創(chuàng)課程的內(nèi)容品質(zhì)和提升用戶體驗(yàn)有很大的優(yōu)勢，但是在品牌營銷過程中也存在著推廣力度不足、知識(shí)產(chǎn)權(quán)被盜取、售后服務(wù)機(jī)制不健全、個(gè)性產(chǎn)品、細(xì)分產(chǎn)品不足和技術(shù)不成熟的問題。

（一）推廣力度不足

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，實(shí)現(xiàn)在線教育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須要擁有龐大的用戶基數(shù)。加強(qiáng)宣傳力度。有道精品課品牌的推廣與宣傳渠道有限，目前其推廣渠道有三個(gè)，分別是有道詞典界面中心的Tab、微博與微信，所產(chǎn)生的宣傳效果較小。只能吸引到一部分有學(xué)習(xí)需求的用戶，部分有學(xué)習(xí)需求的消費(fèi)者并不了解這類品牌，只依靠APP和會(huì)員推廣，其宣傳程度并不理想。因此推廣該品牌，提高品牌知名度成為公司需要解決的問題。

（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到?jīng)_擊

有道精品課擁有許多原創(chuàng)課程，也有相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議。但是網(wǎng)絡(luò)上還是存在售賣盜版課的現(xiàn)象。使一些原創(chuàng)內(nèi)容工作者受到了一定的損失，也在一定程度上降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。因此，如何保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使課程內(nèi)容不被盜取，加強(qiáng)課程的監(jiān)管和正確引導(dǎo)用戶購買正版課程成為保護(hù)原創(chuàng)課程需要解決的問題。

（三）個(gè)性化產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)

二胎政策的放開使K12和少兒一對一成為在線教育行業(yè)中增長最快的課程，AI技術(shù)在在線教育中的應(yīng)用，也將使小班課得到快速的發(fā)展，然而一對一教學(xué)和小班課更加注重個(gè)性化，因此它們面臨著師資和價(jià)格的雙重壓力。有道精品課雖然有優(yōu)秀的教師團(tuán)隊(duì)，但面對一對一授課和小班課還是會(huì)造成教育資源上的分配不均，而高成本的課程對于用戶來說也是不小的壓力。

三、營銷策略優(yōu)化建議

根據(jù)有道精品課在品牌營銷中存在的推廣力度不足、知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到?jīng)_擊、產(chǎn)品功能不夠完善、個(gè)性化產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)和技術(shù)提升空間大的問題，可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改善。

（一）流量效應(yīng)推廣

有道精品課的主要用戶是年輕人，根據(jù)各個(gè)年齡層喜好邀請擁有正面形象的明星或者社會(huì)知名人士錄制推廣視頻或者發(fā)表相關(guān)推薦文案宣傳相關(guān)課程。例如演員王源擁有非常好的社會(huì)形象，曾在聯(lián)合國發(fā)表過自己的觀點(diǎn)，是中小學(xué)生的榜樣。讓其在社交平臺(tái)上推薦精品課程，使其成為意見領(lǐng)袖。由于明星和社會(huì)知名人士的粉絲基數(shù)較大，因此在他們的社交平臺(tái)上發(fā)表的內(nèi)容的瀏覽量較大。與這類知名人士合作可以收獲很大的用戶關(guān)注度，從而吸引需求用戶關(guān)注產(chǎn)品本身。

（二）培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí)

開設(shè)免費(fèi)開放課程活動(dòng)，利用體驗(yàn)式營銷吸引用戶關(guān)注度，保證免費(fèi)課程的質(zhì)量，提高課程美譽(yù)度。用戶在看完體驗(yàn)課程后對于課程的質(zhì)量給予認(rèn)可并對之后的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，由此可以吸引一部分付費(fèi)用戶。平臺(tái)可以定期開展課程促銷活動(dòng)變相降價(jià)，利用價(jià)格優(yōu)勢贏取付費(fèi)用戶，例如開展針對英語四六級(jí)考試開展拼團(tuán)活動(dòng)，四人拼團(tuán)優(yōu)惠99元等。

（三）聚焦定制用戶

明確自身品牌定位，確定教育市場。針對K12和一對一的在線教育進(jìn)行深度的細(xì)分，與高校進(jìn)行人才戰(zhàn)略合作，開展線上線下結(jié)合的方式，吸納更多教育人才。建立地區(qū)學(xué)習(xí)基地，開展線上線下相結(jié)合的教學(xué)模式，做到有針對性的為用戶提供定制化的學(xué)習(xí)套餐，避免同質(zhì)化競爭。

（四）AI賦能教育

在感知和直覺層面上，AI技術(shù)的發(fā)展使在線一對一教學(xué)和小班課程成為可能。通過大數(shù)據(jù)分析，對學(xué)生進(jìn)行評定，為學(xué)生推薦適合的老師和課程內(nèi)容，并通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)教師在線對學(xué)生的課堂監(jiān)督、課上提問、錯(cuò)題搜集以及作業(yè)的批改，不但提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，也對教師進(jìn)一步了解學(xué)生知識(shí)掌握情況提供了直觀的教學(xué)意見。在推理和邏輯層面上，AI技術(shù)可以取代教師的部分事務(wù)，并通過個(gè)性化分析抓取用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣、注意力和表情神態(tài)，分析用戶的學(xué)習(xí)模式，優(yōu)化學(xué)習(xí)過程。針對用戶的學(xué)習(xí)情況，不僅著眼于目前學(xué)習(xí)的知識(shí)，還要對過去的學(xué)習(xí)進(jìn)行回顧與拓展，為用戶提供學(xué)習(xí)的幫助。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html