國家廣告產業(yè)園集群創(chuàng)新發(fā)展的實踐經驗

引言

針對中國廣告產業(yè)長期以來“高度分散、高度弱小”的畸形發(fā)育，學界早已提出培育廣告產業(yè)集群，提高廣告產業(yè)集約化水平的理論主張，政府也于2011年以“建設國家廣告產業(yè)園”為具體抓手，從國家層面上展開了推動廣告產業(yè)專業(yè)化、集群化發(fā)展的產業(yè)行動，至今已經批復授牌34家。這些園區(qū)作為中國廣告產業(yè)集群化發(fā)展的主體依托，在一定程度上起到了中國廣告產業(yè)專業(yè)化、集群化、集約化發(fā)展的示范和引領作用。然而，有的園區(qū)由于存在對產業(yè)集群片面理解，以及入園廣告企業(yè)對“地理集中”的過分依賴，暴露出了“集而不群”、“創(chuàng)新不足”、“陌生的鄰近”等問題，對此本文無意深究；而有些園區(qū)則以集群創(chuàng)新的姿態(tài)，獲得了整體規(guī)模和競爭實力的提升，尤其是個別位于廣告欠發(fā)達地區(qū)的園區(qū)，其集群創(chuàng)新經驗較發(fā)達地區(qū)園區(qū)的成功實踐相比或許更具借鑒和模仿價值。

一、打造產業(yè)閉環(huán)，培育大型公司，提高專業(yè)化服務能力

位于西部的H園區(qū)，首期規(guī)劃建筑面積37萬平方米，目前簽約入駐廣告企業(yè)達156家。H園區(qū)的運營公司——H園投資控股有限公司（下文簡稱HY公司）由3家影視類廣告公司及H市GW區(qū)國有資產投資發(fā)展公司共同出資組成。由于具備影視廣告領域豐富的從業(yè)經驗，HY公司的管理層本身就具有優(yōu)秀的媒體經營經驗和市場整合能力。此外，在H園區(qū)的建設運營過程中，由于HY公司尤其強調以影視廣告類業(yè)務為基礎平臺形成“泛廣告”的產業(yè)鏈閉環(huán)，因此園區(qū)的招商選商較為注重影視廣告設計、制作、代理、發(fā)布的廣告及相關企業(yè)和機構。

“第一，就是先把鏈條各個環(huán)節(jié)都先引進來。第二，引進來后再對接各個生產環(huán)節(jié)的關系。漸漸的，當園區(qū)內的企業(yè)之間在園區(qū)有限的物理空間中都相互了解，相互信任后，他們就會自己去產生迸發(fā)出不同的排列組合，就創(chuàng)造出無限的新可能、新財富了?！?/p>

為了打造影視類廣告業(yè)務的產業(yè)鏈條，提高園區(qū)影視廣告的整體代理和服務能力，HY公司于2015年出資組建“國廣”影視制作有限公司，自成立后僅用1年時間，“國廣”公司就已經達到收支平衡，且略有盈余。而H園區(qū)也在“國廣”公司的主導下，圓滿完成了多項大型的整合營銷傳播業(yè)務服務：如在2017年1月“H市擴大有效投資重大項目集中開工儀式”中，完成了19個分會場和主會場之間的同步直播任務；完成H市多項政府類、大型工業(yè)、商業(yè)服務業(yè)企業(yè)廣告宣傳片的策劃、制作業(yè)務。尤值一提的是在2017年絲博會上，HY公司搭建了國內首個720°全景球幕影院（絲綢之眼），實現(xiàn)了全景浸入式裸眼3D視覺效果，這種全景虛擬現(xiàn)實技術的廣告實踐在業(yè)界引起巨大反響，展現(xiàn)出了顯著的引領和示范作用。

二、發(fā)揮引領作用，形成集體學習，加速和放大知識外溢

“國廣”影視制作有限公司的投運，為H市廣告、影視、動漫產業(yè)提供了一個高標準、高自由、高共享的創(chuàng)意制作平臺，也為H市更多的影視廣告類人才提供了一個學習和實踐的平臺，有力推動了西北廣告業(yè)在影視領域中的蓬勃發(fā)展。正如HY公司副總經理所強調：“‘國廣’承載的不僅是影視作品的制作，同時也承載了一部分的培訓工作，培訓是“國廣”重要的業(yè)務內容，也是維持園區(qū)黏性的重要手段。”

依托該公司在影視廣告領域高質量的人才隊伍，H園區(qū)與H市多所高校合作，在園區(qū)內開展影視廣告人才的培訓和項目的孵化工作，如開展“新導演扶持計劃”，開設“獨立電影人”、“3D制作”、“影視后期”課程等。這些活動使企業(yè)之間、企業(yè)與高校之間、企業(yè)員工之間、企業(yè)員工與高校師生之間形成了運轉良好的集體學習機制，形成單個主體的新經驗、新技術等知識的迅速外溢，“行業(yè)的秘密”得以在園區(qū)內蔓延并向園區(qū)外擴散，從而規(guī)避技術鎖定、制度鎖定、價值鏈鎖定等“鎖定效應”。

“SX省的高校資源其實是很豐富的，培育了大量影視方面的人才。但是為什么我們留不住人，因為SX省沒有這樣一塊地方能承載畢業(yè)生來進行產學研結合，大多數(shù)都跑到北上廣去了。但是，其實SX省人的心態(tài)很戀家，這種“根”文化很濃厚。我們希望做起來之后能成為那些在北上廣學習、工作的優(yōu)秀人才回家工作的一個‘根’，成為一個將發(fā)達地區(qū)的行業(yè)新知識引入到我們這兒的中轉站，進而促進SX省影視廣告的發(fā)展。”

三、締結關系網(wǎng)絡，整合社會資本，提升區(qū)域整體競爭力

為獲得整體競爭優(yōu)勢，H園區(qū)內的單個廣告公司之間基于地域根植性特征形成了信任機制，并在此基礎上結成聯(lián)系緊密的網(wǎng)絡關系，整合并合理配置單個廣告公司的個體資源，培育并充分共享巨大的社會資本，從而為廣告產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供、積累源源不斷的資本、人才、知識等生產要素和創(chuàng)新要素，使個體企業(yè)和整個園區(qū)創(chuàng)新能力和競爭優(yōu)勢獲得提升。

比如，H市有著濃厚的足球運動氛圍，園區(qū)入駐企業(yè)之一——KK體育文化有限公司洞察到這一商機，組織運營了一個業(yè)余足球聯(lián)賽——‘Q聯(lián)賽’。賽事很快就吸引了大量的年輕人參加，目前已注冊的球隊達到了210支，涵蓋地產、建筑、建材、商貿、科技、行政單位、事業(yè)單位等從業(yè)群體，迅速發(fā)展為SX省乃至在全國都有較強影響力的民間足球聯(lián)賽品牌。在某種程度上看，廣告是“眼球經濟”，只要聚集了“眼球”，就勢必能夠搭建一個新的廣告渠道。因此，KK公司除了獲得聯(lián)賽的組織收入之外，也在廣告業(yè)務上開拓聯(lián)賽冠名、球衣贊助、廣告牌等新的廣告業(yè)務增長空間。同時，園區(qū)另一家影視公司與KK體育文化有限公司合作，在直播和轉播Q聯(lián)賽的過程中，提供廣告代理服務。此外，園區(qū)另外一家網(wǎng)絡科技公司也與KK體育展開合作，針對足球運動的特征開發(fā)了一款APP應用，配合佩戴式運動數(shù)據(jù)智能芯片，記錄和呈現(xiàn)每場比賽過程中運動員的傳球、控球、跑動距離、跑動區(qū)域等數(shù)據(jù)信息，不但增加了球員的黏性，還通過球員的社交媒體分享行為，使Q聯(lián)賽在更廣的范圍內吸引了大量人群，進而使這一APP發(fā)展為一個對接當?shù)匾率匙⌒械雀魃虡I(yè)領域，且極具粘性的廣告發(fā)布媒介平臺，還使該APP轉型升級為廣告大數(shù)據(jù)搜集端口成為可能，從而為園區(qū)拓展基于大數(shù)據(jù)技術和計算科學的定向廣告業(yè)務打下了基礎。

四、形成彈性專精，彌補個體不足，降低創(chuàng)新成本和風險

隨著高度分散和高度弱小的單個廣告公司在地理空間上集聚，H園區(qū)內的單個廣告企業(yè)發(fā)揮個體優(yōu)勢，互補短板，以技術聯(lián)盟的形式彌補了單個廣告主體創(chuàng)新能力不足的缺陷。并通過“彈性專精”的組織合作，實現(xiàn)了H園區(qū)規(guī)模實力和專業(yè)服務能力的整體提升，從而滿足了整合營銷傳播的代理需求。

例如自2002年開始，H市每年舉辦一次國際音樂節(jié)。作為該省唯一一個通過國家文化部批準的國際性文化品牌，該國際音樂節(jié)演出場次已經達到近500場，超過30多個國家的4000多名音樂藝術家到訪演出，承擔了H市80%以上的世界級演出，累計現(xiàn)場觀演規(guī)模已經達到30萬人次，通過其它方式觀演的受眾規(guī)模已經突破百萬級。廣告是眼球經濟，人越多的地方就是廣告活動的越好的場所。H園區(qū)的入園企業(yè)——“心愿互通”文化傳媒有限公司迅速注意并洞察到了音樂節(jié)的廣告商機，并迅速聯(lián)系了H市另一個音樂節(jié)品牌“世園會音樂節(jié)”，同時與園區(qū)其它企業(yè)協(xié)同合作，形成“彈性專精”的組織生產，圓滿承擔了該音樂節(jié)2015年和2016年的轉播業(yè)務和廣告業(yè)務。

“1樓做設備租賃的公司提供設備，3樓的“國光”影視制作有限公司在現(xiàn)場提供拍攝支持，4樓一家提供轉播業(yè)務的公司負責轉播，2樓的網(wǎng)絡科技公司搭建微信、微博等社交媒體端的傳播平臺，從而使園區(qū)內各公司之間的業(yè)務通過技術互補形成一個產業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)了對大型整合營銷傳播項目零的突破?！?/p>

在2015年H市“世園會音樂節(jié)”召開的前1個月時間里，“心愿互通”公司與其余各公司之間的面對面交流和商談非常頻繁，平均每天達到7次以上，其余各公司之間的面對面交流次數(shù)也達到平均每天3次。在長達一個月頻繁的面對面會談、商榷過程中，合作各方不但對技術和市場進行了集體評估，而且明確了具體的合作形式、內容、框架。同時合作各方之間也存在著顯著的知識外溢，正如“國光”影視制作有限公司（H園區(qū)入園企業(yè)）副總經理“黃太林”先生的描述：

“通過這些交流，我們熟悉了其它公司的具體業(yè)務和能力，也熟悉了他們的工作流程，在此基礎上，我們就知道需要怎么配合，在什么環(huán)節(jié)提供支持。未來在其它業(yè)務上的合作，我們之間的溝通成本將會越來越低。”

而在“世園會音樂節(jié)”進行的兩天時間里，各公司之間的面對面交流頻率急速下降，累計不超過20次，有效規(guī)避了非自愿的“知識外溢”，降低了創(chuàng)新成本和創(chuàng)新風險。正如“心愿互通”公司演藝事業(yè)部總監(jiān)“古小冬”先生的描述：“有時候聚多了反而不好……很多事情我們在之前就溝通好了，針對同一種問題再反復的開會之類的會很煩，很浪費時間。我們很抵觸……我們公司又不是只有這個業(yè)務，還能避免在一些事情上說漏嘴?！?/p>

五、結語

集群創(chuàng)新，兼具了“產業(yè)集群”和“技術創(chuàng)新”的理論研究范疇，也兼顧了“規(guī)?！焙汀靶省钡膶嵺`發(fā)展目標，于中國廣告產業(yè)而言無疑有諸多益處?；诓煌牡赜蚋残蕴卣骱蜕鐣Y本規(guī)模，各地區(qū)的國家廣告產業(yè)園呈現(xiàn)出了參差不齊的集群創(chuàng)新能力和表現(xiàn)。沿海地區(qū)園區(qū)的集群創(chuàng)新雖更加頻繁，但卻是在豐厚的資源稟賦條件下的必然結果。西部個別園區(qū)在缺乏資源稟賦的前提下，通過打造產業(yè)閉環(huán)，締結園內各行為主體間的網(wǎng)絡關系，形成了集體學習機制和彈性專精的組織合作，不但加速和放大了區(qū)域內的知識外溢，提升了單個和整體的專業(yè)服務能力與競爭實力，還整合了區(qū)域內的社會資本，形成了競合機制和約束機制，規(guī)避了“鎖定”的負面影響和創(chuàng)新風險，限制了機會主義行為。不但在實踐層面檢驗了集群創(chuàng)新戰(zhàn)略在廣告產業(yè)發(fā)展過程中的適用性，也為其它園區(qū)的發(fā)展提供了寶貴的經驗。

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