參與式社會治理視角下縣級融媒體建設研究

縣級融媒體中心作為基層信息傳播的關鍵環(huán)節(jié)、群眾輿論場的中心，長期處于“三農”工作的最前沿，具有強連接性、強地域性、強互動性等特點，在推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施方面，是助力農業(yè)、農村發(fā)展的重要力量。加強和創(chuàng)新基層社會治理體系是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)?？h級融媒體中心能夠凝聚基層社會發(fā)展共識，促進政府工作有效落實。因此，基于參與式社會治理視角研究縣級融媒體建設，服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1   基層縣級融媒體中心的建設現(xiàn)狀

自2018年7月1日啟動縣級融媒體中心建設以來，截至目前，全省已建成并正式運行的縣級融媒體中心超過300家，獲互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可的縣級融媒體中心104家，其中省級以上超過10家，數(shù)量位居全國前列。但不少縣市融媒體中心仍以“四大報”、“兩微一端”為主要載體，新媒體產品形式單一、人性化服務不足、特色不夠鮮明，沒有形成獨有的品牌形象與特征。同時，部分縣融媒體中心在新媒體產品開發(fā)上也不夠重視，缺乏有效的激勵機制、資金投入機制和制度保證。

融媒體基礎設施建設缺乏渠道搭建與技術融合?？h級融媒體的出現(xiàn)，是為了打通農村地區(qū)基層組織與群眾“最后一公里”的制約，達到“宣傳群眾、凝聚群眾、服務群眾”的目的。但縣級融媒體基礎設施建設缺乏渠道搭建與技術融合，平臺建設和內容生產之間缺少有效聯(lián)動，“兩微一端”等新媒體平臺內容更新速度慢、活躍度不高，均導致縣級融媒體的影響力和傳播力受到相當程度的影響。

部分縣級融媒體機構基礎設施配備時間過早，硬件設備不齊全且老化情況嚴重，辦公設備相對落后；另外，在新媒體時代依然采用傳統(tǒng)媒體的宣傳手段與話語方式，新媒體矩陣搭建時間短，合作平臺較少，內容宣傳覆蓋面不夠，且圖文搭配形式老套，客戶體驗感與易用性較低，文案內容難以充分調動受眾的閱讀興趣；單向傳播產生的信息不對等、互動性內容缺失等問題，無法滿足用戶的信息需求，運營能力堪憂。缺乏創(chuàng)新意識，缺少有效傳播渠道，這類“有形無神”的偽結合，并不能提高有效傳播力，反而使縣級融媒體無法發(fā)揮其傳播優(yōu)勢。

在現(xiàn)行體制下，縣級宣傳的主要途徑依然是以縣市級電視臺為首的主流媒介。電視臺做為縣鄉(xiāng)黨建輿論宣傳的主要渠道，大多數(shù)由政府主導，相較于市場化運作，更具有行政色彩。與省級電視臺相比，縣級媒體所承擔的宣傳工作更多是資金投入少、內容較嚴肅的政府任務，缺乏以市場為導向、自負盈虧、能者多勞的意識。隨著省級電視臺、衛(wèi)星臺、在線視頻平臺的發(fā)展壯大，縣級臺無法獲得足夠的重視和支持，硬件設備不齊全，基礎設施不到位，基本廣告宣傳收益也較低，運營能力令人擔憂。

縣級融媒體雖響應號召相繼推出直屬APP，且功能從表面看起來較為完善，傳播內容也很豐富，但有些縣域實際上存在“空殼”現(xiàn)象。問卷調查顯示，在回答“你認為本縣融媒體平臺的直屬APP，在功能上是否符合你的需求？”時，77%的村民表示“不太符合”和“非常不符合”，僅有23%的村民表示“比較符合”和“非常符合”。進入個別融媒體平臺APP的“問政欄目”界面，沒有看到新聞報道，政務服務功能成為空中樓閣。一些縣級融媒體中心重金建設的大屏指揮中心，并沒有實際發(fā)揮作用，造成資源的浪費，融媒體平臺基礎功能未得到未充分發(fā)揮。

部分縣級融媒體“重建設，輕運營”，沒有針對新媒體特性展開研究，也沒有調查基層群眾的媒體需求，在內容創(chuàng)作和傳播流程上后繼乏力。融媒體本應為政府與群眾牽線搭橋，把基層百姓的期盼同黨委政府的主動作為相銜接，把服務向基層延伸，但實際上不僅未發(fā)揮出新媒體優(yōu)勢，又失去了傳統(tǒng)媒體的時效性和凝聚力,導致融媒體平臺基礎功能未能有效發(fā)揮。

2   縣級融媒體中心建設面臨的問題

2.1融媒體人才資源匱乏導致傳播主體缺失

部分縣級融媒體仍延續(xù)傳統(tǒng)電視臺管理方式，存在管理層級過多、職級晉升不合理和薪酬低等問題。

縣級融媒體從業(yè)者多為當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)和縣直單位的宣傳骨干，大多均未受過專業(yè)的訓練，在新聞采編、新媒體運營和新聞活動策劃組織等方面能力有限，不足以適應融媒體時代工作需要。由于編制的限制，人才引進也比較困難，個別縣市融媒體中心僅有2-3名工作人員，新聞傳播、新媒體等專業(yè)科班出身的人員占比較低。懂采寫、能拍會剪的全媒體人才數(shù)量微乎其微。以某融媒體中心為例，中心員工共計289人，其中在編人員52人，非在編人員237人，具有傳媒專業(yè)背景的員工低于總數(shù)的20%。

從內容生產的角度來看，多數(shù)縣級融媒體中心不僅缺少精通傳播技術的新聞專業(yè)人才，也缺乏懂“三農”知識的行業(yè)人才，有“三農”相關知識背景的員工僅占總職工人數(shù)的3%左右。而鄉(xiāng)村振興覆蓋的領域較多，譬如農業(yè)種植、農產品加工、水利建設，甚至是新興的冷鏈物流、農產品直播銷售等，只有懂“三農”行業(yè)知識和新媒體技術手段的人才能夠最大化發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢。以上問題在一定程度上制約了縣級融媒體中心的建設和發(fā)展進程。部分縣級融媒體平臺急于求成，將希望寄托于建立全媒體矩陣，解決受眾黏性不足的現(xiàn)狀。一家縣級融媒體平臺運營的公眾號通常在四至八個左右，推送的內容幾乎全領域覆蓋，例如政務民生、娛樂明星、體育賽事等，但存在泛而不精的現(xiàn)象。

在技術發(fā)展日新月異、輿論輿情瞬息萬變的情況下，新聞媒體的形態(tài)、媒介和話語都在不斷更替升級。但由于缺乏運營人才，融媒體矩陣建成后普遍出現(xiàn)內容同質化現(xiàn)象嚴重、無法吸引受眾等問題。為了更好地服務于鄉(xiāng)村振興宣傳工作，相關從業(yè)人員不但要具備較高的政治素養(yǎng)，還需要有相應的知識儲備。隨著新技術的出現(xiàn)，專業(yè)媒體的入門標準只會越來越高。傳播形式變幻莫測，行業(yè)為了適應時代發(fā)展，必須迅速吸納能與時俱進的人才。專業(yè)的高素質人才是縣級融媒體完成不斷革新并持續(xù)發(fā)展的重要保障。

目前縣級媒體工作人員薪酬待遇普遍比較低，個別地方甚至出現(xiàn)欠薪的情況，員工離職現(xiàn)象比較普遍，媒體留不住人才，高質量的內容運營無法得到保證。管理層平均年齡偏大，意識落伍，思維方式仍停留在傳統(tǒng)媒體時代，對新媒體形式和技術認識不足。在目前的媒體融合浪潮中，產品內容產出所使用的技術必須要多元化，不僅要掌握新聞采編技能，還要會圖像處理、視頻編輯、數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等新興技術。

2.2內容生產模式僵化制約縣級融媒體話語紐帶功能

近些年，縣級媒體舉步維艱、困難重重，傳統(tǒng)媒體已逐漸步入寒冬，紙媒大量停刊，電視臺收視率難以保障?？h級融媒體中心作為基層社會多功能“轉換口”和“適配器”，承擔著連接黨中央和人民群眾之間的“橋梁”、“紐帶”作用，在引導輿論、提供社會服務等方面具有重要作用。個別縣級融媒體中心，存在傳播內容同質化，報道選題和宣傳策劃自主創(chuàng)新能力不足，傳播方式缺乏靈活性、藝術性，生產的媒介產品缺乏原創(chuàng)的選題策劃，新聞報道的生動性不夠突出，也缺乏與受眾群體的互動交流意識。以上各方面因素直接影響了縣級融媒體發(fā)揮社會發(fā)展導向作用的實際效果。

除此之外，絕大部分縣級融媒體都存在一個普遍問題，傳播內容大多來源于二次加工和網(wǎng)絡組稿，傳播內容的同質化現(xiàn)象較為嚴重；在報道領導干部活動、基層部門工作動態(tài)等情況時，基本上都是程序性、模式化的報道，較為死板、教條，不能滿足受眾對此類新聞的信息需求。有一些“僵尸”公眾號和頻道，更新頻率非常不穩(wěn)定，有時一天連發(fā)多條推送內容，有時半個月甚至幾個月都沒有更新一條信息。調查過程中發(fā)現(xiàn)，個別縣融媒體中心下屬的公眾號，2021年8月3日推送3條內容后，直到2022年3月4日才繼續(xù)更新。

個別融媒體中心看似采用多種形式的宣傳手段進行了全方位、立體化的報道，但大多數(shù)報道只是在炒冷飯，做個“傳聲筒”，較少以滿足受眾、農戶的實際需求為標準去采制傳播內容，影響了主流媒體社會引導功能的發(fā)揮。在此背景下，黨和國家明確提出了加強縣級融媒體建設的決策，除了市場管理的需求外，更重要的是彌補基層媒體話語權的不足，充分發(fā)揮縣級融媒體輿論引導的重要職能。

2.3受傳雙方互動性不足致使受眾市場萎縮 

對于任何傳媒平臺來說，受眾都是最重要、最基本的資源要素。但當前，縣級融媒體覆蓋的受眾市場面臨以下幾個難題：

農村空心化現(xiàn)象導致受眾規(guī)模降低。在農村人口外遷、城鎮(zhèn)人口增長和城市版圖擴大等多方面因素的共同影響下，縣級融媒體受眾規(guī)模逐漸縮小。截至2022年，我國城鎮(zhèn)常住人口比2021年底增加646萬人，農村常住人口減少731萬人。農村人口數(shù)量下降直接導致縣級媒體傳播影響力降低。另一方面，雖然我國居民消費支出穩(wěn)步增長，但農村居民人均消費支出16632元，依然遠低于城鎮(zhèn)居民的30391元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展和新興媒體出現(xiàn)，受眾接收信息方式發(fā)生轉變，網(wǎng)絡和手機成了獲取信息的主渠道。但在網(wǎng)絡普及率低、信號不發(fā)達的農村，年輕人外出打工者較多。以新鄉(xiāng)某村為例，該村總人口1600余人，留守居民僅余900多人，其中包括老年人700余人和未成年人200余人。受眾規(guī)模縮小、消費水平降低，制約了縣級媒體的發(fā)展。

縣級融媒體在農村基層的市場份額占比較低。在農村人口不斷減少的大環(huán)境下，農村融媒體受眾規(guī)模、使用情況、用戶評價等也不容樂觀。媒體在多大程度上發(fā)揮作用與價值，要用事實說話，受眾規(guī)模和用戶的直觀使用感受是重要的評價指標?？h級融媒體要樹立農民本位的思想，了解農民的需求，堅定服務農民的意識，出品的融媒體傳播產品和新聞服務要讓農民用得著、用得好、離不了。調查數(shù)據(jù)顯示，部分地區(qū)縣級融媒體在農村基層市場份額并不高，覆蓋范圍也不夠廣泛，媒介作用并未得到充分和有效地發(fā)揮。

部分農民缺乏新媒介素養(yǎng)，對新媒體價值的認識不到位。部分農民認為新媒體只是一個休閑娛樂的渠道和工具，用來看電視劇、綜藝節(jié)目打發(fā)時間，未意識到其在科普農業(yè)知識、傳播農業(yè)信息、產品宣傳推介等方面有著報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不具備的獨特優(yōu)勢。農民信息意識淡薄，新媒體多重功能未在農村地區(qū)充分實現(xiàn)。同時，農民群體受到移動終端使用成本的制約。新媒體終端設備主要指電腦和智能手機，智能手機的使用將產生話費和流量費用，增加了農村受眾的媒體使用開支。農民群體知識儲備和使用技能也較為欠缺。通過新媒體平臺進行新聞瀏覽、文章閱讀、轉贊評互動交流，甚至直播帶貨、運營電商等，不僅需要具備一定的文化素養(yǎng)，還需要具有移動終端操作和電子商務運營技能。通過深入調查，縣級融媒體中心針對村民開展的移動終端使用、新媒體技術等相關培訓和課程次數(shù)較少，且覆蓋面較窄。 

3   參與式社會治理視角下縣級融媒體應對之策

當前，應從政府、民眾和融媒體中心三方發(fā)力，共同創(chuàng)新基層社會治理形式。

首先，政府需持續(xù)推進“一把手”工程走深走實，在融媒體中心的部門整合和體制機制建設等方面發(fā)揮引導作用。

其次，融媒體中心應充分發(fā)揮在基層社會治理中的平臺作用，利用好技術優(yōu)勢，在政府和民眾之間搭建溝通橋梁，加強宣傳，明確自身開放性平臺的屬性及民眾參與基層社會治理的重要意義。各基層縣級融媒體中心，應立足縣域經(jīng)濟社會發(fā)展的實際情況，在打造融媒體傳播矩陣、重視融媒體人才建設、打造高素質人才隊伍和提升農村受眾媒介素養(yǎng)等方面下功夫。一方面，構建“報、網(wǎng)、微、端、屏”等為主體的融媒體矩陣，形成一個融合發(fā)展的有機體，提高業(yè)務平臺的推送能力，充分發(fā)揮“兩微一端”的新媒體平臺作用，堅持移動優(yōu)先策略，完善農村網(wǎng)絡設施建設。同時，注重人才建設，建設一支高素質的新聞傳播人才隊伍。另一方面，在政策上，大力鼓勵優(yōu)秀人才投身縣級融媒體基層建設；在管理上，創(chuàng)新管理理念，改革人才管理模式；充分發(fā)揮鄉(xiāng)村信息員作用，形成宣傳合力。

最后，作為社會治理主體的一員，民眾也應該增強學習意識，不斷加強自身的參政議政能力，從而有效地發(fā)揮作用。當然，縣級融媒體需把加強農村受眾媒介素養(yǎng)當做重要議題，采取切實行動，努力提升受眾的融媒體應用技能。對農村受眾積極開展新媒體意識啟蒙，進行分層媒介素養(yǎng)教育，還要積極發(fā)動社會力量廣泛參與，充分調動各方面因素共同擔負起培養(yǎng)農民媒介素養(yǎng)的責任。

本文來源：《文化產業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html