大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢,同時產(chǎn)生出海量數(shù)據(jù)資源,導致傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析早已無法滿足市場實際需求,此時以云計算為代表的“大數(shù)據(jù)”便應(yīng)運而生,給人們的生活生產(chǎn)帶來翻天覆地的改變。大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)的市場營銷同樣迎來了新的變革,為了適應(yīng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展,有越來越多的企業(yè)開始認識到大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷創(chuàng)新必要性。企業(yè)要牢牢抓住大數(shù)據(jù)時代所帶來的機遇,為實現(xiàn)長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。此次特基于大數(shù)據(jù)時代這一視角下來探索企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的策略,有重要的現(xiàn)實意義與指導性價值。
一、大數(shù)據(jù)時代與市場營銷
(一)大數(shù)據(jù)時代與市場營銷
大數(shù)據(jù)(big data)又稱巨量資料,最早提出“大數(shù)據(jù)時代”的是全球知名咨詢公司麥肯錫,他認為數(shù)據(jù)逐漸成為重要的生產(chǎn)因素。對于企業(yè)而言,更要充分發(fā)揮出大數(shù)據(jù)時代下的技術(shù)優(yōu)勢,為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造出有利的條件。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對于市場營銷作出的定義是:對思想、貨物和服務(wù)進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程。近幾年隨著信息技術(shù)高速發(fā)展,世界進入大數(shù)據(jù)時代,大數(shù)據(jù)正逐漸成為企業(yè)市場營銷的新趨勢。如下圖1所示,為近年來我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速。
(二)大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)市場營銷積極影響與面臨問題
隨著大數(shù)據(jù)相關(guān)政策的出臺,大數(shù)據(jù)相關(guān)企業(yè)的注冊量也明顯增多。大數(shù)據(jù)對于企業(yè)的市場營銷有著顯著的積極影響,主要體現(xiàn)在:第一,它實現(xiàn)了企業(yè)營銷客戶的精準定位;第二,它使得企業(yè)能夠更好地了解客戶群體的產(chǎn)品需求與消費習慣,提高客戶的用戶體驗感和市場滿意度;第三,它幫助企業(yè)更迅速全面地了解市場競爭態(tài)勢,促進了企業(yè)的市場營銷轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新;第四,它加深了客戶群體與企業(yè)之間的黏性。雖然大數(shù)據(jù)時代能為企業(yè)的市場營銷提供助力,但同時也讓企業(yè)面臨著一系列問題。例如在大數(shù)據(jù)時代下,仍然有部分企業(yè)缺乏先進的市場營銷理念和戰(zhàn)略規(guī)劃,導致企業(yè)營銷資源不集中,營銷效果較差;又如企業(yè)進行市場調(diào)查和分析的難度可能會進一步加大,且品牌間的競爭也會更激烈;另外,隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的滲透,客戶對于隱私信息泄露的敏感度逐漸提高,對于技術(shù)層面的擔憂可能會成為阻擋客戶進入市場的因素,影響企業(yè)營銷效果。
二、大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新策略
(一)更新市場營銷理念,構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺體系
1.更新市場營銷理念
大數(shù)據(jù)時代讓信息變得更復雜、海量,而企業(yè)的市場營銷往往以數(shù)據(jù)信息作為基礎(chǔ)。要想在大數(shù)據(jù)時代下實現(xiàn)市場營銷的改革創(chuàng)新,首要條件便是更新市場營銷的理念。第一,形成數(shù)據(jù)營銷理念。傳統(tǒng)營銷模式的內(nèi)核是基于傳統(tǒng)人工處理和直接面向客戶,形式上會弱于數(shù)據(jù)營銷。企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢來分析客戶群體的消費結(jié)構(gòu),并主動通過市場調(diào)研總結(jié)出當前的市場優(yōu)勢與劣勢, 能有效地提升企業(yè)的營銷質(zhì)量與發(fā)展效率;第二,形成戰(zhàn)略營銷理念。企業(yè)要結(jié)合大數(shù)據(jù)時代來制定適合自身的營銷戰(zhàn)略,同時密切關(guān)注國內(nèi)外市場動態(tài),并及時根據(jù)市場變化做好下一步營銷戰(zhàn)略;第三,形成市場全球化營銷理念。條件允許下可充分擴大企業(yè)在市場上的占有率和營銷服務(wù),為能進入到國際市場做準備。
2.構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺體系
企業(yè)在基于市場營銷的創(chuàng)新下,為了能獲得客戶群體的數(shù)據(jù)信息,就需要來構(gòu)建出大數(shù)據(jù)平臺體系來提供助力。一方面,大數(shù)據(jù)平臺能廣泛搜集客戶群體對產(chǎn)品的需求、消費傾向等信息,為后續(xù)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)線工作提供準備;另一方面,大數(shù)據(jù)平臺還能為更多的客戶群體提供良好購物體驗,優(yōu)化消費環(huán)境。從大數(shù)據(jù)平臺的整體架構(gòu)上看,主要包括了業(yè)務(wù)應(yīng)用、平臺計算、數(shù)據(jù)采集存儲、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)倉庫等板塊,其中,業(yè)務(wù)應(yīng)用主要是與企業(yè)的各項指標、報表、預警系統(tǒng)、用戶畫像、智能分析有關(guān),平臺計算包括了批量處理(MR、Hive、Sparksql)、流處理(Kafka、Flink、Streaming)、AI等。注意企業(yè)在構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺體系后要尤其注重數(shù)據(jù)存儲的安全,確保其能服務(wù)于市場營銷創(chuàng)新中。
(二)挖掘客戶潛在需求,擴大市場營銷范圍
1.挖掘客戶潛在需求
基于大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、算法來分析客戶的潛在需求,從而為市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新提供可靠依據(jù)。常見的大數(shù)據(jù)挖掘方法有:第一,行為預測。分析客戶的行為數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)搜索瀏覽、社交媒體活動等等,并結(jié)合機器學習算法來預測客戶未來的行為,從而滿足客戶需求;第二,情感分析。通過文本數(shù)據(jù)挖掘和自然語言處理技術(shù),有利于企業(yè)理解客戶群體的情感與偏好,從而改善營銷商品的質(zhì)量與服務(wù),提升營銷針對性;第三,客戶細分。結(jié)合財務(wù)、人口統(tǒng)計信息、購買數(shù)據(jù)等來分析當前客戶群體的特點,將其精準劃分為不同群體,從而進行商品推薦和服務(wù)。企業(yè)還可啟動大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序,利用預測建模技術(shù)來分析時間序列及其他矢量數(shù)據(jù),以預測客戶群體的未來消防行為。此外,還要利用信息技術(shù)(如社交平臺引導、營銷廣告)來獲取客戶群體。
2.擴大市場營銷范圍
大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)市場營銷范圍需不斷擴大。首先,要定位、分析與評估市場。企業(yè)領(lǐng)導者要重視對市場的調(diào)研和分析,利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)去了解客戶群體需求、競爭對手情況、市場發(fā)展趨勢等,從而確定市場拓展的空間與目標,并進行對營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新與定位;其次,構(gòu)建多元化的營銷渠道。企業(yè)要探索和利用多種可營銷的渠道,包括線上、線下以及各種新興渠道(社交媒體、微信公眾號、APP等),并積極與經(jīng)銷商開展合作來開拓市場;再者,強化品牌形象。品牌的建立對于企業(yè)拓展市場營銷也大有裨益,尤其是在大數(shù)據(jù)時代下,好的品牌形象能幫助客戶建立起對企業(yè)的忠誠度,提升企業(yè)感染力與號召力。企業(yè)可運營各種社交媒體渠道來與客戶群體互動,分享企業(yè)的文化理念和創(chuàng)新產(chǎn)品,或是邀請公眾人物代言來增加曝光率。最后,則是提升服務(wù)質(zhì)量。
(三)重視維護客戶關(guān)系,改進營銷服務(wù)品質(zhì)
1.重視維護客戶關(guān)系
基于大數(shù)據(jù)時代下,各行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈,維護客戶關(guān)系至關(guān)重要。良好的客戶關(guān)系不僅能幫助企業(yè)保持客戶忠誠度,還能提升企業(yè)營銷業(yè)績,繼而實現(xiàn)市場營銷創(chuàng)新。企業(yè)進行客戶關(guān)系的維護可做到:第一,建立信任,維持溝通。企業(yè)要為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù),及時回應(yīng)和處理客戶需求來換取信任;定期通過發(fā)送電子郵件、社交媒體等多種方式與客戶溝通,讓客戶感受到被尊重與重視,提升客戶信任感與忠誠度。第二,提供個性化服務(wù),持續(xù)改進。市場營銷過程中要了解到不同客戶群體需求與偏好并盡量滿足,例如電子產(chǎn)品的客戶群體多以青少年為主,那么在市場營銷時便可采取“線上平臺廣告投放為主,線下商業(yè)綜合體營銷為輔”,當然,更要不斷關(guān)注客戶反饋和市場變化,實現(xiàn)市場營銷服務(wù)的持續(xù)改進。第三,借助于信息化手段維護。例如可使用“8Manage CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”等工具,并利用好其中“客戶檔案”、“定制服務(wù)”、“客戶反饋處理”、“市場調(diào)研”等功能,維護客戶關(guān)系同時實現(xiàn)企業(yè)市場營銷發(fā)展。
2.改進營銷服務(wù)品質(zhì)
大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)通過進行數(shù)據(jù)的分析和評估,往往能了解客戶的消費情況和偏好,以實現(xiàn)更好地管理和維護?;诖吮尘跋拢€要通過四個方面來提升市場營銷服務(wù)品質(zhì)。首先,建立服務(wù)文化。企業(yè)要針對員工實施服務(wù)文化教育,只有讓服務(wù)文化深入人心,才能貫穿于各項環(huán)節(jié)與流程中。引導企業(yè)人員樹立“客戶至上”意識,自覺提升服務(wù)意識,如設(shè)置“個性化菜單”、“智能服務(wù)”等抓住客戶偏好,引導客戶建立交易或合作,創(chuàng)造出更具人性化、個性化的服務(wù)體驗。其次,完善服務(wù)流程。根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)所分析出的客戶需求和企業(yè)實際情況來完善服務(wù)流程,確保市場營銷服務(wù)的系統(tǒng)性、完整性、可持續(xù)性,同時也要加強服務(wù)流程的監(jiān)督和管理。再者,注重服務(wù)態(tài)度。即企業(yè)要強調(diào)人員的服務(wù)態(tài)度和良好溝通技巧,通過“線上互動”、“意見反饋”、“線下參展”等形式,多渠道地提供問題解決方案。最后,則是注重服務(wù)質(zhì)量反饋和監(jiān)管,確保營銷實際效果。
(四)綜合分析用戶數(shù)據(jù),創(chuàng)新市場營銷模式
1.綜合分析用戶數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)可依托于先進信息技術(shù)來搭建出完善的市場營銷平臺,專門用于跟蹤分析不同渠道的客戶資源與消費情況,從而形成用戶消費星星,還原出其真實的需求與偏好,從而為后續(xù)的市場營銷工作有序開展指明方向。首先,借助于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺企業(yè)能了解多種活動信息,把握銷售活動的整體數(shù)據(jù)情況,為之后營銷效果的提升與工作改進提供了保障;其次,通過分析微信、支付寶等等用戶信息來掌握用戶的消費情況,并結(jié)合計算機技術(shù)制作出時間消費方案,將用戶的日常消費情況生動還原,利于實現(xiàn)針對性的營銷與互動。再者,該市場營銷平臺還要與電商平臺、客戶關(guān)系管理、會員管理進行對接,結(jié)合用戶的消費軌跡、購物記錄等來梳理出客戶信息,形成有高度參考價值的用戶評估報告。最后,還要實時監(jiān)控營銷平臺上的實際銷售情況,定期做好管理。
2.創(chuàng)新市場營銷模式
大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)要重視市場營銷的針對性、個性化,從而利于營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。其一,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行“智慧營銷”。借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析產(chǎn)品設(shè)計與功能,預判生產(chǎn)中的風險因素。例如用大數(shù)據(jù)檢查技術(shù)來更新各項數(shù)據(jù),確保滿足產(chǎn)品自動化生產(chǎn)要求;同時,企業(yè)還要在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上聯(lián)合“客戶網(wǎng)絡(luò)搜索”、“無線定位”、“圖像語音收集”一系列技術(shù)掌握客戶需求,從而制定出一體化的生產(chǎn)、營銷體系,實現(xiàn)智慧化營銷。其二,企業(yè)可融合新興媒體發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)營銷”。及時調(diào)整現(xiàn)有營銷策略,利用微博、論壇、短視頻等進行產(chǎn)品的宣傳,并用企業(yè)官網(wǎng)和客戶建立互動。例如可參考李寧運動產(chǎn)品的李寧“檸檬”、“Irun跑步社區(qū)”等平臺,在為客戶推送數(shù)據(jù)的同時也增強了營銷效果。
(五)重視數(shù)據(jù)分析處理,規(guī)范市場營銷活動
1.重視數(shù)據(jù)分析處理
大數(shù)據(jù)時代下,作為企業(yè)要深刻地意識到大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生對自身發(fā)展模式所產(chǎn)生的影響,更要明確對數(shù)據(jù)信息的采集、分析、挖掘和處理都是市場營銷中不可缺失的重要環(huán)節(jié)?;诖髷?shù)據(jù)時代背景下,企業(yè)要以客戶為導向來進行營銷與生產(chǎn),完善現(xiàn)有的經(jīng)營模式。首先,企業(yè)要注意搜集客戶群體的信息資料。在企業(yè)的發(fā)展過程中可通過市場問卷調(diào)研、廣告分析等來獲取客戶群體的信息資料,而后再用信息技術(shù)篩選、分析,為企業(yè)制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略助力。其次,梳理資料并以多元化的資料為依據(jù),準確掌握客戶群體的真實需求,要注意避免資料信息的不完整。可從外部環(huán)境獲取資料,企業(yè)要注重應(yīng)用軟件的開發(fā),強化與客戶群體間的溝通。最后,要注重目標選擇,即結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況選擇有價值的目標客戶。
2.規(guī)范市場營銷活動
企業(yè)市場營銷規(guī)范化是企業(yè)現(xiàn)代管理的重要組成,尤其是在大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)面臨各種調(diào)整,更要規(guī)范各項營銷活動,從而來提升市場競爭力與客戶滿意度,實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。一方面,企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下開展市場營銷要遵循“聲譽管理與誠信”基本原則,確保市場營銷行為都能真實、透明、合法,保障客戶群體的合法權(quán)益。具體體現(xiàn)在:確保營銷服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性,提供客戶滿意度保證;要尊重客戶群體的隱私權(quán),妥善處理客戶的個人信息,不可隨意泄露;營銷過程中不可虛假宣傳,故意夸大產(chǎn)品或是服務(wù)的效果;誠信,履行對客戶的承諾,當客戶有反饋或投訴時也要及時處理。另一方面,企業(yè)內(nèi)部也要構(gòu)建專門的市場營銷規(guī)章制度,以嚴肅律己,有效規(guī)范市場營銷活動。
(六)加強企業(yè)文化建設(shè),培養(yǎng)復合型專業(yè)人才
1.加強企業(yè)文化建設(shè)
若想保持大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的長效性,就需要從企業(yè)文化建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)兩方面來采取措施。首先,是加強企業(yè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的文化建設(shè)。促進大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)市場營銷創(chuàng)新成功,離不開企業(yè)自上而下的思維認知層面的轉(zhuǎn)型。簡言之,即要求企業(yè)從上而下都能樹立起大數(shù)據(jù)價值觀,了解大數(shù)據(jù)技術(shù)和市場營銷間存在的內(nèi)在邏輯。企業(yè)內(nèi)可通過員工群、工作會議、網(wǎng)站、內(nèi)部培訓等方式來對大數(shù)據(jù)下的市場營銷創(chuàng)新進行宣傳,從而強化企業(yè)內(nèi)所有人員的大數(shù)據(jù)營銷意識。其次,要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部可成立專門的數(shù)據(jù)分析部門,所有與市場營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)都要流入該部門,經(jīng)專業(yè)分析處理后再流入到其他部門,促進各部門間的深度合作,共同推動企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。
2.培養(yǎng)復合型專業(yè)人才
在現(xiàn)代企業(yè)競爭中,優(yōu)秀人才一直都是企業(yè)獲得競爭力的有效途徑。為了促進大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,也離不開人力資源的保障。企業(yè)要重視對復合型人才的引進與培養(yǎng):首先,結(jié)合大數(shù)據(jù)時代與相關(guān)技術(shù)特點招聘專門的數(shù)據(jù)挖掘、存儲、分析人才,努力構(gòu)建出一支大數(shù)據(jù)技術(shù)團隊,為企業(yè)的市場營銷活動提供服務(wù)。同時也要安排人員負責數(shù)據(jù)庫建立與后續(xù)的運行和維護,以確保營銷信息嚴格保密不被泄露;其次,要加強內(nèi)部技術(shù)培養(yǎng)。努力專業(yè)企業(yè)營銷人員的傳統(tǒng)思想,使其能靈活應(yīng)用數(shù)據(jù)來營銷推廣,多參考數(shù)據(jù)背后的信息,從思維和技術(shù)等層面上實現(xiàn)對企業(yè)營銷團隊的變革。加大對企業(yè)內(nèi)部營銷團隊的培訓,組織人員學習大數(shù)據(jù)、市場營銷的理論知識;最后,則是建立起合理的考核體系,基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下將營銷成績納入到考核標準中,并分析營銷資源投入。
三、結(jié)語
綜上所述,大數(shù)據(jù)時代的到來,不僅給企業(yè)市場營銷帶來了新的發(fā)展機遇,但同時也使其面臨著一些挑戰(zhàn)與問題,企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新是必然之舉。經(jīng)研究得出結(jié)論:基于大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新具體需要落實的包括以下六點,分別是:更新市場營銷理念,構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺體系、挖掘客戶潛在需求,擴大市場營銷范圍、重視維護客戶關(guān)系,改進營銷服務(wù)品質(zhì)、綜合分析用戶數(shù)據(jù),創(chuàng)新市場營銷模式、重視數(shù)據(jù)分析處理,規(guī)范市場營銷活動、加強企業(yè)文化建設(shè),培養(yǎng)復合型專業(yè)人才。相信企業(yè)在實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新后,能更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代,并且在激烈的市場環(huán)境中鞏固核心競爭力實現(xiàn)長遠發(fā)展。
文章來源: 《商業(yè)觀察》 http://www.12-baidu.cn/w/jg/125.html
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