B站“恰飯”廣告效果影響因素研究

一、研究背景

第53次CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，普及率達(dá)77.5%。廣大的網(wǎng)民早已從單純的內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)向內(nèi)容的制作者。B站作為我國領(lǐng)先的內(nèi)容分享平臺(tái)，成立于2009年，其最初是從國內(nèi)二次元網(wǎng)站Acfun（A站）分化出的子社區(qū)，初衷是在A站的停擺期為用戶提供一個(gè)代替平臺(tái)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，B站逐步以其獨(dú)特的彈幕文化、包容的社區(qū)氛圍、良好的用戶體驗(yàn)成為國內(nèi)頭部的視頻網(wǎng)站。B站內(nèi)容大多為用戶自主上傳，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為UP主們需要考慮的問題，在此條件下，“恰飯”廣告應(yīng)運(yùn)而生。

“恰飯”一詞，原本詞義是在南方方言中“吃飯”的意思，在網(wǎng)絡(luò)語境中，逐步演變成為了指代自媒體接受第三方廣告并將其推廣給觀眾的行為。直到2019年，B站“萬物皆可B站”營銷大會(huì)后，“恰飯”廣告才逐漸在B站成為一種公開的現(xiàn)象。不同于以往視頻中出現(xiàn)的植入廣告讓用戶反感的現(xiàn)象，B站用戶對(duì)UP主“恰飯”廣告行為保持寬容的態(tài)度，“一拍即合”、“讓他恰”等詞語也時(shí)常出現(xiàn)在彈幕中。因此，B站“恰飯”廣告受到哪些因素影響成為一個(gè)有趣的問題。

二、研究問題

與傳統(tǒng)的廣告形式相比，“恰飯”廣告以其更接地氣、更貼近消費(fèi)者的特點(diǎn)，贏得了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。根據(jù)嗶哩嗶哩股份有限公司發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度嗶哩嗶哩股份有限公司廣告營收為2.31億美元，同比增長31%，通過商單廣告獲得收入的UP主數(shù)同比增長51%。然而，實(shí)際廣告效果如何以及消費(fèi)者更喜愛哪些廣告形式還需要進(jìn)一步研究探討。因此本文提出以下幾個(gè)研究問題：

        1、什么樣的UP主推廣更容易獲得觀眾信任？

        2、什么樣的廣告形式更受觀眾喜愛？

        基于以上研究問題，提出以下研究假設(shè)：

        1、UP主粉絲數(shù)與廣告效果呈正相關(guān)

        2、內(nèi)容契合度與廣告效果呈正相關(guān)

        3、軟文廣告形式與廣告效果呈正相關(guān)

        4、廣告單片曝光時(shí)長與觀眾對(duì)該廣告的廣告效果呈負(fù)相關(guān)

三、數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究通過在“問卷星”平臺(tái)發(fā)布問卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2024年6月15日至2024年6月20日，問卷形式采用李克特5級(jí)量表，共收集到237份問卷數(shù)量，人工剔除掉無效問卷后，共收集到有效問卷203份，其中男性117人，占比57.6%，女性86人，占比42.4%。較符合研究目標(biāo)。

（一）、信度與效度檢驗(yàn)

本研究針對(duì)量表可靠性分析采用 Cronbach's α 系數(shù)法，將所收集到的數(shù)據(jù)導(dǎo)SPSS軟件中進(jìn)行信度檢測，信度檢測結(jié)果表明，Cronbach's α均大于0.7，具有較好的信度指標(biāo)。

本研究針對(duì)量表的效度檢驗(yàn)方法采用KMO和 Bartlett 球形度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.857，Bartlett顯著性小于0.05。可以進(jìn)行探索因子分析，結(jié)果顯示探索因子分析將量表分為6個(gè)維度，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）、相關(guān)性分析

針對(duì)相關(guān)性分析，本研究使用SPSS軟件，進(jìn)行 Pearson 相關(guān)性分析，以檢驗(yàn)各變量之間是否存在顯著關(guān)系，根據(jù)結(jié)果可知，各變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，且P值均小于0.01，后續(xù)可以對(duì)影響廣告態(tài)度以及購買態(tài)度的因素進(jìn)行分析。

本研究將廣告效果劃分為兩個(gè)維度，一是購買態(tài)度，即觀眾是否有意愿購買，二是廣告態(tài)度，即觀眾對(duì)該廣告的喜愛程度。

本研究針對(duì)各影響因素進(jìn)行回歸分析，得到結(jié)果如下：

（三）、結(jié)果分析

根據(jù)結(jié)果可知，UP主粉絲數(shù)、廣告類型以及UP主廣告與其視頻的內(nèi)容契合度可以顯著正向影響觀眾的購買態(tài)度與廣告態(tài)度，廣告的曝光時(shí)長不能顯著影響觀眾的購買態(tài)度與廣告態(tài)度。

綜合以上針對(duì)購買態(tài)度以及廣告態(tài)度的線性回歸模型分析，得到以下結(jié)論：

假設(shè)1：UP主粉絲數(shù)與廣告效果呈正相關(guān)（成立）

假設(shè)2：內(nèi)容契合度與廣告效果呈正相關(guān)（成立）

假設(shè)3：軟文廣告形式與廣告效果呈正相關(guān)（成立）

假設(shè)4：廣告單片曝光時(shí)長與觀眾對(duì)該廣告的廣告效果呈負(fù)相關(guān)（不成立）

四、B站“恰飯”廣告效果影響因素

根據(jù)上文的分析結(jié)果可知，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3成立，分析原因如下：

（一）、UP主個(gè)人影響力與廣告效果

Horton和wohl曾經(jīng)提出準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論即Para-social Interaction，簡稱PSI。形容受眾在媒介使用過程中與媒介中的人物進(jìn)行互動(dòng)，而感受到的一種類似朋友般的親切感，這種感受也被稱為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。學(xué)者Lee J E 和 Watkins B 基于準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會(huì)吸引力高的視頻博主，對(duì)于奢侈品牌的使用和推薦，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)可和購買。中國學(xué)者范小春等人在對(duì)名人推薦產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，往往名人使用的產(chǎn)品對(duì)觀眾更有說服力，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買。而在自媒體平臺(tái)，衡量一位個(gè)人博主的社會(huì)影響力的指標(biāo)很大程度上是看其所擁有的粉絲量，UP主的影響力，是其通過持續(xù)的內(nèi)容輸出、與觀眾的深度互動(dòng)以及個(gè)人品牌的長期塑造而逐漸積累形成的。這種影響力在“恰飯”廣告的傳播過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。高影響力的UP主能夠吸引更多觀眾的關(guān)注，從而提升廣告的曝光率和觸及率。從另一方面來說，高影響力的UP主也更容易使觀眾產(chǎn)生情感認(rèn)同，由于觀眾對(duì)UP主個(gè)人的認(rèn)可和信賴，這種信任感會(huì)遷移至其所推薦的廣告品牌或產(chǎn)品上，進(jìn)而提高觀眾對(duì)廣告的接受度和認(rèn)同感。一個(gè)龐大的粉絲群體意味著廣告能夠覆蓋更廣泛的受眾，增加品牌或產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，粉絲群體往往對(duì)UP主的內(nèi)容保持高度的關(guān)注度和忠誠度，這使得“恰飯”廣告在粉絲中的傳播更為迅速和有效。當(dāng)粉絲對(duì)UP主“恰飯”廣告中的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)通過社交媒體等渠道進(jìn)行分享和推薦，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力，提高廣告效果。

（二）、“恰飯”廣告內(nèi)容與廣告效果

“恰飯”廣告是通過將產(chǎn)品和品牌的信息融入視頻內(nèi)容之中，其成功與否，很大程度上取決于廣告的內(nèi)容，內(nèi)容作為信息的載體，傳達(dá)著品牌的價(jià)值主張和產(chǎn)品特性。根據(jù)在B站APP上的數(shù)據(jù)顯示，全站共分為知識(shí)、科技、生活、美食等20余個(gè)分區(qū)，從深度科普的知識(shí)區(qū)到前沿探索的科技區(qū)，從溫馨日常的生活區(qū)到令人垂涎的美食區(qū)，每一個(gè)分區(qū)都匯聚了一群具有共同愛好和需求的用戶群體，每一個(gè)分區(qū)也都有不同的UP主發(fā)布符合該分區(qū)特性的視頻。上文結(jié)論顯示，內(nèi)容契合度與購買態(tài)度和廣告態(tài)度呈正相關(guān)。以科技數(shù)碼類UP為例，他們憑借專業(yè)的知識(shí)背景和長期的行業(yè)洞察，在推薦科技數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)往往能給出獨(dú)到見解和實(shí)用建議，這種基于專業(yè)性和信任感的推薦，自然會(huì)讓觀眾覺得更加可信和可靠。同樣，時(shí)尚美妝區(qū)的UP主們憑借對(duì)潮流趨勢的敏銳捕捉和個(gè)人風(fēng)格的獨(dú)特展現(xiàn)，在推薦美妝產(chǎn)品時(shí)也能引發(fā)粉絲的強(qiáng)烈共鳴和購買欲望。因此，廣告主在選擇投放廣告的時(shí)候，需要充分考慮自身品牌特性與分區(qū)內(nèi)容的契合度，UP主在制作內(nèi)容之時(shí)也應(yīng)考慮推廣的品牌與自身內(nèi)容的契合度，共同打造既符合自身內(nèi)容特色又彰顯品牌個(gè)性的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァ半p贏”的局面。

（三）、“恰飯”廣告形式與廣告效果

廣告內(nèi)容與廣告形式是對(duì)立統(tǒng)一的，任何內(nèi)容都具有一定的形式，離開了形式內(nèi)容就不能存在，形式是內(nèi)容的外在表現(xiàn)，通過不同的呈現(xiàn)方式影響著信息的接收效果和受眾的情感反應(yīng)。根據(jù)B站“花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)”顯示，目前針對(duì)UP“恰飯”廣告的植入方式共分為兩種，一是“植入”，即在視頻中以口播的形式展示產(chǎn)品的廣告，這種方式直接明了，能夠快速傳達(dá)產(chǎn)品信息，但同時(shí)也帶有一定的硬性推廣色彩，可能引發(fā)觀眾的抵觸情緒。二是“定制”，即UP主根據(jù)廣告主的要求，結(jié)合自身的創(chuàng)作風(fēng)格和受眾喜好，定制出既符合品牌調(diào)性又富有吸引力的廣告內(nèi)容。上文的分析結(jié)果也顯示，軟性推廣的廣告形式與觀眾的購買態(tài)度與廣告態(tài)度呈正相關(guān)。相較于直接介紹產(chǎn)品的硬性廣告來說，軟性廣告減少了觀眾的抵觸、對(duì)抗性心理，觀眾更容易接受軟性廣告。例如B站UP主“影視颶風(fēng)”的《我們在日全食拍到了它》，片中推廣的產(chǎn)品為VIVO手機(jī)，但是其將廣告做成有價(jià)值的內(nèi)容，既介紹了產(chǎn)品又展示了日全食相關(guān)知識(shí)，視頻播放量突破600萬次，點(diǎn)贊、投幣量均突破10萬次+（截止2024年6月12日），可以說取得了良好的廣告效果。

五、實(shí)踐價(jià)值

（一）、打造個(gè)人形象

本質(zhì)而言，B站UP主具有強(qiáng)大的“個(gè)人屬性”，即使其背后擁有MCN公司的運(yùn)營，但觀眾關(guān)注的更多是UP主的個(gè)人特性。在現(xiàn)在B站針對(duì)UP主的創(chuàng)作激勵(lì)減少的情況下，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為UP主們需要思考的問題。而“花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)”的推出正是為了解決UP主“恰飯”難的問題。UP主的個(gè)人特性直接影響其所能接到的廣告以及廣告的傳播效果。UP主通過自我包裝，打造獨(dú)特人設(shè)，可以吸引許多具有類似價(jià)值觀的觀眾，觀眾對(duì)UP主的情感認(rèn)同反過來也可以促進(jìn)UP主在其專業(yè)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，觀眾與UP主雙向互動(dòng)形成的龐大流量池也正是廣告主所關(guān)注的目標(biāo)。同時(shí)UP主作為互聯(lián)網(wǎng)上有一定話語權(quán)的群體，更需要注重個(gè)人素質(zhì)，不能“恰爛飯”，所接的廣告更需要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵守道德和法律的約束，塑造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

（二）、深耕內(nèi)容創(chuàng)作

“恰飯”廣告實(shí)際上也是注意力經(jīng)濟(jì)的一種，受眾商品論的觀點(diǎn)認(rèn)為，媒介為受眾提供的東西看似是免費(fèi)的，實(shí)際上是將受眾作為商品售賣給廣告商以獲得相應(yīng)的收益。“恰好飯”離不開平時(shí)的日積月累與獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容，選擇與自身內(nèi)容相契合的廣告植入是取得良好廣告效果的關(guān)鍵一步，廣告與內(nèi)容的契合度越高，觀眾對(duì)產(chǎn)品的購買態(tài)度和廣告態(tài)度也就越好。與此同時(shí)也需要注意，B站畢竟是一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容分享平臺(tái)而非廣告播放平臺(tái)，廣告不宜“喧賓奪主”影響本身內(nèi)容質(zhì)量，UP主需要把握住廣告的“度”，避免一錘子買賣，實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧc自身變現(xiàn)能力。

（三）、創(chuàng)新呈現(xiàn)形式

在數(shù)字化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告形式往往因其直白和顯性的宣傳方式而受到觀眾的抵觸。UP主的“恰飯”廣告巧妙地將廣告信息嵌入到劇情、角色或場景中，使之成為視頻內(nèi)容不可或缺的一部分。這種無縫銜接的廣告形式減少了觀眾對(duì)廣告的抵觸心理，讓他們在觀看視頻的過程中自然地接觸到廣告信息。創(chuàng)新的廣告形式為品牌和產(chǎn)品提供了更加生動(dòng)和有趣的展示方式。UP主們充分利用自身的創(chuàng)意和想象力，將廣告內(nèi)容與視頻主題相結(jié)合，以幽默、詼諧或引人入勝的方式呈現(xiàn)給觀眾。這種富有創(chuàng)意的廣告形式不僅能夠吸引觀眾的注意力，還能在觀眾心中留下深刻的印象。使之成為一種成本低廉且高效的營銷方式。

六、結(jié)論與不足

本次研究針對(duì)影響B站UP主“恰飯”廣告效果的因素進(jìn)行了一定程度上的探討，綜合分析了多方面因?qū)?/span>廣告效果的影響。“恰飯”廣告作為一種新型的廣告形式，在B站這一媒體平臺(tái)通過與視頻內(nèi)容的緊密結(jié)合，成功吸引了觀眾的注意力，提高了廣告的接受度與觀眾購買意愿。通過高效的品牌曝光、精準(zhǔn)的用戶定位，“恰飯”廣告逐漸成為廣告主青睞的營銷方式，未來，隨著媒體環(huán)境和受眾需求的變化，“恰飯”廣告將繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢，成為數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要一環(huán)。

由于研究內(nèi)容等方面的局限性，本研究依然存在不足之處：

（一）、樣本量較少

本次研究受限于筆者的社會(huì)背景以及社會(huì)資源等因素限制，所發(fā)布的問卷調(diào)查樣本量然處于較少的程度，而樣本的數(shù)量直接影響了研究結(jié)果的科學(xué)性。其次，本研究開始時(shí)制定的研究目標(biāo)是分析不同年齡段受眾的B站“恰飯”廣告效果研究，但最后回收問卷后發(fā)現(xiàn)，18歲以下和35歲以上樣本量過少，故將其剔除，只針對(duì)18-35歲這一年齡段受眾進(jìn)行研究。

（二）、研究方法不足

本次研究單單只采用了問卷調(diào)查以及案例分析的研究方法，缺少諸如深度訪談等的調(diào)查方法，因此在研究方法上還有可以改進(jìn)的空間。同時(shí)本次研究受限于研究時(shí)間，只考慮單一因素的影響路徑，暫未考查中介因素對(duì)廣告效果的影響，可能存在評(píng)估指標(biāo)不明確的現(xiàn)象。廣告效果的分析應(yīng)該是一個(gè)長期跟蹤的研究，而本次研究僅集中在短期效果之上，未來的研究應(yīng)加強(qiáng)對(duì)“恰飯”廣告效果的長期跟蹤研究。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》  http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html